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商标，是文化的一部分，是文化的一种表达形式和传播工具。包惠南认为：语言是文化的载体，文化是语言的土壤。①戴炜栋认为：人类社会传播文化主要有四种方式：1．通过实物的代代传授；2．通过示范传播行为方式和准则；3．通过语言讲述，用语言告诉小孩子一些事实和方法、观念等；4．通过文字。②商标又是一种商业文化，而中国商业文化又得益于中华民族其他人文文化的各种营养。仅商标（包括商标名称）文化一项，就可见中华民族文化对其所产生的多种影响和千丝万缕的联系。从有关资料中得知，我国传统商号的命名，有一个这样的歌诀：旺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复永祥；泰和茂盛同乾德，谦古公仁协鼎光；聚益中通全信义，久恒大前庆安康；新春正合生成广，润发洪源厚福王。这首语义大体通顺的集字歌诀，集中了我国传统商号的惯用词语，又大多直接运用于我国现代商标的名称之中。总结这些名称的命名心理，我们可以得出以下几点认识：
“德”与“利”的统一。司马迁在《货殖列传》中论述到人们的社会生活时认为，人类的活动都以功利为目的，即人们常说的“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。但是，作为四民之一的商人，在趋利的同时，却不能无视中国民族文化的正统思想——儒家的立人治世的道理。这个道理就是做人的“德”。据司马迁说，齐国的管仲、鲍叔牙在入仁前曾合伙经商。分红的时候，因管仲有母而贫，鲍叔牙就主动让利。据《左传》记载，郑国商人弦高，曾设巧计骗走秦国军队，使郑国免遭袭击。这些，似应视作商人的德之所为。古人把爱国当作为人的最高道德，同时把爱国作为经商之道的主要规范。
不少商人深知德与利之间的深层联系。“狗恶酒酸”、“酒香不怕巷子深”的成语，也许正是古代商人对德与利之间辩证关系的直接的心理表征。正因为如此，人们在给自己的商号起名称时，不少人把商德放在了非常显著的位置上。
例如：“全聚德”这一商号名称。这是我国北京一家烤鸭店的店号名称，这个名称，可以说是响遍全国，或者说是响遍全球也并不过分。
这个商号名称的“全聚德”三字，德，是核心，也是这个字号的主体精神。这里体现了店主对自己商号经营思想的自我诠释，同时又体现了店主对顾客人格精神的美好期望和有意称颂。有德之店聚有德之客，这里体现了我国传统民族商业对“德”的崇尚。这种崇德的精神与我国民族精神的基本要素中对社会政治生活和世俗生活中的沿德意识有着千丝万缕的联系。在古代中国的社会意识里，值得崇拜的不是“威”不是“力”，而是“威”与“力”所体现出来的道德性质。人们所看的，是“他是好人还是坏人”、是“义商”还是“奸商”的集体表象。尽管“利”是“商”的本质属性所在，但是在这个“重义轻利”的国度里，人们对“善”的关注超过了对“真”的追求。因此才把以“利”为指归的商人笼而统之斥之为“奸商”，即“无商不奸，无奸不商”是也。显然，这种意识是在涵盖了商的本质属性的“真”的情况下的错误判断和虚妄偏见。在这种弥漫着错误与偏见的文化阴影中，民族商人特意以字号张扬自己的“德”，并把“德与利”紧密结合起来，其心理背景及其意向指归就不言自明了。
基于这种文化背景，我国当代商标的命名也显示了明晰的道德取向。比如以“国”字起头的有国安、国亨、国祥、国荣、国丰等。显然，这些商品名称显示了商家以兴国为大德的爱国主义精神。以“德”字为商标名称的商标亦很多，如信荣、太信、永信、惠民、惠利、利民、利友、吉尔、同舟、同歌等。商标与利民，是这些商标名称的主体精神。德与利的关系，在这里得到充分的显现。正如一些商德谚语所示，“人无信不立，商无信不财”。由此可见，德对于商来说是何等的重要。
“仁”与“通”的统一。“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。生意与财源的通达，是所有商人的共同愿望。但怎样才能通达呢？这里就有了大学问。手段与技巧，是其措施，也许是重要的。但意识与商德，也许比具体的措施更为重要。我们的古人很懂得这一点。这里，我们首先以“同仁堂”药店这块招牌来谈一谈这一问题。
“同仁堂”作为商号名称，现在又作为商品名称，虽然在日本被日本的“同仁堂”抢注，但还是在40多个国家以我们的产权注了册，这些都说明了一个共同的问题，即“同仁堂”是名牌。说“同仁堂”“生意兴隆通四海”该不是虚话。这里，我们暂且不说“同仁堂”的生意如何，我们在此说说“同仁堂”这块牌子体现出的民族文化精神。
“仁”，是儒家文化的核心。“仁”的含义，主要有两层：一是“仁者爱人”，二是“克己复礼为仁”。前者是爱人，后者是修身，是对道德准则的遵从。而商界的“药”店也许是商界的特殊行业。而正是这个行业的特殊性，才决定了它与“仁”的特殊关系，这种特殊关系，在神医孙思邈的故事中，曾得到过很形象的说明。据说过去江湖郎中摇串铃行医，曾与神医孙思邈的传说有关。一天，孙思邈到深山采药，路上遇到一只老虎，向孙思邈直磕头。原来，那只虎是想请他为虎崽治病。孙思邈随之进入虎穴，手到病除。从此，孙思邈每逢进山采药，老虎都主动前来护卫。不久，孙思邈遇一难症，需用虎肝入药。于是，他到山里对老虎说：“为了救人，我想拿你的肝做药，但包你无恙。”老虎点头同意，顺从地张开血盆大口。孙思邈怕摘虎肝时老虎疼痛难忍闭口咬伤自己，于是就先用一只铁环撑住了虎口。从此之后，江湖上卖草药的手里就都摇一环形响铃，一则吸引顾客，二则显示自己也有像孙真人摘虎肝的本领，再则也是表示自己对这位有仁德的神医的崇敬。“同仁堂”这一药店名号，无疑显示了药商、医商的行业道德品性，同时也显示了丰富而深厚的民族文化意蕴。这里用“仁”作为商号的名称，与商家求“通”的经营思想是一脉相承的。尽管药店常用“但愿世间人长寿，不惜架上药生尘”的门联，但取利还是商的本质，只是“取利不忘义，欲富必先仁”罢了。
这种仁的思想以及仁与通达之间的关系，在当代商标名称中也有明显的体现。比如“三得利”这一商标，据说三得利即是国家得利、企业得利、消费者得利。这个商标的图案设计分为三层，外围是三片飞旋的叶轮，中层为一封闭的圆心，圆心中间是三枚透明的麦形叶片，以此象征国家、企业和消费者三方面都得利，三者互为依存，形成无限循环，构成企业的主体精神。在这里，“利”，得到了富有仁义精神的合理分配。“仁者爱人”，互相尊重，推己及人，自己要有所树立，同时也使别人树立；自己要事事行得通，同时也使别人事事行得通；自己不喜欢的事情，也不要强加给别人；养民、富民、惠民的思想，在这里通过“利”的合理分配得以自然显现。像其他商标名称如惠民、惠利、众安、安通、同舟、同吉、永信、永诚等，更直接张扬了这种仁的思想。而仁通、义通、信通等商标，更把“仁”与“通”的关系直接显化。儒家哲学的人生态度和行事准则，在商标名称上得以如此明晰的显现，可见中国文化的主体精神对于我国商业的深刻影响。
“和”与“顺”的统一。“和”、“顺”意识，在我国商业文化中占有非常特殊的位置。只有“和”，才可能有“顺”。可以说“人无笑脸休开店，买卖和气君不断”。礼貌周到、和气待客是经商的最基本的指导思想。
商业经营需要“和乐”至顺，商标命名也同样受这一文化精神的影响。以“和”、“乐”、“顺”命名的商标，几乎无所不在。例如：以“和”为命名核心字的商标名称有万和、人和、冠和、和美、太和、大和、百和等；以“乐”字为命名核心字的商标名称有舒乐、宝乐、顺乐、奉乐、琪乐、快乐、上乐、明乐、乐亚、雅时乐、百士乐、可口可乐、百事可乐等；以“顺”字为命名核心字的商标名称有顺兴、奇顺、威顺、顺吉、吉顺、顺达、东来顺、西来顺等。需要指出的是，这里所列举的像“可口可乐”、“百事可乐”是外国厂商在我国注册的国际商标，但从商标名称的译音用字上，恰恰正可看出我国商标命名的民族文化心理。“和”在这里，不仅仅是“和气生财”的“和气”，其深层内涵还有“人和”中的顺应及“和平”之和的太平之意。这里的“乐”，也不仅仅是快乐和悦，“顺”亦不仅仅是顺利。其中，这里还包含着康泰昌盛之意。因此，在我国古代商号名称和我国现代商标名称中，用“泰”和“昌”命名的也非常之多。例如：用“泰”字为主字命名的商标名称有三泰、国泰、永泰、万泰、泰昌、泰兴、泰云等；用“昌”字为主字命名的名称有华昌、兴昌、正昌、大昌、海昌、昌瑞、昌乐等。这里，体现着泰与昌的辩证统一关系。商家从社会发展的角度，认识到和平康泰的社会对生意的顺达昌盛的重要意义，由此可以清晰地看出中华民族爱好和平的民族文化心理。
参考文献：
1．包惠南：《文化语境与语言翻译》，北京：中国对外翻译出版公司，2001年版。
2．戴炜栋：《新编简明英语语言学教程》，上海：上海外语教育出版社，2002年版。
（作者单位：郑州大学出版社）
编校：张红玲
“德”与“利”的统一。司马迁在《货殖列传》中论述到人们的社会生活时认为，人类的活动都以功利为目的，即人们常说的“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。但是，作为四民之一的商人，在趋利的同时，却不能无视中国民族文化的正统思想——儒家的立人治世的道理。这个道理就是做人的“德”。据司马迁说，齐国的管仲、鲍叔牙在入仁前曾合伙经商。分红的时候，因管仲有母而贫，鲍叔牙就主动让利。据《左传》记载，郑国商人弦高，曾设巧计骗走秦国军队，使郑国免遭袭击。这些，似应视作商人的德之所为。古人把爱国当作为人的最高道德，同时把爱国作为经商之道的主要规范。
不少商人深知德与利之间的深层联系。“狗恶酒酸”、“酒香不怕巷子深”的成语，也许正是古代商人对德与利之间辩证关系的直接的心理表征。正因为如此，人们在给自己的商号起名称时，不少人把商德放在了非常显著的位置上。
例如：“全聚德”这一商号名称。这是我国北京一家烤鸭店的店号名称，这个名称，可以说是响遍全国，或者说是响遍全球也并不过分。
这个商号名称的“全聚德”三字，德，是核心，也是这个字号的主体精神。这里体现了店主对自己商号经营思想的自我诠释，同时又体现了店主对顾客人格精神的美好期望和有意称颂。有德之店聚有德之客，这里体现了我国传统民族商业对“德”的崇尚。这种崇德的精神与我国民族精神的基本要素中对社会政治生活和世俗生活中的沿德意识有着千丝万缕的联系。在古代中国的社会意识里，值得崇拜的不是“威”不是“力”，而是“威”与“力”所体现出来的道德性质。人们所看的，是“他是好人还是坏人”、是“义商”还是“奸商”的集体表象。尽管“利”是“商”的本质属性所在，但是在这个“重义轻利”的国度里，人们对“善”的关注超过了对“真”的追求。因此才把以“利”为指归的商人笼而统之斥之为“奸商”，即“无商不奸，无奸不商”是也。显然，这种意识是在涵盖了商的本质属性的“真”的情况下的错误判断和虚妄偏见。在这种弥漫着错误与偏见的文化阴影中，民族商人特意以字号张扬自己的“德”，并把“德与利”紧密结合起来，其心理背景及其意向指归就不言自明了。
基于这种文化背景，我国当代商标的命名也显示了明晰的道德取向。比如以“国”字起头的有国安、国亨、国祥、国荣、国丰等。显然，这些商品名称显示了商家以兴国为大德的爱国主义精神。以“德”字为商标名称的商标亦很多，如信荣、太信、永信、惠民、惠利、利民、利友、吉尔、同舟、同歌等。商标与利民，是这些商标名称的主体精神。德与利的关系，在这里得到充分的显现。正如一些商德谚语所示，“人无信不立，商无信不财”。由此可见，德对于商来说是何等的重要。
“仁”与“通”的统一。“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。生意与财源的通达，是所有商人的共同愿望。但怎样才能通达呢？这里就有了大学问。手段与技巧，是其措施，也许是重要的。但意识与商德，也许比具体的措施更为重要。我们的古人很懂得这一点。这里，我们首先以“同仁堂”药店这块招牌来谈一谈这一问题。
“同仁堂”作为商号名称，现在又作为商品名称，虽然在日本被日本的“同仁堂”抢注，但还是在40多个国家以我们的产权注了册，这些都说明了一个共同的问题，即“同仁堂”是名牌。说“同仁堂”“生意兴隆通四海”该不是虚话。这里，我们暂且不说“同仁堂”的生意如何，我们在此说说“同仁堂”这块牌子体现出的民族文化精神。
“仁”，是儒家文化的核心。“仁”的含义，主要有两层：一是“仁者爱人”，二是“克己复礼为仁”。前者是爱人，后者是修身，是对道德准则的遵从。而商界的“药”店也许是商界的特殊行业。而正是这个行业的特殊性，才决定了它与“仁”的特殊关系，这种特殊关系，在神医孙思邈的故事中，曾得到过很形象的说明。据说过去江湖郎中摇串铃行医，曾与神医孙思邈的传说有关。一天，孙思邈到深山采药，路上遇到一只老虎，向孙思邈直磕头。原来，那只虎是想请他为虎崽治病。孙思邈随之进入虎穴，手到病除。从此，孙思邈每逢进山采药，老虎都主动前来护卫。不久，孙思邈遇一难症，需用虎肝入药。于是，他到山里对老虎说：“为了救人，我想拿你的肝做药，但包你无恙。”老虎点头同意，顺从地张开血盆大口。孙思邈怕摘虎肝时老虎疼痛难忍闭口咬伤自己，于是就先用一只铁环撑住了虎口。从此之后，江湖上卖草药的手里就都摇一环形响铃，一则吸引顾客，二则显示自己也有像孙真人摘虎肝的本领，再则也是表示自己对这位有仁德的神医的崇敬。“同仁堂”这一药店名号，无疑显示了药商、医商的行业道德品性，同时也显示了丰富而深厚的民族文化意蕴。这里用“仁”作为商号的名称，与商家求“通”的经营思想是一脉相承的。尽管药店常用“但愿世间人长寿，不惜架上药生尘”的门联，但取利还是商的本质，只是“取利不忘义，欲富必先仁”罢了。
这种仁的思想以及仁与通达之间的关系，在当代商标名称中也有明显的体现。比如“三得利”这一商标，据说三得利即是国家得利、企业得利、消费者得利。这个商标的图案设计分为三层，外围是三片飞旋的叶轮，中层为一封闭的圆心，圆心中间是三枚透明的麦形叶片，以此象征国家、企业和消费者三方面都得利，三者互为依存，形成无限循环，构成企业的主体精神。在这里，“利”，得到了富有仁义精神的合理分配。“仁者爱人”，互相尊重，推己及人，自己要有所树立，同时也使别人树立；自己要事事行得通，同时也使别人事事行得通；自己不喜欢的事情，也不要强加给别人；养民、富民、惠民的思想，在这里通过“利”的合理分配得以自然显现。像其他商标名称如惠民、惠利、众安、安通、同舟、同吉、永信、永诚等，更直接张扬了这种仁的思想。而仁通、义通、信通等商标，更把“仁”与“通”的关系直接显化。儒家哲学的人生态度和行事准则，在商标名称上得以如此明晰的显现，可见中国文化的主体精神对于我国商业的深刻影响。
“和”与“顺”的统一。“和”、“顺”意识，在我国商业文化中占有非常特殊的位置。只有“和”，才可能有“顺”。可以说“人无笑脸休开店，买卖和气君不断”。礼貌周到、和气待客是经商的最基本的指导思想。
商业经营需要“和乐”至顺，商标命名也同样受这一文化精神的影响。以“和”、“乐”、“顺”命名的商标，几乎无所不在。例如：以“和”为命名核心字的商标名称有万和、人和、冠和、和美、太和、大和、百和等；以“乐”字为命名核心字的商标名称有舒乐、宝乐、顺乐、奉乐、琪乐、快乐、上乐、明乐、乐亚、雅时乐、百士乐、可口可乐、百事可乐等；以“顺”字为命名核心字的商标名称有顺兴、奇顺、威顺、顺吉、吉顺、顺达、东来顺、西来顺等。需要指出的是，这里所列举的像“可口可乐”、“百事可乐”是外国厂商在我国注册的国际商标，但从商标名称的译音用字上，恰恰正可看出我国商标命名的民族文化心理。“和”在这里，不仅仅是“和气生财”的“和气”，其深层内涵还有“人和”中的顺应及“和平”之和的太平之意。这里的“乐”，也不仅仅是快乐和悦，“顺”亦不仅仅是顺利。其中，这里还包含着康泰昌盛之意。因此，在我国古代商号名称和我国现代商标名称中，用“泰”和“昌”命名的也非常之多。例如：用“泰”字为主字命名的商标名称有三泰、国泰、永泰、万泰、泰昌、泰兴、泰云等；用“昌”字为主字命名的名称有华昌、兴昌、正昌、大昌、海昌、昌瑞、昌乐等。这里，体现着泰与昌的辩证统一关系。商家从社会发展的角度，认识到和平康泰的社会对生意的顺达昌盛的重要意义，由此可以清晰地看出中华民族爱好和平的民族文化心理。
参考文献：
1．包惠南：《文化语境与语言翻译》，北京：中国对外翻译出版公司，2001年版。
2．戴炜栋：《新编简明英语语言学教程》，上海：上海外语教育出版社，2002年版。
（作者单位：郑州大学出版社）
编校：张红玲