论文部分内容阅读
摘 要：本文主要介绍了成教类《市场营销学》课程的教学现状，通过分析实际教学过程中面临的主要困境，从教学理念、学习目的、学生层次、教学方式及考评体系等五个方面切入，探索适合成教学生需求特点的教学模式，解决目前成人高等教育广泛存在的教学脱节问题，改善成教学员的学习状态，提升教学活动的质量与效果。
关键词：成人教育；教学困境；市场营销学
中图分类号：G71 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）05-0110-02
一、成教《市场营销学》课程教学现状概述
成人高等教育是相对于普通高等教育而言的，是电大、高职等成人高校的主要办学类别。其侧重“职业性、针对性、实用性”的特点，与其他类别相互补充，相得益彰。作为经管类专业的主修课程之一，《市场营销学》课程以其广泛的知识性与普遍的应用性，一直以来都受到学生们的重视。
在大多数成教院校现有的专业教学计划中，《市场营销学》不仅是市场营销专业的核心主干课程，同时也是工商管理、国际贸易、经济管理、会计等经管类专业的专业基础课程。在大多数院校均只开设一个学期，各个院校根据具体专业的要求不同，安排的计划学时在36、51、54、64、72、90不等，其中以64与72课时为主。
二、成教《市场营销学》课程教学困境分析
但是长久以来，囿于多方面原因，在大部分成人高校《市场营销学》课程的教学过程中，仍然延用着普通高等教育的教学模式与考评体系，并没有建立起一套专门适用于成教的量身定制的教学模式与考评体系。在实际教学过程中，学生与教师除了要共同面对理念相对滞后、目标定位模糊、方式传统老旧等这些“经典”的教学困境外，双方在教学内容、课堂形式以及考核评定等具体细节上，也普遍存在不同意见甚至矛盾。从而不可避免地导致了部分学生对《市场营销学》课程“学前期望高，学后收获小”的学习感受。对于教师来说，更是难免产生“学生素质低、教学过程累、教学效果差”的挫败感与遗憾。
归根结底，造成这种尴尬现象的根源，是对成人高等教育的特点认识不够深，在教学与管理的过程中就表现为与学生的实际需求明显脱节。经过对若干经管类专业课程教学计划与教学过程的观察分析，我们对实际面临的一些教学困境进行了反思，总结出以下五个主要原因：
（一）教学理念差异导致学习需求难满足
传统的教学理念产生于普通高等教育体系，是与研究型人才培养目标相适应的。但是，成人高等教育更侧重于应用型人才的培养，这就需要有相应的创新型教学理念作为其支撑。然而，目前相当一部分成教院校，在至关重要的实践教学环节上，却不同程度地存在着基础薄弱的“硬伤”。
《市场营销学》是一门实践性很强的学科，但是大部分的成教院校仍然沿袭了普通高等教育的教学模式，强调理论体系的掌握，忽视或没有条件开展实践应用能力的培养。于是，成教学生面向当代社会、解决实际问题的学习需求，也难以得到满足。
（二）学习目的差异导致教学目标难达成
虽然成人高等教育的特点鲜明，与普通高等教育在许多方面也多有不同，但从目前成教类《市场营销学》课程的具体教学目标设定来看，却没有体现出明显的差异。
笔者没有查到教育部高教司针对成人高等教育专门制定的《市场营销学》教学基本要求，只能根据部分成教类教材中整理出了有关教学目标的表述内容。主要可以概括为知识目标与能力目标两个方面：
1、知识目标：了解市场营销学的基本概况与历史沿革、熟悉市场营销学的研究内容与方法、理解市场营销学的基础理论与基本方法。
2、能力目标：了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法；熟悉企业营销的过程；具备分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力。
通过比较，笔者发现：无论是成人高等教育，还是普通高等教育，其实许多教材对教学目标的表述非常接近，并未体现出明显的差异。而事实上，上述部分“能力目标”的要求，即便是对普通高校的学生来说，也有一定的实现难度。
以实际情况来看，其实成教学生的学习目的更有针对性与实用性，但是现有的教学目标更偏重理论知识，与成教学生的应用型学习需求并不匹配。没有针对成教学生特点专门设定的教学目标，教师就无法将教学内容进行针对性的整合，也无法与学生的学习需求有效对应。
（三）学生层次差异导致内容难度不匹配
成人高等教育不同于普通高等教育，主要面对的是专升本、高起本、高职高专三类学生。授课形式包括脱产、业余、函授三种，尤其以后两者为主。学生层次、学习形式及专业设置等方面的差异，客观上要求成教类《市场营销学》课程的教学内容与难度设置应有所区别。
目前，专门针对成人高等教育出版的营销学教材不少，但主要以高职高专类为主。覆盖所有成教学生的教材主要有两本：一是韩庆祥教授主编的《市场营销学（全国成人高等教育规划教材）》；二是刘传江教授编著的《市场营销学（21世纪成人高等教育精品教材）》。
实际上，各类院校在教学过程中所使用的教材并不统一，甚至有许多院校使用的是普通高等教育或高等教育自学考试的相关教材，比如吴健安主编的《市场营销学（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）》等。笔者在教学过程中接触较多的，是兰苓主编的《市场营销学》，属于“教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材”系列丛书之一。
这些教材难度不一、编排各异，内容设计上又各有侧重。虽然开设的是同一门课程，但对于基础素质不如普通高等教育对象，同时又分属不同类别、采取不同学习形式的成教学生来说，仍需进行比较选择，挑选适合各类成教学生不同层次特点的教材。若不加区分，随意混用，就极易造成教学内容的难度与学生实际水平不匹配的情况，教学效果自然不理想。
（四）教学方式老旧导致学习积极性不高
成教院校的办学条件整体上不如普通高校。相当一部分成教院校，仍然停留在“一本教案、一支粉笔、一块黑板”的阶段。老师的教学方式老旧，学生的学习兴趣索然，直接导致了教学效果难如预期、每况愈下。
虽然现代化教学手段不断推陈出新，但是在教学实践中往往流于形式：以PPT为主的多媒体辅助教学（CAI）的应用，仅仅只是替代了原先的板书；案例教学法的应用只是作为理论教学的陪衬，目的僅仅是为了活跃课堂气氛；部分条件较好的院校，即便是购置了营销模拟软件，进行所谓的情景教学，却由于和最终的考评结果关系不大，又费时费力，导致在随后的实际教学过程中不能善加利用，往往只能偶尔为之。
老套陈旧的教学方式与不得要领的现代化教学手段运用，越来越难满足成教学生的现实要求。“职业性、针对性、实用性”的成教特点，更是难以得到体现。
（五）考评标准单一导致教学效果难体现
目前，大部分成教院校依旧沿袭着传统普通高校的考核方式，对于学生学习效果的评价，基本上仍是以教师命题为主，考核方法也大多采用笔试。这种考评体系忽视了学生应用能力的考察，而且目前采用的学分制并不完善，形式大于内容，最终可能导致评价信息的失真，影响学生的积极性，并不利于培养学生的实践应用能力。
成教类《市场营销学》课程的考评体系，受普通高等教育传统模式影响很大，考核内容重知识、轻能力，特别是对学生自主创新能力的培养重视不够。而在实际工作中，市场营销的职业能力很大程度上取决于创新能力；营销策略的效果也需要市场和时间给出答案。营销知识的运用必须灵活组合、相机抉择，照搬照抄的效果肯定会大打折扣。但是，现行的考评体系无法体现这些特点。
三、成教《市场营销学》课程教学解困探索
上述问题反映在《市场营销学》的实际教学过程中，就是很多环节未能从成人教育的现实出发，一味照搬普通高等教育的模式，最终产生了一系列典型的教学困境与矛盾。要从根本上解决这些困境与矛盾，只能从成人高等教育的现实特点出发，对整个教学模式与考评体系进行调整，甚至流程重构。笔者认为，主要应从以下五个方面展开：
（一）更新传统教学理念，以学生的学习需求为导向
《市场营销学》作为一门应用型课程，必须以培养实践能力作为出发点，面向当代社会，面向成教类学生，面向市场要求与学习需求。要以此为导向，向学生提供理论与实际结合的知识内容。在教学过程中，通过真实案例的分析解释，策划或参与模拟或真实的营销活动，满足学生应用知识解决问题的学习需求。
（二）协调教与学的目的差异，设置适合成教的教学目标
成人高等教育在教学目标上就要体现出与普通高等教育的不同。既然《市场营销学》是一门实践性很强的应用型课程，在教学目标上就要结合成教类学生的特点，侧重于能力目标的灵活培养，对知识目标不做过高的刻板要求。
成教类学生的主要学习目的，除了提升学历层次之外，还希望所学知识能在平时的工作、生活中得到直接应用，能利用所学知识解释实际现象、解决现实问题。因此，成教类《市场营销学》课程的教学目标，应当涉及帮助学生理解相关的商业现象，侧重于理论知识对社会现实的解释作用，从而协调教与学的目的差异，有效地将理论与实际结合，提高学生的实践应用能力。
（三）正视学生层次差异，调整教学内容难度
成教院校在教学组织与管理过程中，必须考虑到学生层次的差异。在教学资料的选择上，尽量贴近自身学生的实际水平，适合学生的接受能力。比如一些高职高专类院校，就对课程内容的难度进行了自行调整，出版了针对高职类学生特点的教材，在理论知识的掌握程度上降低了要求，并相应提高了营销实践环节的比重。
电大等其他成人高校也应结合各自的特点，对教学内容进行调整，及时更新教材。比如将教学重点放到营销内容与方法的实际应用层面，更加贴近学生的工作、生活经历，尽可能通过真实的企业营销案例，提高教学内容的针对性。针对大部分成教学生业余学习的特点，出版、更新专门的营销学教材。
（四）有效利用现代化手段，丰富创新教学方式，调动学习积极性
现代化教学手段对教学过程的帮助是巨大的。特别是对《市场营销学》这类应用型课程来说，除了用PPT展示理论内容，还可以用照片、视频等展示真实案例，用电脑软件甚至电脑游戏模拟营销环境。多媒体辅助教学（CAI）不应只作为板书的替代，案例也不应只是营销理论的辅助说明，每一个重要的知识点都应有真实案例渗透其中。教学方式也应该考虑以案例为中心，以讨论分析为途径，引导学生自己总结知识要点。
如此一来，学生的积极性与教学的参与性都能得到提高，平时的教学环节也可以对最终的考核评价起到重要参考作用，从而真正体现成教“职业性、针对性、实用性”的特点。
（五）考评体系多样化，综合评价学习效果
需要结合成教学生的学习特点与需求，建立一套全方位、多样化的考核评价体系。除了营销理论的闭卷笔试，还应增加案例分析、课程讨论，甚至模拟实践、项目设计等应用型的考评内容。将学习效果考评融入平时的教学过程，提高日常教学环节评价在最终考评结果中的比重。从学生的参与度、积极性、实践表现等多个方面，综合评价学习态度、理论水平与应用能力。条件成熟的院校，可以考虑以项目答辩的形式替代最终的闭卷笔试。
四、结论
目前，成教类《市场营销学》课程面临的教学困境具有一定的典型性和普遍性。一方面对成教类学生的层次差距要有客观认识，另一方面应结合他们的特点与需求，改进教学过程，创新教学手段，丰富考评方式。只有适合成教学生的教学，才是有价值的、好的教学。
参考文献：
\[1\]陳国玲.电大成人学员自主学习现状研究\[D\].南京师范大学,2008,(5).
\[2\]韩庆祥.市场营销学\[M\].高等教育出版社,1999,(6).
\[3\]刘传江.市场营销学\[M\].中国人民大学出版社,2004,(8).
\[4\]吴健安.市场营销学（第三版）\[M\].高等教育出版社,2007,(4).
\[5\]兰苓.市场营销学（第二版）\[M\].中央广播电视大学出版社,2005,(12).
关键词：成人教育；教学困境；市场营销学
中图分类号：G71 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）05-0110-02
一、成教《市场营销学》课程教学现状概述
成人高等教育是相对于普通高等教育而言的，是电大、高职等成人高校的主要办学类别。其侧重“职业性、针对性、实用性”的特点，与其他类别相互补充，相得益彰。作为经管类专业的主修课程之一，《市场营销学》课程以其广泛的知识性与普遍的应用性，一直以来都受到学生们的重视。
在大多数成教院校现有的专业教学计划中，《市场营销学》不仅是市场营销专业的核心主干课程，同时也是工商管理、国际贸易、经济管理、会计等经管类专业的专业基础课程。在大多数院校均只开设一个学期，各个院校根据具体专业的要求不同，安排的计划学时在36、51、54、64、72、90不等，其中以64与72课时为主。
二、成教《市场营销学》课程教学困境分析
但是长久以来，囿于多方面原因，在大部分成人高校《市场营销学》课程的教学过程中，仍然延用着普通高等教育的教学模式与考评体系，并没有建立起一套专门适用于成教的量身定制的教学模式与考评体系。在实际教学过程中，学生与教师除了要共同面对理念相对滞后、目标定位模糊、方式传统老旧等这些“经典”的教学困境外，双方在教学内容、课堂形式以及考核评定等具体细节上，也普遍存在不同意见甚至矛盾。从而不可避免地导致了部分学生对《市场营销学》课程“学前期望高，学后收获小”的学习感受。对于教师来说，更是难免产生“学生素质低、教学过程累、教学效果差”的挫败感与遗憾。
归根结底，造成这种尴尬现象的根源，是对成人高等教育的特点认识不够深，在教学与管理的过程中就表现为与学生的实际需求明显脱节。经过对若干经管类专业课程教学计划与教学过程的观察分析，我们对实际面临的一些教学困境进行了反思，总结出以下五个主要原因：
（一）教学理念差异导致学习需求难满足
传统的教学理念产生于普通高等教育体系，是与研究型人才培养目标相适应的。但是，成人高等教育更侧重于应用型人才的培养，这就需要有相应的创新型教学理念作为其支撑。然而，目前相当一部分成教院校，在至关重要的实践教学环节上，却不同程度地存在着基础薄弱的“硬伤”。
《市场营销学》是一门实践性很强的学科，但是大部分的成教院校仍然沿袭了普通高等教育的教学模式，强调理论体系的掌握，忽视或没有条件开展实践应用能力的培养。于是，成教学生面向当代社会、解决实际问题的学习需求，也难以得到满足。
（二）学习目的差异导致教学目标难达成
虽然成人高等教育的特点鲜明，与普通高等教育在许多方面也多有不同，但从目前成教类《市场营销学》课程的具体教学目标设定来看，却没有体现出明显的差异。
笔者没有查到教育部高教司针对成人高等教育专门制定的《市场营销学》教学基本要求，只能根据部分成教类教材中整理出了有关教学目标的表述内容。主要可以概括为知识目标与能力目标两个方面：
1、知识目标：了解市场营销学的基本概况与历史沿革、熟悉市场营销学的研究内容与方法、理解市场营销学的基础理论与基本方法。
2、能力目标：了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法；熟悉企业营销的过程；具备分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力。
通过比较，笔者发现：无论是成人高等教育，还是普通高等教育，其实许多教材对教学目标的表述非常接近，并未体现出明显的差异。而事实上，上述部分“能力目标”的要求，即便是对普通高校的学生来说，也有一定的实现难度。
以实际情况来看，其实成教学生的学习目的更有针对性与实用性，但是现有的教学目标更偏重理论知识，与成教学生的应用型学习需求并不匹配。没有针对成教学生特点专门设定的教学目标，教师就无法将教学内容进行针对性的整合，也无法与学生的学习需求有效对应。
（三）学生层次差异导致内容难度不匹配
成人高等教育不同于普通高等教育，主要面对的是专升本、高起本、高职高专三类学生。授课形式包括脱产、业余、函授三种，尤其以后两者为主。学生层次、学习形式及专业设置等方面的差异，客观上要求成教类《市场营销学》课程的教学内容与难度设置应有所区别。
目前，专门针对成人高等教育出版的营销学教材不少，但主要以高职高专类为主。覆盖所有成教学生的教材主要有两本：一是韩庆祥教授主编的《市场营销学（全国成人高等教育规划教材）》；二是刘传江教授编著的《市场营销学（21世纪成人高等教育精品教材）》。
实际上，各类院校在教学过程中所使用的教材并不统一，甚至有许多院校使用的是普通高等教育或高等教育自学考试的相关教材，比如吴健安主编的《市场营销学（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）》等。笔者在教学过程中接触较多的，是兰苓主编的《市场营销学》，属于“教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材”系列丛书之一。
这些教材难度不一、编排各异，内容设计上又各有侧重。虽然开设的是同一门课程，但对于基础素质不如普通高等教育对象，同时又分属不同类别、采取不同学习形式的成教学生来说，仍需进行比较选择，挑选适合各类成教学生不同层次特点的教材。若不加区分，随意混用，就极易造成教学内容的难度与学生实际水平不匹配的情况，教学效果自然不理想。
（四）教学方式老旧导致学习积极性不高
成教院校的办学条件整体上不如普通高校。相当一部分成教院校，仍然停留在“一本教案、一支粉笔、一块黑板”的阶段。老师的教学方式老旧，学生的学习兴趣索然，直接导致了教学效果难如预期、每况愈下。
虽然现代化教学手段不断推陈出新，但是在教学实践中往往流于形式：以PPT为主的多媒体辅助教学（CAI）的应用，仅仅只是替代了原先的板书；案例教学法的应用只是作为理论教学的陪衬，目的僅仅是为了活跃课堂气氛；部分条件较好的院校，即便是购置了营销模拟软件，进行所谓的情景教学，却由于和最终的考评结果关系不大，又费时费力，导致在随后的实际教学过程中不能善加利用，往往只能偶尔为之。
老套陈旧的教学方式与不得要领的现代化教学手段运用，越来越难满足成教学生的现实要求。“职业性、针对性、实用性”的成教特点，更是难以得到体现。
（五）考评标准单一导致教学效果难体现
目前，大部分成教院校依旧沿袭着传统普通高校的考核方式，对于学生学习效果的评价，基本上仍是以教师命题为主，考核方法也大多采用笔试。这种考评体系忽视了学生应用能力的考察，而且目前采用的学分制并不完善，形式大于内容，最终可能导致评价信息的失真，影响学生的积极性，并不利于培养学生的实践应用能力。
成教类《市场营销学》课程的考评体系，受普通高等教育传统模式影响很大，考核内容重知识、轻能力，特别是对学生自主创新能力的培养重视不够。而在实际工作中，市场营销的职业能力很大程度上取决于创新能力；营销策略的效果也需要市场和时间给出答案。营销知识的运用必须灵活组合、相机抉择，照搬照抄的效果肯定会大打折扣。但是，现行的考评体系无法体现这些特点。
三、成教《市场营销学》课程教学解困探索
上述问题反映在《市场营销学》的实际教学过程中，就是很多环节未能从成人教育的现实出发，一味照搬普通高等教育的模式，最终产生了一系列典型的教学困境与矛盾。要从根本上解决这些困境与矛盾，只能从成人高等教育的现实特点出发，对整个教学模式与考评体系进行调整，甚至流程重构。笔者认为，主要应从以下五个方面展开：
（一）更新传统教学理念，以学生的学习需求为导向
《市场营销学》作为一门应用型课程，必须以培养实践能力作为出发点，面向当代社会，面向成教类学生，面向市场要求与学习需求。要以此为导向，向学生提供理论与实际结合的知识内容。在教学过程中，通过真实案例的分析解释，策划或参与模拟或真实的营销活动，满足学生应用知识解决问题的学习需求。
（二）协调教与学的目的差异，设置适合成教的教学目标
成人高等教育在教学目标上就要体现出与普通高等教育的不同。既然《市场营销学》是一门实践性很强的应用型课程，在教学目标上就要结合成教类学生的特点，侧重于能力目标的灵活培养，对知识目标不做过高的刻板要求。
成教类学生的主要学习目的，除了提升学历层次之外，还希望所学知识能在平时的工作、生活中得到直接应用，能利用所学知识解释实际现象、解决现实问题。因此，成教类《市场营销学》课程的教学目标，应当涉及帮助学生理解相关的商业现象，侧重于理论知识对社会现实的解释作用，从而协调教与学的目的差异，有效地将理论与实际结合，提高学生的实践应用能力。
（三）正视学生层次差异，调整教学内容难度
成教院校在教学组织与管理过程中，必须考虑到学生层次的差异。在教学资料的选择上，尽量贴近自身学生的实际水平，适合学生的接受能力。比如一些高职高专类院校，就对课程内容的难度进行了自行调整，出版了针对高职类学生特点的教材，在理论知识的掌握程度上降低了要求，并相应提高了营销实践环节的比重。
电大等其他成人高校也应结合各自的特点，对教学内容进行调整，及时更新教材。比如将教学重点放到营销内容与方法的实际应用层面，更加贴近学生的工作、生活经历，尽可能通过真实的企业营销案例，提高教学内容的针对性。针对大部分成教学生业余学习的特点，出版、更新专门的营销学教材。
（四）有效利用现代化手段，丰富创新教学方式，调动学习积极性
现代化教学手段对教学过程的帮助是巨大的。特别是对《市场营销学》这类应用型课程来说，除了用PPT展示理论内容，还可以用照片、视频等展示真实案例，用电脑软件甚至电脑游戏模拟营销环境。多媒体辅助教学（CAI）不应只作为板书的替代，案例也不应只是营销理论的辅助说明，每一个重要的知识点都应有真实案例渗透其中。教学方式也应该考虑以案例为中心，以讨论分析为途径，引导学生自己总结知识要点。
如此一来，学生的积极性与教学的参与性都能得到提高，平时的教学环节也可以对最终的考核评价起到重要参考作用，从而真正体现成教“职业性、针对性、实用性”的特点。
（五）考评体系多样化，综合评价学习效果
需要结合成教学生的学习特点与需求，建立一套全方位、多样化的考核评价体系。除了营销理论的闭卷笔试，还应增加案例分析、课程讨论，甚至模拟实践、项目设计等应用型的考评内容。将学习效果考评融入平时的教学过程，提高日常教学环节评价在最终考评结果中的比重。从学生的参与度、积极性、实践表现等多个方面，综合评价学习态度、理论水平与应用能力。条件成熟的院校，可以考虑以项目答辩的形式替代最终的闭卷笔试。
四、结论
目前，成教类《市场营销学》课程面临的教学困境具有一定的典型性和普遍性。一方面对成教类学生的层次差距要有客观认识，另一方面应结合他们的特点与需求，改进教学过程，创新教学手段，丰富考评方式。只有适合成教学生的教学，才是有价值的、好的教学。
参考文献：
\[1\]陳国玲.电大成人学员自主学习现状研究\[D\].南京师范大学,2008,(5).
\[2\]韩庆祥.市场营销学\[M\].高等教育出版社,1999,(6).
\[3\]刘传江.市场营销学\[M\].中国人民大学出版社,2004,(8).
\[4\]吴健安.市场营销学（第三版）\[M\].高等教育出版社,2007,(4).
\[5\]兰苓.市场营销学（第二版）\[M\].中央广播电视大学出版社,2005,(12).