在我们中间，有这样一群人，他们是潮流的簇拥者，永远站在流行的最前线，总是第一个更改原来的习惯尝试新的商品。这种人，时下有一个时髦的称呼就是“另类人”，对这类人的广告表现自然不能够按照常理出牌。他们也不喜欢常规的思维形式，说的话做的事情往往超乎其他人的想象，对他们做的广告当然也必须用“另类形式的”广告。姑且把这种广告称为“另类”广告，这种“另类”广告一出现，会让常人大大的跌破眼镜，连把创
　　新挂在嘴边的广告业界人士恐怕也要瞪大眼睛刮目相看。这种“另类”广告是怎样的呢？
　　
　　一、大胆介入争议性的主题
　　
　　在传统广告中想都不敢想的话题如个人主义、女权主义、社会热点问题、社会的黑暗面、人类的丑恶面等等都成为“另类”广告的宠爱。德国的ｋｏｏｋａｉ时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。广告中，男人都被缩得非常小，这群小男人总是在为女人服务，一切尽在女人的掌控之中。每一个话题都有股震人心魄的力量冲击消费者的心扉。
　　
　　二、超越传统的思维约束
　　
　　故事的情节完全超越常规的逻辑思维，结局不要说是“意料之外，情理之中”，而是完完全全任凭你绞尽脑汁也无法想明白的“意料之外”。在广告里，世界不再是那么美好，正义也不是一定压倒邪恶。传统的英雄形象、教条的规矩典范统统都被抛诸脑后，真实的人性和阴暗的生活的面罩被一层层剥开展现给世人看。笛塞尔牛仔装的广告中对比的描写了西部小镇的两个人；清晨，英俊的年轻牛仔装束整齐，吻别美丽的妻子走出家门，途中热心地助一位老太太过马路。与此同时，一位丑陋的莽汉从一个胖妓女身边起床，衣衫不整地走上街头。在街上，抢走一个小女孩手里的棒棒糖，击碎一瓶威士忌，将一只狗踢出门廊。最后，两个人相遇，一场决斗即将发生。鹿死谁手，是正气而自信的年轻牛仔吗？一声枪响后，倒地而身亡的却是我们心中的英雄人物，而恶汉正挖着鼻孔洋洋自得地狞笑。最后打出品牌和广告语：“笛塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则。”现实的生活并不总与理想中的生活原则相符，生活中没有什么是可以预知和确定的。所谓的成功就是，“你认为成功，你就是成功”。广告因此得到了青少年的理解和回应。
　　
　　三、张扬的个性，玩世不恭
　　
　　他们打扮另类有点“无厘头”，喜欢搞怪，用多少有些困惑的话语逻辑说一些只有“同类”才听得懂的新名词。生力清啤成功地塑造了Ｓａｍｍｙ的鲜明形象，针对Ｓａｍｍｙ的心理特点发展出１２条不同主题的电视广告，均生动地道出另类人的种种玩乐不羁的心态。且看广告片“八月十五快乐”篇；Ｓａｍｍｙ坐在复印机上，复印机的另一边不断地复印好一张又一张的纸。上面是一个圆圆的东西就象一个个月亮，其实这是Ｓａｍｍｙ的屁股。另一支“分甘同味”篇广告：从紧闭的电梯门中溢出一股气体。刹那间，电梯里的人都逃命似的往外跑，只剩下神情俏皮的Ｓａｍｍｙ在沾沾自喜。原来是Ｓａｍｍｙ在电梯里当众放屁搞恶作剧。每支广告片最后出现字样“生力青啤有野喔”。就是这么一个调皮捣蛋的Ｓａｍｍｙ却深入年轻人的心，在酒吧、车站都可以听到不少年轻人不经意地爆出“有的野喔”。Ｓａｍｍｙ是完全跟随着感觉走的，但他非常了解时下的年轻人想些什么，不断地提醒他们心里很多“野”的想法，与他们做一次又一次心灵上的撞击，释放出他们压抑在心中的想法。
　　
　　四、荒诞离奇，诡怪异常
　　
　　广告没有理性的逻辑，只有突如其来的灵感。广告策略离经叛道，可谓怪诞。这种叛逆的、风格强烈的怪诞，与时下青少年族群讲求新奇刺激的调子不谋而合。本田摩托车进入美国市场时的广告是在黑色的背景上，交替闪现以稚拙笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗等。同步响起各种古怪的声音；爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声……人们莫不被这些莫名其妙地问句和惊心动魄的声音所震撼、所吸引，广告最后才道出“最新型的本田５０型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”
　　
　　五、酷，但要有深度
　　
　　青少年“酷”文化流行。但不要把酷看得那么简单。别看他们另类，这只是他们的价值取向不同，他们有他们自己的思想。某运动鞋找了一群年轻人，特意紧绷着个脸说“我选择，我喜欢”，这只不过是在装酷，而装酷又是为他们所不齿的，酷就要酷的有内涵，有深度，有智慧才是他们的喜爱。健力士黑啤用很有个性，可以说是很酷的林子祥作代言人做了系列广告：在酒吧里喧闹的环境中，林子祥端着酒杯慢条斯理地说；“有句谚语说：‘平时不做亏心事，半夜敲门也不惊，’我？我半夜还没回到家呢！”然后细细地品尝，很是超然脱俗。在高雅的美术馆内，林子祥走到一副巨大的画前，伸手将它上下翻了个个儿，画面顿时黑白颠倒，很像一大杯黑啤。在众人诧异的目光中，他悠然自得：“有人说，人必须改变自己去适应环境，其实应该改变环境来适应自己。”在古董店，有人问林子祥：“你看到了什么？”林子祥洒脱自如：“其实，我在进来之前就没缺少什么，”“那你何必进来呢？”“如果我不进去，又怎么知道我不缺少什么呢？”玄妙的回答感觉奥妙无穷。
　　另类是一种生活态度。要做好这类广告，关键是要了解另类人的生活方式和追求，广告所塑造的形象体现这些人的精神价值。广告虽然另类，但都反映了现代都市人在紧张的生活之余，希望通过极其的超脱与反叛来释放自己的心态。广告另类，但不等于胡说八道，看起来离经叛道，但实质是把握了时代的潮流，真正了解并说出消费者心中所思所想。广告看似离奇，而实际上是事物特殊性的超常夸张，是个性的延伸与拓展，它也满足了人们在司空见惯的沉闷的生活中渴望新鲜感的欲望。另类的广告并不限于另类人，有些人虽然不会做另类的事情，不会去说另类的话，但他们同样有份躁动不安的心，同样可以接受另类的表现。把握住了“另类”的精髓之后，不仅仅可以创造出“另类”的广告，制造出另类的商品，另类的消费方式，另类的装饰，另类的公司……也都未尝不可。
　　（作者单位：广东外语外贸大学工商管理学院）