论文部分内容阅读
【摘 要】 随着数字出版的快速发展，以及数字技术、信息技术、网络技术的成熟和被应用，出版业加速转型和融合发展，重塑知识服务核心价值，重构出版产业生态，实现出版产业链、价值链延伸，让好的内容、好的产品通过新的技术手段，以更新颖、更易于传播、更易于接受的形式满足人们不断增长的文化消费需求。
【关 键 词】数字出版;出版转型;融合发展;产业链
【作者单位】莫曲波，广西师范大学出版社集团有限公司。
【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.014
当今世界出版已经进入一个新的发展阶段，我国的出版业也进入了一个新时代。随著数字技术、信息技术和网络技术的不断发展，特别是大数据的成熟和被应用，出版的融合发展趋势越来越突出，成为各出版企业重视并共同探讨的话题。笔者认为，要实现出版的融合发展，分为几个步骤：首先，要基于“技术+”“内容+”“服务+”，促使出版的各个环节尤其是产品形态实现数字化转型升级;其次，要在数字出版的基础上进行融合创新，让出版能够在多层级、多场景中提供知识服务;再次，要通过不断的融合实践，达到出版产业链、价值链延伸的目的。总的来说，出版的融合发展是升级出版工作的时代要求。
一、传统出版业借力数字出版转型，实现出版融合发展的基础建设
2010年8月，新闻出版总署出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，对数字出版的内容、产品形态做了说明。数字出版作为新兴产业类型，产业规模增长强劲。众所周知，数字出版是当今出版业发展最为迅速、最具潜力的领域之一。综观世界出版发展情况可见，以数字技术、信息技术、网络技术为代表的技术革命正在革新和重塑出版业，并形成新的发展理念和发展格局。在我国，数字出版产业不断取得新发展，数字出版新技术、新产品、新业态不断涌现，数字出版产品的开发、服务、赢利模式逐渐成熟，新的消费理念不断形成，经过多年的探索，我国数字出版产业开始步入良性发展阶段。
数字出版产品包括电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络文学、网络教育、网络地图、动漫、游戏、影视、数据库出版物、手机出版物等。传统出版向数字出版转型的基础建设是出版管理系统的信息化、数据化。传统出版生产流程利用IT技术进行数字化升级改造，目的是通过编务、印务、财务、发行、办公自动化、决策支持、人力资源等模块的构建，在统一的平台上形成编、印、发一体化流程，实现数据入口（出口）的唯一性、电子单据自动流转、集团内信息充分共享以及财务和业务系统一体化。具体来说，就是围绕出版社业务流程研发，实现图书从申请书号、寻找图书资料、发放图书稿酬、管理编校费、出版发排、印制、用料、计算工价、入库成品、销售到销售结算财务成本、管理仓储的一体化流程管理，让数据实现规范、统一、共享，使信息和数据无缝连接。
传统出版向数字出版转型的具象体现包括以下几个方面。第一，内容生产的数字化。最基础、最简单的是将现有的纸质书刊通过数字加工方式制作成数字书刊，也就是将现有的纸质书刊资源数字化。第二，图书出版流程数字化。第三，产品消费（使用）实现数据系统化处理。第四，传播渠道智能化、网络化。由此，数字化以及随之而来的数据采集、数据应用将贯穿数字出版的生产、传播、销售全程。
具体而言，出版企业要实现出版的数字化转型升级，需要在技术装备上实现优化升级，在内容资源上实现精细化的数字加工，在出版流程上实现数字化改造。此外，出版企业还要开展与多版本、多形态、多应用场景适配的数字产品生产和运营，建立可实现产品、市场、用户等数据资产化管理的“数据池”，不断加快大数据建设的步伐，提升以数据为决策支撑的运营能力。以广西师范大学出版社（以下简称广西师大社）为例，目前该社的数字出版工作稳步推进：第一，十多年来内外发力，在数字出版产业转型规划、基础平台建设、数字产品线规划方面开展了一系列工作，研发基于互联网的分布式数字加工出版运营体系与模式，将互联网教育出版物的作者、编辑、读者紧密联系起来，从内容编写、编辑加工到营销推广、读者服务、个性化需求的满足，打造全媒体协同编纂平台;其次，依靠自身的优质内容资源，开发数字出版业务，实现传统出版与技术的浅层融合，加快从传统出版向数字出版转型的步伐;再次，集中优势资源，发挥集群效应，建立内容运营、平台运营和终端运营相互支持的立体模式，由单一的内容提供商逐步向复合型内容运营服务商角色转变，初步实现数字转型升级，向“内容+服务”的融合发展纵深前行。
二、实现内容产业和数字技术产业的创新融合，以及出版产业链、价值链的延伸
在完成传统出版向数字出版的转型后，新兴的（数字）内容产业与互联网产业边界进一步模糊化。优质的数字内容资源经过进一步的产品化加工后具有多重属性，依托内容传播、平台建设和终端服务等途径形成新的产业链和生态圈。
第一，在新技术的应用上，加强与物联网、大数据、人工智能、AR、VR等新概念、新技术的联系，顺应互联网的发展趋势，开展“内容互联网”的研究工作，完善内容编码规范及相关技术，在本地建立内容的操作系统，部署内容的数字化生产线与运营管理系统，在云端建设内容资源数据与内容资源元数据的数据池，构建内容互联网的渠道层、平台层与服务层，实现出版内容增值，推动出版业与互联网的深入融合。
以广西师大社为例，该社将传统出版的内容资源与语义识别、本体推理等新技术手段紧密结合，致力于知识服务出版业务的拓展;针对不同消费端架构不同的服务场景;抓住学术领域的目标用户对内容稀缺性、全面性、使用便捷性的需求，将多年来通过传统出版积累的珍稀文献内容资源进行知识服务产品（数据库）的开发。比如广西师大社对冷战时期多国档案数据库——苏联历史档案数据库、汉语基督教书目整理数据库、东方智慧丛书数据库、《汉画总录》数据库等产品进行开发，现已完成并投入市场运营（含试用运营）。广西师大社还将具有较高学术价值、能够产生巨大社会效益和一定市场效益的优质内容产品，如汉画研究的权威之作《汉画总录》数据库化，数据库化后产品内容的呈现形式、阅读使用形式、内容的传播范围都有了质的提升，可以推动相关领域的学术研究。从目前的市场情况来看，《汉画总录》数据库已经实现持续性的盈利，找到了市场通道，形成了核心优势。总的来说，学术领域数据库的开发，可以实现双效提升，保证数字出版板块的良性循环发展，是传统出版和新兴出版有机融合的新成果。 第二，探索内容产业与新兴传播体系的融合创新模式，升级改造原有的内容生产运营体系。具体而言，就是要改变单一的内容产品形态、惯性式的内容生产模式，向知识服务商角色转变，完成知识服务模式建设，并以其引领、兼容其他服务模式建设，满足大众、教育、学术研究领域信息消费市场的用户需求，实现多层级、立体化的服务。例如，出版企业与新媒体合作一般采取如下方法：在出版企业与新媒体平台合作开发图书产品及延伸产品的过程中，出版企业拥有的出版资源包括作者、学术机构、原始内容积累，双方的合作包括纸质图书产品定制、作者课程转化、原有产品音视频制作等;出版企业与新媒体融合，围绕开发图书内容的知识产品进行知识收费;出版企业与新媒体合作，突破传统的内容编辑、加工印刷、营销发行模式，构建集需求调研、资源汇集、内容消费、增值服务、动态反馈、多维拓展于一体的融合发展生态圈，达到立体化图书出版的目的。值得一提的是，立体化图书出版的核心内涵不在于图书形式的立体化，而在于出版服务的立体化，就是从以纸质图书开发为核心转向以提供基于知识资源的增值服务为核心，这本质上是以纸质为主的传统出版转向数字出版、声像出版、平台服务、在线课程、VR/AR和传播网络的使用等互相融合、互为支撑的立体出版。
第三，立足品牌优势和互联网传播技术的融合，构建用户社群生态——“会员+”，激发并服务于用户文化新需求，扩展数字出版发展空间，实现面向大众的信息服务和知识服务。首先，“会员+”不仅是生态理念，还是出版企业与读者连接与互动的综合解决方案。通过“会员+”小程序提供的读者连接、互动、卡卷、社交、活动、营销、支付、大数据管理与分析功能，可促进“互联网+”时代出版企业的转型升级，实现图书后服务市场的新发展。其次，构建读者直达、知识服务、用户画像、精准营销、数据决策等全新理念和服务，重塑出版业态与服务模式。比如通过“会员+平台”的方式，组织线下活动，提高作者、图书与出版企业的影响力;通过大数据分析平台实现图书精准营销，在合适的时间、适当的地点将图书精准推向读者。“会员+平台”的大数据分析给出版业提供了强有力的技术支撑，能够帮助出版业找到最合适的读者，为目标读者的个性化服务构建机动、灵活的服务体系，从而更好地为读者服務，同时还可以根据对大数据深度挖掘处理的结果，指导出版企业的图书选题策划。
广西师大社旗下的知识服务品牌——知更社区正是从用户入手，通过引导性的内容服务实现价值变现。首先，2017年，知更社区凭借线上读书会等形式聚集了近10万名高黏合度的粉丝，通过不定期开展微课、微讲座、游学等活动获得了一定的收益。其次，知更社区围绕服务作者，结合既有平台的渠道资源，以内容策划者和作者经纪人的身份开展知识服务的业务模式，做知识产品的经纪人。再次，知更社区通过渠道整合力量，在抓住市场端和渠道的前提下，对知识产品的内容核心进行策划，这样不仅服务了作者，还起到了桥梁的作用。由此可见，广西师大社真正找准了定位——做一个优秀内容生产的协调者，利用自身在营销渠道、合作渠道上的优势，将知识服务产品推向市场，盘活资源。
第四，IP运营是出版融合发展中极其重要的一环，要以用户为中心，实现IP的全产业链运营。出版企业转型升级的最大优势是通过多年的经营，积累了大量IP资源，具有较强的内容组织生产能力，因此，出版企业要充分发挥IP源头产业链区位优势，在关联领域加大资源整合力度，加强IP开发与运营，提高内容增值服务力和多渠道变现能力，向综合文化服务商转型。
正如在乌镇举办的互联网大会上马化腾对内容产业化的理解，从游戏、动漫、文学到影视，要构成一个各产业交织的知识服务新生态。如今的出版已不再是单一的出版业，也不再是单一的影视业或游戏业，IP运营表明，今后的知识服务变现模式是要打造内容互联网，实现内容增值。传统出版社应积极参与IP运营，其在内容把握和内容加工上的优势，能够提高作者对其的信任度。借助这个优势，出版社可发挥桥梁的作用，浸入整个生态圈中，为作者和自身带来更多的社会效益和市场效益。
随着互联网、大数据的建设和发展，出版融合发展理念已深入人心，成为当今出版业探索融合发展的新道路。出版的融合发展是出版新时代的新要求，数据、平台、用户则是信息时代的取胜利器。目前，以内容为核心的出版企业，在对优秀内容的生产、输出、传播等方面，依然处于探索变革的初级阶段，因此，需要有更切实可行的思路和举措，打通文化与科技之间的通道，让好的内容、好的产品通过新的技术手段，以更新颖、更易于传播、更易于接受的形式，来满足人们不断增长的文化消费需求。
【关 键 词】数字出版;出版转型;融合发展;产业链
【作者单位】莫曲波，广西师范大学出版社集团有限公司。
【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.014
当今世界出版已经进入一个新的发展阶段，我国的出版业也进入了一个新时代。随著数字技术、信息技术和网络技术的不断发展，特别是大数据的成熟和被应用，出版的融合发展趋势越来越突出，成为各出版企业重视并共同探讨的话题。笔者认为，要实现出版的融合发展，分为几个步骤：首先，要基于“技术+”“内容+”“服务+”，促使出版的各个环节尤其是产品形态实现数字化转型升级;其次，要在数字出版的基础上进行融合创新，让出版能够在多层级、多场景中提供知识服务;再次，要通过不断的融合实践，达到出版产业链、价值链延伸的目的。总的来说，出版的融合发展是升级出版工作的时代要求。
一、传统出版业借力数字出版转型，实现出版融合发展的基础建设
2010年8月，新闻出版总署出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，对数字出版的内容、产品形态做了说明。数字出版作为新兴产业类型，产业规模增长强劲。众所周知，数字出版是当今出版业发展最为迅速、最具潜力的领域之一。综观世界出版发展情况可见，以数字技术、信息技术、网络技术为代表的技术革命正在革新和重塑出版业，并形成新的发展理念和发展格局。在我国，数字出版产业不断取得新发展，数字出版新技术、新产品、新业态不断涌现，数字出版产品的开发、服务、赢利模式逐渐成熟，新的消费理念不断形成，经过多年的探索，我国数字出版产业开始步入良性发展阶段。
数字出版产品包括电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络文学、网络教育、网络地图、动漫、游戏、影视、数据库出版物、手机出版物等。传统出版向数字出版转型的基础建设是出版管理系统的信息化、数据化。传统出版生产流程利用IT技术进行数字化升级改造，目的是通过编务、印务、财务、发行、办公自动化、决策支持、人力资源等模块的构建，在统一的平台上形成编、印、发一体化流程，实现数据入口（出口）的唯一性、电子单据自动流转、集团内信息充分共享以及财务和业务系统一体化。具体来说，就是围绕出版社业务流程研发，实现图书从申请书号、寻找图书资料、发放图书稿酬、管理编校费、出版发排、印制、用料、计算工价、入库成品、销售到销售结算财务成本、管理仓储的一体化流程管理，让数据实现规范、统一、共享，使信息和数据无缝连接。
传统出版向数字出版转型的具象体现包括以下几个方面。第一，内容生产的数字化。最基础、最简单的是将现有的纸质书刊通过数字加工方式制作成数字书刊，也就是将现有的纸质书刊资源数字化。第二，图书出版流程数字化。第三，产品消费（使用）实现数据系统化处理。第四，传播渠道智能化、网络化。由此，数字化以及随之而来的数据采集、数据应用将贯穿数字出版的生产、传播、销售全程。
具体而言，出版企业要实现出版的数字化转型升级，需要在技术装备上实现优化升级，在内容资源上实现精细化的数字加工，在出版流程上实现数字化改造。此外，出版企业还要开展与多版本、多形态、多应用场景适配的数字产品生产和运营，建立可实现产品、市场、用户等数据资产化管理的“数据池”，不断加快大数据建设的步伐，提升以数据为决策支撑的运营能力。以广西师范大学出版社（以下简称广西师大社）为例，目前该社的数字出版工作稳步推进：第一，十多年来内外发力，在数字出版产业转型规划、基础平台建设、数字产品线规划方面开展了一系列工作，研发基于互联网的分布式数字加工出版运营体系与模式，将互联网教育出版物的作者、编辑、读者紧密联系起来，从内容编写、编辑加工到营销推广、读者服务、个性化需求的满足，打造全媒体协同编纂平台;其次，依靠自身的优质内容资源，开发数字出版业务，实现传统出版与技术的浅层融合，加快从传统出版向数字出版转型的步伐;再次，集中优势资源，发挥集群效应，建立内容运营、平台运营和终端运营相互支持的立体模式，由单一的内容提供商逐步向复合型内容运营服务商角色转变，初步实现数字转型升级，向“内容+服务”的融合发展纵深前行。
二、实现内容产业和数字技术产业的创新融合，以及出版产业链、价值链的延伸
在完成传统出版向数字出版的转型后，新兴的（数字）内容产业与互联网产业边界进一步模糊化。优质的数字内容资源经过进一步的产品化加工后具有多重属性，依托内容传播、平台建设和终端服务等途径形成新的产业链和生态圈。
第一，在新技术的应用上，加强与物联网、大数据、人工智能、AR、VR等新概念、新技术的联系，顺应互联网的发展趋势，开展“内容互联网”的研究工作，完善内容编码规范及相关技术，在本地建立内容的操作系统，部署内容的数字化生产线与运营管理系统，在云端建设内容资源数据与内容资源元数据的数据池，构建内容互联网的渠道层、平台层与服务层，实现出版内容增值，推动出版业与互联网的深入融合。
以广西师大社为例，该社将传统出版的内容资源与语义识别、本体推理等新技术手段紧密结合，致力于知识服务出版业务的拓展;针对不同消费端架构不同的服务场景;抓住学术领域的目标用户对内容稀缺性、全面性、使用便捷性的需求，将多年来通过传统出版积累的珍稀文献内容资源进行知识服务产品（数据库）的开发。比如广西师大社对冷战时期多国档案数据库——苏联历史档案数据库、汉语基督教书目整理数据库、东方智慧丛书数据库、《汉画总录》数据库等产品进行开发，现已完成并投入市场运营（含试用运营）。广西师大社还将具有较高学术价值、能够产生巨大社会效益和一定市场效益的优质内容产品，如汉画研究的权威之作《汉画总录》数据库化，数据库化后产品内容的呈现形式、阅读使用形式、内容的传播范围都有了质的提升，可以推动相关领域的学术研究。从目前的市场情况来看，《汉画总录》数据库已经实现持续性的盈利，找到了市场通道，形成了核心优势。总的来说，学术领域数据库的开发，可以实现双效提升，保证数字出版板块的良性循环发展，是传统出版和新兴出版有机融合的新成果。 第二，探索内容产业与新兴传播体系的融合创新模式，升级改造原有的内容生产运营体系。具体而言，就是要改变单一的内容产品形态、惯性式的内容生产模式，向知识服务商角色转变，完成知识服务模式建设，并以其引领、兼容其他服务模式建设，满足大众、教育、学术研究领域信息消费市场的用户需求，实现多层级、立体化的服务。例如，出版企业与新媒体合作一般采取如下方法：在出版企业与新媒体平台合作开发图书产品及延伸产品的过程中，出版企业拥有的出版资源包括作者、学术机构、原始内容积累，双方的合作包括纸质图书产品定制、作者课程转化、原有产品音视频制作等;出版企业与新媒体融合，围绕开发图书内容的知识产品进行知识收费;出版企业与新媒体合作，突破传统的内容编辑、加工印刷、营销发行模式，构建集需求调研、资源汇集、内容消费、增值服务、动态反馈、多维拓展于一体的融合发展生态圈，达到立体化图书出版的目的。值得一提的是，立体化图书出版的核心内涵不在于图书形式的立体化，而在于出版服务的立体化，就是从以纸质图书开发为核心转向以提供基于知识资源的增值服务为核心，这本质上是以纸质为主的传统出版转向数字出版、声像出版、平台服务、在线课程、VR/AR和传播网络的使用等互相融合、互为支撑的立体出版。
第三，立足品牌优势和互联网传播技术的融合，构建用户社群生态——“会员+”，激发并服务于用户文化新需求，扩展数字出版发展空间，实现面向大众的信息服务和知识服务。首先，“会员+”不仅是生态理念，还是出版企业与读者连接与互动的综合解决方案。通过“会员+”小程序提供的读者连接、互动、卡卷、社交、活动、营销、支付、大数据管理与分析功能，可促进“互联网+”时代出版企业的转型升级，实现图书后服务市场的新发展。其次，构建读者直达、知识服务、用户画像、精准营销、数据决策等全新理念和服务，重塑出版业态与服务模式。比如通过“会员+平台”的方式，组织线下活动，提高作者、图书与出版企业的影响力;通过大数据分析平台实现图书精准营销，在合适的时间、适当的地点将图书精准推向读者。“会员+平台”的大数据分析给出版业提供了强有力的技术支撑，能够帮助出版业找到最合适的读者，为目标读者的个性化服务构建机动、灵活的服务体系，从而更好地为读者服務，同时还可以根据对大数据深度挖掘处理的结果，指导出版企业的图书选题策划。
广西师大社旗下的知识服务品牌——知更社区正是从用户入手，通过引导性的内容服务实现价值变现。首先，2017年，知更社区凭借线上读书会等形式聚集了近10万名高黏合度的粉丝，通过不定期开展微课、微讲座、游学等活动获得了一定的收益。其次，知更社区围绕服务作者，结合既有平台的渠道资源，以内容策划者和作者经纪人的身份开展知识服务的业务模式，做知识产品的经纪人。再次，知更社区通过渠道整合力量，在抓住市场端和渠道的前提下，对知识产品的内容核心进行策划，这样不仅服务了作者，还起到了桥梁的作用。由此可见，广西师大社真正找准了定位——做一个优秀内容生产的协调者，利用自身在营销渠道、合作渠道上的优势，将知识服务产品推向市场，盘活资源。
第四，IP运营是出版融合发展中极其重要的一环，要以用户为中心，实现IP的全产业链运营。出版企业转型升级的最大优势是通过多年的经营，积累了大量IP资源，具有较强的内容组织生产能力，因此，出版企业要充分发挥IP源头产业链区位优势，在关联领域加大资源整合力度，加强IP开发与运营，提高内容增值服务力和多渠道变现能力，向综合文化服务商转型。
正如在乌镇举办的互联网大会上马化腾对内容产业化的理解，从游戏、动漫、文学到影视，要构成一个各产业交织的知识服务新生态。如今的出版已不再是单一的出版业，也不再是单一的影视业或游戏业，IP运营表明，今后的知识服务变现模式是要打造内容互联网，实现内容增值。传统出版社应积极参与IP运营，其在内容把握和内容加工上的优势，能够提高作者对其的信任度。借助这个优势，出版社可发挥桥梁的作用，浸入整个生态圈中，为作者和自身带来更多的社会效益和市场效益。
随着互联网、大数据的建设和发展，出版融合发展理念已深入人心，成为当今出版业探索融合发展的新道路。出版的融合发展是出版新时代的新要求，数据、平台、用户则是信息时代的取胜利器。目前，以内容为核心的出版企业，在对优秀内容的生产、输出、传播等方面，依然处于探索变革的初级阶段，因此，需要有更切实可行的思路和举措，打通文化与科技之间的通道，让好的内容、好的产品通过新的技术手段，以更新颖、更易于传播、更易于接受的形式，来满足人们不断增长的文化消费需求。