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摘要：农业电子商务涵盖了农产品、休闲农业、投入品电商化等领域，是推动农业转型发展的重要动力。本文从农业电商对现代农业发展的影响研究入手，从南京市实践视角出发，对农业电商运营模式进行深入分析，提出下一步发展的思路、路径和重点。
关键词：农业电子商务 现代农业 运营模式 对策研究
近年来，中央、省市密集出台了关于推动“互联网 ”经济、农业农村电子商务加快发展的意见。汪洋副总理指出，要充分发挥农业农村电子商务作用，促进农业与二三产业融合发展。农业电子商务是国家发展电子商务战略的重要内容，涵盖了农产品、休闲农业、投入品电商化等领域，是推动农业转型发展、拓展农民增收渠道的重要动力。
一、农业电子商务对现代农业发展的影响分析
农业电子商务的加快发展，使农业的产品服务供给渠道和方式发生了深刻变化。有更多的产品服务供消费者挑选，节约了消费者搜索时间和成本，消费者更方便地买到差异化、特色化的产品，减少了商品流通的中间环节，买卖双方均可获益。总的来看，发展农业电子商务实现了“五个有利于”：一是有利于以市场需求为牵引，促进农业产业价值链提升。二是有利于实现传统商业渠道的延伸变革，增强了农民的话语权和市场地位。三是有利于通过网络互动， 帮助农民获取信息、捕捉商机、改进生产和管理。四是有利于开辟农民创业新渠道、跨越发展新空间。五是有利于提高农民素质，推动农村社会进步。
当然，我们也要看到，农业电子商务发展过程中还存在不少瓶颈制约和需要破解的问题：一是网货假货、诚信缺失、监管不到位。二是农产品季节性供应，农产品质量追溯、品控难、网货标准缺乏。三是网店经营赢利问题，包括网店推广成本高、沉没成本的消化、物流成本和易腐保鲜、产品特色等。四是农业电商人才缺乏问题，包括大数据挖掘分析缺乏。五是单打独斗、恶性竞争，电商配套服务、最后一公里问题没有有效解决。
二、南京市农业电商主体运营模式分析
1、模式分析。从实践角度看，农业电子商务主体选择不同平台和模式发展，是基于市场的选择，各有利弊。
一是微信营销。微信营销农产品，属于广义的农业电子商务。优点是投入成本小，市场经营调头快，以赢利为目标；但是要求经营者有较广泛和稳定的朋友圈，具有良好的供应链储备和品控能力，以及宣传策划能力，通过增加目标客户粘性和满足其个性化需求，达到赢利的目的；缺点是经营规模偏小、对农业产业带动能力弱。
二是微店、微商城。微店、微商城，与微信营销方式类似，主要通过朋友圈开展营销。但是通过注册登记、缴纳保证金、引入更多的第三方支付功能，具备自有或第三方物流保障，市场诚信和品牌认可度相对较高。以上两种方式，网络销售额一般不大，但赢利状况相对较好。“卫岗天天订”是网上订奶的电子商务平台，以微信圈、O2O、自动取奶点等发展业务，网上营销额达千万元以上；还涌现出“蟹福记”等一批年销售达数百万元、赢利情况良好的微商主体。
三是通过第三方平台开店。在淘宝、天猫、京东、苏宁易购、一号店、糯米团等第三方电商平台开设网店、旗舰店，是从事农业电商经营的主体力量，其中有农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、新型职业农民、返乡创业大学生等。总的来看，在天猫、京东、苏宁易购开旗舰店的，我市数量不多，一般是起步较早、电商经营团队相对成熟，经营情况和赢利能力较强。开设普通网店的占大多数，由于网货品控、同质竞争、网店策划宣传、物流包装、运营人才、网店流量人气等方面存在不少问题，但也有相当一批做得好的企业，具有良好的发展前景。
四是自建网上商城。优点是技术有保障、纯平台建设的投入不大，运营中不必缴纳平台使用费、交易佣金；对整体宣传地产农产品具有很好作用。缺点是市场推广成本高、引流难，后期运营需要持续和大量的资金投入。部分自建网站商城的主体也采取了应变策略，如“华成蔬菜”采取以溧水区作为目标市场、发展线下会员等办法，降低网上商城运营成本，提高运营收益；有的网上商城整体入驻第三方电商平台，依托第三方平台的人气和流量，来扩大自己的网上销售；“E鲜美”提出重点打造社区店，通过线上线下融合发展，寻求市场发展机会和赢利空间。
2、赢利分析。从全国范围看，生鲜农产品电商存在突出瓶颈制约，如易腐损耗，物流成本高，保鲜包装难、成本高，退换货难，网店推广成本高，农产品季节性强供应不稳，无序竞争，品控和诚信问题，市民消费习惯等。相对于3C、图书、服装等成熟的电子商务运作模式，生鲜农产品电商起步迟；既熟悉电商又熟悉农业的人才缺乏；农业电商的赢利核算不清晰，有的甚至把农业基础设施投入和农业生产成本等纳入农业电商经营来计算赢利情况。总的来说，生鲜农产品电子商务仍处于探索阶段。
3、趋势分析。农业电商赢利与否，原因较为复杂。南京市农业电商中以农产品电商为主，其他类型处于起步探索阶段。一是农产品电商主体中，农业龙头企业网店经营情况要好于农民单个小网店；二是农产品加工品、螃蟹和花卉等特色高附加值农产品网销的赢利情况，要好于蔬菜等普通生鲜农产品；三是“做精一业、做深一品”网店的赢利情况较好；四是线上与线下融合互动发展的销售、赢利能力相对更强，等等。
三、南京市农业电子商务发展的成效和特点
南京市委市政府高度重视农业电商发展，主要领导多次作出批示，将发展农业电商作为“互联网 ”农业行动的重要突破口，加强政策扶持和服务引导。2015年，全市农业电子商务网上营销额达46亿元，增长30%。其中，“淘宝﹒南京馆”入驻商户420多家，实现网上销售额4.6亿元。高淳区被认定为“省农业电子商务示范县”；涌现出一批年网上营销额超千万元的电商集聚村，以及一批年网上营销额超千万元的成长型电商。休闲农业O2O、农业投入品电商也从无到有、开始起步。总的来看，南京市农业电商发展呈现“多元主体参与、多元平台借力、多种模式发展”的特点。 1、抓辅导培育，浓厚农业电商发展氛围。深入实施“省农业电商人才万人培训计划”。围绕开展农业电商创业服务，举办了农业电子商务高峰论坛、全市“十佳农产品网商”评选活动和 “农业电商创业沙龙”活动，邀请了淘宝、京东、苏宁易购、携程、同程等第三方平台、农业电商经营主体，推进交流和深度合作；编印发放了《南京市农业电商典型案例》、《南京市“互联网 农业”典型案例集锦》等农业电商培训教材；通过省市电视台、南京日报、金陵农网等加强典型宣传。
2、抓示范带动，激发农民网上创业热情。出台了专门扶持政策，扶持区农业电商创业服务中心建设和成长型、龙头型农业电商主体。组织开展农业电商示范基地和示范单位的认定，激励先进，发挥示范引领作用。高淳农产品协会探索开展了“双50”（基地50亩、年销售50万元）计划，帮助一批种养大户成功网上创业。如“道冬家庭农场”于去年3月开淘宝店，年销售额29万元，其中，蟹成本占销售额的54%、包装费占4.5%、物流费占13.5%、损耗占3.5%、人工加店铺运营费占9.7%，净利润4.3万元。博拓农业从事多肉花卉生产和销售，建有生产基地400亩，拥有较强的电商运营团队和品控能力，产品销往全国各地，年网上销售额可达2000万元，带动了周边农民就业创业。
3、抓服务体系，完善农业电商发展支撑。健全农业电商服务体系，率先建设区农业电商创业服务中心，发挥农民网上创业辅导课堂、创业孵化基地、农业电商创客中心的作用。鼓励成立农业电商行业协会，建设镇街电商服务站，发挥市场主体作用。按照农业部和省农委关于推进信息进村入户和打通电商“最后一公里”的要求，以益农信息社建设为载体，加强与邮政、电信、京东、苏宁易购、银行、公用事业单位合作，为农民提供网络购物、电商物流中继、网店销售、农事查询等服务，成为推动农产品进城、日用品下乡的电商服务新载体。
4、抓政策推动，增强农业电商发展保障。召开了全市“互联网 农业”大会，出台了扶持农业电子商务发展的政策意见，会同市财政安排了专项资金；制定了区农业电商创业服务中心和益农信息社建设内容的文件，加强农业电商发展服务体系建设。加强与商务局、供销社，以及第三方电商平台的合作，发挥市、区农业系统工作合力，谋划推动农业电子商务发展。
四、推动农业电商加快发展的对策分析
以贯彻落实农业部《推进农业电子商务发展工作的规划》、中央8部门《推动互联网 现代农业行动计划》和省市关于推进农业电子商务发展的政策意见为重点，进一步加强组织推动、创新工作方法、促进交流合作、提升服务水平，推动农业电子商务健康发展。
1、加强培育辅导。深入实施“省农业电商人才万人培训计划”，整合培训资源，丰富培训内容，提升培训效果，加强农业电子商务人才培训和引进。引导发展“一村一品一店”，推动农业电商集聚发展；开展农业电商创业创新大赛，进一步浓厚发展氛围。
2、加强示范带动。认定市级农业电商创业示范基地和示范单位，扶持一批成长型、龙头型农业电商主体。以示范主体引领，带动更多农民开展网上创业；加强区域品牌的创建、宣传和推广，推动电子商务“ 地方特色产品”、“ 传统产业”深度融合，成为推动农业转型发展的新动力。
3、提升服务能力。加强与第三方电商平台合作，指导区农业电商创业服务中心完善功能、提升服务，为农民网上创业提供常态化、专业化辅导，加强农民网上创业辅导孵化和创客服务。加强与邮政、电信、第三方电商平台、银行等单位合作，加强与“淘实惠”、“乐村淘”等新兴区域电商渠道下沉行动的对接，推进益农信息社建设，使之成为推动农产品进城、日用品下乡的重要载体。
4、开展大数据服务。加快市智慧农业中心建设，依托基于Hadoop构建的市农业大数据平台，建成农业电商分类分析系统、农业产业信息地图系统，对市域范围的农业电商主体信息，实现智能分类和分析，形成多址链接、信息索引、关键分析的功能架构，以及“先分类、后分析”的管理、决策、服务的信息化。
5、丰富发展内涵。积极探索休闲农业O2O、农业投入品和农业社会化服务电商，延伸农业电商创业领域。加强与携程、同程等第三方平台合作，结合休闲农业官方微信，积极开展休闲农业O2O试点，拓展集“吃住娱行购”于一体的休闲农业电子商务。
6、加强工作协同。加强与商务局、供销社、第三方电商平台、电信等单位合作，加大政策支持力度；加强与各区沟通，制订农业电商物流配套、人才引进、孵化空间和运营办公场所等优惠政策，形成合力推动的良好氛围。
关键词：农业电子商务 现代农业 运营模式 对策研究
近年来，中央、省市密集出台了关于推动“互联网 ”经济、农业农村电子商务加快发展的意见。汪洋副总理指出，要充分发挥农业农村电子商务作用，促进农业与二三产业融合发展。农业电子商务是国家发展电子商务战略的重要内容，涵盖了农产品、休闲农业、投入品电商化等领域，是推动农业转型发展、拓展农民增收渠道的重要动力。
一、农业电子商务对现代农业发展的影响分析
农业电子商务的加快发展，使农业的产品服务供给渠道和方式发生了深刻变化。有更多的产品服务供消费者挑选，节约了消费者搜索时间和成本，消费者更方便地买到差异化、特色化的产品，减少了商品流通的中间环节，买卖双方均可获益。总的来看，发展农业电子商务实现了“五个有利于”：一是有利于以市场需求为牵引，促进农业产业价值链提升。二是有利于实现传统商业渠道的延伸变革，增强了农民的话语权和市场地位。三是有利于通过网络互动， 帮助农民获取信息、捕捉商机、改进生产和管理。四是有利于开辟农民创业新渠道、跨越发展新空间。五是有利于提高农民素质，推动农村社会进步。
当然，我们也要看到，农业电子商务发展过程中还存在不少瓶颈制约和需要破解的问题：一是网货假货、诚信缺失、监管不到位。二是农产品季节性供应，农产品质量追溯、品控难、网货标准缺乏。三是网店经营赢利问题，包括网店推广成本高、沉没成本的消化、物流成本和易腐保鲜、产品特色等。四是农业电商人才缺乏问题，包括大数据挖掘分析缺乏。五是单打独斗、恶性竞争，电商配套服务、最后一公里问题没有有效解决。
二、南京市农业电商主体运营模式分析
1、模式分析。从实践角度看，农业电子商务主体选择不同平台和模式发展，是基于市场的选择，各有利弊。
一是微信营销。微信营销农产品，属于广义的农业电子商务。优点是投入成本小，市场经营调头快，以赢利为目标；但是要求经营者有较广泛和稳定的朋友圈，具有良好的供应链储备和品控能力，以及宣传策划能力，通过增加目标客户粘性和满足其个性化需求，达到赢利的目的；缺点是经营规模偏小、对农业产业带动能力弱。
二是微店、微商城。微店、微商城，与微信营销方式类似，主要通过朋友圈开展营销。但是通过注册登记、缴纳保证金、引入更多的第三方支付功能，具备自有或第三方物流保障，市场诚信和品牌认可度相对较高。以上两种方式，网络销售额一般不大，但赢利状况相对较好。“卫岗天天订”是网上订奶的电子商务平台，以微信圈、O2O、自动取奶点等发展业务，网上营销额达千万元以上；还涌现出“蟹福记”等一批年销售达数百万元、赢利情况良好的微商主体。
三是通过第三方平台开店。在淘宝、天猫、京东、苏宁易购、一号店、糯米团等第三方电商平台开设网店、旗舰店，是从事农业电商经营的主体力量，其中有农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、新型职业农民、返乡创业大学生等。总的来看，在天猫、京东、苏宁易购开旗舰店的，我市数量不多，一般是起步较早、电商经营团队相对成熟，经营情况和赢利能力较强。开设普通网店的占大多数，由于网货品控、同质竞争、网店策划宣传、物流包装、运营人才、网店流量人气等方面存在不少问题，但也有相当一批做得好的企业，具有良好的发展前景。
四是自建网上商城。优点是技术有保障、纯平台建设的投入不大，运营中不必缴纳平台使用费、交易佣金；对整体宣传地产农产品具有很好作用。缺点是市场推广成本高、引流难，后期运营需要持续和大量的资金投入。部分自建网站商城的主体也采取了应变策略，如“华成蔬菜”采取以溧水区作为目标市场、发展线下会员等办法，降低网上商城运营成本，提高运营收益；有的网上商城整体入驻第三方电商平台，依托第三方平台的人气和流量，来扩大自己的网上销售；“E鲜美”提出重点打造社区店，通过线上线下融合发展，寻求市场发展机会和赢利空间。
2、赢利分析。从全国范围看，生鲜农产品电商存在突出瓶颈制约，如易腐损耗，物流成本高，保鲜包装难、成本高，退换货难，网店推广成本高，农产品季节性强供应不稳，无序竞争，品控和诚信问题，市民消费习惯等。相对于3C、图书、服装等成熟的电子商务运作模式，生鲜农产品电商起步迟；既熟悉电商又熟悉农业的人才缺乏；农业电商的赢利核算不清晰，有的甚至把农业基础设施投入和农业生产成本等纳入农业电商经营来计算赢利情况。总的来说，生鲜农产品电子商务仍处于探索阶段。
3、趋势分析。农业电商赢利与否，原因较为复杂。南京市农业电商中以农产品电商为主，其他类型处于起步探索阶段。一是农产品电商主体中，农业龙头企业网店经营情况要好于农民单个小网店；二是农产品加工品、螃蟹和花卉等特色高附加值农产品网销的赢利情况，要好于蔬菜等普通生鲜农产品；三是“做精一业、做深一品”网店的赢利情况较好；四是线上与线下融合互动发展的销售、赢利能力相对更强，等等。
三、南京市农业电子商务发展的成效和特点
南京市委市政府高度重视农业电商发展，主要领导多次作出批示，将发展农业电商作为“互联网 ”农业行动的重要突破口，加强政策扶持和服务引导。2015年，全市农业电子商务网上营销额达46亿元，增长30%。其中，“淘宝﹒南京馆”入驻商户420多家，实现网上销售额4.6亿元。高淳区被认定为“省农业电子商务示范县”；涌现出一批年网上营销额超千万元的电商集聚村，以及一批年网上营销额超千万元的成长型电商。休闲农业O2O、农业投入品电商也从无到有、开始起步。总的来看，南京市农业电商发展呈现“多元主体参与、多元平台借力、多种模式发展”的特点。 1、抓辅导培育，浓厚农业电商发展氛围。深入实施“省农业电商人才万人培训计划”。围绕开展农业电商创业服务，举办了农业电子商务高峰论坛、全市“十佳农产品网商”评选活动和 “农业电商创业沙龙”活动，邀请了淘宝、京东、苏宁易购、携程、同程等第三方平台、农业电商经营主体，推进交流和深度合作；编印发放了《南京市农业电商典型案例》、《南京市“互联网 农业”典型案例集锦》等农业电商培训教材；通过省市电视台、南京日报、金陵农网等加强典型宣传。
2、抓示范带动，激发农民网上创业热情。出台了专门扶持政策，扶持区农业电商创业服务中心建设和成长型、龙头型农业电商主体。组织开展农业电商示范基地和示范单位的认定，激励先进，发挥示范引领作用。高淳农产品协会探索开展了“双50”（基地50亩、年销售50万元）计划，帮助一批种养大户成功网上创业。如“道冬家庭农场”于去年3月开淘宝店，年销售额29万元，其中，蟹成本占销售额的54%、包装费占4.5%、物流费占13.5%、损耗占3.5%、人工加店铺运营费占9.7%，净利润4.3万元。博拓农业从事多肉花卉生产和销售，建有生产基地400亩，拥有较强的电商运营团队和品控能力，产品销往全国各地，年网上销售额可达2000万元，带动了周边农民就业创业。
3、抓服务体系，完善农业电商发展支撑。健全农业电商服务体系，率先建设区农业电商创业服务中心，发挥农民网上创业辅导课堂、创业孵化基地、农业电商创客中心的作用。鼓励成立农业电商行业协会，建设镇街电商服务站，发挥市场主体作用。按照农业部和省农委关于推进信息进村入户和打通电商“最后一公里”的要求，以益农信息社建设为载体，加强与邮政、电信、京东、苏宁易购、银行、公用事业单位合作，为农民提供网络购物、电商物流中继、网店销售、农事查询等服务，成为推动农产品进城、日用品下乡的电商服务新载体。
4、抓政策推动，增强农业电商发展保障。召开了全市“互联网 农业”大会，出台了扶持农业电子商务发展的政策意见，会同市财政安排了专项资金；制定了区农业电商创业服务中心和益农信息社建设内容的文件，加强农业电商发展服务体系建设。加强与商务局、供销社，以及第三方电商平台的合作，发挥市、区农业系统工作合力，谋划推动农业电子商务发展。
四、推动农业电商加快发展的对策分析
以贯彻落实农业部《推进农业电子商务发展工作的规划》、中央8部门《推动互联网 现代农业行动计划》和省市关于推进农业电子商务发展的政策意见为重点，进一步加强组织推动、创新工作方法、促进交流合作、提升服务水平，推动农业电子商务健康发展。
1、加强培育辅导。深入实施“省农业电商人才万人培训计划”，整合培训资源，丰富培训内容，提升培训效果，加强农业电子商务人才培训和引进。引导发展“一村一品一店”，推动农业电商集聚发展；开展农业电商创业创新大赛，进一步浓厚发展氛围。
2、加强示范带动。认定市级农业电商创业示范基地和示范单位，扶持一批成长型、龙头型农业电商主体。以示范主体引领，带动更多农民开展网上创业；加强区域品牌的创建、宣传和推广，推动电子商务“ 地方特色产品”、“ 传统产业”深度融合，成为推动农业转型发展的新动力。
3、提升服务能力。加强与第三方电商平台合作，指导区农业电商创业服务中心完善功能、提升服务，为农民网上创业提供常态化、专业化辅导，加强农民网上创业辅导孵化和创客服务。加强与邮政、电信、第三方电商平台、银行等单位合作，加强与“淘实惠”、“乐村淘”等新兴区域电商渠道下沉行动的对接，推进益农信息社建设，使之成为推动农产品进城、日用品下乡的重要载体。
4、开展大数据服务。加快市智慧农业中心建设，依托基于Hadoop构建的市农业大数据平台，建成农业电商分类分析系统、农业产业信息地图系统，对市域范围的农业电商主体信息，实现智能分类和分析，形成多址链接、信息索引、关键分析的功能架构，以及“先分类、后分析”的管理、决策、服务的信息化。
5、丰富发展内涵。积极探索休闲农业O2O、农业投入品和农业社会化服务电商，延伸农业电商创业领域。加强与携程、同程等第三方平台合作，结合休闲农业官方微信，积极开展休闲农业O2O试点，拓展集“吃住娱行购”于一体的休闲农业电子商务。
6、加强工作协同。加强与商务局、供销社、第三方电商平台、电信等单位合作，加大政策支持力度；加强与各区沟通，制订农业电商物流配套、人才引进、孵化空间和运营办公场所等优惠政策，形成合力推动的良好氛围。