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“看病难、看病贵”的问题在中国特别突出，虽然医疗体制改革不断推动着医院经营管理的进步，但是医院仍然存在大量问题。医疗服务的特殊性使我们认识到，正确认识和实践“以患者为中心”是解决这一问题的关键。
一、CRM的概念和医疗服务的特点
CRM是客户关系管理的英文缩写，是美国于1995年首先提出的一种商业策略。CRM按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。对客户来讲，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程，对企业来说，CRM是一个辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
CRM首先是一种管理理念。将客户视为最重要的资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。其次，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；优化、简化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。第三，CRM是信息技术，软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。CRM应用软件通过信息技术使企业有了一个基于电子商务的面向客户的系统。
医院对患者提供的医疗服务是一种非常特殊的服务。无论是用药、治疗还是手术都对患者身体有侵入性。从小处看，医院关系着个体的健康和生命；从大处看，医疗保障制度关系着国计民生。因此，医院的经营管理在实现经济效益之前应该首先实现其社会效益。其次，医疗服务的对象——患者是非常特殊的。一方面，他们有疾患痛苦，对医疗服务的期望值较高；另一方面，个体的差别很大，对医疗服务的要求是多样化的。中国人口众多，医疗资源相对有限，“看病难，看病贵”的问题非常突出。“以患者为中心”的口号已经提出很久了，许多医院在某些方面做出了积极的改进和探索，但是很少有医院能在战略高度上认识和实践这一思想。
由此可见，在现代商业实践中，CRM通过个性化的服务，尽可能地提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。因此，CRM这一管理思想、经营手段在医院的经营管理中是大有用武之地的。
二、中国医院的现状
虽然随着医疗体制改革的深入，医疗服务的质量正在不断地提高，但是医院的经营管理还存在很多问题。我们主要关注到以下三方面的问题：首先是许多医院的价值观不清晰。对于赢利性医院和非赢利性医院的划分，更多的是理解为纳税与否的区别。相对于考虑“以患者为中心”，很多医院把更多地精力放到了上规模、上等级，放到了设备投资，大楼建设上。其次是医院经营管理方式上存在缺陷。医院更多的是交易行为。有些医院鼓励多开药、多做检查或多做治疗；个别医院甚至将业绩目标通过责任制的形式分解到个人，将个人收入和开的处方及治疗单挂钩。在对待病人问题上，忽视病人需求的多样性，与患者沟通渠道单一，药品、器械、床位的成本都想方设法地转移到患者身上。医院的布局、医疗流程并没有更多地想到患者的便利性。在对待内部员工问题上，忽视医生、护士所承受的工作压力，医生、护士工作时间长，工作强度大，而收入待遇低，激励机制不到位。另外医疗资源利用也很不合理。专家门诊会涌进许多常见病、多发病患者，相应地疑难危重病人的救治反倒挂不上号，或者即使挂上了号时间上也等不起，专家和有经验的医师的作用没有很好地利用。第三是医院信息化建设没有系统化考虑。近年来医院信息化建设投入很多，但由于没有从战略的高度认识这些信息化所带来的变革，系统的建设缺乏前瞻性，往往是让系统来适应医院的流程，许多先进的管理理念很难随着信息化的建设影响医院的运作；另一方面，系统建设还停留在理顺内部管理上，还没有把目光投到外部的患者关怀，患者管理上。
三、CRM在医院经营管理中的应用
从我国医院的特殊性和现状可以看出，实现“以患者为中心”的医院经营管理已是当务之急，而CRM无疑是实现这一目标的有效方法。通过应用CRM，从改造医院的价值观入手，变革医院的经营管理，合理使用患者信息，尽可能提供个性化的服务，真正做到“以患者为中心”。
首先，医院经营管理必须重新定义其价值观。必须建立以“提供健康保障和生命保障”为核心的价值观。将医院的社会效益放在第一位，明确所要提供的服务内容和范围。只有正确理解患者价值才能更有效地组织和利用好医疗资源。
第二，必须“以患者为中心”变革经营管理。企业的战略、业务流程、战术、技能与技术五个领域对实现CRM的企业来讲都很重要，这五个环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程能够影响技能，可以设计战术来利用技术等，CRM是一个往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个领域的协同工作以及互相驱动，从而使企业的CRM进入到一个良性循环的轨道。我们认为明确和优化医院的业务流程最为关键。例如，在上海，已经有医院简化交费流程。原来，患者从“挂号-门诊-交费-检查-交费-治疗-交费-拿药”走完一个流程要多次排队交费，而现在只需经过“挂号-门诊-检查-治疗-拿药-结帐”至多两次排队交费的流程，患者无不感到便利。只有当医院的流程从方便患者的角度出发，将就医的各个环节分解，以“减轻患者疾痛，让患者家属减忧”为标准重现组合，才能提高患者满意度、提高医院的效率。其次，医院的组织，特别是组织文化要倡导以人为本，将以患者为中心的思想贯彻落实。一方面，要关心医护人员，为他们创造人性化的工作环境，还要从生活、精神上关怀他们，使得他们愿意将同样的关怀感受传递给患者，另一方面，医院要面向患者设计组织，设立专门的患者服务中心或病友联谊会等患者社区，加强与患者的双向交流。再次，医院的布局和设施，特别是患者接触较多的部门要注意位置的影响。很多医院的布局由于历史的原因，对于偶尔来就诊的患者就像个迷宫。这种情况下就需要医院在走廊、通道标明方位，也可在挂号时提供简易院内地图或是增加导医人员。最后，医院的推广方式要更贴近需求。不只是简单的铺天盖地的广告，可以根据医院的慢性病人或住院病人的资料有针对性地进行宣传，将服务也随宣传一起做到位。宣传、服务可联合大型厂矿企业和社区做好群防群治的基础工作。提倡大服务，防病、治病、随访都要重视。在医院的经营上，综合性医院可根据患者疾患的发病率、严重性规划科室的建设，做强所在地区急需的专业，专科医院可以研究患者的人口分布特征，走出去办院，到患者多发的地区或人口密集区设点。通过这些手段合理利用优质医疗资源。
第三，提供个性化定制服务。首先通过信息化建设，特别是CRM系统的应用，实现信息共享，提高服务效率，将内部管理和外部的客户管理统一起来。已有一些医院应用了PDA来输入床边医嘱，简化了信息处理流程，大大提高了效率。用好CRM的数据库，还能提高术后回访、满意度调查等医患沟通活动的效率和效果。其次，有了CRM系统，促进了新型医患关系的建立。建立切实可行的分诊制度，建议通过主治以上技术职称的或高年资的全科医师预诊、分诊，根据患者的轻重缓急安排接诊医生，并对危重疑难病人由接诊医师跟踪治疗，保证治疗的连续性。从而实现医疗资源的合理利用。患者也可以根据自己的需要预约和选择最合适的医生，满足部分患者对医疗服务的特殊要求；每个医生还能够在系统的帮助下方便地与患者沟通，不光是治疗过程中，在预防和随访阶段都能提供优质服务。医院可以设立专门的客户服务中心，对慢性病人和预约或合同病人进行关系管理和服务管理。对于一些最基本的医疗服务需求，如咨询、健康教育等可通过呼叫中心、网络等多种沟通渠道进行双向交流。补液、配药等服务可与社区医疗机构合作，为患者提供便利。
总之，CRM在医院经营管理中的应用有助于实现患者和医院的双赢，帮助医院同时实现社会效益和经济效益。CRM对医院的经济效益的提升在于成本的降低和效率的提高上，特别是通过提高营销活动的针对性、提高医疗服务的效率、合理组织利用好医疗资源和提高患者的满意度等几方面来实现的。
四、医院经营管理中应用CRM要有所扬弃
CRM在商业系统中首先要分析客户的价值，然后再提供差别化的服务并专注于对企业有价值的客户。医院管理也强调对患者的个性化服务，但是医疗服务的特殊性决定了医院有救死扶伤的义务，而且人道主义和社会效益对于医院来说理应比经济效益优先考虑。医疗服务中患者的分类标准应该是疾患的轻重缓急，最需要重视的是危重、疑难患者，其次是手术病人和慢性病人。
其二，信息技术只是实现CRM的一个手段，并不是只有安装了CRM 系统的医院才能应用CRM。对计划实施CRM的企业来讲，CRM首先是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式，技术与解决方案只是实现这一商业模式的手段。因此，在医院经营管理中应用CRM首先是作为一种管理思想和经营理念。
作者单位：无锡商业职业技术学院
一、CRM的概念和医疗服务的特点
CRM是客户关系管理的英文缩写，是美国于1995年首先提出的一种商业策略。CRM按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。对客户来讲，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程，对企业来说，CRM是一个辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
CRM首先是一种管理理念。将客户视为最重要的资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。其次，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；优化、简化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。第三，CRM是信息技术，软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。CRM应用软件通过信息技术使企业有了一个基于电子商务的面向客户的系统。
医院对患者提供的医疗服务是一种非常特殊的服务。无论是用药、治疗还是手术都对患者身体有侵入性。从小处看，医院关系着个体的健康和生命；从大处看，医疗保障制度关系着国计民生。因此，医院的经营管理在实现经济效益之前应该首先实现其社会效益。其次，医疗服务的对象——患者是非常特殊的。一方面，他们有疾患痛苦，对医疗服务的期望值较高；另一方面，个体的差别很大，对医疗服务的要求是多样化的。中国人口众多，医疗资源相对有限，“看病难，看病贵”的问题非常突出。“以患者为中心”的口号已经提出很久了，许多医院在某些方面做出了积极的改进和探索，但是很少有医院能在战略高度上认识和实践这一思想。
由此可见，在现代商业实践中，CRM通过个性化的服务，尽可能地提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。因此，CRM这一管理思想、经营手段在医院的经营管理中是大有用武之地的。
二、中国医院的现状
虽然随着医疗体制改革的深入，医疗服务的质量正在不断地提高，但是医院的经营管理还存在很多问题。我们主要关注到以下三方面的问题：首先是许多医院的价值观不清晰。对于赢利性医院和非赢利性医院的划分，更多的是理解为纳税与否的区别。相对于考虑“以患者为中心”，很多医院把更多地精力放到了上规模、上等级，放到了设备投资，大楼建设上。其次是医院经营管理方式上存在缺陷。医院更多的是交易行为。有些医院鼓励多开药、多做检查或多做治疗；个别医院甚至将业绩目标通过责任制的形式分解到个人，将个人收入和开的处方及治疗单挂钩。在对待病人问题上，忽视病人需求的多样性，与患者沟通渠道单一，药品、器械、床位的成本都想方设法地转移到患者身上。医院的布局、医疗流程并没有更多地想到患者的便利性。在对待内部员工问题上，忽视医生、护士所承受的工作压力，医生、护士工作时间长，工作强度大，而收入待遇低，激励机制不到位。另外医疗资源利用也很不合理。专家门诊会涌进许多常见病、多发病患者，相应地疑难危重病人的救治反倒挂不上号，或者即使挂上了号时间上也等不起，专家和有经验的医师的作用没有很好地利用。第三是医院信息化建设没有系统化考虑。近年来医院信息化建设投入很多，但由于没有从战略的高度认识这些信息化所带来的变革，系统的建设缺乏前瞻性，往往是让系统来适应医院的流程，许多先进的管理理念很难随着信息化的建设影响医院的运作；另一方面，系统建设还停留在理顺内部管理上，还没有把目光投到外部的患者关怀，患者管理上。
三、CRM在医院经营管理中的应用
从我国医院的特殊性和现状可以看出，实现“以患者为中心”的医院经营管理已是当务之急，而CRM无疑是实现这一目标的有效方法。通过应用CRM，从改造医院的价值观入手，变革医院的经营管理，合理使用患者信息，尽可能提供个性化的服务，真正做到“以患者为中心”。
首先，医院经营管理必须重新定义其价值观。必须建立以“提供健康保障和生命保障”为核心的价值观。将医院的社会效益放在第一位，明确所要提供的服务内容和范围。只有正确理解患者价值才能更有效地组织和利用好医疗资源。
第二，必须“以患者为中心”变革经营管理。企业的战略、业务流程、战术、技能与技术五个领域对实现CRM的企业来讲都很重要，这五个环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程能够影响技能，可以设计战术来利用技术等，CRM是一个往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个领域的协同工作以及互相驱动，从而使企业的CRM进入到一个良性循环的轨道。我们认为明确和优化医院的业务流程最为关键。例如，在上海，已经有医院简化交费流程。原来，患者从“挂号-门诊-交费-检查-交费-治疗-交费-拿药”走完一个流程要多次排队交费，而现在只需经过“挂号-门诊-检查-治疗-拿药-结帐”至多两次排队交费的流程，患者无不感到便利。只有当医院的流程从方便患者的角度出发，将就医的各个环节分解，以“减轻患者疾痛，让患者家属减忧”为标准重现组合，才能提高患者满意度、提高医院的效率。其次，医院的组织，特别是组织文化要倡导以人为本，将以患者为中心的思想贯彻落实。一方面，要关心医护人员，为他们创造人性化的工作环境，还要从生活、精神上关怀他们，使得他们愿意将同样的关怀感受传递给患者，另一方面，医院要面向患者设计组织，设立专门的患者服务中心或病友联谊会等患者社区，加强与患者的双向交流。再次，医院的布局和设施，特别是患者接触较多的部门要注意位置的影响。很多医院的布局由于历史的原因，对于偶尔来就诊的患者就像个迷宫。这种情况下就需要医院在走廊、通道标明方位，也可在挂号时提供简易院内地图或是增加导医人员。最后，医院的推广方式要更贴近需求。不只是简单的铺天盖地的广告，可以根据医院的慢性病人或住院病人的资料有针对性地进行宣传，将服务也随宣传一起做到位。宣传、服务可联合大型厂矿企业和社区做好群防群治的基础工作。提倡大服务，防病、治病、随访都要重视。在医院的经营上，综合性医院可根据患者疾患的发病率、严重性规划科室的建设，做强所在地区急需的专业，专科医院可以研究患者的人口分布特征，走出去办院，到患者多发的地区或人口密集区设点。通过这些手段合理利用优质医疗资源。
第三，提供个性化定制服务。首先通过信息化建设，特别是CRM系统的应用，实现信息共享，提高服务效率，将内部管理和外部的客户管理统一起来。已有一些医院应用了PDA来输入床边医嘱，简化了信息处理流程，大大提高了效率。用好CRM的数据库，还能提高术后回访、满意度调查等医患沟通活动的效率和效果。其次，有了CRM系统，促进了新型医患关系的建立。建立切实可行的分诊制度，建议通过主治以上技术职称的或高年资的全科医师预诊、分诊，根据患者的轻重缓急安排接诊医生，并对危重疑难病人由接诊医师跟踪治疗，保证治疗的连续性。从而实现医疗资源的合理利用。患者也可以根据自己的需要预约和选择最合适的医生，满足部分患者对医疗服务的特殊要求；每个医生还能够在系统的帮助下方便地与患者沟通，不光是治疗过程中，在预防和随访阶段都能提供优质服务。医院可以设立专门的客户服务中心，对慢性病人和预约或合同病人进行关系管理和服务管理。对于一些最基本的医疗服务需求，如咨询、健康教育等可通过呼叫中心、网络等多种沟通渠道进行双向交流。补液、配药等服务可与社区医疗机构合作，为患者提供便利。
总之，CRM在医院经营管理中的应用有助于实现患者和医院的双赢，帮助医院同时实现社会效益和经济效益。CRM对医院的经济效益的提升在于成本的降低和效率的提高上，特别是通过提高营销活动的针对性、提高医疗服务的效率、合理组织利用好医疗资源和提高患者的满意度等几方面来实现的。
四、医院经营管理中应用CRM要有所扬弃
CRM在商业系统中首先要分析客户的价值，然后再提供差别化的服务并专注于对企业有价值的客户。医院管理也强调对患者的个性化服务，但是医疗服务的特殊性决定了医院有救死扶伤的义务，而且人道主义和社会效益对于医院来说理应比经济效益优先考虑。医疗服务中患者的分类标准应该是疾患的轻重缓急，最需要重视的是危重、疑难患者，其次是手术病人和慢性病人。
其二，信息技术只是实现CRM的一个手段，并不是只有安装了CRM 系统的医院才能应用CRM。对计划实施CRM的企业来讲，CRM首先是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式，技术与解决方案只是实现这一商业模式的手段。因此，在医院经营管理中应用CRM首先是作为一种管理思想和经营理念。
作者单位：无锡商业职业技术学院