论文部分内容阅读
摘 要：线下中高端服装品牌加盟商传统的发展模式正遭受来自互联网线上销售渠道的冲击，其发展遇到瓶颈，本文针对此类加盟商遇到的困境提出了应提升体验式服务水平、注重培养管理人才、充分利用线上渠道挖掘顾客价值的策略。
关键词：服装品牌；加盟商；线下
随着互联网线上经济的深入发展，线下实体店铺的经营状况受到较大的影响，其中线下服装行业受影响较大。就中高端服装品牌来说，其重要发展模式为连锁经营，它以低成本的方式实现服装品牌的快速扩张，以标准化的服务实现市场有效管理，曾为加盟商带来了较丰厚的利润和较低的市场风险。但是，随着线上线下服装行业竞争的白热化，传统的服装品牌加盟商正经历着发展的瓶颈甚至生死存亡的考验。
一、线下中高端服装品牌加盟商的发展模式
从经营模式来看，传统线下中高端服装品牌加盟商主要以品牌特许、代理或代销的经营模式加入，对比于服装品牌自主经营模式，这种加盟的经营模式具有一定程度的自主经营权，加盟商根据地方商圈的特点在产品价格、促销方式上有一定的自由度。从业务模式来看，大多线下加盟商根据自身实力同时加盟多个品牌的经营，这些品牌可以是服装类品牌，也可能是其他类型，从而形成多元化的业务模式，这种多元化业务模式一般具有某种相关性，或针对同类型消费群、或针对同档位商品等，即专业的多元化。从服务模式来看，传统线下中高端服装品牌销售主要以一对一的售中和售后为主，即通过门店服装陈列展示吸引顾客，通过销售人员一对一的推销服务形成购买，并在购买后提供服装的保养咨询和修理等。从盈利模式来看，其主要来自商品的品牌价值和服务，即通过服装品牌价值以及售中和售后服务来实现价值创造。随着消费者对服装需求层次的不断提高，服务质量和个性化需求正成为实体店铺新的价值增长点和盈利来源。
二、线下中高端服装品牌加盟商的发展困境
线下服装品牌加盟商的发展模式有一定的优势，但在目前我国消费市场正被各种因素特别是互联网的影响下，其发展存在较多困境。
（一）渠道成本高，市场反应速度较慢
传统中高端服装实体店面大多在一些中高端的百货商场或购物中心，加盟商的开店成本除了货品押金、店铺装修和租金、管理和销售人员工资外，有些还需要向商场缴纳销售保底、销售提成等费用，渠道成本较高。另外，由于传统加盟渠道环节较多，终端零售的加盟商将一线了解的消费者需求信息传达总公司后，其后期反馈需要较长的时间，而服装销售具有很强的季节性特点，市场机会往往较难把握，这主要反应在终端加盟商的货品组合上，往往一些畅销款较难及时补货，而一些滞销款又不能及时退货。
（二）管理人才缺乏，销售人员专业综合素质不高
品牌经理在服装加盟商公司中是非常重要的管理人员，行业中的大多数品牌经理主要从一线的销售人员成长而来，对销售技巧和消费者需求有较高水平的把握，微观管理能力较强，如各店销售人员的销售技巧提升、货品组合、促销方案等方面，但宏观管理能力有待加强，如团队建设、品牌价值挖掘、数据分析、企业文化塑造等，而这些宏观管理能力是服装加盟企业长久生存的必要。另外，对于中高端品牌服装的消费者大多文化素质水平较高，对服务的需求层次也较高，销售人员在对其进行深度沟通和服务时常常由于自身综合素质不高而难以应对。
（三）线上渠道发展缓慢，运营投入较少
中高端品牌服装企业为保证其品牌的中高端定位，一般不允许或严格管理终端零售加盟商的线上销售，而品牌加盟商对线上的渠道开辟也一直保持小心谨慎的态度，对其运营的投入非常少，主要利用线上渠道向顾客单方向的品牌推广，从而间接促进终端销售。对比于目前较为成熟的互联网经济和线上销售模式，其发展较为缓慢，对互联网信息技术带来的顾客价值和盈利模式还没有充分的挖掘出来。
三、线下中高端服装品牌加盟商的发展对策
（一）充分发展线下实体店铺优势，提升体验式服务水平
实体店铺的最大优势就是能让消费者实实在在的感受商品和服务。服装终端销售中顾客从商品的陈列、服务人员的热情、服装上身的触感和效果等一系列亲身体验中实现自己的满足感。提升体验式服务水平，不仅仅反应在顾客在购买过程中，还需重视顾客在购买前和购买后。因此销售人员不仅是一个推销者，还需是消费者的客户顾问、服装设计师、技术专家甚至心理咨询师等。
（二）注重培养管理人才，重视人才专业综合素质
服装终端加盟商在用人上主要重视其经验，其根本原因是不愿在培养人才上花时间和成本，信奉“拿来主义”，造成加盟公司人才流动性很大，对公司的忠诚度较低。针对中高端服装品牌的特点，个性化需求越来越成为消费趋势，服装品牌的个性化和服务深入化需要较为深入了解公司品牌文化和价值的管理人才来实现，从公司内部培养人才比从外部“拿来”优势明显。另外，体验式服务水平的提升对一线销售人员的专业综合素质要求较高，应将招聘人才从重视经验转为重视文化素质专业水平和学习能力上来。
（三）充分利用线上渠道，挖掘顾客价值
互联网经济能够创造价值，一个重要因素就是通过互联网大数据分析消费者市场，从而判断市场发展趋势，为企业抢占市场提供依据。中高端服装品牌加盟商应充分重视线上渠道的构建，利用线上消费者数据收集的便利性和大众性，结合线下消费者数据收集的完整性和真实性，完成消费者数据采集和分析，为企业创造更长远价值。同时，应重视线上与消费者互动宣传和调研，而非单方向的产品推广，利用消费者的充分参与来助推上游品牌服装企业不断迎合市场需求。
参考文献：
[1]刘丽娴，陈雨康等.基于奢侈服装品牌模式分析的本土服装品牌演化[J].丝绸，2015.10.
[2]刘静.论体验经济下的服装品牌终端营销策略[D].长沙：湖南师范大学，2008.5.
关键词：服装品牌；加盟商；线下
随着互联网线上经济的深入发展，线下实体店铺的经营状况受到较大的影响，其中线下服装行业受影响较大。就中高端服装品牌来说，其重要发展模式为连锁经营，它以低成本的方式实现服装品牌的快速扩张，以标准化的服务实现市场有效管理，曾为加盟商带来了较丰厚的利润和较低的市场风险。但是，随着线上线下服装行业竞争的白热化，传统的服装品牌加盟商正经历着发展的瓶颈甚至生死存亡的考验。
一、线下中高端服装品牌加盟商的发展模式
从经营模式来看，传统线下中高端服装品牌加盟商主要以品牌特许、代理或代销的经营模式加入，对比于服装品牌自主经营模式，这种加盟的经营模式具有一定程度的自主经营权，加盟商根据地方商圈的特点在产品价格、促销方式上有一定的自由度。从业务模式来看，大多线下加盟商根据自身实力同时加盟多个品牌的经营，这些品牌可以是服装类品牌，也可能是其他类型，从而形成多元化的业务模式，这种多元化业务模式一般具有某种相关性，或针对同类型消费群、或针对同档位商品等，即专业的多元化。从服务模式来看，传统线下中高端服装品牌销售主要以一对一的售中和售后为主，即通过门店服装陈列展示吸引顾客，通过销售人员一对一的推销服务形成购买，并在购买后提供服装的保养咨询和修理等。从盈利模式来看，其主要来自商品的品牌价值和服务，即通过服装品牌价值以及售中和售后服务来实现价值创造。随着消费者对服装需求层次的不断提高，服务质量和个性化需求正成为实体店铺新的价值增长点和盈利来源。
二、线下中高端服装品牌加盟商的发展困境
线下服装品牌加盟商的发展模式有一定的优势，但在目前我国消费市场正被各种因素特别是互联网的影响下，其发展存在较多困境。
（一）渠道成本高，市场反应速度较慢
传统中高端服装实体店面大多在一些中高端的百货商场或购物中心，加盟商的开店成本除了货品押金、店铺装修和租金、管理和销售人员工资外，有些还需要向商场缴纳销售保底、销售提成等费用，渠道成本较高。另外，由于传统加盟渠道环节较多，终端零售的加盟商将一线了解的消费者需求信息传达总公司后，其后期反馈需要较长的时间，而服装销售具有很强的季节性特点，市场机会往往较难把握，这主要反应在终端加盟商的货品组合上，往往一些畅销款较难及时补货，而一些滞销款又不能及时退货。
（二）管理人才缺乏，销售人员专业综合素质不高
品牌经理在服装加盟商公司中是非常重要的管理人员，行业中的大多数品牌经理主要从一线的销售人员成长而来，对销售技巧和消费者需求有较高水平的把握，微观管理能力较强，如各店销售人员的销售技巧提升、货品组合、促销方案等方面，但宏观管理能力有待加强，如团队建设、品牌价值挖掘、数据分析、企业文化塑造等，而这些宏观管理能力是服装加盟企业长久生存的必要。另外，对于中高端品牌服装的消费者大多文化素质水平较高，对服务的需求层次也较高，销售人员在对其进行深度沟通和服务时常常由于自身综合素质不高而难以应对。
（三）线上渠道发展缓慢，运营投入较少
中高端品牌服装企业为保证其品牌的中高端定位，一般不允许或严格管理终端零售加盟商的线上销售，而品牌加盟商对线上的渠道开辟也一直保持小心谨慎的态度，对其运营的投入非常少，主要利用线上渠道向顾客单方向的品牌推广，从而间接促进终端销售。对比于目前较为成熟的互联网经济和线上销售模式，其发展较为缓慢，对互联网信息技术带来的顾客价值和盈利模式还没有充分的挖掘出来。
三、线下中高端服装品牌加盟商的发展对策
（一）充分发展线下实体店铺优势，提升体验式服务水平
实体店铺的最大优势就是能让消费者实实在在的感受商品和服务。服装终端销售中顾客从商品的陈列、服务人员的热情、服装上身的触感和效果等一系列亲身体验中实现自己的满足感。提升体验式服务水平，不仅仅反应在顾客在购买过程中，还需重视顾客在购买前和购买后。因此销售人员不仅是一个推销者，还需是消费者的客户顾问、服装设计师、技术专家甚至心理咨询师等。
（二）注重培养管理人才，重视人才专业综合素质
服装终端加盟商在用人上主要重视其经验，其根本原因是不愿在培养人才上花时间和成本，信奉“拿来主义”，造成加盟公司人才流动性很大，对公司的忠诚度较低。针对中高端服装品牌的特点，个性化需求越来越成为消费趋势，服装品牌的个性化和服务深入化需要较为深入了解公司品牌文化和价值的管理人才来实现，从公司内部培养人才比从外部“拿来”优势明显。另外，体验式服务水平的提升对一线销售人员的专业综合素质要求较高，应将招聘人才从重视经验转为重视文化素质专业水平和学习能力上来。
（三）充分利用线上渠道，挖掘顾客价值
互联网经济能够创造价值，一个重要因素就是通过互联网大数据分析消费者市场，从而判断市场发展趋势，为企业抢占市场提供依据。中高端服装品牌加盟商应充分重视线上渠道的构建，利用线上消费者数据收集的便利性和大众性，结合线下消费者数据收集的完整性和真实性，完成消费者数据采集和分析，为企业创造更长远价值。同时，应重视线上与消费者互动宣传和调研，而非单方向的产品推广，利用消费者的充分参与来助推上游品牌服装企业不断迎合市场需求。
参考文献：
[1]刘丽娴，陈雨康等.基于奢侈服装品牌模式分析的本土服装品牌演化[J].丝绸，2015.10.
[2]刘静.论体验经济下的服装品牌终端营销策略[D].长沙：湖南师范大学，2008.5.