前几天，看到某甲方市场部负责人发了一条朋友圈，大致意思是：这波广告计划，我们一周之内曝光30亿次，共计覆盖了3亿独立用户，预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……
　　“预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话，会有几个人说看过他的广告呢？
　　说“看过”的概率可能低到让你怀疑人生，从此让你在老板那儿背上弄虚作假的恶名。面对老板的指责，你可能会觉得无辜，因为数据确实是3亿独立用户啊！难道是媒体和第三方监测公司，一起流量造假吗？
　　媒体的数据或许存在些许水分，但不至于水到让我们只喝汤的地步。那么，买了几十亿的广告曝光，到底为什么没效果呢？
　　关于广告曝光这件事，我们来探讨三个最常见的问题，也许会解答大家的疑惑。1.曝光和有效曝光，是一样的事吗？2.在广告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？3.为什么别人家的曝光可以铺天盖地？

曝光和有效曝光，可能是不一样的东西

　　1.？曝光不等于被看到
　　为什么曝光不等于被看到？
　　比如某APP首页的一个家装广告，这个广告在我打开这个APP的时候，就被計入了一次曝光，但我到底看没看到这个广告？答案是：我刚才“看到了”这个广告，但是我却没有“看”这个广告。
　　我们的用户处在一个广告大爆炸的环境中，他们在众多的广告熏陶中，已经练就了一身过滤广告的本领。
　　这个家装广告，对于需要家装的人来说，可能会认真看看，或许还会点进去购买；但对于大部分用户而言，他们的眼神只是扫过了这个广告而已。
　　所以，这次的广告曝光=扫视。
　　2.被看到不等于被记忆
　　“预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述最大的误导就是：很多人会把看过广告等同于记住了广告。
　　比如，相比于图文广告，视频广告一般更容易被记忆，因为它对我们的视觉冲击感最强，融合了视听两种感官刺激，而且占用你的时间还很长。
　　被看到不等于被记忆，就是因为同样是曝光，却是有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒，有些曝光则是在消费者心上插了一刀。
　　整个2019年，对于广告形式而言，最大的风潮就是各大媒体纷纷上线了沉浸式广告。
　　这种沉浸式的广告，一是在视觉上追求美感，要求广告主必须制作出精美的视频素材，形成足够的视觉刺激； 二是在广告环境上，独占整个屏幕，抢夺用户第一眼的“处女”视觉，排除了信息干扰；三是用几种广告形式无缝衔接，拉长了感官刺激。
　　所以，这种广告曝光=注视。
　　3.被记忆不等于不会忘
　　如果我问你这周看过哪些广告，你可能会回忆起一两个。
　　但如果我隔周再问你上周看过哪些广告，你可能一脸茫然，因为你忘了。广告是在被动灌输信息，消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆，这中间有着巨大的时间鸿沟。
　　而记住一样东西，最基本的方法就是重复。在广告术语里，有个对应的词汇叫“频次”，就是专门统计用户看了几次广告。
　　很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆，曝光8次/月以上是浪费。但我认为，这两个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+次/月，才能达到有效记忆的效果。
　　别怕消费者会反感你的广告，因为他从来就没喜欢过广告。
　　所以，这种广告曝光=强化。
　　扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样，是因为不同的曝光形式，对用户会产生不一样的刺激。

曝光强度：一个最被忽视的因素

　　在以往，广告的曝光效果是通过这个公式计算的：曝光效果=覆盖×频次（reach×frequency）。
　　这个公式其实是把曝光效果拆分成两个维度，即广度和深度。但我觉得这个公式已经不足以验证曝光效果，我们要加入一个新的因子——曝光强度。
　　曝光强度指的是：某一个广告形式，能给用户多大程度的感官刺激，并产生多少的广告记忆。广告效果=广度×深度×强度。
　　目前，我们对于广告强度，还不能精确地测量。但有几个基础的维度，可以粗略地评估广告强度这件事。
　　第一个维度是视觉中心。也就是说，你的广告是否在消费者视线的中央区域。
　　第二个维度是停留时间。消费者对广告的注视是停留1秒钟，还是停留5秒钟？后者的强度可能是前者的5倍。目前短视频媒体，已经有了“有效播放”的概念，就是如果一个广告片播放了5秒以下，媒体不收费；用户看了5秒以上，才算一次有效曝光。
　　但这种有效播放的手法并不适用于所有广告片。因为有时候，我们的广告必须灌输一个概念，例如“理想生活上天猫”，这个概念消费者可谈不上喜欢，所以他不会主动看5秒以上；而有时候，我们的广告可以做成创意故事，吸引消费者停留，例如NB的《每一步都算数》。
　　第三个维度是广告独占性。最好的广告环境是什么样的？就是整块空间被你的广告塞满，没有其他广告，最好连其他信息都没有，用户能看到的唯一的东西就是你的广告。
　　所以，独占性有两个要求，一个是填满，一个是排他。
　　第四个维度是感官调动。感官就是：眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家叫六根，这六根是我们接纳外部世界的六个门户。广告能打开的门户越多，用户被广告影响的程度越深。
　　之前的三个维度都是在谈广告曝光在视觉上对人的影响，在广告曝光中，视觉是第一，但却不是唯一。