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摘 要：体验缺失是中国文化主题公园存在的普遍问题，在体验经济背景下，游客旅游过程中强调体验过程的独特性。为此，在研究大量文献资料的基础上，通过问卷调查和现场访谈，对大唐芙蓉园游客体验质量进行研究。针对实证研究调查结果，有针对性的从三个方面提出研究结论及建议：营造体验氛围；加强体验管理；打造体验产品。
关键词：文化；主题公园；游客体验；质量评价
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0172-03
引言
西安大唐芙蓉园位于大雁塔之侧，是中国第一个全方面展示大唐风貌的文化主题公园。根据《中国旅游百强景区排行榜2011》数据显示，西安大唐芙蓉园名列第九十五位，2011年旅游接待人数133万人次，文章试图在现有游客体验质量研究成果的基础上，进行市场调研，分析游客对大唐芙蓉园体验质量评价。
一、理论背景
伴随体验经济时代的到来，游客旅游需求日益成熟，大部分的旅游者已经不满足于“走马观花”式的旅游方式，注重整个旅游过程中游客体验的参与性和独特性，强调对旅游景区文化的体验和感受，因此，旅游景区发展仅靠资源优势很难在激烈的市场竞争中取得一席之地。
1998年，美国学者约瑟夫·派恩（B.Josehp Pinei Ⅱ）与詹姆斯·吉尔默（JamesH.Gilmore）在《体验经济》中提出，所谓体验，就是企业以服务为舞台，商品为道具，用以激活消费者内心心理空间的积极主动性，引起胸臆间的热烈反响，创造出让消费者难以忘怀经历的活动。对于旅游者，旅游的本质就是一种体验或经历。因此，体验旅游是旅游发展的必然趋势[1]。
目前，众多国内学者对旅游体验的定义也是众说纷纭。谢彦君认为，旅游体验就是个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并调整其心理结果的过程[2]。邹统钎认为旅游体验是旅游者对旅游目的地事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受[3]。陈水源指出，游憩体验是指游憩者在其周围环境中，借由选择而参与比较喜好的游憩活动，以获得生理、心理的体验[4]。
结合文化主题公园实际，本文认为，旅游体验是指游客以追求精神愉悦为目的，对旅游景区事物或活动的观赏或参与后形成的感受。本文的研究内容，在实证研究的基础，提出如何让景区在游客心目中留下深刻的印象。
二、实证研究
1.游客调查样本分析。调查问卷由三部分构成：第一部分是游客的个人基本信息，包括游客的性别、年龄、居住地、教育程度、职业及月收入。第二部分为游客旅游动机调查，将旅游者的旅游动机分为观光游览动机、身体健康动机、交际动机、文化动机和满足好奇心动机五类；第三部分是游客体验要素评价调查，包括大唐芙蓉园内的环境要素、管理要素和产品体验要素三个方面，共涉及12个问题。本次调查问卷以客观问题为主，采用李克特量表对相应指标进行测量。
本次调查问卷共发放200份，回收有效问卷182份，有效回收率为91%。
调查数据显示，在性别结构上，男性旅游者103人，占56.6%，女性旅游者占43.4%，可见男性游客比例高于女性游客。在年龄结构上以18～25岁和26～45岁为主，分别占到32.4%和34.1%，由此可见，景区吸引中青年旅游者较多，中青年游客的旅游精力比较旺盛，喜欢出行，而且这部分游客的可自由支配收入也比较高，适合外出旅游。在旅游者的受教育程度方面，大专及本科所占的比例最大，高达68.7%。在职业构成方面，学生、企事业单位职工和公司职员所占得比例比较大，分别为30.8%和39.6%。在月收入方面，以中等收入为主，在1 500元～3 000元比例所占的人数最多，占到47.3%。
2.旅游动机调查。在大唐芙蓉园的旅游动机调查中，发现观光游览和身体健康动机动机所占比例最大，分别为39.1%和37.9%，由此可见，大部分游客被大唐芙蓉园优美的自然环境所吸引，不仅可以观光游览美景，同时起到休息放松、锻炼身体的目的。交际动机所占比例最小，仅为1.1%。在所有的游客中，文化动机的占17%，所占比例居于第三位。慕名而来满足好奇心的占4.9%，由此可见，大唐芙蓉园虽然定位于展示盛唐唐风貌的文化主题公园，但与周边的大雁塔相比，其知名度还有待进一步提升。
3.景区体验要素评价。本研究将对大唐芙蓉园各个要素的体验评价设定了三个方面的评价，即环境要素、管理要素和产品体验要素，具体（如表1所示）。
从表1可以看出，在大唐芙蓉园三个方面的评价中，游客对大唐芙蓉园各方面基本满意，但各大要素评价并不一致。评价中最高的是环境要素，为3.94，评价最低的是产品体验要素，仅为3.40。由此可见，游客对景区的环境要素是最为满意的，尤其是景区的自然环境，高达4.2，大唐芙蓉园作为中国北方著名的仿唐皇家园林，在自然环境方面吸引着众多的本省游客，然而在景区五个环境要素因子中，文化氛围浓厚仅为3.9，低于均值3.94，表明在景區文化氛围营造方面有待于进一步提高，以便和景区定位能够更加切合。
关于三大要素评价中，产品体验评价分值最低，为3.40，关于景区纪念品方面分值最低，仅为3.1，也是十二个评价项目中分值最低的，由此可见，景区在游客体验项目方面需要改善，关于景区纪念品的设计和销售亦有很大的提升空间。在管理要素的三个评价项目中，价格因子的分值比较低，结合访谈得知大部分游客感觉大唐芙蓉园的价格偏高，在游客总收入中所占比例过大。
在12个具体评价因子中，得分最高的是自然环境，高达4.2，可见大部分游客对大唐芙蓉园的自然环境比较满意，评价最低的是景区纪念品（3.1），次之的是景区价格（3.2）和景区民俗活动吸引力（3.3）。
三、研究结论及建议
（一）营造体验氛围
1.构建游客体验氛围。大唐芙蓉园每天上演不同类型的表演活动，其中以民俗表演活动为主，游客比较喜欢《梦回大唐》和水幕电影，但游客对大多数表演活动的参与度不高，活动不能带动游客参与积极。而大多数游客认为《梦回大唐》的门票过高，水幕电影在晚上表演，对于前半天游览的游客又无缘观看。因此，根据文化主题公园的实际需要，营造浓厚的体验氛围非常关键，首先恰当的背景音乐，让游客进入体验情境；其次需要现场表演人员的带动，吸引游客积极参与活动，体验活动主题；最后活动内容需要贴近景区主题，让游客在参与过程中领略文化。 2.营造浓厚的文化氛围。大唐芙蓉园定位为“中国第一个全方位展示盛唐风貌的文化主题公园”，芙蓉园是在原唐代芙蓉园旧址上建立的仿唐建筑，在建筑设计和景点布局基本体现了皇家园林的设计理念，但要进一步营造浓厚的唐文化主题氛围，不仅从建筑设计和景区布局，更要从景区建筑室内装潢、员工培训与服装、卫生设施的设计等方面紧密结合唐文化主题。尤其是在员工培训方面，首先让景区服务人员理解景区文化内涵，通过景区服务人员细微周到的服务才能将文化理念传达给景区内的每位游客。
（二）加强体验管理
1.景区盈利方式多样化。中国国内的景区盈利模式单一，大部分景区依靠门票作为主要收入来源，高额的景区门票，往往另很多消费者望而却步。借鉴世界主题公园的经验，景区门票、餐饮、商铺租金、旅游纪念品销售和其他项目都可以作为景区盈利收入的主要来源。据统计，美国迪斯尼收入有1/3来自旅游购物和非游乐项目，英国主题公园的收入有40%来自餐饮、纪念品销售和其他项目。杭州西湖的免费开放，为主题公园经营发展提供借鉴意义。
今年“五一”面临众多景区的涨价高潮，大唐芙蓉园将价格调整为120元，景区门票步入百元行列。而游客普遍反映门票过高，景区内餐饮等价格过高，大部分游客在进入景区后，进行其他消费能力有限。
大唐芙蓉园前期投入资金大，日常经营成本高，在景区盈利模式方面，变单一盈利模式为多样化盈利模式，景区的收入以门票为基础上，还可以为客人提供丰富多彩的体验活动、销售具备景区知识产权特点的旅游纪念品、口味纯正的地方特色餐饮提高景区营业收入。
2.完善景区讲解服务。作为全面展示盛唐风貌的文化主题公园，文化内涵不易为旅游者领会。在现有景区讲解服务的基础上，完善景区讲解设施。景区讲解服务分为自导式讲解和向导式讲解。在讲解设备配备方面，景区内解说系统主要由图文解说设施构成，单项传播、無声、缺乏生动的缺点暴露无遗。景区面积较大，游客很难有耐心观看所有的文字解说。而对于曲江胡店、唐诗峡、仕女馆、残霞亭等文化底蕴深厚景点，解说服务显得尤为重要。为克服图文解说无声、缺乏生动的特点，景区在解说方面可增加触摸屏互动式解说和影视动画解说等方式，增强游客在景区解说方面的参与性，调动游客参与的经济性。
（三）打造体验产品
本次调查研究显示，大多数游客表示对景区活动兴趣不高，景区表演活动对游客吸引力有限，因此，为促进景区游客体验管理，必须打造出游客参与积极性高的游客体验产品。
1.景区活动内容新颖、独特。回顾世界著名主题公园迪斯尼乐园的体验活动设计，迪斯尼被称作是“永远建不完的迪斯尼”，根据时代和游客需求的变化，景区活动项目与现代高科技完美结合，每年补充创新娱乐内容和设施，使游客常玩常新，提高游客的重游率。结合文化主题公园实际需要，根据每年节庆活动，设计丰富多彩的体验活动，将皇家园林和文化主题紧密结合，让游客在每次参观过程中都能领会到新、奇、特。
2.活动方式灵活，寓教于乐。传统文化主题公园活动的表现形式以静态陈列式为主，部分景区以动态的民俗表演来展示景区文化，在体验经济背景下，满足游客个性需要的参与式娱乐活动成为景区活动方式的主流。在新形势下，景区活动方式采取陈列式、表演式和参与式有机结合，强调以参与式为主。主题公园游客体验活动在以娱乐为主的基础上，将文化内涵和娱乐紧密结合。法国普瓦蒂埃的“看未来”游乐园、加拿大的“文明博物馆”在采用了电子仿真技术后，效果良好。应用高科技是近年主题公园的普遍趋势，在体验活动方式设计方面注重应用高科技成果。
3.建立纪念品加工作坊。旅游纪念品大多被游客带回家收藏或送人，可以帮助旅游者深入了解旅游景区的文化、艺术和传统，旅游纪念品还可以起到宣传作用，作为一个地区或景区的宣传名片。设计具备景区知识产权特点的旅游纪念品，在纪念品销售之余可设立纪念品加工作坊，游客可全程参与纪念品制作过程。纪念品加工作坊的成功运营，不仅可以延长游客在景区的停留时间，更能加深游客对景区的印象，达到强化游客体验的目的。
参考文献：
[1] 郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社，2006.
[2] 谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社，1999.
[3] 邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例[M].北京:旅游教育出版社，2004.
[4] 陈水源.拥挤与户憩体验关系研究——社会心理层面之探讨[D].台北:台湾大学博士学位论文，1998.
[责任编辑 吴 迪]
关键词：文化；主题公园；游客体验；质量评价
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0172-03
引言
西安大唐芙蓉园位于大雁塔之侧，是中国第一个全方面展示大唐风貌的文化主题公园。根据《中国旅游百强景区排行榜2011》数据显示，西安大唐芙蓉园名列第九十五位，2011年旅游接待人数133万人次，文章试图在现有游客体验质量研究成果的基础上，进行市场调研，分析游客对大唐芙蓉园体验质量评价。
一、理论背景
伴随体验经济时代的到来，游客旅游需求日益成熟，大部分的旅游者已经不满足于“走马观花”式的旅游方式，注重整个旅游过程中游客体验的参与性和独特性，强调对旅游景区文化的体验和感受，因此，旅游景区发展仅靠资源优势很难在激烈的市场竞争中取得一席之地。
1998年，美国学者约瑟夫·派恩（B.Josehp Pinei Ⅱ）与詹姆斯·吉尔默（JamesH.Gilmore）在《体验经济》中提出，所谓体验，就是企业以服务为舞台，商品为道具，用以激活消费者内心心理空间的积极主动性，引起胸臆间的热烈反响，创造出让消费者难以忘怀经历的活动。对于旅游者，旅游的本质就是一种体验或经历。因此，体验旅游是旅游发展的必然趋势[1]。
目前，众多国内学者对旅游体验的定义也是众说纷纭。谢彦君认为，旅游体验就是个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并调整其心理结果的过程[2]。邹统钎认为旅游体验是旅游者对旅游目的地事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受[3]。陈水源指出，游憩体验是指游憩者在其周围环境中，借由选择而参与比较喜好的游憩活动，以获得生理、心理的体验[4]。
结合文化主题公园实际，本文认为，旅游体验是指游客以追求精神愉悦为目的，对旅游景区事物或活动的观赏或参与后形成的感受。本文的研究内容，在实证研究的基础，提出如何让景区在游客心目中留下深刻的印象。
二、实证研究
1.游客调查样本分析。调查问卷由三部分构成：第一部分是游客的个人基本信息，包括游客的性别、年龄、居住地、教育程度、职业及月收入。第二部分为游客旅游动机调查，将旅游者的旅游动机分为观光游览动机、身体健康动机、交际动机、文化动机和满足好奇心动机五类；第三部分是游客体验要素评价调查，包括大唐芙蓉园内的环境要素、管理要素和产品体验要素三个方面，共涉及12个问题。本次调查问卷以客观问题为主，采用李克特量表对相应指标进行测量。
本次调查问卷共发放200份，回收有效问卷182份，有效回收率为91%。
调查数据显示，在性别结构上，男性旅游者103人，占56.6%，女性旅游者占43.4%，可见男性游客比例高于女性游客。在年龄结构上以18～25岁和26～45岁为主，分别占到32.4%和34.1%，由此可见，景区吸引中青年旅游者较多，中青年游客的旅游精力比较旺盛，喜欢出行，而且这部分游客的可自由支配收入也比较高，适合外出旅游。在旅游者的受教育程度方面，大专及本科所占的比例最大，高达68.7%。在职业构成方面，学生、企事业单位职工和公司职员所占得比例比较大，分别为30.8%和39.6%。在月收入方面，以中等收入为主，在1 500元～3 000元比例所占的人数最多，占到47.3%。
2.旅游动机调查。在大唐芙蓉园的旅游动机调查中，发现观光游览和身体健康动机动机所占比例最大，分别为39.1%和37.9%，由此可见，大部分游客被大唐芙蓉园优美的自然环境所吸引，不仅可以观光游览美景，同时起到休息放松、锻炼身体的目的。交际动机所占比例最小，仅为1.1%。在所有的游客中，文化动机的占17%，所占比例居于第三位。慕名而来满足好奇心的占4.9%，由此可见，大唐芙蓉园虽然定位于展示盛唐唐风貌的文化主题公园，但与周边的大雁塔相比，其知名度还有待进一步提升。
3.景区体验要素评价。本研究将对大唐芙蓉园各个要素的体验评价设定了三个方面的评价，即环境要素、管理要素和产品体验要素，具体（如表1所示）。
从表1可以看出，在大唐芙蓉园三个方面的评价中，游客对大唐芙蓉园各方面基本满意，但各大要素评价并不一致。评价中最高的是环境要素，为3.94，评价最低的是产品体验要素，仅为3.40。由此可见，游客对景区的环境要素是最为满意的，尤其是景区的自然环境，高达4.2，大唐芙蓉园作为中国北方著名的仿唐皇家园林，在自然环境方面吸引着众多的本省游客，然而在景区五个环境要素因子中，文化氛围浓厚仅为3.9，低于均值3.94，表明在景區文化氛围营造方面有待于进一步提高，以便和景区定位能够更加切合。
关于三大要素评价中，产品体验评价分值最低，为3.40，关于景区纪念品方面分值最低，仅为3.1，也是十二个评价项目中分值最低的，由此可见，景区在游客体验项目方面需要改善，关于景区纪念品的设计和销售亦有很大的提升空间。在管理要素的三个评价项目中，价格因子的分值比较低，结合访谈得知大部分游客感觉大唐芙蓉园的价格偏高，在游客总收入中所占比例过大。
在12个具体评价因子中，得分最高的是自然环境，高达4.2，可见大部分游客对大唐芙蓉园的自然环境比较满意，评价最低的是景区纪念品（3.1），次之的是景区价格（3.2）和景区民俗活动吸引力（3.3）。
三、研究结论及建议
（一）营造体验氛围
1.构建游客体验氛围。大唐芙蓉园每天上演不同类型的表演活动，其中以民俗表演活动为主，游客比较喜欢《梦回大唐》和水幕电影，但游客对大多数表演活动的参与度不高，活动不能带动游客参与积极。而大多数游客认为《梦回大唐》的门票过高，水幕电影在晚上表演，对于前半天游览的游客又无缘观看。因此，根据文化主题公园的实际需要，营造浓厚的体验氛围非常关键，首先恰当的背景音乐，让游客进入体验情境；其次需要现场表演人员的带动，吸引游客积极参与活动，体验活动主题；最后活动内容需要贴近景区主题，让游客在参与过程中领略文化。 2.营造浓厚的文化氛围。大唐芙蓉园定位为“中国第一个全方位展示盛唐风貌的文化主题公园”，芙蓉园是在原唐代芙蓉园旧址上建立的仿唐建筑，在建筑设计和景点布局基本体现了皇家园林的设计理念，但要进一步营造浓厚的唐文化主题氛围，不仅从建筑设计和景区布局，更要从景区建筑室内装潢、员工培训与服装、卫生设施的设计等方面紧密结合唐文化主题。尤其是在员工培训方面，首先让景区服务人员理解景区文化内涵，通过景区服务人员细微周到的服务才能将文化理念传达给景区内的每位游客。
（二）加强体验管理
1.景区盈利方式多样化。中国国内的景区盈利模式单一，大部分景区依靠门票作为主要收入来源，高额的景区门票，往往另很多消费者望而却步。借鉴世界主题公园的经验，景区门票、餐饮、商铺租金、旅游纪念品销售和其他项目都可以作为景区盈利收入的主要来源。据统计，美国迪斯尼收入有1/3来自旅游购物和非游乐项目，英国主题公园的收入有40%来自餐饮、纪念品销售和其他项目。杭州西湖的免费开放，为主题公园经营发展提供借鉴意义。
今年“五一”面临众多景区的涨价高潮，大唐芙蓉园将价格调整为120元，景区门票步入百元行列。而游客普遍反映门票过高，景区内餐饮等价格过高，大部分游客在进入景区后，进行其他消费能力有限。
大唐芙蓉园前期投入资金大，日常经营成本高，在景区盈利模式方面，变单一盈利模式为多样化盈利模式，景区的收入以门票为基础上，还可以为客人提供丰富多彩的体验活动、销售具备景区知识产权特点的旅游纪念品、口味纯正的地方特色餐饮提高景区营业收入。
2.完善景区讲解服务。作为全面展示盛唐风貌的文化主题公园，文化内涵不易为旅游者领会。在现有景区讲解服务的基础上，完善景区讲解设施。景区讲解服务分为自导式讲解和向导式讲解。在讲解设备配备方面，景区内解说系统主要由图文解说设施构成，单项传播、無声、缺乏生动的缺点暴露无遗。景区面积较大，游客很难有耐心观看所有的文字解说。而对于曲江胡店、唐诗峡、仕女馆、残霞亭等文化底蕴深厚景点，解说服务显得尤为重要。为克服图文解说无声、缺乏生动的特点，景区在解说方面可增加触摸屏互动式解说和影视动画解说等方式，增强游客在景区解说方面的参与性，调动游客参与的经济性。
（三）打造体验产品
本次调查研究显示，大多数游客表示对景区活动兴趣不高，景区表演活动对游客吸引力有限，因此，为促进景区游客体验管理，必须打造出游客参与积极性高的游客体验产品。
1.景区活动内容新颖、独特。回顾世界著名主题公园迪斯尼乐园的体验活动设计，迪斯尼被称作是“永远建不完的迪斯尼”，根据时代和游客需求的变化，景区活动项目与现代高科技完美结合，每年补充创新娱乐内容和设施，使游客常玩常新，提高游客的重游率。结合文化主题公园实际需要，根据每年节庆活动，设计丰富多彩的体验活动，将皇家园林和文化主题紧密结合，让游客在每次参观过程中都能领会到新、奇、特。
2.活动方式灵活，寓教于乐。传统文化主题公园活动的表现形式以静态陈列式为主，部分景区以动态的民俗表演来展示景区文化，在体验经济背景下，满足游客个性需要的参与式娱乐活动成为景区活动方式的主流。在新形势下，景区活动方式采取陈列式、表演式和参与式有机结合，强调以参与式为主。主题公园游客体验活动在以娱乐为主的基础上，将文化内涵和娱乐紧密结合。法国普瓦蒂埃的“看未来”游乐园、加拿大的“文明博物馆”在采用了电子仿真技术后，效果良好。应用高科技是近年主题公园的普遍趋势，在体验活动方式设计方面注重应用高科技成果。
3.建立纪念品加工作坊。旅游纪念品大多被游客带回家收藏或送人，可以帮助旅游者深入了解旅游景区的文化、艺术和传统，旅游纪念品还可以起到宣传作用，作为一个地区或景区的宣传名片。设计具备景区知识产权特点的旅游纪念品，在纪念品销售之余可设立纪念品加工作坊，游客可全程参与纪念品制作过程。纪念品加工作坊的成功运营，不仅可以延长游客在景区的停留时间，更能加深游客对景区的印象，达到强化游客体验的目的。
参考文献：
[1] 郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社，2006.
[2] 谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社，1999.
[3] 邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例[M].北京:旅游教育出版社，2004.
[4] 陈水源.拥挤与户憩体验关系研究——社会心理层面之探讨[D].台北:台湾大学博士学位论文，1998.
[责任编辑 吴 迪]