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摘 要：电子商务的快速发展以及互聯网用户的迅速增加，改变了快速消费品的传统营销模式，需要进一步重构快速消费品的营销渠道，从而提升产品核心竞争力。电子商务极大拓展了快速消费品消费者需求市场、打破了快速消费品营销的地域限制、实现了快速消费品品牌的網络化传播和快速消费品消费者需求交流互动。因此，提出基于电子商务的快速消费品市场营销渠道建设，应建立多渠道产品推介机制、建立电子商务产品营销机制、建立消费者行为数据挖掘机制、建立产品质量跟踪和处理机制。
关键词：电子商务平台；快速消费品；市场营销渠道；对策研究
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0072-02
近年来，中国经济的快速、健康、可持续发展以及互联网用户的广泛普及为快速消费品行业的发展提供了巨大驱动力。一方面，中国的城市化进程不断加速，城市化进程加速的过程也引致了消费者消费能力、消费理念和消费行为的升级；另一方面，中国互联网用户高速增长，截至2016年9月，我国移动电话用户数达到13.16亿户，4G用户占比达52.1%，移动互联网用户总数达到10.64亿户，从而为快速消费品行业的发展奠定了良好的用户基础。据统计，2011—2015年间，中国快消品在线销售平均增速为78.4%，2015年，中国在线快消品销售总额达253亿美元，比英美两国加起来还多[1]。电子商务营销模式的出现，极大拓展了快速消费品消费者需求市场，打破了快速消费品的营销的地域限制，实现了快速消费品品牌的网络化传播和快速消费品消费者需求交流互动。因此，积极探讨电子商务环境下快速消费品的营销渠道建设，具有重要的理论意义和实践意义。
一、快速消费品行业及其核心竞争要素分析
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是产品的生命周期相对较短、产品使用相对便捷的产品的总称。快速消费品最早发源于日本，由于战后日本生活节奏加快，社会成员能够用于个人事务的闲暇时间极大缩短，从而诞生了对快速消费品的大量需求，也极大催生了快速消费品市场需求的扩大和发展。从产业分类的角度分析，健康饮料、软饮料、饼干、烟酒、生活用品等均属于快速消费品的范畴。快速消费品产品的核心竞争要素取决于以下方面：
1.研发和创新。对于快速消费品行业而言，研发不仅包括新产品、新工艺的开发，也包括生产设备的技术升级和改造。研发和创新可解决生产过程中的技术问题，促进快速消费品行业从小作坊式生产向现代化工业生产转变，稳定质量和口味，在通过研发实现规模化生产的同时，快速消费品行业已经不是一个低技术行业，而是一个广泛运用新材料、生物技术、电子信息技术等现代科技、技术含量不断提高的产业。
2.产品品牌。对于快速消费品行业而言，如何建立销售网络、让消费者最便捷地接触、购买到产品，是各厂商激烈的竞争点。现阶段，我国快速消费品行业“小生产、贵流通、大市场”的特点尤其突出，许多食品品种上都有大批国际国内生产商在激烈竞争，物流、商超、渠道、广告成本高昂，在此背景下，品牌培育的价值更加凸显。提升产品品牌品质，不仅可以形成品牌对于消费者群体的黏性效应，还能够提高产品附加值，提高经济效益。
3.需求个性化。随着新兴消费者群体的快速增长，快速消费品市场消费者需求呈现出高度的需求个性特征，消费者需求的个性化不仅体现在产品层面，更体现在消费者行为层面，例如大量年轻消费者群体选择网购，年轻消费者选择透支消费，在网络空间分享消费经历等行为都属于需求个性化的具体表现。因此，快速消费品供应商必须洞悉消费者的个性化需求特征，并将消费者需求固化到产品和服务中，从而有效培育消费者忠诚度。
4.营销体系。快速消费品本身是高度同质化的产品，在产品的价格、质量不具备显著差异的情况下，以渠道为主的营销体系建设对于快速消费品的发展具有举足轻重的地位，新兴的快速消费品企业不得不投入巨大资金成本打造营销渠道体系，从而让消费者最便捷地接触、购买到产品，而具有完备营销体系的供应商不仅能够提高产品的竞争力，更能够通过合理的渠道管理提高经营绩效。
中粮集团是我国快速消费品行业发展的典型代表，在研发和创新、品牌建设、营销等方面进行了积极实践：在研发和创新方面，2015 年 7 月，中国粮油学会科学技术奖项中，中粮福临门黄金产地玉米油核心技术——高品质玉米胚和玉米油制取关键技术研究及应用技术荣获玉米油制取领域最高奖项；在品牌建设方面，2015年11月，中粮集团所属福临门大米荣获中国食品工业协会颁发的“2015 消费者最喜爱的食品品牌”；在营销体系建设方面，2015年3月，中粮集团网络化营销平台“我买网”荣获消费日报社品牌产品宣传保护中心颁发的“中国消费市场行业推荐品牌”。
二、电子商务对快速消费品的影响分析
1.极大拓展了快速消费品消费者需求市场。国家工业和信息化部的统计数据显示，截至2016年9月，我国移动电话用户数达到13.16亿户，4G用户占比达52.1%。9月末，移动互联网用户总数达到10.64亿户，其中1—9月净增9 112万户（同比增长12.2%）。使用手机上网的用户数再创历史新高，总数达到10.1亿户，对移动电话用户的渗透率达76.7%。随着网络用户的爆发式增长，为快速消费品电子商务的发展奠定了良好的用户基础。
2.打破了快速消费品的营销的地域限制。传统的快速消费品营销模式建立在实体销售平台的基础上，具有营销的地域性限制，电子商务营销平台的建立，打破了营销的地域性限制，特别是伴随着现代物流业的高度发展，有助于快速消费品生产企业面对更广阔的消费者群体，特别是各种智能手机、平台电脑等各种移动终端的广泛使用，进一步提高了电子商务环境消费者消费行为的便利性。
3.实现了快速消费品品牌的网络化传播。传统的快速消费品品牌传播建立在消费口口相传的模式基础上，关于产品质量、服务、价值等信息的传播速度相对较慢，传播的范围也相对较窄。随着网络用户数量的指数型增长，电子商务平台能够实现产品质量、服务、价值等信息在消费者群体中的网络化传播，既能提高产品品牌的传播速度，也能扩大品牌的传播范围。 4.实现快速消费品消費者需求交流互动。随着80后、90后等新兴消费者群体的快速增长，快速消费品市场消费者需求呈现出高度的需求个性特征，需求的个性化体现在產品层和服务层，快速消费品企业必须形成对消费者需求的快速响应能力从而维持市场占有率。电子商务平台本身具有的交互性特征，有助于快速消费品生产企业与消费者的双向沟通，将消费者需求转化为产品和服务，从而为消费者提供个性化甚至定制化的产品和服务。
三、基于电子商务的快速消费品营销渠道发展对策
1.建立多渠道产品推介机制。无论是电子商务环境下的营销还是传统营销，都需要及时将产品质量、功能、价格等信息传递给消费者。因此，电子商务环境下的快速消费品营销首先应建立多渠道的产品推介机制，应综合利用微博、微信及微信公众号、动漫广告植入等不同渠道向消费者进行产品推介。
2.建立电子商务产品营销机制。电子商务环境下快速消费品企业必须主动适应基于电子商务的营销模式，快速消费品企业采用电子商务营销通常包括两种模式：一是以官网电商的形式自营电子商务平台，二是与京东、淘宝等知名电子商务平台建立合作关系，通过官网电商自营的模式能够有机实现线上营销与线下体验相互结合，采用与知名电子商务平台合作模式能够降低企业成本。因此，快速消费品企业应根据自身特点建立适用的电子商务营销机制。
3.建立消费者行为数据挖掘机制。电子商务环境下的营销不仅是将产品营销从线下搬到线上，更通过消费者消费行为数据的大量记录为快速消费品进行数字运营提供了可行性，运营消费者行为数据，可以通过年龄、学历、消费能力、地理位置等特征指标对消费者进行分类，并根据不同消费者需求的特征提供个性化的产品推送和服务设计，从而促进快速消费品的营销策略更加科学化。
4.建立产品质量跟踪和处理机制。电子商务环境下，消费者关于产品质量、价格、服务等信息能够在网络消费者群体中以网络结构的形式高速传播，一旦出现产品瑕疵，将对产品品牌价值产生极大冲击，这就要求快速消费品企业能够有效建立产品质量跟踪和处理机制，通过质量跟踪能够追溯出现问题产品的生产过程信息，通过处理机制能够有效应对网络舆情并保护产品品牌价值。
四、结语
本文以电子商务环境下的快速消费品市场营销渠道问题为研究对象，提出基于电子商务的快速消费品市场营销渠道建设，应建立多渠道产品推介机制、建立电子商务产品营销机制、建立消费者行为数据挖掘机制、建立产品质量跟踪和处理机制。面向不同类型快速消费品以及不同消费者群体行为特征的差异化市场营销渠道建设是本研究进一步的研究方向。
参考文献：
[1] 姚益龙，梁红玉，宁吉安.媒体监督影响企业绩效机制研究——来自中国快速消费品行业的经验证据[J].中国工业经济，2011，
（9）：151-160.
[2] 李巍，黄磊.企业整合品牌管理的制度驱动机制研究——基于快速消费品行业企业的探索性分析[J].华东经济管理，2013，（5）：
93-98.
[3] 贺婧.快速消费品行业的渠道管理——基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析[J].湖南工业大学学报：社会科学版，2009，
（4）：58-60.
[4] 慈教进.电子商务条件下中小城市快速消费品配送体系优化分析[J].物流技术，2014，（11）：21-24.
[5] 孙京秀.朴素贝叶斯算法在快速消费品价格预测中的分析和应用——价格预测模型的权重、变量精度改进参考指标[J].数字技
术与应用，2015，（6）：129-130.
[6] 潘海英，范小艳，宗兆昌.广告投入与企业绩效——基于快速消费品上市公司的实证分析[J].投资研究，2016，（1）：31-36.
[责任编辑 陈丹丹]
关键词：电子商务平台；快速消费品；市场营销渠道；对策研究
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0072-02
近年来，中国经济的快速、健康、可持续发展以及互联网用户的广泛普及为快速消费品行业的发展提供了巨大驱动力。一方面，中国的城市化进程不断加速，城市化进程加速的过程也引致了消费者消费能力、消费理念和消费行为的升级；另一方面，中国互联网用户高速增长，截至2016年9月，我国移动电话用户数达到13.16亿户，4G用户占比达52.1%，移动互联网用户总数达到10.64亿户，从而为快速消费品行业的发展奠定了良好的用户基础。据统计，2011—2015年间，中国快消品在线销售平均增速为78.4%，2015年，中国在线快消品销售总额达253亿美元，比英美两国加起来还多[1]。电子商务营销模式的出现，极大拓展了快速消费品消费者需求市场，打破了快速消费品的营销的地域限制，实现了快速消费品品牌的网络化传播和快速消费品消费者需求交流互动。因此，积极探讨电子商务环境下快速消费品的营销渠道建设，具有重要的理论意义和实践意义。
一、快速消费品行业及其核心竞争要素分析
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是产品的生命周期相对较短、产品使用相对便捷的产品的总称。快速消费品最早发源于日本，由于战后日本生活节奏加快，社会成员能够用于个人事务的闲暇时间极大缩短，从而诞生了对快速消费品的大量需求，也极大催生了快速消费品市场需求的扩大和发展。从产业分类的角度分析，健康饮料、软饮料、饼干、烟酒、生活用品等均属于快速消费品的范畴。快速消费品产品的核心竞争要素取决于以下方面：
1.研发和创新。对于快速消费品行业而言，研发不仅包括新产品、新工艺的开发，也包括生产设备的技术升级和改造。研发和创新可解决生产过程中的技术问题，促进快速消费品行业从小作坊式生产向现代化工业生产转变，稳定质量和口味，在通过研发实现规模化生产的同时，快速消费品行业已经不是一个低技术行业，而是一个广泛运用新材料、生物技术、电子信息技术等现代科技、技术含量不断提高的产业。
2.产品品牌。对于快速消费品行业而言，如何建立销售网络、让消费者最便捷地接触、购买到产品，是各厂商激烈的竞争点。现阶段，我国快速消费品行业“小生产、贵流通、大市场”的特点尤其突出，许多食品品种上都有大批国际国内生产商在激烈竞争，物流、商超、渠道、广告成本高昂，在此背景下，品牌培育的价值更加凸显。提升产品品牌品质，不仅可以形成品牌对于消费者群体的黏性效应，还能够提高产品附加值，提高经济效益。
3.需求个性化。随着新兴消费者群体的快速增长，快速消费品市场消费者需求呈现出高度的需求个性特征，消费者需求的个性化不仅体现在产品层面，更体现在消费者行为层面，例如大量年轻消费者群体选择网购，年轻消费者选择透支消费，在网络空间分享消费经历等行为都属于需求个性化的具体表现。因此，快速消费品供应商必须洞悉消费者的个性化需求特征，并将消费者需求固化到产品和服务中，从而有效培育消费者忠诚度。
4.营销体系。快速消费品本身是高度同质化的产品，在产品的价格、质量不具备显著差异的情况下，以渠道为主的营销体系建设对于快速消费品的发展具有举足轻重的地位，新兴的快速消费品企业不得不投入巨大资金成本打造营销渠道体系，从而让消费者最便捷地接触、购买到产品，而具有完备营销体系的供应商不仅能够提高产品的竞争力，更能够通过合理的渠道管理提高经营绩效。
中粮集团是我国快速消费品行业发展的典型代表，在研发和创新、品牌建设、营销等方面进行了积极实践：在研发和创新方面，2015 年 7 月，中国粮油学会科学技术奖项中，中粮福临门黄金产地玉米油核心技术——高品质玉米胚和玉米油制取关键技术研究及应用技术荣获玉米油制取领域最高奖项；在品牌建设方面，2015年11月，中粮集团所属福临门大米荣获中国食品工业协会颁发的“2015 消费者最喜爱的食品品牌”；在营销体系建设方面，2015年3月，中粮集团网络化营销平台“我买网”荣获消费日报社品牌产品宣传保护中心颁发的“中国消费市场行业推荐品牌”。
二、电子商务对快速消费品的影响分析
1.极大拓展了快速消费品消费者需求市场。国家工业和信息化部的统计数据显示，截至2016年9月，我国移动电话用户数达到13.16亿户，4G用户占比达52.1%。9月末，移动互联网用户总数达到10.64亿户，其中1—9月净增9 112万户（同比增长12.2%）。使用手机上网的用户数再创历史新高，总数达到10.1亿户，对移动电话用户的渗透率达76.7%。随着网络用户的爆发式增长，为快速消费品电子商务的发展奠定了良好的用户基础。
2.打破了快速消费品的营销的地域限制。传统的快速消费品营销模式建立在实体销售平台的基础上，具有营销的地域性限制，电子商务营销平台的建立，打破了营销的地域性限制，特别是伴随着现代物流业的高度发展，有助于快速消费品生产企业面对更广阔的消费者群体，特别是各种智能手机、平台电脑等各种移动终端的广泛使用，进一步提高了电子商务环境消费者消费行为的便利性。
3.实现了快速消费品品牌的网络化传播。传统的快速消费品品牌传播建立在消费口口相传的模式基础上，关于产品质量、服务、价值等信息的传播速度相对较慢，传播的范围也相对较窄。随着网络用户数量的指数型增长，电子商务平台能够实现产品质量、服务、价值等信息在消费者群体中的网络化传播，既能提高产品品牌的传播速度，也能扩大品牌的传播范围。 4.实现快速消费品消費者需求交流互动。随着80后、90后等新兴消费者群体的快速增长，快速消费品市场消费者需求呈现出高度的需求个性特征，需求的个性化体现在產品层和服务层，快速消费品企业必须形成对消费者需求的快速响应能力从而维持市场占有率。电子商务平台本身具有的交互性特征，有助于快速消费品生产企业与消费者的双向沟通，将消费者需求转化为产品和服务，从而为消费者提供个性化甚至定制化的产品和服务。
三、基于电子商务的快速消费品营销渠道发展对策
1.建立多渠道产品推介机制。无论是电子商务环境下的营销还是传统营销，都需要及时将产品质量、功能、价格等信息传递给消费者。因此，电子商务环境下的快速消费品营销首先应建立多渠道的产品推介机制，应综合利用微博、微信及微信公众号、动漫广告植入等不同渠道向消费者进行产品推介。
2.建立电子商务产品营销机制。电子商务环境下快速消费品企业必须主动适应基于电子商务的营销模式，快速消费品企业采用电子商务营销通常包括两种模式：一是以官网电商的形式自营电子商务平台，二是与京东、淘宝等知名电子商务平台建立合作关系，通过官网电商自营的模式能够有机实现线上营销与线下体验相互结合，采用与知名电子商务平台合作模式能够降低企业成本。因此，快速消费品企业应根据自身特点建立适用的电子商务营销机制。
3.建立消费者行为数据挖掘机制。电子商务环境下的营销不仅是将产品营销从线下搬到线上，更通过消费者消费行为数据的大量记录为快速消费品进行数字运营提供了可行性，运营消费者行为数据，可以通过年龄、学历、消费能力、地理位置等特征指标对消费者进行分类，并根据不同消费者需求的特征提供个性化的产品推送和服务设计，从而促进快速消费品的营销策略更加科学化。
4.建立产品质量跟踪和处理机制。电子商务环境下，消费者关于产品质量、价格、服务等信息能够在网络消费者群体中以网络结构的形式高速传播，一旦出现产品瑕疵，将对产品品牌价值产生极大冲击，这就要求快速消费品企业能够有效建立产品质量跟踪和处理机制，通过质量跟踪能够追溯出现问题产品的生产过程信息，通过处理机制能够有效应对网络舆情并保护产品品牌价值。
四、结语
本文以电子商务环境下的快速消费品市场营销渠道问题为研究对象，提出基于电子商务的快速消费品市场营销渠道建设，应建立多渠道产品推介机制、建立电子商务产品营销机制、建立消费者行为数据挖掘机制、建立产品质量跟踪和处理机制。面向不同类型快速消费品以及不同消费者群体行为特征的差异化市场营销渠道建设是本研究进一步的研究方向。
参考文献：
[1] 姚益龙，梁红玉，宁吉安.媒体监督影响企业绩效机制研究——来自中国快速消费品行业的经验证据[J].中国工业经济，2011，
（9）：151-160.
[2] 李巍，黄磊.企业整合品牌管理的制度驱动机制研究——基于快速消费品行业企业的探索性分析[J].华东经济管理，2013，（5）：
93-98.
[3] 贺婧.快速消费品行业的渠道管理——基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析[J].湖南工业大学学报：社会科学版，2009，
（4）：58-60.
[4] 慈教进.电子商务条件下中小城市快速消费品配送体系优化分析[J].物流技术，2014，（11）：21-24.
[5] 孙京秀.朴素贝叶斯算法在快速消费品价格预测中的分析和应用——价格预测模型的权重、变量精度改进参考指标[J].数字技
术与应用，2015，（6）：129-130.
[6] 潘海英，范小艳，宗兆昌.广告投入与企业绩效——基于快速消费品上市公司的实证分析[J].投资研究，2016，（1）：31-36.
[责任编辑 陈丹丹]