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摘要：随着娱乐业的迅速发展，为了推动商业经济的发展，越来越多的经营者开始邀请公众人物进行代言，这为诸多商家创造了良好的收益。一系列公众人物虚假代言事件的曝出，使得社会公众开始关注公众人物虚假代言的法律责任问题。本文通过对公众人物虚假代言的相关法律规定进行详细阐述，结合实践中公众人物虚假代言存在的问题，提出来具体的解决对策，希望为我国相关监管部门更好地规范公众人物的广告代言行为提供借鉴。
关键词：公众人物；虚假代言；民事责任
为了提升商品的品牌价值，提升消费者对商品的身份认同感，促进商品的销售，邀请公众人物进行商品代言成为了许多商家推广品牌而常用的一种营销计策。在我国，公众人物虚假代言现象频频曝光，使得越来越多的人开始关注公众人物广告代言行为的规范问题。为了能够对公众人物的代言行为进行重点规制和严格监管，应当重视公众人物虚假代言的法律责任负担问题，保护消费者的合法权益，提升消费者对公众人物的信赖程度。这样有利于通过完善相关的法律制度实现对消费者合法权益的有效保护。
一、公众人物虚假代言行为的法学界定
（一）公众人物的概念界定
目前，学界对于公众人物的具体范围界定尚未形成统一的标准。一般而言，公众人物是指在社会中具有一定的知名度，为社会大众所普遍认知的人物。从广义层面上讲，公众人物既包括娱乐公众人物、政治人物，也包括播音主持、体育运动员等。公众人物的范围一般涵盖社会生活的各个领域，而在不同领域，也会有不同类别的公众人物。此外，从不同角度对公众人物进行分类，也有不同的类型。比如，从社会资源的角度分析，可以将公众人物划分为权力资源型的公众人物、娱乐型的公众人物与智力资源型的公众人物。[1]从时间角度分析，可以将公众人物划分为完全型和有限型的公众人物。从社会角色分析，可以将公共人物划分为政府官员型公众人物与非政府官员型公众人物。笔者认为，上述对公众人物的类型划分均具有其存在的合理性与可操作性。公众人物既包括政治领域的公众人物，也包括社会领域的公众人物。社会公众人物根据不同主体是否想引起社会大众关注的主观意愿又可以分为自愿性社会公众人物和非自愿性社会公众人物。其中，非自愿性社会公众人物往往是因为某一行为或者某一事件抑或是新闻媒体而引起社会公众的大量关注。[2]对于非自愿性社会公众人物是否属于本文的公众人物，笔者认为具体可以根据这些主体的具体行为和主观意愿进行判断。
（二）虚假代言的含义及范围界定
我国现行的法律制度中并无虚假代言的规定，一般情况下，虚假代言也属于虚假广告的一种。虚假广告是我国《广告法》明令禁止的行为。在商家进行广告的过程中，不应该有虚假信息，否则会对消费者的基本权益造成损害。鉴于此，虚假广告被分为欺骗性广告和误导性广告。两者的主要区别是，第一种以对产品和服务进行不真实表达的方式来欺骗消费者，第二种以只告诉消费者商品部分性能的方式令消费者没有对商品建立完整的认识造成消费者对产品的误解。无论是上述何种类型的广告，均属于我国法律规范的范畴。鉴于此，对于虚假代言的行为主要包括如下几点内容：第一，在代言的内容上存在对于产品信息的隐瞒。第二，在信息本身的宣传上，会对消费者的基本判断产生错误影响，消费者因为虚假代言行为遭受了利益损害。第三，在基本的危害性上，相关的受影响的人数达到了一定的比例。
此外，值得注意的是，如果在广告中通过一般的艺术效果来实现广告的影响，这被称为是艺术夸张，与存在欺骗性质的广告是具有较大差异的。
（三）公众人物虚假代言行为的界定
公众人物在参加代言的过程中主要是利用其良好的社会影响力，用自己的形象和信誉为产品或品牌做推广。消费者往往会基于对公众人物的信赖而选择购买。因而公众人物在选择产品代言之前，其有责任对产品的质量、服务及效果进行准确的认知和切身体验。一旦发现广告中存在严重的欺诈和虚假信息，应当主动承担起对公众人物的告知义务，而不能为了满足自己的利益而忽略了社会公众的利益。纵观国内外相关立法可知，公众人物代言不同领域的商品，一般需要衡量其是否存在虚假宣传的行为，在代言商品前应当承担相应的审查责任，应先使用商品并验证其功能是否符合宣传信息。[3]若代言的商品或服务发生问题，公众人物应当依据相关的标准承担责任。公众人物在进行商品代言的过程中应当遵守诚实信用原则，禁止其代言虚假广告， 作出不负责任的声明。
二、我国公众人物虚假代言行为的立法现状
（一）我国《民法通则》中没有对公众人物虚假代言责任的承担形式进行具体规定
但是该法第130条中规定的共同侵权承担连帶责任的规定在一定程度上为规范公众人物虚假代言行为所应当承担的法律责任创造了基础。在司法实践中，如果公众人物存在着违反义务，对于自身的职责没有严格遵守，那么便会因为自己的过失或者过错承担相应的法律责任，将其纳入到共同的侵权行为之中，使得其为自己的不当代言或者虚假广告代言承担相应的法律责任。
（二）新修订的《广告法》中明确规定了虚假代言的定义和典型形态
以不实或者引人曲解的内容诱骗、误导消费者的，则构成虚假广告。《广告法》还进一步列举了四种典型的具体形式，增添了工商部门查处虚假广告的可操作性，同时在新法中对此问题也进行了相关内容的说明，并且加大了惩罚力度，在处罚方式中还加入了行业禁止、吊销执照等方式，以便对虚假代言行为加大打击。[4此外，在《侵权责任法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》中也有类似保护消费者合法权益的规定，尤其是《消费者权益保护法》中规定了虚假广告代言人及发布者的连带责任，这有利于为保障消费者的生命健康提供高质的产品或者服务。可见，我国现行的立法其实是对公众人物虚假代言行为进行了严格的规范，加大了虚假代言者的法律责任，在某种程度上有利于规制相关主体的行为。
三、完善公众人物虚假代言民事责任制度的建议 （一）明确虚假代言的形式和范围，对于不同的代言形式赋予代言人不同的义务和责任
对于公众人物的代言行为，在进行责任认定的过程中，应当对于不同的代言人进行不同的责任与义务规定。对于商品的推荐人也应当进行资格的要求，并且还可以通过规范经营资格与提升产品质量的方式实现对相关主体的严格规范。如果没有充分审核而是较为随意的推荐广告代言人，那么可以据此推断其为虚假的广告宣传行为。其次，还可以充分考虑行为人的主观恶性或者过错程度，决定其不同的责任承担问题。再次，公众人物在代言的过程中一般会对相关的行为人加以区分。大多数情况下，普通人的代言不同于公众人物代言，一般也会采取不同的方式进行责任的分担。由于普通人的广告效应与公众人物的广告效应存在差异，因而相关的消费者的影响也是存在着较大的差异的。在这种意义说，普通人的宣传与相关的专家宣传存在差异，其对相关消费者产生的影响也是不同的，我们应当通过不同的责任方式进行规范。笔者建议应当结合推荐者的行为表现形式、知名度和影响力，确定不同的赔偿金额。
（二）建立信用机制约束公众人物代言
为了维护商品和公众人物良好的信誉，应当建立有效的信用机制，对公众人物的代言行为进行约束。无论是商品还是个人一旦失去了他人的认可，就会在整个社会中处于十分不利的地位。为了净化社会主义市场的广告环境，应当建立健全的信用机制，对公众人物的代言行为进行约束，避免产品或者企业的生产者在整个市场经济中失去信誉。如果相关的公众人物在商品代言中做出了不诚信的行为，那么应当将该公众人物纳入到不良诚信记录中，将有效避免公众人物不加甄别的代言。
由于公众人物的虚假代言行为本身的危害性极大，因而在很大程度上会影响到整个广告行业的监督与管理，也会给我国经济发展带来不利的影响。尤其是公众人物不重视个人信用，存在信用缺失行为，引发了商品市场虚假宣传的事件频频曝光，既不利于维护消费者的合法权益，又不利于维护市场秩序。因而未来建立系统的信用记录档案，设立公众人物代言承诺书制度，有利于规范消费者的合法权益。
综上所述，为了净化我国的商品宣传环境，更好地规范公众人物的商品代言行為，应当优化广告的登记管理程序。广告商也应当对广告有相应地解释和证明，并且根据需要向检查机关提供必要的材料。公众人物在进行商品代言时应当尽到审慎的注意义务，重视商品的信誉，虚假广告经营者以及代言虚假广告的公众人物一旦失去信用，就将寸步难行。因而未来完善我国公众人物虚假代言的民事责任对维护良好的商品市场秩序十分重要。
参考文献：
[1] 边媛.名人代言虚假广告法律问题研究[J].华夏地理.2016，（3）：81.
[2] 金盛. 浅析名人代言虚假广告的民事法律责任[J].法制博览.2015，（35）：24-27.
[3] 张婧.名人代言虚假广告法律责任研究[J].山西财经大学.2015，（01）：10.
[4]金钊.浅议《广告法》中名人代言虚假广告连带责任规定[J]. 法制博览.2016 （22），2016：18.
[5] 罗佳满.虚假广告中国名人代言的责任归属[J].法制博览.2016，（5）：11-12.
[6] 赵启进.论虚假广告代言人的法律责任[J].法制博览.2016，（3）：36-37.
作者简介：
王洋（1975-），女，黑龙江孟繁旭律师事务所副主任。
关键词：公众人物；虚假代言；民事责任
为了提升商品的品牌价值，提升消费者对商品的身份认同感，促进商品的销售，邀请公众人物进行商品代言成为了许多商家推广品牌而常用的一种营销计策。在我国，公众人物虚假代言现象频频曝光，使得越来越多的人开始关注公众人物广告代言行为的规范问题。为了能够对公众人物的代言行为进行重点规制和严格监管，应当重视公众人物虚假代言的法律责任负担问题，保护消费者的合法权益，提升消费者对公众人物的信赖程度。这样有利于通过完善相关的法律制度实现对消费者合法权益的有效保护。
一、公众人物虚假代言行为的法学界定
（一）公众人物的概念界定
目前，学界对于公众人物的具体范围界定尚未形成统一的标准。一般而言，公众人物是指在社会中具有一定的知名度，为社会大众所普遍认知的人物。从广义层面上讲，公众人物既包括娱乐公众人物、政治人物，也包括播音主持、体育运动员等。公众人物的范围一般涵盖社会生活的各个领域，而在不同领域，也会有不同类别的公众人物。此外，从不同角度对公众人物进行分类，也有不同的类型。比如，从社会资源的角度分析，可以将公众人物划分为权力资源型的公众人物、娱乐型的公众人物与智力资源型的公众人物。[1]从时间角度分析，可以将公众人物划分为完全型和有限型的公众人物。从社会角色分析，可以将公共人物划分为政府官员型公众人物与非政府官员型公众人物。笔者认为，上述对公众人物的类型划分均具有其存在的合理性与可操作性。公众人物既包括政治领域的公众人物，也包括社会领域的公众人物。社会公众人物根据不同主体是否想引起社会大众关注的主观意愿又可以分为自愿性社会公众人物和非自愿性社会公众人物。其中，非自愿性社会公众人物往往是因为某一行为或者某一事件抑或是新闻媒体而引起社会公众的大量关注。[2]对于非自愿性社会公众人物是否属于本文的公众人物，笔者认为具体可以根据这些主体的具体行为和主观意愿进行判断。
（二）虚假代言的含义及范围界定
我国现行的法律制度中并无虚假代言的规定，一般情况下，虚假代言也属于虚假广告的一种。虚假广告是我国《广告法》明令禁止的行为。在商家进行广告的过程中，不应该有虚假信息，否则会对消费者的基本权益造成损害。鉴于此，虚假广告被分为欺骗性广告和误导性广告。两者的主要区别是，第一种以对产品和服务进行不真实表达的方式来欺骗消费者，第二种以只告诉消费者商品部分性能的方式令消费者没有对商品建立完整的认识造成消费者对产品的误解。无论是上述何种类型的广告，均属于我国法律规范的范畴。鉴于此，对于虚假代言的行为主要包括如下几点内容：第一，在代言的内容上存在对于产品信息的隐瞒。第二，在信息本身的宣传上，会对消费者的基本判断产生错误影响，消费者因为虚假代言行为遭受了利益损害。第三，在基本的危害性上，相关的受影响的人数达到了一定的比例。
此外，值得注意的是，如果在广告中通过一般的艺术效果来实现广告的影响，这被称为是艺术夸张，与存在欺骗性质的广告是具有较大差异的。
（三）公众人物虚假代言行为的界定
公众人物在参加代言的过程中主要是利用其良好的社会影响力，用自己的形象和信誉为产品或品牌做推广。消费者往往会基于对公众人物的信赖而选择购买。因而公众人物在选择产品代言之前，其有责任对产品的质量、服务及效果进行准确的认知和切身体验。一旦发现广告中存在严重的欺诈和虚假信息，应当主动承担起对公众人物的告知义务，而不能为了满足自己的利益而忽略了社会公众的利益。纵观国内外相关立法可知，公众人物代言不同领域的商品，一般需要衡量其是否存在虚假宣传的行为，在代言商品前应当承担相应的审查责任，应先使用商品并验证其功能是否符合宣传信息。[3]若代言的商品或服务发生问题，公众人物应当依据相关的标准承担责任。公众人物在进行商品代言的过程中应当遵守诚实信用原则，禁止其代言虚假广告， 作出不负责任的声明。
二、我国公众人物虚假代言行为的立法现状
（一）我国《民法通则》中没有对公众人物虚假代言责任的承担形式进行具体规定
但是该法第130条中规定的共同侵权承担连帶责任的规定在一定程度上为规范公众人物虚假代言行为所应当承担的法律责任创造了基础。在司法实践中，如果公众人物存在着违反义务，对于自身的职责没有严格遵守，那么便会因为自己的过失或者过错承担相应的法律责任，将其纳入到共同的侵权行为之中，使得其为自己的不当代言或者虚假广告代言承担相应的法律责任。
（二）新修订的《广告法》中明确规定了虚假代言的定义和典型形态
以不实或者引人曲解的内容诱骗、误导消费者的，则构成虚假广告。《广告法》还进一步列举了四种典型的具体形式，增添了工商部门查处虚假广告的可操作性，同时在新法中对此问题也进行了相关内容的说明，并且加大了惩罚力度，在处罚方式中还加入了行业禁止、吊销执照等方式，以便对虚假代言行为加大打击。[4此外，在《侵权责任法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》中也有类似保护消费者合法权益的规定，尤其是《消费者权益保护法》中规定了虚假广告代言人及发布者的连带责任，这有利于为保障消费者的生命健康提供高质的产品或者服务。可见，我国现行的立法其实是对公众人物虚假代言行为进行了严格的规范，加大了虚假代言者的法律责任，在某种程度上有利于规制相关主体的行为。
三、完善公众人物虚假代言民事责任制度的建议 （一）明确虚假代言的形式和范围，对于不同的代言形式赋予代言人不同的义务和责任
对于公众人物的代言行为，在进行责任认定的过程中，应当对于不同的代言人进行不同的责任与义务规定。对于商品的推荐人也应当进行资格的要求，并且还可以通过规范经营资格与提升产品质量的方式实现对相关主体的严格规范。如果没有充分审核而是较为随意的推荐广告代言人，那么可以据此推断其为虚假的广告宣传行为。其次，还可以充分考虑行为人的主观恶性或者过错程度，决定其不同的责任承担问题。再次，公众人物在代言的过程中一般会对相关的行为人加以区分。大多数情况下，普通人的代言不同于公众人物代言，一般也会采取不同的方式进行责任的分担。由于普通人的广告效应与公众人物的广告效应存在差异，因而相关的消费者的影响也是存在着较大的差异的。在这种意义说，普通人的宣传与相关的专家宣传存在差异，其对相关消费者产生的影响也是不同的，我们应当通过不同的责任方式进行规范。笔者建议应当结合推荐者的行为表现形式、知名度和影响力，确定不同的赔偿金额。
（二）建立信用机制约束公众人物代言
为了维护商品和公众人物良好的信誉，应当建立有效的信用机制，对公众人物的代言行为进行约束。无论是商品还是个人一旦失去了他人的认可，就会在整个社会中处于十分不利的地位。为了净化社会主义市场的广告环境，应当建立健全的信用机制，对公众人物的代言行为进行约束，避免产品或者企业的生产者在整个市场经济中失去信誉。如果相关的公众人物在商品代言中做出了不诚信的行为，那么应当将该公众人物纳入到不良诚信记录中，将有效避免公众人物不加甄别的代言。
由于公众人物的虚假代言行为本身的危害性极大，因而在很大程度上会影响到整个广告行业的监督与管理，也会给我国经济发展带来不利的影响。尤其是公众人物不重视个人信用，存在信用缺失行为，引发了商品市场虚假宣传的事件频频曝光，既不利于维护消费者的合法权益，又不利于维护市场秩序。因而未来建立系统的信用记录档案，设立公众人物代言承诺书制度，有利于规范消费者的合法权益。
综上所述，为了净化我国的商品宣传环境，更好地规范公众人物的商品代言行為，应当优化广告的登记管理程序。广告商也应当对广告有相应地解释和证明，并且根据需要向检查机关提供必要的材料。公众人物在进行商品代言时应当尽到审慎的注意义务，重视商品的信誉，虚假广告经营者以及代言虚假广告的公众人物一旦失去信用，就将寸步难行。因而未来完善我国公众人物虚假代言的民事责任对维护良好的商品市场秩序十分重要。
参考文献：
[1] 边媛.名人代言虚假广告法律问题研究[J].华夏地理.2016，（3）：81.
[2] 金盛. 浅析名人代言虚假广告的民事法律责任[J].法制博览.2015，（35）：24-27.
[3] 张婧.名人代言虚假广告法律责任研究[J].山西财经大学.2015，（01）：10.
[4]金钊.浅议《广告法》中名人代言虚假广告连带责任规定[J]. 法制博览.2016 （22），2016：18.
[5] 罗佳满.虚假广告中国名人代言的责任归属[J].法制博览.2016，（5）：11-12.
[6] 赵启进.论虚假广告代言人的法律责任[J].法制博览.2016，（3）：36-37.
作者简介：
王洋（1975-），女，黑龙江孟繁旭律师事务所副主任。