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摘要：近年网络书店的冲击使民营实体书店纷纷下马，大学周边的民营实体书店境遇也不容乐观。大学书店相对网络书店目前仍具有一定竞争优势，据此可获得一定生存空间。
关键词：民营实体书店；大学书店；网络书店；竞争优势
在我国大学校园内或周围普遍存在主要依赖大学而生存的民营实体书店（以下简称大学书店）。在民营实体书店普遍不景气的大背景下，大学书店的境遇亦不容乐观。作为大学书店旗帜的风入松陷入长期歇业的困境即为明证。为了把握和了解大学书店生存现状，笔者在北京市朝阳区甜水园图书批发市场做了一个问卷调查。调查对象是来图书批发市场进书的大学书店工作人员。调查数据显示，几乎所有大学书店均感觉网络书店对其冲击非常大或较大，特别是在作为市场竞争基础要素的价格环节上，大学书店基本都认为自身出售同类型图书时价格等于或高于网络书店。由此可见，大学书店生存空间的获取很大程度上取决于其如何在与网络书店的博弈中获得竞争优势。
在竞争十分激烈的图书零售市场中，大学书店规模一般都较小，90%以上的大学书店实际经营面积都在100平方米以内。这是由其依赖大学而生存的特色决定的。当当、中国亚马逊、京东等主流网络书店的市场目标都是覆盖全国，而大学书店则可以发挥“船小好调头”的优势，面向所毗邻的校园寻找到自己的利基市场。根据笔者多年在大学书店的从业经验，在理想的情况下，大学书店较之网络书店具有以下五大优势：（1）读者定位更为明确，主要针对本校师生或部分想来本校深造的外校学生；（2）距离目标读者很近，读者逛书店比较方便，阅读现场体验感较好；（3）服务人员比网络虚拟空间更有亲和力，可以指导读者阅读和购买；（4）可以每天进书，新书、订书到货都很快；（5）能满足广大师生的个性化、深层次的学习信息需求。
但大学书店在运营实践中，不同程度上存在的诸多弱点极大地限制了以上优势的发挥。调查数据显示，78%左右的大学书店属于个体或家庭经营方式，运作随意性很大，这表明大多数大学书店并未建立起比较规范的经营管理制度，使其自身优势发挥不够稳定。另外，只有约38%的大学书店服务人员经常主动给读者提供阅读建议，而大部分大学书店未发挥其人工面对面服务的亲和力以及有效指导读者阅读和购买的便利。在进书频率方面，大部分大学书店都做得不错，约63%的书店一至两天至少进一次书，而剩下的大学书店则反应迟钝。最后，也是最重要的一点，仅有约23%的大学书店的图书销售收入占书店总收入的比例低于60%；另外，有约43%的大学书店的图书销售占书店总利润的比例低于60%。这反映出当前大部分大学书店在图书销售外的增值服务方面做得并不好，不能很好地满足广大师生的个性化、深层次的学习需求。
大学书店要真正将竞争优势转换为效益，其实际经营活动中必须加强以下三个环节的工作：
基础环节。大学书店应在借鉴其他行业和其他类型实体书店经营管理经验的基础之上，实现其对网络书店的基本竞争优势，即前述五方面优势中的前四条。再细化一点，主要是做好下列具体工作：确保以专业书、考试用书为主的常用型学习书籍很全，相关的新书上货也很快，定价合理，库存合理，订书、邮寄快捷顺畅，书店阅读环境良好，服务人员服务周到并能为读者提供一些建设性意见，等等。这是建构书店品牌的基础性因素，它为书店价值链的延伸做了必要的铺垫。
提升环节。大学书店也应借鉴网络书店的信息管理经验，弥补短板，缩小自身在利用网络平台方面与网络书店之间存在的巨大差距。目前约55%的大学书店有了自己的淘宝网店，还有约20%的大学书店拥有自己的独立网站。不管效果如何，这些数字表面看起来还比较光鲜。与此同时，只有约5%的大学书店开启了微博或微信营销，体现了大学书店使用网络新媒体营销的滞后性。因为大学书店所依赖的生存环境——大学校园是各种网络新媒体应用最迅速最广泛的地方，因此，大学书店的网络营销能力还亟待提升。
创新环节。大学书店必须认识到，前面两个环节即使做得很好，也只能让自己稍稍缓口气。大学书店有效生存空间的获取关键还在于其能否实现上述第五条优势。这就要求大学书店对相关资源进行全方位、多层次的立体开发。具体来说，可以在以下几个方面下功夫：
其一，借鉴一些媒体的“二次售卖”经验，把其吸引的读者注意力资源卖给一些广告商或服务机构。这里要注意两点：一是这些信息服务最好和书店文化氛围相协调，比如大学书店可以为校外一些学习培训机构如公务员培训机构、考研培训机构、出国考试培训机构等做校园代理。二是大学书店要认真考虑书店所代理的机构数量和质量，机构质量不高会影响书店的声誉，数量太多则会过分稀释注意力，最后累及双方。
其二，根据读者类型提供一些独特的个性化的学习服务。具体形式可以非常丰富，如：（1）为各类考生提供一些前人整理过的复习资料。这需要书店花大力气、认真寻找资料“创作者”，并协商利润分成问题。（2）积极主动地为学生推荐比较系统的学习解决方案。大学书店应根据学生的专业、学习目的、学习基础和进度，分类打包学习书籍和资料供学生选择。当然，这种向学生提供学习方案，积极主动引导学生购买是为了“双赢”，并不是昧着良心圈钱骗钱。在信息时代，任何短视行为的后果都是灾难性的，对依赖大学生存的大学书店而言更是如此。
其三，为考研学生提供专业化、个性化的考研辅导服务。现实生活中，在读研究生乐意利用辅导考研学生的机会挣点“外快”，而许多考生又急需有人给他们辅导专业课，但双方之间苦于没有合适的对接渠道。大学书店应利用其在学校长期积累的人脉优势和信息优势，为双方搭建一个联系渠道。这里，三方的合作方式可以灵活多样，如开展一对一、小班、大班、网授等形式的辅导活动。
总之，大学书店要根据所在学校资源，利用“近水楼台先得月”的优势，积极推行“多元化经营，深层次开发”的发展战略，着力在专业性上做文章，注重塑造自身品牌形象，借此拓展衍生服务价值链，最终完成从单纯的图书销售商向复合型的为各类学生提供学习方案的信息服务商的转型。这样，大学书店在网络书店的冲击下，仍能赢得属于自己的生存空间。当然，外部支持亦不可少。调查数据显示，约83%的大学书店认为房租非常高或较高，90%的大学书店对房租或网上书店价格反应激烈。对此，国家应该在政策层面对于民营实体书店给予一定的支持，如通过减免税收或增加补贴来减弱房租上涨过快给实体书店带来的不利影响，为网络书店新书销售规定折扣上限等。而大学可在校园里超市、食堂等人流量很大的地方为大学书店留下一定的位置等等。而在获得这些外部支持之前，大学书店应“内修政理”，加强“自救”，想方设法过一个“暖冬”。等到政策的阳光照射到实体书店的时候，大学书店的春天也许就会来临。
（刘伟，中国传媒大学编辑出版专业硕士生）
关键词：民营实体书店；大学书店；网络书店；竞争优势
在我国大学校园内或周围普遍存在主要依赖大学而生存的民营实体书店（以下简称大学书店）。在民营实体书店普遍不景气的大背景下，大学书店的境遇亦不容乐观。作为大学书店旗帜的风入松陷入长期歇业的困境即为明证。为了把握和了解大学书店生存现状，笔者在北京市朝阳区甜水园图书批发市场做了一个问卷调查。调查对象是来图书批发市场进书的大学书店工作人员。调查数据显示，几乎所有大学书店均感觉网络书店对其冲击非常大或较大，特别是在作为市场竞争基础要素的价格环节上，大学书店基本都认为自身出售同类型图书时价格等于或高于网络书店。由此可见，大学书店生存空间的获取很大程度上取决于其如何在与网络书店的博弈中获得竞争优势。
在竞争十分激烈的图书零售市场中，大学书店规模一般都较小，90%以上的大学书店实际经营面积都在100平方米以内。这是由其依赖大学而生存的特色决定的。当当、中国亚马逊、京东等主流网络书店的市场目标都是覆盖全国，而大学书店则可以发挥“船小好调头”的优势，面向所毗邻的校园寻找到自己的利基市场。根据笔者多年在大学书店的从业经验，在理想的情况下，大学书店较之网络书店具有以下五大优势：（1）读者定位更为明确，主要针对本校师生或部分想来本校深造的外校学生；（2）距离目标读者很近，读者逛书店比较方便，阅读现场体验感较好；（3）服务人员比网络虚拟空间更有亲和力，可以指导读者阅读和购买；（4）可以每天进书，新书、订书到货都很快；（5）能满足广大师生的个性化、深层次的学习信息需求。
但大学书店在运营实践中，不同程度上存在的诸多弱点极大地限制了以上优势的发挥。调查数据显示，78%左右的大学书店属于个体或家庭经营方式，运作随意性很大，这表明大多数大学书店并未建立起比较规范的经营管理制度，使其自身优势发挥不够稳定。另外，只有约38%的大学书店服务人员经常主动给读者提供阅读建议，而大部分大学书店未发挥其人工面对面服务的亲和力以及有效指导读者阅读和购买的便利。在进书频率方面，大部分大学书店都做得不错，约63%的书店一至两天至少进一次书，而剩下的大学书店则反应迟钝。最后，也是最重要的一点，仅有约23%的大学书店的图书销售收入占书店总收入的比例低于60%；另外，有约43%的大学书店的图书销售占书店总利润的比例低于60%。这反映出当前大部分大学书店在图书销售外的增值服务方面做得并不好，不能很好地满足广大师生的个性化、深层次的学习需求。
大学书店要真正将竞争优势转换为效益，其实际经营活动中必须加强以下三个环节的工作：
基础环节。大学书店应在借鉴其他行业和其他类型实体书店经营管理经验的基础之上，实现其对网络书店的基本竞争优势，即前述五方面优势中的前四条。再细化一点，主要是做好下列具体工作：确保以专业书、考试用书为主的常用型学习书籍很全，相关的新书上货也很快，定价合理，库存合理，订书、邮寄快捷顺畅，书店阅读环境良好，服务人员服务周到并能为读者提供一些建设性意见，等等。这是建构书店品牌的基础性因素，它为书店价值链的延伸做了必要的铺垫。
提升环节。大学书店也应借鉴网络书店的信息管理经验，弥补短板，缩小自身在利用网络平台方面与网络书店之间存在的巨大差距。目前约55%的大学书店有了自己的淘宝网店，还有约20%的大学书店拥有自己的独立网站。不管效果如何，这些数字表面看起来还比较光鲜。与此同时，只有约5%的大学书店开启了微博或微信营销，体现了大学书店使用网络新媒体营销的滞后性。因为大学书店所依赖的生存环境——大学校园是各种网络新媒体应用最迅速最广泛的地方，因此，大学书店的网络营销能力还亟待提升。
创新环节。大学书店必须认识到，前面两个环节即使做得很好，也只能让自己稍稍缓口气。大学书店有效生存空间的获取关键还在于其能否实现上述第五条优势。这就要求大学书店对相关资源进行全方位、多层次的立体开发。具体来说，可以在以下几个方面下功夫：
其一，借鉴一些媒体的“二次售卖”经验，把其吸引的读者注意力资源卖给一些广告商或服务机构。这里要注意两点：一是这些信息服务最好和书店文化氛围相协调，比如大学书店可以为校外一些学习培训机构如公务员培训机构、考研培训机构、出国考试培训机构等做校园代理。二是大学书店要认真考虑书店所代理的机构数量和质量，机构质量不高会影响书店的声誉，数量太多则会过分稀释注意力，最后累及双方。
其二，根据读者类型提供一些独特的个性化的学习服务。具体形式可以非常丰富，如：（1）为各类考生提供一些前人整理过的复习资料。这需要书店花大力气、认真寻找资料“创作者”，并协商利润分成问题。（2）积极主动地为学生推荐比较系统的学习解决方案。大学书店应根据学生的专业、学习目的、学习基础和进度，分类打包学习书籍和资料供学生选择。当然，这种向学生提供学习方案，积极主动引导学生购买是为了“双赢”，并不是昧着良心圈钱骗钱。在信息时代，任何短视行为的后果都是灾难性的，对依赖大学生存的大学书店而言更是如此。
其三，为考研学生提供专业化、个性化的考研辅导服务。现实生活中，在读研究生乐意利用辅导考研学生的机会挣点“外快”，而许多考生又急需有人给他们辅导专业课，但双方之间苦于没有合适的对接渠道。大学书店应利用其在学校长期积累的人脉优势和信息优势，为双方搭建一个联系渠道。这里，三方的合作方式可以灵活多样，如开展一对一、小班、大班、网授等形式的辅导活动。
总之，大学书店要根据所在学校资源，利用“近水楼台先得月”的优势，积极推行“多元化经营，深层次开发”的发展战略，着力在专业性上做文章，注重塑造自身品牌形象，借此拓展衍生服务价值链，最终完成从单纯的图书销售商向复合型的为各类学生提供学习方案的信息服务商的转型。这样，大学书店在网络书店的冲击下，仍能赢得属于自己的生存空间。当然，外部支持亦不可少。调查数据显示，约83%的大学书店认为房租非常高或较高，90%的大学书店对房租或网上书店价格反应激烈。对此，国家应该在政策层面对于民营实体书店给予一定的支持，如通过减免税收或增加补贴来减弱房租上涨过快给实体书店带来的不利影响，为网络书店新书销售规定折扣上限等。而大学可在校园里超市、食堂等人流量很大的地方为大学书店留下一定的位置等等。而在获得这些外部支持之前，大学书店应“内修政理”，加强“自救”，想方设法过一个“暖冬”。等到政策的阳光照射到实体书店的时候，大学书店的春天也许就会来临。
（刘伟，中国传媒大学编辑出版专业硕士生）