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在《国家的视角》—书中，作者斯科特提到了法国曾经施行的统一课表制度，每天早上，全法国的中小学生在同—个时间坐进教室、翻开同—本书，并且在同—天放学。斯科特是这种大规模计划的反对者，因为无法考虑每个人的具体生活细节，统—性总是带来强迫和损害。
政治领域的整齐划—早已被打破，人们从权力手中夺回了更大的自主性。如今，娱乐行业也在发生类似的事情。互联网、数字电视的普及，让人们可以决定自己何时观看什么节目。这结束了许多人只能守着电视按照节目表观看同—档节目的时代。这件事意义重大，电视台系统开始瓦解，新的娱乐规则兴起。观众无须让别人左右自己的安排，不需要被强迫观看无关的广告，他们还可以通过点击率来支持自己喜欢的节目。
作为人们生活的重要内容，娱乐节目正在发生的变革影响深远。被改变的首先是人们欣赏它的载体，电视这—载体正在被电脑和随之而来的移动智能手机取代。这种改变大大改变了娱乐世界的格局，传统的电视台越来越边缘，随着互联网一同兴起的是视频网站和视频制作团队的兴起。作为娱乐世界新崛起的权力玩家，他们更活跃，身段更低，也更愿意把自已的权力交还给观众以换取影响力。
商业的力量快速而直接。在空喊了许多年“让观众满意”之后，用户的需求第一次被真正放在首要位置。此前，在我们的网络视频专题中，我们报道了中国互联网视频界如何试着将权力交还给观众。在下面这个关于Netflix的专题中你也会看到，这家制作了《纸牌屋》、《女子监狱》等热门在线美剧、彻底颠覆了传统电视台优势的公司，正是通过娱乐节目渠道、制作方式的改变抢夺到自己的权力。
3月10日传出消息，Netflix宣称将开始开拓中国市场，并不会与任何中国本土公司合作。大象已经站在了瓷器店的门口，这正是我们再—次仔细审视大象的时候。
“全球领先的互联网电视网络”
2000年春，Nctflix公司首席执行官里德·哈斯廷斯（Rccdl lasriiigs）租下一架私人飞机，从圣阿塞前往达拉斯，他此行的目的是与家庭影音娱乐业巨头百视达（Blockbustcr）公司举行高层会议，百视达在全球拥有7700家门店，主要业务以录像带出租为主。3年前，36岁的硅谷软件工程师哈斯廷斯与人合作创立了Ncrtlix公司，其业务主要依托于两种新兴技术：D＼D和一个具有在线预订功能的网站。公司的经营模式是这样的：网站的会员用户能够以每月20美元的价格租借DVD，一次限租—部，每月租借次数及每部租期均无上限；DVD光盘会被装入醒目的红色信封，直接邮寄到用户的信箱里。哈斯廷斯深信，通过互联网播放流媒体视频的形式，影片租借最终会变得更廉价、更便捷，热门影片更是永远不会缺货。但是2000年，Ncrtlik仅有30万名会员用户，还在依赖美国邮政为他们寄送DVD光盘：公司在赔钱。哈斯廷斯要去缔结同盟。
“我们当时提出的条件是出售49%的股份，用来换blockbustcr.com的网址，”哈斯廷斯回忆道。“我们将会成为他们的在线业务部。”现年53岁的哈斯廷斯留着一绺精心修剪的灰白色山羊胡子，讲话的语调缓慢而轻柔。他一边说，一边啜饮着一杯普罗塞克葡萄酒。此时，我们正坐在他最钟爱的意大利餐厅Nick’s on Main的户外，这里是圣克鲁兹山脉脚下的富庶小城洛斯盖多斯，回廊上荡漾着Frank Sinatra的歌声。
百视达对他的提议毫无兴趣。互联网泡沫刚刚破碎，影视产业的诸位高管，以及他们在出版及音乐产业的同行们，都尚未意识到来白数字媒体的威胁。于是，哈斯廷斯飞回家，开始着手把Ncttlix包装成“影视租借行业里一家亲切友爱的小公司”，并向公众推广。20004年，百视达终于准备开展自己的线上会员租借服务，但为时已晚。“如果他们提前两年开展这项业务，我们肯定会被他们吞掉。”哈斯廷斯说。到2005年，Nctflix已经拥有420万名会员用户，并且这一数字仍在稳步增长。当时哈斯廷斯与妻子帕蒂.奎琳（Patty Quillin）和两个孩子长期居住在罗马郊外，他每个月会飞到硅谷的办公室待上两周。好莱坞的制片厂纷纷开始向Nctflix提供更多可供卅租的影片：他们向Nctflix发放授权许可，相当于又通过影片库赚了一次钱，同时还能借此制约百视达的一家独大。
到2007年，Nctflix开始以流媒体视频形式把影片和电视节目直接传送到用户的个人电脑上，也宣告取得了这场租赁大战的全面胜利。2013年11月，百视达宣告停业；之前1个月，Nctflix宣布其美国国内的会员用户数已达3100万，比HBO有线电视网的用户还多出300万，公司的股价也涨到了历史最高点。2013年，Nctflix推出了首部原创电视剧集《纸牌屋》，获得了极好的口碑。在繁忙时段北美地区下行网络数据流量总额中，Nctflix的服务所占的流量比例超过30%，是其最有力的竞争对手、YouTube的近两倍。Nctflix的官方网站上将公司形容为“全球领先的互联网电视网”。
哈斯廷斯能够取得成功，很大程度上是因为他利用了观众对传统电视节目播出方式的不满，他将之称为“强制性滋生的不满”：每小时的节目内容里都会被插播大约20分钟的商业广告和其他节目的推广信息。而Nctflix则不会播放任何广告：它的收入完全来白于会员用户的阅费。观众很愿意支付当时为8美元的固定月费，然后便可不受干扰地观看他们选中的电影或者电视节目，并且可以随时随地、在任何兼容的电子设备上观看。哈斯廷斯形容，这是一种“更接近于阅读的娱乐体验，观看节目时，你有绝对的控制权，就好像你可以随意阅读一本书的任何章节，因为整套电视剧的所有集数都可供你挑选”。
电视业正在经历一场数字变革。2013年秋天，在公司年度股东大会的“战略远景”报告中，Nctflix提出，按照固定时间表播出节目的所谓“线性电视体验，已经到了被取代的时候”。哈斯廷斯说，“我们现在超出有线电视网（（Cable Network）的优势，就如同当年有线电视网超出广播电视网（Broadcast Network）的优势一样。”不过，Nctflix只是众多竞争者之一。“这些竞争者就像是不断蚕食的白蚁群，”曾经在维亚康姆集团（Viacom）担任高管的互联网创业家杰森.赫希霍恩（Jason Hirschhom）说。“我并不觉得主流电视网有足够的危机感。” 无处不在的“电视”
早期的“电视”有两层意思，它既是那个方形的机器盒子——电视机，也指通过它播出的黑白影像世界：智力竞赛节目、肥皂剧、艾德，苏利文（Ed Sullivan）、爱德华·R·默罗（Edward R Murrow）、《我爱露西》等等。直到20世纪80年代之前，绝大部分的电视节目都是委托给美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）播出的，这些公司最初都是广播网，后来美国联邦通信委员会（F.C.C.）给他们颁发了播放电视节目的许可证，同时希望他们让观众免费收看所有节目。观众们自然乐得心醉神迷，而这些公司则通过向广告商出售电视广告时段获取收入。这类对公众免费播出节目的电视网被称为“广播电视网”，节目信号通过无线电传输，覆盖面最大。一般来说，只要有天线，就可以在有信号的地方收看到电视节目。
到今天，广播电视网的观众总数仅有70年代末的三分之一，观众流失的主要原因是收看电视节目的渠道变得多种多样了。首先出现的是有线电视网，有线电视需要付费收看，用户缴纳一定月费，就可以收看由入户电缆输送的例如HBO家庭影院频道、ESPN娱乐体育节目频道、CNN新闻频道、尼克国际儿童频道（Nickclodcon）等数十个频道的电视节目。有线运营商（负责维护线缆及信号）及有线电视网（负责提供节目）向用户收费的同时也出售广告时段，不过，一些优质的有线电视网比如HBO即使不卖广告时段，也同样可以让有线运营商盈利，因为他们的节目能吸引大量付费用户。传统广播电视网面临着广告收入增长缓慢的难题，不过，1992年国会通过的“有线电视消费者保护及竞争法”中有关“再次播出协议”的规定，允许有线电视网播放来自广播电视网的节目内容，并向广播电视网支付一定费用作为补偿。不久之后，联邦通信委员会还放宽了广播电视网对于黄金时段电视节目分销权的限制，这就等于为他们开发了一条新的赚钱门路，他们可以通过出售播映权的方式将电视节目的播出权分别卖给地方电视台、有线电视网以及其他收视平台。
互联网与流媒体视频的出现引入了新型竞争者。2011年，亚马逊推卅一项新政策，凡加入“AmazonPrime”会员服务的所有用户都可以免费享用其流媒体视频服务“即时视频（Instant Video）”，“AmazonPrine”会员年费为79美元，包括的权益还有“包邮隔日达服务”等等。这一举措将传统广告模式颠倒过来了：视频节目不会再强迫你收看商业广告，而是作为你在网站购物获得的回报。AMazon Prime目前拥有2000万名会员，不过，其中使用“即时况频”服务的人数当然会更少一些。2013年秋天，亚马逊还推出了首部自制电视剧，由加里·特鲁多（Garry Trudeau）主创的《阿尔法屋》（Alpha House）。曾经开辟了数字音乐在线销售之路的苹果公司也通过iTunes提供视频内容的销售与租借服务。但他们目前还无意开发自创内容。
全世界最繁忙的“电视节目”平台是谷歌公司拥有的You Tube，每月有10亿独立访问者在这一平台上观看约60亿小时的视频内容。其中不乏极受欢迎的节目。全世界最大的网络内容供应商“Maker Studios”公司执行总裁伊农·克雷兹（Ynin Kreiz）特别提到了他们制作的系列短片《经典饶舌争霸战（Epic Rap Battles of History）》，这部系列剧每集都会招来两个假扮的名人，比如米莉·塞勒斯（Milcy Cyrus）和圣女贞德（Joan of Arc），进行滑稽饶舌辩论战。这个节目在You Tube上播出后，平均每集能够吸引4000万名观众——几乎是美国经典电影频道（AMC）电视剧集《绝命毒师（BrcakingBacl）》大结局收视人数的4倍。至于这些内容如何替You Tube赚钱，据谷歌副总裁及内容主管，同时兼任You Tube商务运营主管的罗伯特.金可（Robcrt Kyncl）说，You Tube推行了一种“无障碍式”广告，这种叫作True View的广告格式允许用户在观看视频时点击广告条上的按钮以跳过广告，只有当用户确实观看了广告时，You Tube才会向广告商收取费用。You Tube同时还指出，据统计，有40%的观看量来自移动设备，相比2011年的6%，是一个巨大的飞跃。
“我们所处的世界里，每一台电子设备都是电视机，”纽约BTIG投资咨询公司的媒体及科技分析师理查德，格林菲尔德（Richard Greenficld）说。“电视节目只是变身为视频了而已。我的孩子们在家用Netflix看《查莉成长日记》（Gkkd Luck Charlie）剧集。对于一个10岁孩子来说，那就是看电视。”消费者也不再关心“某部电视剧要在晚上8点准时播出”这类事了，他说。硅谷的科技预言家保罗·萨佛（Paul Saffo）也认为，之前窝在家里等着电视节目开始的“沙发土豆（coush potatoes）”被“活跃的猎手”取代，要看什么节目，什么时候看，都是由观众决定的。
旗下拥有哥伦比亚广播公司和其他几家电视网的哥伦比亚集团（CBS Corporation）的CEO莱斯利·穆维斯（Leslic Moonves）对此并没有感到困扰。“25年来，我一直在听到‘广播电视网已死’的说法，而实际上，我们前所未有地繁荣。”在过去ll年中，哥伦比亚广播公司几乎每年都是黄金时段最受欢迎的广播电视网。2013年l0月采访穆维斯之前一天，哥伦比亚集团的股价上涨到每股接近60美元，几乎是2009年股价跌至最低点时的20倍。穆维斯也是传统媒体行业中所获薪酬最丰厚的高管：2012年他的总薪酬是6200万美元。他坚信广告主需要面向大规模的受众介绍他们的产品，而只有广播电视网才能持续接触到具有如此宏大规模的受众群。话虽这么说，但哥伦比亚集团对于商业广告的依赖并不太大，广告收入只占其总收入的一半多一点儿。其他收入来源包括出售节目的海外播映权——2013年公司这项业务的创收达到11亿美元——以及与有线电视网及数字播放平台，比如Verizon的FiOS平台及Netflix等签下的节目播出许可协议；Netflix需要向CBS广播公司和FOX广播公司各支付约2.5亿美元费用，才能在Netflix上提供这两家公司节目库中的内容。 其他行业观察家的意见则更具批判性。曾经联合发明了全球第一个商用浏览器Mosaic——也就是网景（Nctscapc）浏览器的前身——的风险投资家马克·安德森（Marc Andreessen）认为，“10年之内，电视将会百分之百以流媒体形式播放，将会根据用户需求随时播放。这将会成为一种以电脑和软件作为基础的互联网协议。”他认为，电视产业向数码时代的转型过程比出版业和音乐业都好运一些，没有被新技术迅速“干掉”。但是最终，软件将会以曾经吞噬音乐和书籍的同样方式，吞掉电视。
2007年，为了对抗Netflix，NBC广播公司与FOX广播公司——两年后，ABC广播公司也加入进来——联合创立了Hulu，一个让用户在线免费观看在播节目以及部分往期节目的网站，不过，用户也会像在电视台官网上观看节目时那样，看到一些广告。此外，有500万名用户还门购了Hulu Plus付费服务，每月支付8美元，便有更多热播节目及过往节目可供选择，这项服务还支持多设备收看，商业广告也相应减少。
2013年，Hulu开始谨慎地向原创节目进军。“Hulu的发展速度之快，让人难以置信，”2008年至2013年担任Hulu首席执行官的杰森·吉拉尔（Jason Kilar）告诉我。“我们的营收已经达到l0亿美元。”但是Hulu与其母公司之间的关系却并不那么融洽。2011年2月，吉拉尔发表了一篇长达5页的博客文章，勾勒出“Hulu团队对于未来电视发展的看法”。他提到，传统的电视播放方式包括了太多的广告内容，并且没有真正为消费者服务，因为观众希望节目按照他们方便收看的时间播放，而不是强迫他们在指定时间收看。他还承诺说：Hulu不会延续这一错误。不过，2013年4月，他决定离开公司，开创新事业去了。
电视产业在新媒体时代的转型之所以要比音乐及纸媒的情况稍好一些，部分原因是众多电视台网之间需要相互依托才能共同获利，大家都并不乐于看到其他同业者消亡。广播电视网的观众流失给了有线电视网，但同时也把节目授权给有线电视网进行重播。有线电视网在转播费问题上与广播电视网争执不下，但又需要获得他们的节目。两者对于Netflix都保持着警惕，但又乐于收到Netflix支付的授权费以及他们吸引的观众群。“Netflix是我们的朋友，但也是我们的竞争对手，”CBS的穆维斯说。“其他公司也是。”
“散兵游勇能征服世界吗？”
哈斯廷斯在马萨诸塞州的康布里奇（Cambridgc）长大，从私立高中毕业后，他到缅因州的鲍登学院（Bowdoin College）就读，并获得了数学学士学位。之后他跟随世界和平组织到斯威士兰当了两年高中数学老师，回到美国进入斯坦福大学获得了电脑硕士学位，然后开始在硅谷工作。“我真的很喜欢软件编程，”哈斯廷斯说。“我从未那么狂热地喜欢一件事。”但是，他补充说，“斯坦福对我最大的影响就是点燃了我创业的激情。”
1991年，哈斯廷斯成立了一家叫作“Purc Software”的公司，主要产品是由他开发的一款非常流行的计算机程序Purify，使用这个程序能够查出软件编程中的漏洞与错误。Pure Software公司迅速发展起来，但是哈斯廷斯并未准备好去管理一家到1996年已经拥有600名员工的公司。“我们的产品是非常出色的，”他说，“但我的管理风格就没那么出色了。”
1997年，Pure Software被瑞理软件（Rational Software）以7亿美元价格收购（瑞理软件后来又被IBM收购了），哈斯廷斯随即离开了公司。过了一段“自我感觉极为挫败的日子”之后，他的结论是自己过去花了太多时间考虑软件工程方面的问题，但却几乎没有花时间考虑该如何招募并留住一群有能力的员工。
同样在1997年，哈斯廷斯与Pure Software的老同事马克·兰多大（Marc Randolph）共同创立了Netflix。他还请来了另一位数学家卅身的前同事尼尔.亨特（Neil Hunt）负责网站的技术。亨特帮忙开发了一个“个性化”的搜索引擎，能够分析卅每一位网站用户的观看偏好，并根据该用户已经看过的内容，推荐用户继续观看一些可能感兴趣的节目。类似具有推荐功能的算法在1999年开始通过数字视频录像机，TiVo以及亚马逊购物网站进入到千家万户。同年，哈斯廷聘用了泰德·萨兰多斯（Tcd Sarandos），他曾经是岸视频公司（West Coast Video）负责产品与市场副总裁，这家公司与百视达的业务模式类似，拥有近500家门店。萨兰多斯对于电影与电视节目有着丰富的认知，他上任后，开始大力拓展Netflix所能提供的节目范围。2002年，公司开始盈利并成功上市。
哈斯廷斯敦促团队开始尝试通过互联网流媒体直接播放电影和电视节目。出于对数字盗版的担忧，电影业最初拒绝签署流媒体播放许可；并且Netflix也无法向用户提供近期新片，因为制片方已受独家长期协议所限，必须将影片卖给HBO及其他有线电视付费频道比如starz。终于，2008年，Netflix与Starz达成协议，以流媒体播放形式将Starz获得的影片提供给Netflix用户。“我们同意每年付给他们3000万美元，”萨兰多斯说，“这可是我预算的三倍！”
Srarz和其他内容供应商意识到，Netflix不仅能为他们带来新的收入，并且，如果他们向Netflix会员用户提供电视剧的往季内容，那么该剧在新一季播出时的收视人群也会有所增加。AMC频道的电视剧《绝命毒师》第五季的收视率比前季高出两倍多，比首季更是高出数倍。这其中不乏Netflix的“导流”功劳。从开始流媒体播放的2007年到2009年末，Netflix的会员用户数从750万跃升到l200万。媒体巨头公司的高管们仍然没有将Netflix视为一种威胁。2010年，时代华纳公司的首席执行官杰大.比克斯（Jeff Bewkes）对《纽约时报》评价Netflix时说，“这有点儿像是，散兵游勇能够征服世界吗？我不这么认为。” 大数据辅助下的节目决策
哈斯廷斯告诉我，他把比克斯的这一评价“视为一种荣誉，也是激励我前进的动力。”Netflix继续扩展，用户在游戏机、手机、平板电脑和其他流媒体设备比如苹果电视和Roku上都能点播讽看视频内容。并且，他们首次进军美国之外的市场——在加拿大推出了自己的服务。他们获得了授权许可，能够播放ABC、NBC、FOX、CBS和主要的有线电视网的所有往期节目或全部往季剧集。
无论哈斯廷斯有怎样的雄心壮志，他都尽量避免表现出与内容提供方直接竞争的架势。在2011年第一季度的报告中，Netflix申明，把公司的特征定义为“电视重播模式”是基本正确的。但是广播电视网不会向Netflix卅售当季在播的电视节目；用户不得不转向Hulu。Hlulu背后的几大广播电视网出于竞争考虑，更是买下了一些热门有线网节目的播放权，比如《囧司徒今日秀（The Daily Show wiht Jon Stewart）》和《寇贝尔报告（The Colbert Report）》，这些节目内容都是Netflix无法提供的。
哈斯廷斯认为，他的主要竞争对手是showtimc有线电视频道，当然还有HBO家庭影院频道。这两家公司都与有线电视服务商达成了利润优厚的合作协议，通过有线电缆向付费户提供内容丰富的电视节目及影片，可以随时点播观看；两家公司现在也都推出了手机应用——HBO的HBO Go和Showtime的Showtime Anytime|——让有线电视户可以在任何兼容设备上随时观看相应频道播放的任何节目。HBO在全球拥有的户数量为1.14亿，是Netflix的2.5倍，此外，他们还拥有如《黑道家族》和《权力的游戏》等大量的原创热门剧集。
2011年春，Netflix宣布将要大力发展原创节目。公司斥资1亿美元，拍摄了为期两季共26集的政治惊悚剧《纸牌屋》，由大卫·芬奇导演，凯文·史派西主演。导演及主演此前曾与多家电视网接洽；而Netflix提出可以直接批准这个项目，不需要看试播集，也不需要在观众群中进行市场调研。2013年，在《卫报》举办的爱丁堡国际电视节上，史派西告诉一名观众，“只有Netflix这一家公司对我们说，‘我们对你们有信心。我们进行了数据分析，结论是我们的观众一定会收看这部剧集。我们不需要你拍试播集，你们计划一共拍多少集？’”
Netflix不仅会追踪订户的欣赏偏好及习惯，还会监测他们用多快速度看完一集，以及每晚看多少集。它的节目库有79000个分类——比如外国科幻奇幻类，小说改编的黑暗惊悚类——以便更好地推测你接下来或许想看什么。“这需要进行大量的高级数学运算及统计分析。”亨特说。Netflix的数据库显示，《纸牌屋》的原版同名英国电视剧在Netflix的订户群中很受欢迎。政治惊悚也是热门类别，而芬奇的电影（《搏击会》和《社交网络》等）和出演过多部影片，其中包括《七宗罪》（另一部芬奇电影）和《非常嫌疑犯》的史派西，都很受观众喜爱。
Netflix的首席产品官尼尔.亨特则并不认为他与近千名员工组成的团队是在依照不同的类别为用户构建节目频道，相反，他们的工作在于，按照每一位Netflix用户的欣赏口味与习惯，为他们构建个人专享的节目频道。
麻省理工学院媒体实验室Playful System团队负责人、副教授凯文.斯莱文Kevin Slavin）认为，这一改变将会对传统电视业的商业模式及传送方式产生深远的影响。“电视网一直以来都在根据特定的观众群体进行娱乐节目安排，而Netflix现在会为每一位观众量身定制节目，这很可能会让前者土崩瓦解，这不仅是供需关系或者观看模式上的转变，也是观众对节目的选择与决定方式的转变。事实上，传统电视会依序播放预先安排好的节目，所以某一档节目会有多高的收视率，其决定因素之一是前一个时段播放什么节目。但是如果观众能够自由选择节目，他们显然会更倾向于自己做出选择。”
而30亿美元的节目预算该如何使用，Netflix也会根据用户数据来决定。这笔预算中绝大部分用来外购节目的播放许可，但也有一定比例投入给原创剧集，并且这笔投入在逐年增加。《纸牌屋》和《女子监狱》都获得了口碑与收视的成功（Netflix并未提供具体收视数字）。Netflix还联合制作了两季迷你电视喜剧《莉莉海默》，该剧每季8集，全部在挪威拍摄，由《黑道家族》主演之一斯蒂文.范赞特担纲演出。其他自制剧还包括：在福克斯电视网大获成功但后来被砍的《发展受阻（Arrested Development）》，它在Netflix重获新生，诞生卅了备受好评的第四季，以及2014年12月播出的10集新剧《马可·波罗》。
2014年9月，公司宣布他们已经向华纳兄弟公司购买了《蝙蝠侠》续集《哥谭：蝙蝠侠归来（Gotham）》的流媒体播放权。两个月后，又获得了描写英女王伊丽莎白二世的电视剧《皇冠（The Crown）》的播放许可。Netflix也开始投资电影制片领域，出资支持并发行（通过在线渠道及特定院线）了电影《卧虎藏龙》的续集，以及4部亚当，桑德勒主创的影片。
但是，2011年9月，哈斯廷斯做出了一次严重的错判。Netflix的DVD租借业务正在衰落，公司宣布将现有付费户服务内容一分为二：一类是DVD邮寄租借服务，另一类是网络流媒体播放服务。哈斯廷斯随后宣布，DVD租借业务现在将由一个新公司Qwikster负责运营。哈斯廷斯目睹了美国在线（AOL）等一些公司在用宽带取代拨号上网的改革中节奏缓慢。“我太过执迷于避免犯下与AOL同样的错误，我不想让公司的发展被DVD业务拖累，重蹈柯达和百视达的覆辙，”他告诉我。“我们要说的是，我们能想到的每一家公司，都是因为太过小心迟疑，动作太慢而走上末路的。”这一新政策让Netflix的综合阅费增长了60%，变为每月16美元，数千名用户在公司网站上投诉。80万用户退门’，公司股价随即下跌。10月，Netflix收回了拆分公司业务的决定。 这次危机很快消除了。2013年2月播出的《纸牌屋》获得了三项电视艾美奖——这是非传统电视网制作的电视剧第一次获得该奖。2013年10月，Netflix的股价创历史新高，接近每股400美元，虽然公司第三季度的净利润只有3200万美元。（HBO的利润超过17亿美元，营收达到50亿。）到2013年末，Netflix的股价已经比年初上涨三倍，董事会经过表决，将哈斯廷斯的年薪提升到600万美元。
传统电视业的危与机
当今的电况业面临两大威胁。首先是广告模式。目前大约50%的收视家庭使用数字视频录像机收看节目，中一半到2/3的收视家庭在收看录制的节目时会跳过告，而某些数字录像机，比如Dish卫星电视网的Hoppen所具备的新功能，能让用户在观看某些节目时立即跳过广告。每一个选择跳过广告，或者离开广播电况网及有线电况网转去使用Netflix及其他无广告播放服务的观众，都在以实际行动告诉广告主，电视节目的广告时段已经不像以前那么值钱了——这一结论最终将意味着，广播电视网和有线电视网的广告收入会被削减。据全球第二大广告与市场营销代理商WPP集团首席执行官和主席马丁·索瑞尔爵士（Sir Martin Sorrell）说，广告主通过他们每年花在电视广告上的费用高达660亿美元，占所有媒体广告费用的40%。而为了顺应数码时代的媒体变革，WPP集团从200年起已经将180亿美元，相当于全部广告投放的35%，转而投向数字媒体。
另一威胁则关乎电视的生死存亡。从2008年开始，观众只需要把DVD播放器、Xbox游戏机、任天堂Wii，或者苹果电视与家中的电视机连接，便可直接在电视机上观看流媒体视频了。流媒体视频播放服务越发方便便宜。2013年7月，谷歌推出了Chromecast设备，它看起来就像个U盘。你只需将它插入电视机的HDMI插口，就可以在电视上收看Netflix、YouTubc、Hulu Plus、Google Play的流媒体视频，也可以把你电脑Chrome浏览器上正在浏览的页面内容投放到电视屏幕上。这款设备售价35美元。随着消费者越来越了解到这些收视方式上的选择，他们就一定会问还有什么必要去门购有线电视的节目。
2013年，投资了数家有线电视公司的自由媒体集团主席约翰冯龙（John Malone）在年度投资者会议上说，有线电视公司的管理层需要以更有创造性的方式应对这些新技术。他也敦促伙伴们创立基于互联网的流媒体视频播放服务与Netflix抗衡。他举出的例子是Comcast的XFinity，一个类似Hulu，向用户提供流媒体视频内容的服务。Verizon通讯也收购了英特尔媒体（Intel Media），就是芯片制造商英特尔公司旗下的数字电视部门，从而进一步做卅努力，让用户在任阿地点、任何设备的屏幕上都能收看电视节目。
2013年，一直在计划出售Hulu的ABC、FOX和NBC决定继续支持Hulu与Netflix竞争。“数字领域太重要了。”21世纪福克斯公司的总裁兼首席执行官切斯.卡利（Chase Carey）告诉我。为了避免用户跳过广告，有线电视业采取了一种陈旧的对策：提供更加丰富的内容供用户点播观看，其中包括广播电视网热门电视剧的最新剧集，用户不需要额外付费，但是观看这些最新节目时，播放的快进模式会被禁用。
用户或许要开始反抗了。在过去的18个季度里，时代华纳的有线电视订户数量一直在减少。有线运营商因此埋怨有线电视网迫使他们不得不把观众根本不感兴趣的很多频道打包在一起，以昂贵的价格卖给户；据分析，每一张有线电视服务账单上都有大约6美元是ESPN娱乐体育频道一家独占的，即使观众从来不看该频道的节目，也要支付这笔费用。“最集中的权力掌握在少数几家提供节目内容的公司手中，”时代华纳有线运营公司前任首席执行官格伦·布里特（Glenn Britt）告诉我。“如果一家有线运营商想购买ESPN娱乐体育频道的节目，他们就差不多要搭配买下迪士尼公司的所有其他频道的节目”——因为迪士尼是ESPN的控股公司——“只有那一种购买方式。”布里特无奈地说。
Netflix和其他新兴平台还不能提供的节目类型就是必须按时收看的直播类电视节目——比如奥运会、超级碗、奥斯卡颁奖典礼以及《美国偶像》真人秀等等—一直以来，这类节目都是广播电视网和某些有线运营商的立足之本。各大电视网为了获得这类大型盛事的独家转播权，会支付相当高昂的费用。在哈斯廷斯看来，传统电视的未来就是进行更多现场直播内容，这也会吸引更高的广告费。2013年12月，NBC进行了一次音乐剧的现场直播，剧目是由美国著名乡村歌手Carric Underwood主演的《音乐之声》。即使该节目风评不佳，但仍然有l900万观众在播出当晚收看了这个节目，那是NBC历史上周四晚间非体育类节目近10年创下的最高收视率。只有寥寥数位高管对于电视业的未来没有表露出任何担忧，他们都来自体育界。
网络时代 内容依旧为王
哈斯廷斯认为，没有商业广告的打断，用户的观看体验会更加投入以及持续。Netflix推出《纸牌屋》时，将第一季所有集数一次放出，让观众欣喜若狂。Netflix负责原创内容的副总裁辛蒂·霍兰德（Cindy Holland）告诉我，Netflix用户平均一次能连着看两集半。电影创作者的工作体验也是不同的，她说。拍摄《纸牌屋》的感觉就如同拍摄“一部长达13个小时的电影”。不需要前情回顾，也不需要设置悬念式结局。电视剧创意人在工作时，也渐渐不必受高层授意或观众调研的影响，不必担心每集收视率，也不必焦虑如果出现一次裸体镜头或者包含淫秽意味的情节会不会导致广告商不满而拒绝投放广告。
“人们总说现在是电视剧创作的黄金时代，这是有原因的，”索尼娱乐的CEO迈克尔·林盾（Michael Lynton）告诉我。“你可以塑造一个角色，并且让他在13个小时的电视剧情中渐渐成熟，这比创作一部2小时的电影有吸引力得多，且更有发挥余地。”这些机会吸引了很多有才华的编剧、导演和演员。“产生的结果就是一种全新电视剧类型开始繁荣昌盛。” Netflix也开始尝试在海外市场的自创内容。2015年底，公司将首次在法国推卅一部8集法语原创剧《马赛》（Marseillc）。《马赛》是一部抽丝剥茧、层层深入的电视剧，Netflix通过数据挖掘了解到，观众非常乐于观看这类剧集——这也是技术平台重新塑造娱乐节目的又一示例。目前在全球近50个国家拥有5300万用户的Netflix每个月要通过流媒体视频播出20亿小时的影视剧，它正在改造内容创作、消费、传播与盈利的方式。
Netflix也已经开始大力投资儿童节目；去年6月，它与梦工厂动画公司签订了5年期合作协议，后者将会为Netflix制作300小时的原创儿童动画节目。“我们是Netflix最大的原创儿童内容供应商，”梦工厂动画公司的首席执行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）说。Netflix的长期战略是培养其用户收看Netflix的习惯，这一“从娃娃抓起”的举措正是这个策略的一部分。“这样有助于培养习惯。”Netflix的首席内容官萨兰多斯说。
但是除了Netflix能想到的这些，也有其他消费视频内容的方式。布莱恩·罗宾靳（Brian Robbins）是You Tube频道内容供应商“精彩电视（Awesoneness TV）”公司的创始人，早在80年代中期，他就因参与演卅美国广播公司的情景喜剧《我的这—班Headofthe Class）》而崭露头角。四年前，他的经纪人向他提到了弗莱德，一个十来岁的内布拉斯加男孩，他在You Tube上开了个人频道。在每一段视频中，弗莱德都会用尖厉的嗓音喋喋不休地大声吐槽，内容无非是住进一个豪华的酒店房间，或者梦见自己成了大明星等等。这个男孩的真实姓名是卢卡斯·克鲁克山克（Lucas Cruikshank），他的酒店房间吐槽视频吸引了23（）（）万人次收看，超越了很多传统广播电视网的热门剧目。弗莱德的视频长度只有几分钟，对You Tube这种传播媒介来说非常合适。那天晚上罗宾斯回到家问自己十几岁的孩子们，“你们知道弗莱德是谁吗？”他们都知道。罗宾斯决定给弗莱德拍部电影。“我与派拉蒙公司有些关系，但我知道他们不会做这件事，”罗宾斯告诉我。所以，在2009年8月，他募集到100万美元；4个月后，他拍好了一部90分钟的电影，讲述一个男孩想要一个女孩爱上自己的故事。他把这部《弗莱德大电影（Fred：The Movic）》卖给了尼克频道，播出后大受欢迎，所以又拍了两部续集，以及—部24集的电视剧《弗莱德电视秀（Fred：The Show）》。罗宾斯决定成立一家公司，也就是今天的“精彩电视”，为You Tube上的个人频道创作内容——You Tube网站上有超过5亿个频道。在You Tube的世界里，不仅每一台电子产品都是电视机，每一个用户也都有可能成为电视网和内容供应者。
罗宾斯的办公室位于西洛杉矶一座两层高的工厂厂房里。他有30名年轻的员工。就在2012年感恩节前夕，“精彩电视”在You Tube上播放了一则广告，向用户们提问，“你想成为下一个You Tube明星吗？”有20万名青少年做出了回复，其中将近半数开设了自己的频道，每月能吸引6000万独立访问者。目前，有8500名青少年在“精彩电视”的网站上开设了个人频道，3100万青少年曾经访问过网站。“当你和孩子们聊天时，你会发现他们想要的第一件事就是出名，”罗宾斯说。“他们甚至都不知道出名是为了什么。”
据尼尔森收视率调查显示，美国人每周平均收看42小时电视节目，但其中只有3小时是在移动电子设备或者电脑上播放的，这一数据让传统电视业的一些老牌高管觉得没什么可担心的。然而，尼尔森公司主管分析的高级副总裁帕特·麦克唐纳（Pat McDonough）承认，公司目前还无法统计少年人群的智能手机使用习惯。“在移动设备方面，我们并未计入13岁以下人群的数据。”她说。不过她也特别提到，“我们会认为他们更多会使用父母的电子设备进行娱乐。”虽然24岁以下观众群体中，按照传统方式看电视的人比以往任何时候都少，但麦克唐纳仍然有信心他们将会逐渐养战这样的习惯。“你的年纪越大，就越爱看电视。”她说。
罗宾斯并不同意这样的说法：“那就好像是在说，即使有了彩色电视，观众在年纪大了之后，还会回过头去看黑白电视，因为他们的父母和祖父母当年就是看黑白电视的！”他补充说，“下一代人，我们的观众以及更年轻的观众，他们根本不知道实时播放的电视是什么。他们生活在一个可以随时点播的世界里。”
未来属于宽带
哈斯廷斯预计，到2016年，所有电视节目中有一半的内容会通过互联网播放，他预期Netflix届时将会占据更大的市场。他还很肯定地表示，Netflix能够获得比目前多出两到三倍的境内观众：“我想，Netflix在美国的市场潜力应该在6000万至9000万人。”同时，Netflix在海外的扩展也非常迅猛，目前4400万会员用户中，有几乎四分之一来白海外。
不过，如果要与HBO这样的有线电视网及其视频点播机制抗衡，Netflix则必须要在原创内容上进行更大力度的投资。目前该公司在原创剧上的投入仅为2.5亿美元，在30亿美元的整体节目预算中只占8%。HBO的投入是他们的4倍。此外，HBO有着强大的制作能力，也拥有自己制作的68部电视剧集的版权，而Netflix只拥有节目的“流媒体独家优先播放权”，《纸牌屋》也不例外。萨兰多斯自夸说，Netflix有80%的费用都用来购买“独家”内容，但这只意味着Netflix能在一段有限的时间内独享这些节目的播放权而已，权限过期之后，这些节目就会被版权方另行出售，与Netflix毫无关系。事实上，Netflix仍然在很大程度上依赖电影及电视制片公司提供的片源，制片方也可以漫天要价，随时提高授权许可的费用。
大多数华尔街分析师都对Netflix大唱赞歌，尤其惊叹该公司门.户数迅速增长的态势。但是韦德布什证券（Wedbush Securities）的迈克尔，帕赫特（Michael Pachter）却持怀疑态度。他说Netflix的实际支出比财报上反映出的数目还要多。2012年，Netflix公司报告的净利润是1700万美元，总收入为36亿，自由现金流为负5800万美元。2013年底，现金流为负1600万美元，净利润是1亿1200万美元（不过，公司账面上的现金余额是12亿美元）。数字上的差距并未在账面上明确反映出来，因为贿买节目的支出被摊销到播出许可的有效年限中了。帕赫特说：“这是一枚巨大的定时炸弹。”他认为Netflix必须减缓支出，或者提高门购月费。不过Netflix的策略——先占领市场，再考虑盈利——在互联网初创公司中很常见，这种策略在亚马逊和Faccbook中均收效甚佳。哈斯廷斯并不认同帕赫特的评估：“迈克尔.帕赫特从2005年起就一直看跌Netflix，当时他给我们的价格指标定在3美元，还把我们写成‘毫无价值的垃圾’。他还在继续犯错。” 长久看来，哈斯廷斯有一个更大的担忧，那就是用户是否还能像现在一样，轻松流畅地获取Netflix的服务。Netflix、You Tube、Amazon即时视频以及其他流媒体视频提供商都离不开宽带接入服务。在用户的有线服务费账单上，宽带接入费用是其中不可或缺并利润丰厚的—部分，以后将更是如此。“未来属于宽带，”哈斯廷斯承认。“那才是一项百分之百稳赚不赔的生意。”
时代华纳有线运营公司的格伦，布里特说，他完全能够想象得到，有线运营商最终会对其业务结构中电视节目的部分失去信心：“未来完全有可能会有一家有线运营公司说，‘卖电视节目已经让我亏了太多钱，我现在要卖宽带。’”安德森也认为，“有线服务与电视节目捆绑销售像是正在融化的冰激凌。有线服务商应该立即把业务重点积极转移到宽带服务上，抛开电视节目绑定，提高服务月费，释放出更多带宽，这样就能提供更高的网速，适应用户的多设备需求。”那将是对广播电视网及有线电视网的沉重打击，布里特说，“不过目前，内容供应公司都坚信这种情况绝对不会发生。”
可以想见的是，有线运营商会想方设法从宽带业务上收取更多费用，或许会通过给用户安装网络流量表的方式，就像电力公司安装电表那样。上周，一家联邦法院否决了联邦通信委员会于2010年通过的“网络中立规则”，该规则要求宽带服务商公平对待所有类型的网络数据流量。这一决定显然对Verizon、Comcast和时代华纳等有线运营商有利，这样他们就可以自行决定该如何制门‘宽带接入服务的价格以及如何绑定其他业务。有线服务商可以与特定的内容供应商签署协议——用户收发邮件消耗的流量费用可以低于网络游戏消耗流量，服务商也可以向门‘购You Tube和亚马逊即时视频内容的用户采取较低的收费，而对使用Hulu和Netflix的用户采取较高收费。上周，在致股东的一封信里，Netflix强调，有线宽带服务商“现在可以在用户点播Netflix的流媒体视频节目时，阻断宽带流量……这样做的原因有可能是让Netflix向他们付费，以避免被区别对待”。
经过几番申诉之后，到目前为止，联邦通信委员的“网络中立规则”仍然有效，而有线宽带服务商该还会继续上诉。“如果有线服务商想要向Netflix谷歌收取更多费用，那么这些数码公司或许会考虑己铺设有线电缆。”安德森说。2012年，谷歌推出了Fiber光纤服务，在几个试点城市铺设光缆，提供比普通宽带网速高出100倍的宽带接入与网络电视服务；目前Fiber已经覆盖了美国多个城市。
随着互联网电视的出现，用户开始逐渐相信一个理念，那就是他们或许真的可以随时随地、随心所欲地收看所有的电视节目。但是拥有这种自由是否意味着需要付出比现在更高的价格，目前还不清楚。在与分析师们的一次电话会议中，哈斯廷斯说，如果宽带服务商试图阻断Netflix，他必将努力“促成更多监管法规的出台”。但他同时也说，Netflix正在考虑实行一种分层收费的计划：这或许会增加对新门户的收费。他强调了Netflix在这场博弈中的筹码：宽带服务商“也想要扩大生意”，而提供“完美的Netflix体验”是其中至关重要的—项。“我们两者的经济利益相当一致。”
最终，Netflix与Verizon、Comcast时代华纳有线以及美国电报电话公司等有线运营商达成付费协议，哈斯廷斯称其为“买路钱”。不过他也承认，这是一个旷日持久的问题，并不会随即消失。“近几年的问题得到了解决，但是以后还会再出现，对吗？”他认为，公司在欧洲也很快会面临类似的付费要求。难怪Netflix一直在四处游说，互联网接入供应商限速收费的行为是对“网络中立原则”的破坏。“我们要争取的是，没有所谓的高速接入或低速接入。如果你有足够的网速，你就不应该被限制某项服务是以高速或低速提供给你。”
无限速无区分的超高速宽带连接无疑是哈斯廷斯对于未来电视愿景的一部分，他柑信，这一愿景将以互联网流媒体与4K超高清电视（解析度达到3840×2，160像素）为核心。以互联网为中心而非电视网为中心的第一代视频流媒体电视机必将以这种形式出现。从标准电视到高清电视的转变速度仍然较慢，因为，目前只有5%的电视用户拥有高清电视机，传统的广播电视网不会因为这一部分观众就把他们的传输信号转为高清。
还有什么让哈斯廷斯感到担忧的因素吗？经过短暂的沉思后，他回答，“我们担心的是电影与电视的衰落。只要影视市场需求强劲，我们就不会有事——互联网本身是不会被取代的。所以实话说，让我们担忧的只是，有一天人们会像对待小说一样对待影视节目，将其视为20世纪遗留下来的无聊玩意儿。现在有了谷歌眼镜，有虚拟现实以及很多刺激的玩法，当你拥有这一切之后，就会获得超级美妙的体验，所以你当然会想：‘看《广告狂人》那么无聊的东西？不会吧？’这就是我们面临的风险。”
政治领域的整齐划—早已被打破，人们从权力手中夺回了更大的自主性。如今，娱乐行业也在发生类似的事情。互联网、数字电视的普及，让人们可以决定自己何时观看什么节目。这结束了许多人只能守着电视按照节目表观看同—档节目的时代。这件事意义重大，电视台系统开始瓦解，新的娱乐规则兴起。观众无须让别人左右自己的安排，不需要被强迫观看无关的广告，他们还可以通过点击率来支持自己喜欢的节目。
作为人们生活的重要内容，娱乐节目正在发生的变革影响深远。被改变的首先是人们欣赏它的载体，电视这—载体正在被电脑和随之而来的移动智能手机取代。这种改变大大改变了娱乐世界的格局，传统的电视台越来越边缘，随着互联网一同兴起的是视频网站和视频制作团队的兴起。作为娱乐世界新崛起的权力玩家，他们更活跃，身段更低，也更愿意把自已的权力交还给观众以换取影响力。
商业的力量快速而直接。在空喊了许多年“让观众满意”之后，用户的需求第一次被真正放在首要位置。此前，在我们的网络视频专题中，我们报道了中国互联网视频界如何试着将权力交还给观众。在下面这个关于Netflix的专题中你也会看到，这家制作了《纸牌屋》、《女子监狱》等热门在线美剧、彻底颠覆了传统电视台优势的公司，正是通过娱乐节目渠道、制作方式的改变抢夺到自己的权力。
3月10日传出消息，Netflix宣称将开始开拓中国市场，并不会与任何中国本土公司合作。大象已经站在了瓷器店的门口，这正是我们再—次仔细审视大象的时候。
“全球领先的互联网电视网络”
2000年春，Nctflix公司首席执行官里德·哈斯廷斯（Rccdl lasriiigs）租下一架私人飞机，从圣阿塞前往达拉斯，他此行的目的是与家庭影音娱乐业巨头百视达（Blockbustcr）公司举行高层会议，百视达在全球拥有7700家门店，主要业务以录像带出租为主。3年前，36岁的硅谷软件工程师哈斯廷斯与人合作创立了Ncrtlix公司，其业务主要依托于两种新兴技术：D＼D和一个具有在线预订功能的网站。公司的经营模式是这样的：网站的会员用户能够以每月20美元的价格租借DVD，一次限租—部，每月租借次数及每部租期均无上限；DVD光盘会被装入醒目的红色信封，直接邮寄到用户的信箱里。哈斯廷斯深信，通过互联网播放流媒体视频的形式，影片租借最终会变得更廉价、更便捷，热门影片更是永远不会缺货。但是2000年，Ncrtlik仅有30万名会员用户，还在依赖美国邮政为他们寄送DVD光盘：公司在赔钱。哈斯廷斯要去缔结同盟。
“我们当时提出的条件是出售49%的股份，用来换blockbustcr.com的网址，”哈斯廷斯回忆道。“我们将会成为他们的在线业务部。”现年53岁的哈斯廷斯留着一绺精心修剪的灰白色山羊胡子，讲话的语调缓慢而轻柔。他一边说，一边啜饮着一杯普罗塞克葡萄酒。此时，我们正坐在他最钟爱的意大利餐厅Nick’s on Main的户外，这里是圣克鲁兹山脉脚下的富庶小城洛斯盖多斯，回廊上荡漾着Frank Sinatra的歌声。
百视达对他的提议毫无兴趣。互联网泡沫刚刚破碎，影视产业的诸位高管，以及他们在出版及音乐产业的同行们，都尚未意识到来白数字媒体的威胁。于是，哈斯廷斯飞回家，开始着手把Ncttlix包装成“影视租借行业里一家亲切友爱的小公司”，并向公众推广。20004年，百视达终于准备开展自己的线上会员租借服务，但为时已晚。“如果他们提前两年开展这项业务，我们肯定会被他们吞掉。”哈斯廷斯说。到2005年，Nctflix已经拥有420万名会员用户，并且这一数字仍在稳步增长。当时哈斯廷斯与妻子帕蒂.奎琳（Patty Quillin）和两个孩子长期居住在罗马郊外，他每个月会飞到硅谷的办公室待上两周。好莱坞的制片厂纷纷开始向Nctflix提供更多可供卅租的影片：他们向Nctflix发放授权许可，相当于又通过影片库赚了一次钱，同时还能借此制约百视达的一家独大。
到2007年，Nctflix开始以流媒体视频形式把影片和电视节目直接传送到用户的个人电脑上，也宣告取得了这场租赁大战的全面胜利。2013年11月，百视达宣告停业；之前1个月，Nctflix宣布其美国国内的会员用户数已达3100万，比HBO有线电视网的用户还多出300万，公司的股价也涨到了历史最高点。2013年，Nctflix推出了首部原创电视剧集《纸牌屋》，获得了极好的口碑。在繁忙时段北美地区下行网络数据流量总额中，Nctflix的服务所占的流量比例超过30%，是其最有力的竞争对手、YouTube的近两倍。Nctflix的官方网站上将公司形容为“全球领先的互联网电视网”。
哈斯廷斯能够取得成功，很大程度上是因为他利用了观众对传统电视节目播出方式的不满，他将之称为“强制性滋生的不满”：每小时的节目内容里都会被插播大约20分钟的商业广告和其他节目的推广信息。而Nctflix则不会播放任何广告：它的收入完全来白于会员用户的阅费。观众很愿意支付当时为8美元的固定月费，然后便可不受干扰地观看他们选中的电影或者电视节目，并且可以随时随地、在任何兼容的电子设备上观看。哈斯廷斯形容，这是一种“更接近于阅读的娱乐体验，观看节目时，你有绝对的控制权，就好像你可以随意阅读一本书的任何章节，因为整套电视剧的所有集数都可供你挑选”。
电视业正在经历一场数字变革。2013年秋天，在公司年度股东大会的“战略远景”报告中，Nctflix提出，按照固定时间表播出节目的所谓“线性电视体验，已经到了被取代的时候”。哈斯廷斯说，“我们现在超出有线电视网（（Cable Network）的优势，就如同当年有线电视网超出广播电视网（Broadcast Network）的优势一样。”不过，Nctflix只是众多竞争者之一。“这些竞争者就像是不断蚕食的白蚁群，”曾经在维亚康姆集团（Viacom）担任高管的互联网创业家杰森.赫希霍恩（Jason Hirschhom）说。“我并不觉得主流电视网有足够的危机感。” 无处不在的“电视”
早期的“电视”有两层意思，它既是那个方形的机器盒子——电视机，也指通过它播出的黑白影像世界：智力竞赛节目、肥皂剧、艾德，苏利文（Ed Sullivan）、爱德华·R·默罗（Edward R Murrow）、《我爱露西》等等。直到20世纪80年代之前，绝大部分的电视节目都是委托给美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）播出的，这些公司最初都是广播网，后来美国联邦通信委员会（F.C.C.）给他们颁发了播放电视节目的许可证，同时希望他们让观众免费收看所有节目。观众们自然乐得心醉神迷，而这些公司则通过向广告商出售电视广告时段获取收入。这类对公众免费播出节目的电视网被称为“广播电视网”，节目信号通过无线电传输，覆盖面最大。一般来说，只要有天线，就可以在有信号的地方收看到电视节目。
到今天，广播电视网的观众总数仅有70年代末的三分之一，观众流失的主要原因是收看电视节目的渠道变得多种多样了。首先出现的是有线电视网，有线电视需要付费收看，用户缴纳一定月费，就可以收看由入户电缆输送的例如HBO家庭影院频道、ESPN娱乐体育节目频道、CNN新闻频道、尼克国际儿童频道（Nickclodcon）等数十个频道的电视节目。有线运营商（负责维护线缆及信号）及有线电视网（负责提供节目）向用户收费的同时也出售广告时段，不过，一些优质的有线电视网比如HBO即使不卖广告时段，也同样可以让有线运营商盈利，因为他们的节目能吸引大量付费用户。传统广播电视网面临着广告收入增长缓慢的难题，不过，1992年国会通过的“有线电视消费者保护及竞争法”中有关“再次播出协议”的规定，允许有线电视网播放来自广播电视网的节目内容，并向广播电视网支付一定费用作为补偿。不久之后，联邦通信委员会还放宽了广播电视网对于黄金时段电视节目分销权的限制，这就等于为他们开发了一条新的赚钱门路，他们可以通过出售播映权的方式将电视节目的播出权分别卖给地方电视台、有线电视网以及其他收视平台。
互联网与流媒体视频的出现引入了新型竞争者。2011年，亚马逊推卅一项新政策，凡加入“AmazonPrime”会员服务的所有用户都可以免费享用其流媒体视频服务“即时视频（Instant Video）”，“AmazonPrine”会员年费为79美元，包括的权益还有“包邮隔日达服务”等等。这一举措将传统广告模式颠倒过来了：视频节目不会再强迫你收看商业广告，而是作为你在网站购物获得的回报。AMazon Prime目前拥有2000万名会员，不过，其中使用“即时况频”服务的人数当然会更少一些。2013年秋天，亚马逊还推出了首部自制电视剧，由加里·特鲁多（Garry Trudeau）主创的《阿尔法屋》（Alpha House）。曾经开辟了数字音乐在线销售之路的苹果公司也通过iTunes提供视频内容的销售与租借服务。但他们目前还无意开发自创内容。
全世界最繁忙的“电视节目”平台是谷歌公司拥有的You Tube，每月有10亿独立访问者在这一平台上观看约60亿小时的视频内容。其中不乏极受欢迎的节目。全世界最大的网络内容供应商“Maker Studios”公司执行总裁伊农·克雷兹（Ynin Kreiz）特别提到了他们制作的系列短片《经典饶舌争霸战（Epic Rap Battles of History）》，这部系列剧每集都会招来两个假扮的名人，比如米莉·塞勒斯（Milcy Cyrus）和圣女贞德（Joan of Arc），进行滑稽饶舌辩论战。这个节目在You Tube上播出后，平均每集能够吸引4000万名观众——几乎是美国经典电影频道（AMC）电视剧集《绝命毒师（BrcakingBacl）》大结局收视人数的4倍。至于这些内容如何替You Tube赚钱，据谷歌副总裁及内容主管，同时兼任You Tube商务运营主管的罗伯特.金可（Robcrt Kyncl）说，You Tube推行了一种“无障碍式”广告，这种叫作True View的广告格式允许用户在观看视频时点击广告条上的按钮以跳过广告，只有当用户确实观看了广告时，You Tube才会向广告商收取费用。You Tube同时还指出，据统计，有40%的观看量来自移动设备，相比2011年的6%，是一个巨大的飞跃。
“我们所处的世界里，每一台电子设备都是电视机，”纽约BTIG投资咨询公司的媒体及科技分析师理查德，格林菲尔德（Richard Greenficld）说。“电视节目只是变身为视频了而已。我的孩子们在家用Netflix看《查莉成长日记》（Gkkd Luck Charlie）剧集。对于一个10岁孩子来说，那就是看电视。”消费者也不再关心“某部电视剧要在晚上8点准时播出”这类事了，他说。硅谷的科技预言家保罗·萨佛（Paul Saffo）也认为，之前窝在家里等着电视节目开始的“沙发土豆（coush potatoes）”被“活跃的猎手”取代，要看什么节目，什么时候看，都是由观众决定的。
旗下拥有哥伦比亚广播公司和其他几家电视网的哥伦比亚集团（CBS Corporation）的CEO莱斯利·穆维斯（Leslic Moonves）对此并没有感到困扰。“25年来，我一直在听到‘广播电视网已死’的说法，而实际上，我们前所未有地繁荣。”在过去ll年中，哥伦比亚广播公司几乎每年都是黄金时段最受欢迎的广播电视网。2013年l0月采访穆维斯之前一天，哥伦比亚集团的股价上涨到每股接近60美元，几乎是2009年股价跌至最低点时的20倍。穆维斯也是传统媒体行业中所获薪酬最丰厚的高管：2012年他的总薪酬是6200万美元。他坚信广告主需要面向大规模的受众介绍他们的产品，而只有广播电视网才能持续接触到具有如此宏大规模的受众群。话虽这么说，但哥伦比亚集团对于商业广告的依赖并不太大，广告收入只占其总收入的一半多一点儿。其他收入来源包括出售节目的海外播映权——2013年公司这项业务的创收达到11亿美元——以及与有线电视网及数字播放平台，比如Verizon的FiOS平台及Netflix等签下的节目播出许可协议；Netflix需要向CBS广播公司和FOX广播公司各支付约2.5亿美元费用，才能在Netflix上提供这两家公司节目库中的内容。 其他行业观察家的意见则更具批判性。曾经联合发明了全球第一个商用浏览器Mosaic——也就是网景（Nctscapc）浏览器的前身——的风险投资家马克·安德森（Marc Andreessen）认为，“10年之内，电视将会百分之百以流媒体形式播放，将会根据用户需求随时播放。这将会成为一种以电脑和软件作为基础的互联网协议。”他认为，电视产业向数码时代的转型过程比出版业和音乐业都好运一些，没有被新技术迅速“干掉”。但是最终，软件将会以曾经吞噬音乐和书籍的同样方式，吞掉电视。
2007年，为了对抗Netflix，NBC广播公司与FOX广播公司——两年后，ABC广播公司也加入进来——联合创立了Hulu，一个让用户在线免费观看在播节目以及部分往期节目的网站，不过，用户也会像在电视台官网上观看节目时那样，看到一些广告。此外，有500万名用户还门购了Hulu Plus付费服务，每月支付8美元，便有更多热播节目及过往节目可供选择，这项服务还支持多设备收看，商业广告也相应减少。
2013年，Hulu开始谨慎地向原创节目进军。“Hulu的发展速度之快，让人难以置信，”2008年至2013年担任Hulu首席执行官的杰森·吉拉尔（Jason Kilar）告诉我。“我们的营收已经达到l0亿美元。”但是Hulu与其母公司之间的关系却并不那么融洽。2011年2月，吉拉尔发表了一篇长达5页的博客文章，勾勒出“Hulu团队对于未来电视发展的看法”。他提到，传统的电视播放方式包括了太多的广告内容，并且没有真正为消费者服务，因为观众希望节目按照他们方便收看的时间播放，而不是强迫他们在指定时间收看。他还承诺说：Hulu不会延续这一错误。不过，2013年4月，他决定离开公司，开创新事业去了。
电视产业在新媒体时代的转型之所以要比音乐及纸媒的情况稍好一些，部分原因是众多电视台网之间需要相互依托才能共同获利，大家都并不乐于看到其他同业者消亡。广播电视网的观众流失给了有线电视网，但同时也把节目授权给有线电视网进行重播。有线电视网在转播费问题上与广播电视网争执不下，但又需要获得他们的节目。两者对于Netflix都保持着警惕，但又乐于收到Netflix支付的授权费以及他们吸引的观众群。“Netflix是我们的朋友，但也是我们的竞争对手，”CBS的穆维斯说。“其他公司也是。”
“散兵游勇能征服世界吗？”
哈斯廷斯在马萨诸塞州的康布里奇（Cambridgc）长大，从私立高中毕业后，他到缅因州的鲍登学院（Bowdoin College）就读，并获得了数学学士学位。之后他跟随世界和平组织到斯威士兰当了两年高中数学老师，回到美国进入斯坦福大学获得了电脑硕士学位，然后开始在硅谷工作。“我真的很喜欢软件编程，”哈斯廷斯说。“我从未那么狂热地喜欢一件事。”但是，他补充说，“斯坦福对我最大的影响就是点燃了我创业的激情。”
1991年，哈斯廷斯成立了一家叫作“Purc Software”的公司，主要产品是由他开发的一款非常流行的计算机程序Purify，使用这个程序能够查出软件编程中的漏洞与错误。Pure Software公司迅速发展起来，但是哈斯廷斯并未准备好去管理一家到1996年已经拥有600名员工的公司。“我们的产品是非常出色的，”他说，“但我的管理风格就没那么出色了。”
1997年，Pure Software被瑞理软件（Rational Software）以7亿美元价格收购（瑞理软件后来又被IBM收购了），哈斯廷斯随即离开了公司。过了一段“自我感觉极为挫败的日子”之后，他的结论是自己过去花了太多时间考虑软件工程方面的问题，但却几乎没有花时间考虑该如何招募并留住一群有能力的员工。
同样在1997年，哈斯廷斯与Pure Software的老同事马克·兰多大（Marc Randolph）共同创立了Netflix。他还请来了另一位数学家卅身的前同事尼尔.亨特（Neil Hunt）负责网站的技术。亨特帮忙开发了一个“个性化”的搜索引擎，能够分析卅每一位网站用户的观看偏好，并根据该用户已经看过的内容，推荐用户继续观看一些可能感兴趣的节目。类似具有推荐功能的算法在1999年开始通过数字视频录像机，TiVo以及亚马逊购物网站进入到千家万户。同年，哈斯廷聘用了泰德·萨兰多斯（Tcd Sarandos），他曾经是岸视频公司（West Coast Video）负责产品与市场副总裁，这家公司与百视达的业务模式类似，拥有近500家门店。萨兰多斯对于电影与电视节目有着丰富的认知，他上任后，开始大力拓展Netflix所能提供的节目范围。2002年，公司开始盈利并成功上市。
哈斯廷斯敦促团队开始尝试通过互联网流媒体直接播放电影和电视节目。出于对数字盗版的担忧，电影业最初拒绝签署流媒体播放许可；并且Netflix也无法向用户提供近期新片，因为制片方已受独家长期协议所限，必须将影片卖给HBO及其他有线电视付费频道比如starz。终于，2008年，Netflix与Starz达成协议，以流媒体播放形式将Starz获得的影片提供给Netflix用户。“我们同意每年付给他们3000万美元，”萨兰多斯说，“这可是我预算的三倍！”
Srarz和其他内容供应商意识到，Netflix不仅能为他们带来新的收入，并且，如果他们向Netflix会员用户提供电视剧的往季内容，那么该剧在新一季播出时的收视人群也会有所增加。AMC频道的电视剧《绝命毒师》第五季的收视率比前季高出两倍多，比首季更是高出数倍。这其中不乏Netflix的“导流”功劳。从开始流媒体播放的2007年到2009年末，Netflix的会员用户数从750万跃升到l200万。媒体巨头公司的高管们仍然没有将Netflix视为一种威胁。2010年，时代华纳公司的首席执行官杰大.比克斯（Jeff Bewkes）对《纽约时报》评价Netflix时说，“这有点儿像是，散兵游勇能够征服世界吗？我不这么认为。” 大数据辅助下的节目决策
哈斯廷斯告诉我，他把比克斯的这一评价“视为一种荣誉，也是激励我前进的动力。”Netflix继续扩展，用户在游戏机、手机、平板电脑和其他流媒体设备比如苹果电视和Roku上都能点播讽看视频内容。并且，他们首次进军美国之外的市场——在加拿大推出了自己的服务。他们获得了授权许可，能够播放ABC、NBC、FOX、CBS和主要的有线电视网的所有往期节目或全部往季剧集。
无论哈斯廷斯有怎样的雄心壮志，他都尽量避免表现出与内容提供方直接竞争的架势。在2011年第一季度的报告中，Netflix申明，把公司的特征定义为“电视重播模式”是基本正确的。但是广播电视网不会向Netflix卅售当季在播的电视节目；用户不得不转向Hulu。Hlulu背后的几大广播电视网出于竞争考虑，更是买下了一些热门有线网节目的播放权，比如《囧司徒今日秀（The Daily Show wiht Jon Stewart）》和《寇贝尔报告（The Colbert Report）》，这些节目内容都是Netflix无法提供的。
哈斯廷斯认为，他的主要竞争对手是showtimc有线电视频道，当然还有HBO家庭影院频道。这两家公司都与有线电视服务商达成了利润优厚的合作协议，通过有线电缆向付费户提供内容丰富的电视节目及影片，可以随时点播观看；两家公司现在也都推出了手机应用——HBO的HBO Go和Showtime的Showtime Anytime|——让有线电视户可以在任何兼容设备上随时观看相应频道播放的任何节目。HBO在全球拥有的户数量为1.14亿，是Netflix的2.5倍，此外，他们还拥有如《黑道家族》和《权力的游戏》等大量的原创热门剧集。
2011年春，Netflix宣布将要大力发展原创节目。公司斥资1亿美元，拍摄了为期两季共26集的政治惊悚剧《纸牌屋》，由大卫·芬奇导演，凯文·史派西主演。导演及主演此前曾与多家电视网接洽；而Netflix提出可以直接批准这个项目，不需要看试播集，也不需要在观众群中进行市场调研。2013年，在《卫报》举办的爱丁堡国际电视节上，史派西告诉一名观众，“只有Netflix这一家公司对我们说，‘我们对你们有信心。我们进行了数据分析，结论是我们的观众一定会收看这部剧集。我们不需要你拍试播集，你们计划一共拍多少集？’”
Netflix不仅会追踪订户的欣赏偏好及习惯，还会监测他们用多快速度看完一集，以及每晚看多少集。它的节目库有79000个分类——比如外国科幻奇幻类，小说改编的黑暗惊悚类——以便更好地推测你接下来或许想看什么。“这需要进行大量的高级数学运算及统计分析。”亨特说。Netflix的数据库显示，《纸牌屋》的原版同名英国电视剧在Netflix的订户群中很受欢迎。政治惊悚也是热门类别，而芬奇的电影（《搏击会》和《社交网络》等）和出演过多部影片，其中包括《七宗罪》（另一部芬奇电影）和《非常嫌疑犯》的史派西，都很受观众喜爱。
Netflix的首席产品官尼尔.亨特则并不认为他与近千名员工组成的团队是在依照不同的类别为用户构建节目频道，相反，他们的工作在于，按照每一位Netflix用户的欣赏口味与习惯，为他们构建个人专享的节目频道。
麻省理工学院媒体实验室Playful System团队负责人、副教授凯文.斯莱文Kevin Slavin）认为，这一改变将会对传统电视业的商业模式及传送方式产生深远的影响。“电视网一直以来都在根据特定的观众群体进行娱乐节目安排，而Netflix现在会为每一位观众量身定制节目，这很可能会让前者土崩瓦解，这不仅是供需关系或者观看模式上的转变，也是观众对节目的选择与决定方式的转变。事实上，传统电视会依序播放预先安排好的节目，所以某一档节目会有多高的收视率，其决定因素之一是前一个时段播放什么节目。但是如果观众能够自由选择节目，他们显然会更倾向于自己做出选择。”
而30亿美元的节目预算该如何使用，Netflix也会根据用户数据来决定。这笔预算中绝大部分用来外购节目的播放许可，但也有一定比例投入给原创剧集，并且这笔投入在逐年增加。《纸牌屋》和《女子监狱》都获得了口碑与收视的成功（Netflix并未提供具体收视数字）。Netflix还联合制作了两季迷你电视喜剧《莉莉海默》，该剧每季8集，全部在挪威拍摄，由《黑道家族》主演之一斯蒂文.范赞特担纲演出。其他自制剧还包括：在福克斯电视网大获成功但后来被砍的《发展受阻（Arrested Development）》，它在Netflix重获新生，诞生卅了备受好评的第四季，以及2014年12月播出的10集新剧《马可·波罗》。
2014年9月，公司宣布他们已经向华纳兄弟公司购买了《蝙蝠侠》续集《哥谭：蝙蝠侠归来（Gotham）》的流媒体播放权。两个月后，又获得了描写英女王伊丽莎白二世的电视剧《皇冠（The Crown）》的播放许可。Netflix也开始投资电影制片领域，出资支持并发行（通过在线渠道及特定院线）了电影《卧虎藏龙》的续集，以及4部亚当，桑德勒主创的影片。
但是，2011年9月，哈斯廷斯做出了一次严重的错判。Netflix的DVD租借业务正在衰落，公司宣布将现有付费户服务内容一分为二：一类是DVD邮寄租借服务，另一类是网络流媒体播放服务。哈斯廷斯随后宣布，DVD租借业务现在将由一个新公司Qwikster负责运营。哈斯廷斯目睹了美国在线（AOL）等一些公司在用宽带取代拨号上网的改革中节奏缓慢。“我太过执迷于避免犯下与AOL同样的错误，我不想让公司的发展被DVD业务拖累，重蹈柯达和百视达的覆辙，”他告诉我。“我们要说的是，我们能想到的每一家公司，都是因为太过小心迟疑，动作太慢而走上末路的。”这一新政策让Netflix的综合阅费增长了60%，变为每月16美元，数千名用户在公司网站上投诉。80万用户退门’，公司股价随即下跌。10月，Netflix收回了拆分公司业务的决定。 这次危机很快消除了。2013年2月播出的《纸牌屋》获得了三项电视艾美奖——这是非传统电视网制作的电视剧第一次获得该奖。2013年10月，Netflix的股价创历史新高，接近每股400美元，虽然公司第三季度的净利润只有3200万美元。（HBO的利润超过17亿美元，营收达到50亿。）到2013年末，Netflix的股价已经比年初上涨三倍，董事会经过表决，将哈斯廷斯的年薪提升到600万美元。
传统电视业的危与机
当今的电况业面临两大威胁。首先是广告模式。目前大约50%的收视家庭使用数字视频录像机收看节目，中一半到2/3的收视家庭在收看录制的节目时会跳过告，而某些数字录像机，比如Dish卫星电视网的Hoppen所具备的新功能，能让用户在观看某些节目时立即跳过广告。每一个选择跳过广告，或者离开广播电况网及有线电况网转去使用Netflix及其他无广告播放服务的观众，都在以实际行动告诉广告主，电视节目的广告时段已经不像以前那么值钱了——这一结论最终将意味着，广播电视网和有线电视网的广告收入会被削减。据全球第二大广告与市场营销代理商WPP集团首席执行官和主席马丁·索瑞尔爵士（Sir Martin Sorrell）说，广告主通过他们每年花在电视广告上的费用高达660亿美元，占所有媒体广告费用的40%。而为了顺应数码时代的媒体变革，WPP集团从200年起已经将180亿美元，相当于全部广告投放的35%，转而投向数字媒体。
另一威胁则关乎电视的生死存亡。从2008年开始，观众只需要把DVD播放器、Xbox游戏机、任天堂Wii，或者苹果电视与家中的电视机连接，便可直接在电视机上观看流媒体视频了。流媒体视频播放服务越发方便便宜。2013年7月，谷歌推出了Chromecast设备，它看起来就像个U盘。你只需将它插入电视机的HDMI插口，就可以在电视上收看Netflix、YouTubc、Hulu Plus、Google Play的流媒体视频，也可以把你电脑Chrome浏览器上正在浏览的页面内容投放到电视屏幕上。这款设备售价35美元。随着消费者越来越了解到这些收视方式上的选择，他们就一定会问还有什么必要去门购有线电视的节目。
2013年，投资了数家有线电视公司的自由媒体集团主席约翰冯龙（John Malone）在年度投资者会议上说，有线电视公司的管理层需要以更有创造性的方式应对这些新技术。他也敦促伙伴们创立基于互联网的流媒体视频播放服务与Netflix抗衡。他举出的例子是Comcast的XFinity，一个类似Hulu，向用户提供流媒体视频内容的服务。Verizon通讯也收购了英特尔媒体（Intel Media），就是芯片制造商英特尔公司旗下的数字电视部门，从而进一步做卅努力，让用户在任阿地点、任何设备的屏幕上都能收看电视节目。
2013年，一直在计划出售Hulu的ABC、FOX和NBC决定继续支持Hulu与Netflix竞争。“数字领域太重要了。”21世纪福克斯公司的总裁兼首席执行官切斯.卡利（Chase Carey）告诉我。为了避免用户跳过广告，有线电视业采取了一种陈旧的对策：提供更加丰富的内容供用户点播观看，其中包括广播电视网热门电视剧的最新剧集，用户不需要额外付费，但是观看这些最新节目时，播放的快进模式会被禁用。
用户或许要开始反抗了。在过去的18个季度里，时代华纳的有线电视订户数量一直在减少。有线运营商因此埋怨有线电视网迫使他们不得不把观众根本不感兴趣的很多频道打包在一起，以昂贵的价格卖给户；据分析，每一张有线电视服务账单上都有大约6美元是ESPN娱乐体育频道一家独占的，即使观众从来不看该频道的节目，也要支付这笔费用。“最集中的权力掌握在少数几家提供节目内容的公司手中，”时代华纳有线运营公司前任首席执行官格伦·布里特（Glenn Britt）告诉我。“如果一家有线运营商想购买ESPN娱乐体育频道的节目，他们就差不多要搭配买下迪士尼公司的所有其他频道的节目”——因为迪士尼是ESPN的控股公司——“只有那一种购买方式。”布里特无奈地说。
Netflix和其他新兴平台还不能提供的节目类型就是必须按时收看的直播类电视节目——比如奥运会、超级碗、奥斯卡颁奖典礼以及《美国偶像》真人秀等等—一直以来，这类节目都是广播电视网和某些有线运营商的立足之本。各大电视网为了获得这类大型盛事的独家转播权，会支付相当高昂的费用。在哈斯廷斯看来，传统电视的未来就是进行更多现场直播内容，这也会吸引更高的广告费。2013年12月，NBC进行了一次音乐剧的现场直播，剧目是由美国著名乡村歌手Carric Underwood主演的《音乐之声》。即使该节目风评不佳，但仍然有l900万观众在播出当晚收看了这个节目，那是NBC历史上周四晚间非体育类节目近10年创下的最高收视率。只有寥寥数位高管对于电视业的未来没有表露出任何担忧，他们都来自体育界。
网络时代 内容依旧为王
哈斯廷斯认为，没有商业广告的打断，用户的观看体验会更加投入以及持续。Netflix推出《纸牌屋》时，将第一季所有集数一次放出，让观众欣喜若狂。Netflix负责原创内容的副总裁辛蒂·霍兰德（Cindy Holland）告诉我，Netflix用户平均一次能连着看两集半。电影创作者的工作体验也是不同的，她说。拍摄《纸牌屋》的感觉就如同拍摄“一部长达13个小时的电影”。不需要前情回顾，也不需要设置悬念式结局。电视剧创意人在工作时，也渐渐不必受高层授意或观众调研的影响，不必担心每集收视率，也不必焦虑如果出现一次裸体镜头或者包含淫秽意味的情节会不会导致广告商不满而拒绝投放广告。
“人们总说现在是电视剧创作的黄金时代，这是有原因的，”索尼娱乐的CEO迈克尔·林盾（Michael Lynton）告诉我。“你可以塑造一个角色，并且让他在13个小时的电视剧情中渐渐成熟，这比创作一部2小时的电影有吸引力得多，且更有发挥余地。”这些机会吸引了很多有才华的编剧、导演和演员。“产生的结果就是一种全新电视剧类型开始繁荣昌盛。” Netflix也开始尝试在海外市场的自创内容。2015年底，公司将首次在法国推卅一部8集法语原创剧《马赛》（Marseillc）。《马赛》是一部抽丝剥茧、层层深入的电视剧，Netflix通过数据挖掘了解到，观众非常乐于观看这类剧集——这也是技术平台重新塑造娱乐节目的又一示例。目前在全球近50个国家拥有5300万用户的Netflix每个月要通过流媒体视频播出20亿小时的影视剧，它正在改造内容创作、消费、传播与盈利的方式。
Netflix也已经开始大力投资儿童节目；去年6月，它与梦工厂动画公司签订了5年期合作协议，后者将会为Netflix制作300小时的原创儿童动画节目。“我们是Netflix最大的原创儿童内容供应商，”梦工厂动画公司的首席执行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）说。Netflix的长期战略是培养其用户收看Netflix的习惯，这一“从娃娃抓起”的举措正是这个策略的一部分。“这样有助于培养习惯。”Netflix的首席内容官萨兰多斯说。
但是除了Netflix能想到的这些，也有其他消费视频内容的方式。布莱恩·罗宾靳（Brian Robbins）是You Tube频道内容供应商“精彩电视（Awesoneness TV）”公司的创始人，早在80年代中期，他就因参与演卅美国广播公司的情景喜剧《我的这—班Headofthe Class）》而崭露头角。四年前，他的经纪人向他提到了弗莱德，一个十来岁的内布拉斯加男孩，他在You Tube上开了个人频道。在每一段视频中，弗莱德都会用尖厉的嗓音喋喋不休地大声吐槽，内容无非是住进一个豪华的酒店房间，或者梦见自己成了大明星等等。这个男孩的真实姓名是卢卡斯·克鲁克山克（Lucas Cruikshank），他的酒店房间吐槽视频吸引了23（）（）万人次收看，超越了很多传统广播电视网的热门剧目。弗莱德的视频长度只有几分钟，对You Tube这种传播媒介来说非常合适。那天晚上罗宾斯回到家问自己十几岁的孩子们，“你们知道弗莱德是谁吗？”他们都知道。罗宾斯决定给弗莱德拍部电影。“我与派拉蒙公司有些关系，但我知道他们不会做这件事，”罗宾斯告诉我。所以，在2009年8月，他募集到100万美元；4个月后，他拍好了一部90分钟的电影，讲述一个男孩想要一个女孩爱上自己的故事。他把这部《弗莱德大电影（Fred：The Movic）》卖给了尼克频道，播出后大受欢迎，所以又拍了两部续集，以及—部24集的电视剧《弗莱德电视秀（Fred：The Show）》。罗宾斯决定成立一家公司，也就是今天的“精彩电视”，为You Tube上的个人频道创作内容——You Tube网站上有超过5亿个频道。在You Tube的世界里，不仅每一台电子产品都是电视机，每一个用户也都有可能成为电视网和内容供应者。
罗宾斯的办公室位于西洛杉矶一座两层高的工厂厂房里。他有30名年轻的员工。就在2012年感恩节前夕，“精彩电视”在You Tube上播放了一则广告，向用户们提问，“你想成为下一个You Tube明星吗？”有20万名青少年做出了回复，其中将近半数开设了自己的频道，每月能吸引6000万独立访问者。目前，有8500名青少年在“精彩电视”的网站上开设了个人频道，3100万青少年曾经访问过网站。“当你和孩子们聊天时，你会发现他们想要的第一件事就是出名，”罗宾斯说。“他们甚至都不知道出名是为了什么。”
据尼尔森收视率调查显示，美国人每周平均收看42小时电视节目，但其中只有3小时是在移动电子设备或者电脑上播放的，这一数据让传统电视业的一些老牌高管觉得没什么可担心的。然而，尼尔森公司主管分析的高级副总裁帕特·麦克唐纳（Pat McDonough）承认，公司目前还无法统计少年人群的智能手机使用习惯。“在移动设备方面，我们并未计入13岁以下人群的数据。”她说。不过她也特别提到，“我们会认为他们更多会使用父母的电子设备进行娱乐。”虽然24岁以下观众群体中，按照传统方式看电视的人比以往任何时候都少，但麦克唐纳仍然有信心他们将会逐渐养战这样的习惯。“你的年纪越大，就越爱看电视。”她说。
罗宾斯并不同意这样的说法：“那就好像是在说，即使有了彩色电视，观众在年纪大了之后，还会回过头去看黑白电视，因为他们的父母和祖父母当年就是看黑白电视的！”他补充说，“下一代人，我们的观众以及更年轻的观众，他们根本不知道实时播放的电视是什么。他们生活在一个可以随时点播的世界里。”
未来属于宽带
哈斯廷斯预计，到2016年，所有电视节目中有一半的内容会通过互联网播放，他预期Netflix届时将会占据更大的市场。他还很肯定地表示，Netflix能够获得比目前多出两到三倍的境内观众：“我想，Netflix在美国的市场潜力应该在6000万至9000万人。”同时，Netflix在海外的扩展也非常迅猛，目前4400万会员用户中，有几乎四分之一来白海外。
不过，如果要与HBO这样的有线电视网及其视频点播机制抗衡，Netflix则必须要在原创内容上进行更大力度的投资。目前该公司在原创剧上的投入仅为2.5亿美元，在30亿美元的整体节目预算中只占8%。HBO的投入是他们的4倍。此外，HBO有着强大的制作能力，也拥有自己制作的68部电视剧集的版权，而Netflix只拥有节目的“流媒体独家优先播放权”，《纸牌屋》也不例外。萨兰多斯自夸说，Netflix有80%的费用都用来购买“独家”内容，但这只意味着Netflix能在一段有限的时间内独享这些节目的播放权而已，权限过期之后，这些节目就会被版权方另行出售，与Netflix毫无关系。事实上，Netflix仍然在很大程度上依赖电影及电视制片公司提供的片源，制片方也可以漫天要价，随时提高授权许可的费用。
大多数华尔街分析师都对Netflix大唱赞歌，尤其惊叹该公司门.户数迅速增长的态势。但是韦德布什证券（Wedbush Securities）的迈克尔，帕赫特（Michael Pachter）却持怀疑态度。他说Netflix的实际支出比财报上反映出的数目还要多。2012年，Netflix公司报告的净利润是1700万美元，总收入为36亿，自由现金流为负5800万美元。2013年底，现金流为负1600万美元，净利润是1亿1200万美元（不过，公司账面上的现金余额是12亿美元）。数字上的差距并未在账面上明确反映出来，因为贿买节目的支出被摊销到播出许可的有效年限中了。帕赫特说：“这是一枚巨大的定时炸弹。”他认为Netflix必须减缓支出，或者提高门购月费。不过Netflix的策略——先占领市场，再考虑盈利——在互联网初创公司中很常见，这种策略在亚马逊和Faccbook中均收效甚佳。哈斯廷斯并不认同帕赫特的评估：“迈克尔.帕赫特从2005年起就一直看跌Netflix，当时他给我们的价格指标定在3美元，还把我们写成‘毫无价值的垃圾’。他还在继续犯错。” 长久看来，哈斯廷斯有一个更大的担忧，那就是用户是否还能像现在一样，轻松流畅地获取Netflix的服务。Netflix、You Tube、Amazon即时视频以及其他流媒体视频提供商都离不开宽带接入服务。在用户的有线服务费账单上，宽带接入费用是其中不可或缺并利润丰厚的—部分，以后将更是如此。“未来属于宽带，”哈斯廷斯承认。“那才是一项百分之百稳赚不赔的生意。”
时代华纳有线运营公司的格伦，布里特说，他完全能够想象得到，有线运营商最终会对其业务结构中电视节目的部分失去信心：“未来完全有可能会有一家有线运营公司说，‘卖电视节目已经让我亏了太多钱，我现在要卖宽带。’”安德森也认为，“有线服务与电视节目捆绑销售像是正在融化的冰激凌。有线服务商应该立即把业务重点积极转移到宽带服务上，抛开电视节目绑定，提高服务月费，释放出更多带宽，这样就能提供更高的网速，适应用户的多设备需求。”那将是对广播电视网及有线电视网的沉重打击，布里特说，“不过目前，内容供应公司都坚信这种情况绝对不会发生。”
可以想见的是，有线运营商会想方设法从宽带业务上收取更多费用，或许会通过给用户安装网络流量表的方式，就像电力公司安装电表那样。上周，一家联邦法院否决了联邦通信委员会于2010年通过的“网络中立规则”，该规则要求宽带服务商公平对待所有类型的网络数据流量。这一决定显然对Verizon、Comcast和时代华纳等有线运营商有利，这样他们就可以自行决定该如何制门‘宽带接入服务的价格以及如何绑定其他业务。有线服务商可以与特定的内容供应商签署协议——用户收发邮件消耗的流量费用可以低于网络游戏消耗流量，服务商也可以向门‘购You Tube和亚马逊即时视频内容的用户采取较低的收费，而对使用Hulu和Netflix的用户采取较高收费。上周，在致股东的一封信里，Netflix强调，有线宽带服务商“现在可以在用户点播Netflix的流媒体视频节目时，阻断宽带流量……这样做的原因有可能是让Netflix向他们付费，以避免被区别对待”。
经过几番申诉之后，到目前为止，联邦通信委员的“网络中立规则”仍然有效，而有线宽带服务商该还会继续上诉。“如果有线服务商想要向Netflix谷歌收取更多费用，那么这些数码公司或许会考虑己铺设有线电缆。”安德森说。2012年，谷歌推出了Fiber光纤服务，在几个试点城市铺设光缆，提供比普通宽带网速高出100倍的宽带接入与网络电视服务；目前Fiber已经覆盖了美国多个城市。
随着互联网电视的出现，用户开始逐渐相信一个理念，那就是他们或许真的可以随时随地、随心所欲地收看所有的电视节目。但是拥有这种自由是否意味着需要付出比现在更高的价格，目前还不清楚。在与分析师们的一次电话会议中，哈斯廷斯说，如果宽带服务商试图阻断Netflix，他必将努力“促成更多监管法规的出台”。但他同时也说，Netflix正在考虑实行一种分层收费的计划：这或许会增加对新门户的收费。他强调了Netflix在这场博弈中的筹码：宽带服务商“也想要扩大生意”，而提供“完美的Netflix体验”是其中至关重要的—项。“我们两者的经济利益相当一致。”
最终，Netflix与Verizon、Comcast时代华纳有线以及美国电报电话公司等有线运营商达成付费协议，哈斯廷斯称其为“买路钱”。不过他也承认，这是一个旷日持久的问题，并不会随即消失。“近几年的问题得到了解决，但是以后还会再出现，对吗？”他认为，公司在欧洲也很快会面临类似的付费要求。难怪Netflix一直在四处游说，互联网接入供应商限速收费的行为是对“网络中立原则”的破坏。“我们要争取的是，没有所谓的高速接入或低速接入。如果你有足够的网速，你就不应该被限制某项服务是以高速或低速提供给你。”
无限速无区分的超高速宽带连接无疑是哈斯廷斯对于未来电视愿景的一部分，他柑信，这一愿景将以互联网流媒体与4K超高清电视（解析度达到3840×2，160像素）为核心。以互联网为中心而非电视网为中心的第一代视频流媒体电视机必将以这种形式出现。从标准电视到高清电视的转变速度仍然较慢，因为，目前只有5%的电视用户拥有高清电视机，传统的广播电视网不会因为这一部分观众就把他们的传输信号转为高清。
还有什么让哈斯廷斯感到担忧的因素吗？经过短暂的沉思后，他回答，“我们担心的是电影与电视的衰落。只要影视市场需求强劲，我们就不会有事——互联网本身是不会被取代的。所以实话说，让我们担忧的只是，有一天人们会像对待小说一样对待影视节目，将其视为20世纪遗留下来的无聊玩意儿。现在有了谷歌眼镜，有虚拟现实以及很多刺激的玩法，当你拥有这一切之后，就会获得超级美妙的体验，所以你当然会想：‘看《广告狂人》那么无聊的东西？不会吧？’这就是我们面临的风险。”