论文部分内容阅读
Google对DoubleClick的竞购已尘埃落定，如火如荼的网络广告市场正面临新的变局。
财大气粗而又志在必得的Google，成了竞购DoubleClick的最终赢家。
4月13日，Google宣布，将以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick，创下Goolge有史以来收购金额的最高纪录。
品牌广告的诱惑
前好耶COO、Media Contacts China总经理吕勇用“如火如荼”形容这些年网络广告的发展态势，而品牌广告尤为突飞猛进。据PiperJaffray先前的数据，2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元，增长幅度估计为40%; 而全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度仅为25%。但PiperJaffray预计，2007年之后，品牌广告的增长速度将超过搜索广告。
Google之前专注于基于搜索的点击广告，而DoubleClick则侧重品牌广告。对于迅猛发展的品牌广告市场，Google当然不会无动于衷。“我们已经认识到，品牌广告业务的规模远远大于我们此前的预期。而DoubleClick 的管理团队在这方面，已经表现得很好，这就是促使我们调整策略的原因。” Google CEO Eric Schmidt说，“DoubleClick的技术被广告客户、发布者和代理商广泛采用，两家公司的整合可以促进Google优势技术在品牌广告当中的应用。”
吕勇认为，通过收购DoubleClick，Google可以整合搜索和品牌广告的优势，通过更科学的平台为客户提供服务。他解释说，在媒体融合的大环境下，广告资源的整合和跨媒体营销成为一种必然的趋势，Google收购DoubleClick正是顺应了这样的发展潮流。
业内分析人士认为，种种迹象表明， Google早已不仅仅满足于关键词广告，而是希望覆盖更多类型的媒体，打造其数字广告媒体帝国。除在去年10月收购YouTube，Google最近又借助卫星公司DirecTV进军电视领域，通过dMarc打拼无线广告，同时又和一些报刊合作进入印刷广告市场。通过这一系列线上线下资源的整合，Google不但在网络广告市场的领先地位得到进一步的巩固，而且在传统广告领域也攻城掠地，试图从网络向平面、广播、视频、移动和电视广告市场展开立体攻势，构建一条数字广告的航空母舰。
值不值？
并不是所有人都像Eric Schmidt那样乐观，一些业内人士对Google这次的“大手笔”表示忧虑。
DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。作为品牌广告市场上最大的独立提供商，一直充当着广告商和网站的中间媒介。但是在被Google收购后，DoubleClick由第三方的角色转变成与媒体竞争的参与者，这样的转变可能会带来一些负面影响。
尽管DoubleClick向客户保证“公司所有权的更改不会影响用户对数据的所有”。但是，很多广告发布者依然对自己的商业数据安全表示怀疑。分析人士认为，Google目前已经与众多互联网公司形成业务竞争，因此在DoubleClick被其收购之后，一些公司有可能放弃DoubleClick的服务。
此外，收购可能引发Google内部的一场利益冲突。尽管Google和DoubleClick广告形式不同，但它们立足于同一个互联网市场，客户群体也有所重合，Google能否解决好同质化的问题，将成为收购能否成功的一个关键。
同时，一些分析人士对DoubleClick的身价提出质疑，认为Google此番豪赌并不理性。Google此次抛出的收购价相对DoubleClick年收入差距大于10倍，高于微软报价的50%还多。加拿大皇家银行资本市场部分析师Jordan Rohan认为，Google不过是为了表示自己在互联网领域无所不能。
对此，吕勇认为，DoubleClick的身价并不能用其年收入衡量，“依据Google的实力，完全可以自行研发类似于DoubleClick的广告传送系统和监测系统，但是Google并不能在与微软和雅虎的竞争中占得先机。通过收购，Google至少节省了1～2年的研发时间，而其间的商机是无法估算的。”
Forrest 分析师 Charlene Li 也认为DoubleClick物有所值: “Google很多年来一直想进军品牌广告市场，对于竞争者来说，想获得DoubleClick那么多的广告客户关系并不是轻而易举的。”
竞争对手在行动
Google并购DoubleClick消息一出，微软、AT
财大气粗而又志在必得的Google，成了竞购DoubleClick的最终赢家。
4月13日，Google宣布，将以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick，创下Goolge有史以来收购金额的最高纪录。
品牌广告的诱惑
前好耶COO、Media Contacts China总经理吕勇用“如火如荼”形容这些年网络广告的发展态势，而品牌广告尤为突飞猛进。据PiperJaffray先前的数据，2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元，增长幅度估计为40%; 而全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度仅为25%。但PiperJaffray预计，2007年之后，品牌广告的增长速度将超过搜索广告。
Google之前专注于基于搜索的点击广告，而DoubleClick则侧重品牌广告。对于迅猛发展的品牌广告市场，Google当然不会无动于衷。“我们已经认识到，品牌广告业务的规模远远大于我们此前的预期。而DoubleClick 的管理团队在这方面，已经表现得很好，这就是促使我们调整策略的原因。” Google CEO Eric Schmidt说，“DoubleClick的技术被广告客户、发布者和代理商广泛采用，两家公司的整合可以促进Google优势技术在品牌广告当中的应用。”
吕勇认为，通过收购DoubleClick，Google可以整合搜索和品牌广告的优势，通过更科学的平台为客户提供服务。他解释说，在媒体融合的大环境下，广告资源的整合和跨媒体营销成为一种必然的趋势，Google收购DoubleClick正是顺应了这样的发展潮流。
业内分析人士认为，种种迹象表明， Google早已不仅仅满足于关键词广告，而是希望覆盖更多类型的媒体，打造其数字广告媒体帝国。除在去年10月收购YouTube，Google最近又借助卫星公司DirecTV进军电视领域，通过dMarc打拼无线广告，同时又和一些报刊合作进入印刷广告市场。通过这一系列线上线下资源的整合，Google不但在网络广告市场的领先地位得到进一步的巩固，而且在传统广告领域也攻城掠地，试图从网络向平面、广播、视频、移动和电视广告市场展开立体攻势，构建一条数字广告的航空母舰。
值不值？
并不是所有人都像Eric Schmidt那样乐观，一些业内人士对Google这次的“大手笔”表示忧虑。
DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。作为品牌广告市场上最大的独立提供商，一直充当着广告商和网站的中间媒介。但是在被Google收购后，DoubleClick由第三方的角色转变成与媒体竞争的参与者，这样的转变可能会带来一些负面影响。
尽管DoubleClick向客户保证“公司所有权的更改不会影响用户对数据的所有”。但是，很多广告发布者依然对自己的商业数据安全表示怀疑。分析人士认为，Google目前已经与众多互联网公司形成业务竞争，因此在DoubleClick被其收购之后，一些公司有可能放弃DoubleClick的服务。
此外，收购可能引发Google内部的一场利益冲突。尽管Google和DoubleClick广告形式不同，但它们立足于同一个互联网市场，客户群体也有所重合，Google能否解决好同质化的问题，将成为收购能否成功的一个关键。
同时，一些分析人士对DoubleClick的身价提出质疑，认为Google此番豪赌并不理性。Google此次抛出的收购价相对DoubleClick年收入差距大于10倍，高于微软报价的50%还多。加拿大皇家银行资本市场部分析师Jordan Rohan认为，Google不过是为了表示自己在互联网领域无所不能。
对此，吕勇认为，DoubleClick的身价并不能用其年收入衡量，“依据Google的实力，完全可以自行研发类似于DoubleClick的广告传送系统和监测系统，但是Google并不能在与微软和雅虎的竞争中占得先机。通过收购，Google至少节省了1～2年的研发时间，而其间的商机是无法估算的。”
Forrest 分析师 Charlene Li 也认为DoubleClick物有所值: “Google很多年来一直想进军品牌广告市场，对于竞争者来说，想获得DoubleClick那么多的广告客户关系并不是轻而易举的。”
竞争对手在行动
Google并购DoubleClick消息一出，微软、AT