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摘 要：现有关于契约型农产品交易违约问题的研究缺乏对交易关系的社会行为维度的关注。本文以社会网络理论和渠道行为理论为基础，重点关注农户人际关系网络结构对企业权力应用方式的影响，以及企业权力应用方式对农户违约倾向的影响。研究结果表明，契约型农产品交易关系中农户的人际关系网络结构、企业权力应用方式与农户违约倾向之间存在显著的影响关系。本文为解释农业产业化中的交易关系稳定性问题提供了新的视角，有助于农业产业化中的相关组织利用适宜的人际关系和渠道行为来降低农户违约率，提高渠道关系稳定性。
关键词：社会网络理论；渠道行为理论；违约倾向
中图分类号：F323 文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2012)02-0097-07
一、 引 言
自1993年山东省潍坊市提出农业产业化发展战略以来，农业产业化就被政府、涉农企业和学术界视为帮助小农户进入大市场的有效方式。农业产业化的关键是契约型渠道关系，农产品加工流通企业正是通过契约型渠道关系将低附加值、分散经营的小农户整合到自己的经营体系之中，组成集生产、制造和销售于一体的现代农业经营体系［1］。然而这一关键环节却非常脆弱，频繁发生的企业或农户的违约行为严重阻碍了我国农业产业化的发展，并引发了学者们的广泛关注。现有研究成果大多关注契约型农产品交易关系的经济维度方面，主要是利用交易费用理论和不完全契约理论等经济理论分析契约型农产品交易蕴涵的契约性质及其制度内涵，剖析契约型农产品交易的违约形式、动因和影响因素等问题［2］。而我国农产品渠道中的社会文化和互动行为问题却没有得到应有的关注［3］。一些探索性研究表明农产品渠道关系中的社会行为维度同样对渠道绩效具有重要的影响［4］-［6］。实际上，正是社会文化和互动行为上的差异导致了许多看上去没有什么差别的农业产业化项目的最终实施效果相去甚远。
鉴于此，本文以降低农业产业化中的违约率为着眼点，从社会网络理论和渠道行为理论的角度研究契约型农产品交易关系。具体而言，我们将构建农户人际关系网络的结构特征（网络密度与网络中心性）对企业权力应用方式（强制性权力应用和非强制性权力应用）、企业权力应用方式对农户违约倾向的影响机理，并利用结构方程模型在问卷调查数据的基础上对上述影响机理进行实证检验。
二、理论基础与研究假设
1.渠道权力及其应用
渠道行为理论主要关注渠道成员如何感知、建立和处理相互之间关系等问题。渠道行为理论认为渠道关系中总是存在着一定水平的权力，渠道权力是渠道关系的一个基本属性［7］，其结构是冲突、信任和满意等其它渠道行为的基础［8］。
渠道权力可能不被使用，也可能少量使用［8］，因此渠道成员占有的权力和使用的权力往往并不一致。在渠道行为理论中，渠道权力应用常被概念化为权力基础的应用。渠道权力的基础可以分为奖赏、强制、专长、参照、合法性和信息［9］。由于在实践中难以准确区分这六种权力基础［7］，因此渠道行为学者从不同的角度出发提出了不同的权力基础二分框架。Hunt和Nevin ［10］指出只有强制权涉及到潜在的惩罚，因此可以将权力基础二分为强制性权力基础和非强制性权力基础两大类，非强制性权力基础由奖赏、专长、参照和合法性组成。在所有的权力基础分类框架中，强制性权力基础与非强制性权力基础二分框架得到了大多数渠道行为学者的认可。按照这一操作化方式，本文将农产品收购企业的权力应用概念化为强制性权力应用和非强制性权力应用两种形式。
2.农户人际关系网络密度对企业权力应用方式的影响
社会网络理论主要关注社会网络的结构特征对社会行为的影响。网络密度是社会网络的一个重要结构特征，反映社会网络中行动者之间相互联系的程度［11］。社会网络中行动者之间实际联系的数量越接近总的可能数量，社会网络的密度就越大。受规模与能力的制约，农户往往只能在所属的乡镇、周边的几个村，甚至是一个村的狭小地域范围内出售农产品［5］，因此与某一特定农产品收购企业建立契约型交易关系的农户往往在地理上是非常临近的。本文的网络密度就是指这些在地理区域上临近的农户之间的人际关系网络密度。
农户人际关系网络密度的增加会为农户带来两方面积极的影响：一方面，提高企业权力应用行为的透明度。网络密度的增加意味着网络成员之间存在更加广泛的联系，信息可以更为通畅地在网络成员之间流通［12］。因此，随着农户人际关系网络密度的提高，企业的权力使用行为，如威胁取消农户交易资格或发起法律诉讼、为农户提供技术支持或无息贷款等，都会更快地被网络内的农户所了解。为了塑造良好的企业形象与声誉，农产品收购企业会尽量多使用以沟通和协助为主要内容的非强制性权力，而少使用以惩罚和威胁为主要内容的强制性权力。另一方面，网络密度的增加有利于农户之间形成一致行为，提高农户制约企业行为的有效性。网络密度的增加可以促进网络成员的行为规范在网络内的扩散，因此有利于在网络成员之间形成交换的规范模式，推动共享的行为规范的形成［13］，并使得成员之间更容易达成观念与行为上的一致，结成联盟［14］。Antia和Frazier在研究网络结构因素对合同强制执行的影响时也发现渠道成员网络密度的提高可以降低其违约行为所受到的惩罚［15］。因此，农户人际关系网络密度的增加有利于改善农户在交易关系中的不利地位，影响企业的权力应用方式。本文据此提出假设1。
H1：农户人际关系网络密度越大，（a）企业越少使用强制性权力；（b）企业越多使用非强制性权力。
3.农户人际关系网络中心性对企业权力应用方式的影响
节点的网络中心性是指节点在社会网络中位于中心位置的程度，反映了该网络成员对网络中的其他成员和资源的控制能力。与低中心性的网络位置相比，高中心性网络位置上各种资源的流速和流量更高，占据这些位置的行动者可以更方便地获取各种资源，进而提升其解决问题的能力，并对其绩效产生积极的影响［16］。此外，高中心性的行动者处在资源交换的中心位置，能够影响其它行动者获得的信息的内容与质量，以及技术和资本等其它资源的可得性［12］。因此，高网络中心性的行动者往往拥有较高的权力，具有较高的威望、地位和影响力。
本文将农户网络中心性概念化为农户家庭在其所处的农户人际关系网络中的中心性。如果企业对高中心性的农户使用了威胁或惩罚等强制性权力，这些农户可能会利用其在农户人际关系网络中的独特地位来影响其他农户对企业的看法，损害企业在农户群体中的形象与声誉。在某些情况下，甚至可能导致网络内的众多农户采取一致的抵制行为，影响企业的正常经营。因此，对于高中心性的农户，企业会倾向于少使用惩罚和威胁等强制性权力，而更多使用支持和协助等非强制性权力。本文据此提出假设2。
H2：农户在人际关系网络中的中心性越大，（a）企业越倾向于少使用强制性权力；（b）企业越倾向于多使用非强制性权力。
4.企业权力应用方式对农户违约倾向的影响
在应用强制性权力时，渠道成员主要是利用威胁和惩罚等强制手段逼迫渠道伙伴改变态度或行为。渠道伙伴在被迫服从的过程中会产生心理和经济的影响：渠道伙伴会感到自治权受到了侵犯，遭到了威胁与不平等的对待［17］；行为的被迫改变会使渠道伙伴感到承担了额外的成本［18］，遭受了经济上的损失。因此，在使用强制性权力时，渠道伙伴对渠道关系的满意度低，具有较高的违约倾向。相反，渠道成员在使用非强制性权力时主要采用沟通和协助等方式来引导渠道伙伴形成期望的信念和态度，使渠道伙伴自愿改变态度或行为。渠道伙伴在自愿服从的过程中会在心理上感到自己受到了尊重和公平的对待，而且认为行为的调整可以增加自己的收益［8］。因此，在使用非强制性权力时，渠道伙伴对渠道关系的满意度高，具有较低的违约倾向。本文据此提出假设3和假设4。
关键词：社会网络理论；渠道行为理论；违约倾向
中图分类号：F323 文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2012)02-0097-07
一、 引 言
自1993年山东省潍坊市提出农业产业化发展战略以来，农业产业化就被政府、涉农企业和学术界视为帮助小农户进入大市场的有效方式。农业产业化的关键是契约型渠道关系，农产品加工流通企业正是通过契约型渠道关系将低附加值、分散经营的小农户整合到自己的经营体系之中，组成集生产、制造和销售于一体的现代农业经营体系［1］。然而这一关键环节却非常脆弱，频繁发生的企业或农户的违约行为严重阻碍了我国农业产业化的发展，并引发了学者们的广泛关注。现有研究成果大多关注契约型农产品交易关系的经济维度方面，主要是利用交易费用理论和不完全契约理论等经济理论分析契约型农产品交易蕴涵的契约性质及其制度内涵，剖析契约型农产品交易的违约形式、动因和影响因素等问题［2］。而我国农产品渠道中的社会文化和互动行为问题却没有得到应有的关注［3］。一些探索性研究表明农产品渠道关系中的社会行为维度同样对渠道绩效具有重要的影响［4］-［6］。实际上，正是社会文化和互动行为上的差异导致了许多看上去没有什么差别的农业产业化项目的最终实施效果相去甚远。
鉴于此，本文以降低农业产业化中的违约率为着眼点，从社会网络理论和渠道行为理论的角度研究契约型农产品交易关系。具体而言，我们将构建农户人际关系网络的结构特征（网络密度与网络中心性）对企业权力应用方式（强制性权力应用和非强制性权力应用）、企业权力应用方式对农户违约倾向的影响机理，并利用结构方程模型在问卷调查数据的基础上对上述影响机理进行实证检验。
二、理论基础与研究假设
1.渠道权力及其应用
渠道行为理论主要关注渠道成员如何感知、建立和处理相互之间关系等问题。渠道行为理论认为渠道关系中总是存在着一定水平的权力，渠道权力是渠道关系的一个基本属性［7］，其结构是冲突、信任和满意等其它渠道行为的基础［8］。
渠道权力可能不被使用，也可能少量使用［8］，因此渠道成员占有的权力和使用的权力往往并不一致。在渠道行为理论中，渠道权力应用常被概念化为权力基础的应用。渠道权力的基础可以分为奖赏、强制、专长、参照、合法性和信息［9］。由于在实践中难以准确区分这六种权力基础［7］，因此渠道行为学者从不同的角度出发提出了不同的权力基础二分框架。Hunt和Nevin ［10］指出只有强制权涉及到潜在的惩罚，因此可以将权力基础二分为强制性权力基础和非强制性权力基础两大类，非强制性权力基础由奖赏、专长、参照和合法性组成。在所有的权力基础分类框架中，强制性权力基础与非强制性权力基础二分框架得到了大多数渠道行为学者的认可。按照这一操作化方式，本文将农产品收购企业的权力应用概念化为强制性权力应用和非强制性权力应用两种形式。
2.农户人际关系网络密度对企业权力应用方式的影响
社会网络理论主要关注社会网络的结构特征对社会行为的影响。网络密度是社会网络的一个重要结构特征，反映社会网络中行动者之间相互联系的程度［11］。社会网络中行动者之间实际联系的数量越接近总的可能数量，社会网络的密度就越大。受规模与能力的制约，农户往往只能在所属的乡镇、周边的几个村，甚至是一个村的狭小地域范围内出售农产品［5］，因此与某一特定农产品收购企业建立契约型交易关系的农户往往在地理上是非常临近的。本文的网络密度就是指这些在地理区域上临近的农户之间的人际关系网络密度。
农户人际关系网络密度的增加会为农户带来两方面积极的影响：一方面，提高企业权力应用行为的透明度。网络密度的增加意味着网络成员之间存在更加广泛的联系，信息可以更为通畅地在网络成员之间流通［12］。因此，随着农户人际关系网络密度的提高，企业的权力使用行为，如威胁取消农户交易资格或发起法律诉讼、为农户提供技术支持或无息贷款等，都会更快地被网络内的农户所了解。为了塑造良好的企业形象与声誉，农产品收购企业会尽量多使用以沟通和协助为主要内容的非强制性权力，而少使用以惩罚和威胁为主要内容的强制性权力。另一方面，网络密度的增加有利于农户之间形成一致行为，提高农户制约企业行为的有效性。网络密度的增加可以促进网络成员的行为规范在网络内的扩散，因此有利于在网络成员之间形成交换的规范模式，推动共享的行为规范的形成［13］，并使得成员之间更容易达成观念与行为上的一致，结成联盟［14］。Antia和Frazier在研究网络结构因素对合同强制执行的影响时也发现渠道成员网络密度的提高可以降低其违约行为所受到的惩罚［15］。因此，农户人际关系网络密度的增加有利于改善农户在交易关系中的不利地位，影响企业的权力应用方式。本文据此提出假设1。
H1：农户人际关系网络密度越大，（a）企业越少使用强制性权力；（b）企业越多使用非强制性权力。
3.农户人际关系网络中心性对企业权力应用方式的影响
节点的网络中心性是指节点在社会网络中位于中心位置的程度，反映了该网络成员对网络中的其他成员和资源的控制能力。与低中心性的网络位置相比，高中心性网络位置上各种资源的流速和流量更高，占据这些位置的行动者可以更方便地获取各种资源，进而提升其解决问题的能力，并对其绩效产生积极的影响［16］。此外，高中心性的行动者处在资源交换的中心位置，能够影响其它行动者获得的信息的内容与质量，以及技术和资本等其它资源的可得性［12］。因此，高网络中心性的行动者往往拥有较高的权力，具有较高的威望、地位和影响力。
本文将农户网络中心性概念化为农户家庭在其所处的农户人际关系网络中的中心性。如果企业对高中心性的农户使用了威胁或惩罚等强制性权力，这些农户可能会利用其在农户人际关系网络中的独特地位来影响其他农户对企业的看法，损害企业在农户群体中的形象与声誉。在某些情况下，甚至可能导致网络内的众多农户采取一致的抵制行为，影响企业的正常经营。因此，对于高中心性的农户，企业会倾向于少使用惩罚和威胁等强制性权力，而更多使用支持和协助等非强制性权力。本文据此提出假设2。
H2：农户在人际关系网络中的中心性越大，（a）企业越倾向于少使用强制性权力；（b）企业越倾向于多使用非强制性权力。
4.企业权力应用方式对农户违约倾向的影响
在应用强制性权力时，渠道成员主要是利用威胁和惩罚等强制手段逼迫渠道伙伴改变态度或行为。渠道伙伴在被迫服从的过程中会产生心理和经济的影响：渠道伙伴会感到自治权受到了侵犯，遭到了威胁与不平等的对待［17］；行为的被迫改变会使渠道伙伴感到承担了额外的成本［18］，遭受了经济上的损失。因此，在使用强制性权力时，渠道伙伴对渠道关系的满意度低，具有较高的违约倾向。相反，渠道成员在使用非强制性权力时主要采用沟通和协助等方式来引导渠道伙伴形成期望的信念和态度，使渠道伙伴自愿改变态度或行为。渠道伙伴在自愿服从的过程中会在心理上感到自己受到了尊重和公平的对待，而且认为行为的调整可以增加自己的收益［8］。因此，在使用非强制性权力时，渠道伙伴对渠道关系的满意度高，具有较低的违约倾向。本文据此提出假设3和假设4。