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摘要：伴随着网络购物的飞速发展，网络环境下的顾客感知价值也发生了变化。据此，研究了网络环境下的顾客感知价值的内涵和特征，发现网络购物顾客决策随意性增加、“收藏”性质显著、更重视横向的负面反馈、对价值信号依赖度增加，在此基础上提出了具有针对性的网络营销策略，如网络商家要注重内容营销、与客沟通、良性反馈和价值信号等。
关键词：网络购物；顾客感知价值；特征；营销对策
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）22007902
中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。我国企业开展在线销售、在线采购的比例分别为24.7%和22.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为24.2%。网络普及呈现趋稳态势，而网络购物保持着快速发展的增势。
我国有越来越多的企业正在加入网络市场的竞争之中，但很多企业在经营实践中往往是将传统营销策略简单地照搬到网络营销中。网络营销的理论和实践研究近年来逐渐意识到顾客感知价值的重要性。企业尤其是网络环境下的企业不仅需要从内部出发营造自身的核心竞争优势，更需要在复杂变动的市场情况中以顾客为中心，把握住顾客与企业达成交易的关键，关键即顾客的感知价值。
1网络购物环境下的顾客感知价值概念
1988年泽瑟摩尔（Zeithaml）首次提出顾客感知价值的概念，即顾客权衡产品利得与获取产品或服务时所付出的成本后对产品或服务的整体评价。其后众多学者发展了顾客感知价值的相关概念，并通过建立和剖析顾客感知价值的维度模型来实现顾客感知价值在营销中的应用。自网络营销发展以来，国内外学者开始将顾客感知价值放到网络购物环境下开展研究。
笔者认为，网络购物环境下的顾客感知价值是顾客利用互联网络进行购物决策时在搜索、评价、选择、购买等活动中对企业提供的产品或服务产生的全部价值的感知，这种感知是贯穿于顾客网络购物全过程的，包括功能价值、情感价值、社会价值、情境价值等的整体价值体验。网络购物环境下的顾客感知价值概念包括以下的要点：
1.1其本质是主观感知
顾客感知价值最本质的特征是主观性，产品的实际价值与顾客主观感知的价值是存在差距的。而在网络购物环境下受网络销售渠道的限制，顾客在进行购买决策时无法通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等形成对于产品的“有形”感知，所建立的感知实际上是依附于网络展示所呈现出的如产品图片、对于规格的描述等信息之上的，顾客感知价值的主观性无疑更强。因此企业在进行网络营销时亟需转变视角，从关注企业内部到关注市场上消费者的主观感知，从以“价值的生产”为关键到以“价值的传导”为关键。
1.2与其他概念有密切关联
顾客感知价值并非孤立，而是与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚等概念紧密相关。顾客满意就是顾客基于预期感知价值和后验感知价值的比较而产生的感受。而顾客信任是在顾客多次满意的基础上生成的，顾客忠诚是对顾客信任的升华。网络购物环境下顾客满意、顾客信任与顾客忠诚相比于传统购物环境来说更不易实现，因此为提升网络购物的顾客满意、顾客信任与顾客忠诚，必须研究顾客感知价值的作用机制。
1.3其产生基础是顾客需要是否得到满足
不同消费者对同一产品或服务的价值感知一般存在差异，甚至同一消费者在不同时期不同情境下对同一产品或服务的价值感知也存在差异。顾客价值感知的主观性常来源于消费者需要的个别性。马斯洛需要层次理论指出消费者的需要实际上并非单一也并非恒定不变的，费希本多属性效用理论则指出产品或服务具有多重属性，每种属性对应于消费者不同层次与类型的需要。网络购物打破了空间、时间的限制，消费者对于网络购物能够满足自身个性化的需要提出了更高的要求，网络营销也必须以消费者需要的满足为出发点。
1.4其实现媒介离不开价值信号
顾客价值感知主观性的另一来源是价值信号，即将企业生产的价值传导给消费者的媒介。传统购物环境中，消费者基于感觉建立起的对于产品或服务的认知往往是一个有机整体，但网络购物环境中由于网络信息的呈现特征，顾客的感知价值往往是片段式且具有即时性和脆弱性的。这种特征目前对于网络营销提供了一种简化营销呈现的机会。
2网络购物的顾客感知价值特征
网络购物顾客群体同时也是传统购物的顾客群体，但顾客在进行网络购物时受网络购物特殊性的影响，呈现出与传统购物不同的特征。
2.1顾客购物决策随意性增加，易趋近有吸引力的产品或宣传
由于网络购物形式带来顾客购物时间成本和精力成本的大幅降低，且网络购物多不以现金而是以“虚拟货币”形式作为支付，导致顾客在进行购买决策时介入度大大降低，购买决策过程也被简化，从而引发顾客购物决策时随意性的增加。具体表现为，在“眼球经济”的背景下，消费者观察到产品的某一个诉求点，被该诉求点的内容甚至是表现形式所吸引，省略对其他类似品牌的评价和选择过程及与购买影响者商议的过程，独自迅速做出购买决定。
2.2资源限制的打破和“收藏”机制的建立，增加了顾客满意度的影响力
网络购物形式打破了传统购物对于消费者的种种限制，如时间限制、地域限制、体力限制、隐私限制等，消费者在网络上可以更不受客观条件制约，仅凭个人喜好进行卖方的选择。此外，消费者“收藏”机制在网络购物中逐渐普及和成熟，消费者在网络购物平台上可将对自己有吸引力或交易满意的产品和卖家进行保存，整个收藏过程快捷方便，在消费者进行下次购物时又会对其自动提醒，实际上是对消费者建立了内部信息搜集的反射机制。这种做法导致被收藏的产品和卖家更容易获得消费者的印象，也更容易再次吸引消费者购买。而消费者不满意的产品或卖家会逐渐被消费者遗忘，甚至被消费者列入“黑名单”。在传统的购物决策模式中，顾客对购物的满意与否会对顾客是否对该产品进行重复购买产生较为重要的影响，而在网络购物中顾客满意度对顾客重复购买的影响力无疑大大增加了。 2.3顾客更重视来自其他顾客的横向反馈，尤其是“负面口碑”
传统购买决策理论认为，消费者较为重视在购买产品之后的购后评价，在网络购物中依然如此。不过消费者除了会建立自身的评价外，也会参照其他消费者的评价来修改自身的评价。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，相比于来自企业的纵向反馈信息，现代消费者更重视来自其他消费者的横向反馈信息，因为消费者认为它们更为真实可信。表现在网络购物中，就是大部分消费者会将从产品评价中获得的信息作为重要的决策依据，这也是越来越多的卖家在尽力提升好评度的原因。但在各类评价中，由于差评相对于好评数量较少，易得到消费者的关注，在消费者的认知中也普遍认为差评更能如实反映产品的缺陷，所以相较于“正面口碑”，消费者实际上更重视“负面口碑”中传达出的信息。
2.4由于缺乏先验感知渠道，顾客依赖价值信号形成价值感知
受到网络信息呈现方式的限制，顾客在进行购买决策之前无法通过各种感觉形成对于产品的先验感知，顾客先验感知渠道的欠缺是网络营销不得不面对的一大难题。在这种情境下，消费者往往会过度依赖片段式的价值信号而放弃对于价值整体的感知，于是价值感知往往也是片面化、主观性强、易受刺激的。实证调查的结果中出现了引入深思的现象：顾客依赖的价值信号与企业注重的价值方面呈现出较为明显的不对应。企业多注重从内部的核心竞争优势出发为消费者“生产”价值，如提升产品功能、压缩产品成本、增强产品的耐用性等，具有投入大、见效慢的特点，但网络购物顾客依赖的价值信号经常是快递服务、客服沟通态度、保护性和销售性包装、赠品促销等，多是投入小而见效直接的方面，这种价值感知的差距是网络营销尤其需要重视的。
3基于顾客感知价值的网络营销策略
消费者永远是市场营销策略的出发点，开展网络营销的企业也应以网络购物顾客的感知价值特征为营销策略制定的基础，具体应注意以下几方面：
3.1创建更有吸引力的“内容营销”
网络营销的目的是商业性的，但外在表现形式应“去商业化”，网络商家要努力通过“内容营销”为顾客提供更为丰富的信息、资讯、娱乐与交流的平台，通过内容优势吸引顾客，激励顾客产生对于该企业或品牌的初次价值感知，并以获得有趣味、有价值的内容为强化手段，激励顾客成为该企业或品牌的持续观众或重复接触客户。
3.2提升与顾客沟通和售后服务的质量
由于网络购物的顾客满意度对顾客重复购买和顾客忠诚有至关重要的影响，因此网络营销应以“不让一个顾客不满意”为服务原则。实证调查显示，顾客常因与企业客服沟通的不满意而产生对本次购买决策的不满意，这种不满意甚至会泛化到该品牌或该企业上。对客服不满意的具体原因集中在客服人员反应不及时、态度冷漠恶劣、提供信息没有实质性帮助、产品的售后服务敷衍搪塞等方面。因此，要提升网络购物的顾客满意度，应提升与顾客沟通的信息质量和态度质量，同时针对售后服务这个网络营销的短板进行大力整顿改造。
3.3构建顾客评价的良性循环
网络营销应特别重视网络购物顾客的评价信息池。目前有些企业为了提升顾客评价的整体水平，采用非常规的购买好评、“返现”手段诱导好评、将差评改为好评的手段。这种做法虽然提升了好评率，但极大地破坏了网络顾客评价的信度与效度，是一件得不偿失的举动。日趋理性的网络购物顾客在甄别判断网络评价信息时将越来越重视对于评价的信度与效度的考量，因此网络营销应为顾客搭建好自由评价的平台，以实质行动提升评价的整体水平，实现以好评拉动消费，消费产生好评的良性循环。
3.4构造吸引顾客购买的价值信号
企业提供给顾客的价值，如果不被顾客认可，实质上是一种成本的浪费。要想进行有效的网络营销，必须将侧重点放在顾客认可的价值信号上，如尝试从升级再造物流服务、提升客服沟通质量、精心设计销售性包装、使用顾客喜爱的赠品进行促销等。
参考文献
[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].北京：中国互联网络信息中心，2015，（2）.
[2]Zeithaml.Consumer perceptions of price，quality， and value：a meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，（7）：222.
[3]Woodruff.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，（2）：139153.
[4]孟庆良，韩玉启，吴正刚.电子商务模式下顾客价值度量模型的构建及应用[J].科技进步与对策，2006，（6）：7074.
[5]王军.移动互联网视角下的顾客价值研究[J].社会科学战线，2012，（10）：257258.
[6]邵景波，陈珂珂，武爱敏.BC环境下顾客网络特征对顾客关系价值的影响[J].预测，2014，（1）：2732.
关键词：网络购物；顾客感知价值；特征；营销对策
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）22007902
中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。我国企业开展在线销售、在线采购的比例分别为24.7%和22.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为24.2%。网络普及呈现趋稳态势，而网络购物保持着快速发展的增势。
我国有越来越多的企业正在加入网络市场的竞争之中，但很多企业在经营实践中往往是将传统营销策略简单地照搬到网络营销中。网络营销的理论和实践研究近年来逐渐意识到顾客感知价值的重要性。企业尤其是网络环境下的企业不仅需要从内部出发营造自身的核心竞争优势，更需要在复杂变动的市场情况中以顾客为中心，把握住顾客与企业达成交易的关键，关键即顾客的感知价值。
1网络购物环境下的顾客感知价值概念
1988年泽瑟摩尔（Zeithaml）首次提出顾客感知价值的概念，即顾客权衡产品利得与获取产品或服务时所付出的成本后对产品或服务的整体评价。其后众多学者发展了顾客感知价值的相关概念，并通过建立和剖析顾客感知价值的维度模型来实现顾客感知价值在营销中的应用。自网络营销发展以来，国内外学者开始将顾客感知价值放到网络购物环境下开展研究。
笔者认为，网络购物环境下的顾客感知价值是顾客利用互联网络进行购物决策时在搜索、评价、选择、购买等活动中对企业提供的产品或服务产生的全部价值的感知，这种感知是贯穿于顾客网络购物全过程的，包括功能价值、情感价值、社会价值、情境价值等的整体价值体验。网络购物环境下的顾客感知价值概念包括以下的要点：
1.1其本质是主观感知
顾客感知价值最本质的特征是主观性，产品的实际价值与顾客主观感知的价值是存在差距的。而在网络购物环境下受网络销售渠道的限制，顾客在进行购买决策时无法通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等形成对于产品的“有形”感知，所建立的感知实际上是依附于网络展示所呈现出的如产品图片、对于规格的描述等信息之上的，顾客感知价值的主观性无疑更强。因此企业在进行网络营销时亟需转变视角，从关注企业内部到关注市场上消费者的主观感知，从以“价值的生产”为关键到以“价值的传导”为关键。
1.2与其他概念有密切关联
顾客感知价值并非孤立，而是与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚等概念紧密相关。顾客满意就是顾客基于预期感知价值和后验感知价值的比较而产生的感受。而顾客信任是在顾客多次满意的基础上生成的，顾客忠诚是对顾客信任的升华。网络购物环境下顾客满意、顾客信任与顾客忠诚相比于传统购物环境来说更不易实现，因此为提升网络购物的顾客满意、顾客信任与顾客忠诚，必须研究顾客感知价值的作用机制。
1.3其产生基础是顾客需要是否得到满足
不同消费者对同一产品或服务的价值感知一般存在差异，甚至同一消费者在不同时期不同情境下对同一产品或服务的价值感知也存在差异。顾客价值感知的主观性常来源于消费者需要的个别性。马斯洛需要层次理论指出消费者的需要实际上并非单一也并非恒定不变的，费希本多属性效用理论则指出产品或服务具有多重属性，每种属性对应于消费者不同层次与类型的需要。网络购物打破了空间、时间的限制，消费者对于网络购物能够满足自身个性化的需要提出了更高的要求，网络营销也必须以消费者需要的满足为出发点。
1.4其实现媒介离不开价值信号
顾客价值感知主观性的另一来源是价值信号，即将企业生产的价值传导给消费者的媒介。传统购物环境中，消费者基于感觉建立起的对于产品或服务的认知往往是一个有机整体，但网络购物环境中由于网络信息的呈现特征，顾客的感知价值往往是片段式且具有即时性和脆弱性的。这种特征目前对于网络营销提供了一种简化营销呈现的机会。
2网络购物的顾客感知价值特征
网络购物顾客群体同时也是传统购物的顾客群体，但顾客在进行网络购物时受网络购物特殊性的影响，呈现出与传统购物不同的特征。
2.1顾客购物决策随意性增加，易趋近有吸引力的产品或宣传
由于网络购物形式带来顾客购物时间成本和精力成本的大幅降低，且网络购物多不以现金而是以“虚拟货币”形式作为支付，导致顾客在进行购买决策时介入度大大降低，购买决策过程也被简化，从而引发顾客购物决策时随意性的增加。具体表现为，在“眼球经济”的背景下，消费者观察到产品的某一个诉求点，被该诉求点的内容甚至是表现形式所吸引，省略对其他类似品牌的评价和选择过程及与购买影响者商议的过程，独自迅速做出购买决定。
2.2资源限制的打破和“收藏”机制的建立，增加了顾客满意度的影响力
网络购物形式打破了传统购物对于消费者的种种限制，如时间限制、地域限制、体力限制、隐私限制等，消费者在网络上可以更不受客观条件制约，仅凭个人喜好进行卖方的选择。此外，消费者“收藏”机制在网络购物中逐渐普及和成熟，消费者在网络购物平台上可将对自己有吸引力或交易满意的产品和卖家进行保存，整个收藏过程快捷方便，在消费者进行下次购物时又会对其自动提醒，实际上是对消费者建立了内部信息搜集的反射机制。这种做法导致被收藏的产品和卖家更容易获得消费者的印象，也更容易再次吸引消费者购买。而消费者不满意的产品或卖家会逐渐被消费者遗忘，甚至被消费者列入“黑名单”。在传统的购物决策模式中，顾客对购物的满意与否会对顾客是否对该产品进行重复购买产生较为重要的影响，而在网络购物中顾客满意度对顾客重复购买的影响力无疑大大增加了。 2.3顾客更重视来自其他顾客的横向反馈，尤其是“负面口碑”
传统购买决策理论认为，消费者较为重视在购买产品之后的购后评价，在网络购物中依然如此。不过消费者除了会建立自身的评价外，也会参照其他消费者的评价来修改自身的评价。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，相比于来自企业的纵向反馈信息，现代消费者更重视来自其他消费者的横向反馈信息，因为消费者认为它们更为真实可信。表现在网络购物中，就是大部分消费者会将从产品评价中获得的信息作为重要的决策依据，这也是越来越多的卖家在尽力提升好评度的原因。但在各类评价中，由于差评相对于好评数量较少，易得到消费者的关注，在消费者的认知中也普遍认为差评更能如实反映产品的缺陷，所以相较于“正面口碑”，消费者实际上更重视“负面口碑”中传达出的信息。
2.4由于缺乏先验感知渠道，顾客依赖价值信号形成价值感知
受到网络信息呈现方式的限制，顾客在进行购买决策之前无法通过各种感觉形成对于产品的先验感知，顾客先验感知渠道的欠缺是网络营销不得不面对的一大难题。在这种情境下，消费者往往会过度依赖片段式的价值信号而放弃对于价值整体的感知，于是价值感知往往也是片面化、主观性强、易受刺激的。实证调查的结果中出现了引入深思的现象：顾客依赖的价值信号与企业注重的价值方面呈现出较为明显的不对应。企业多注重从内部的核心竞争优势出发为消费者“生产”价值，如提升产品功能、压缩产品成本、增强产品的耐用性等，具有投入大、见效慢的特点，但网络购物顾客依赖的价值信号经常是快递服务、客服沟通态度、保护性和销售性包装、赠品促销等，多是投入小而见效直接的方面，这种价值感知的差距是网络营销尤其需要重视的。
3基于顾客感知价值的网络营销策略
消费者永远是市场营销策略的出发点，开展网络营销的企业也应以网络购物顾客的感知价值特征为营销策略制定的基础，具体应注意以下几方面：
3.1创建更有吸引力的“内容营销”
网络营销的目的是商业性的，但外在表现形式应“去商业化”，网络商家要努力通过“内容营销”为顾客提供更为丰富的信息、资讯、娱乐与交流的平台，通过内容优势吸引顾客，激励顾客产生对于该企业或品牌的初次价值感知，并以获得有趣味、有价值的内容为强化手段，激励顾客成为该企业或品牌的持续观众或重复接触客户。
3.2提升与顾客沟通和售后服务的质量
由于网络购物的顾客满意度对顾客重复购买和顾客忠诚有至关重要的影响，因此网络营销应以“不让一个顾客不满意”为服务原则。实证调查显示，顾客常因与企业客服沟通的不满意而产生对本次购买决策的不满意，这种不满意甚至会泛化到该品牌或该企业上。对客服不满意的具体原因集中在客服人员反应不及时、态度冷漠恶劣、提供信息没有实质性帮助、产品的售后服务敷衍搪塞等方面。因此，要提升网络购物的顾客满意度，应提升与顾客沟通的信息质量和态度质量，同时针对售后服务这个网络营销的短板进行大力整顿改造。
3.3构建顾客评价的良性循环
网络营销应特别重视网络购物顾客的评价信息池。目前有些企业为了提升顾客评价的整体水平，采用非常规的购买好评、“返现”手段诱导好评、将差评改为好评的手段。这种做法虽然提升了好评率，但极大地破坏了网络顾客评价的信度与效度，是一件得不偿失的举动。日趋理性的网络购物顾客在甄别判断网络评价信息时将越来越重视对于评价的信度与效度的考量，因此网络营销应为顾客搭建好自由评价的平台，以实质行动提升评价的整体水平，实现以好评拉动消费，消费产生好评的良性循环。
3.4构造吸引顾客购买的价值信号
企业提供给顾客的价值，如果不被顾客认可，实质上是一种成本的浪费。要想进行有效的网络营销，必须将侧重点放在顾客认可的价值信号上，如尝试从升级再造物流服务、提升客服沟通质量、精心设计销售性包装、使用顾客喜爱的赠品进行促销等。
参考文献
[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].北京：中国互联网络信息中心，2015，（2）.
[2]Zeithaml.Consumer perceptions of price，quality， and value：a meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，（7）：222.
[3]Woodruff.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，（2）：139153.
[4]孟庆良，韩玉启，吴正刚.电子商务模式下顾客价值度量模型的构建及应用[J].科技进步与对策，2006，（6）：7074.
[5]王军.移动互联网视角下的顾客价值研究[J].社会科学战线，2012，（10）：257258.
[6]邵景波，陈珂珂，武爱敏.BC环境下顾客网络特征对顾客关系价值的影响[J].预测，2014，（1）：2732.