平台企业经常会进入互补市场,既当“裁判员”又当“运动员”,这种行为在给平台企业带来好处的同时也会损害治理权威和平台生态系统的多样性.通过对淘宝天猫平台上“居家日用”和“3C数码与家用电器”市场上四次进入事件的多案例分析,探讨了进入行为背后的动机与进入时的策略选择.研究发现:优化互补市场和增强控制权是平台企业进入互补市场的主要动机;进入时平台企业可以采取削弱策略、增强策略和二者结合的组合策略;平台企业进入时的策略选择和进入方式与市场结构有关;在间接进入且进入壁垒高时,可以采取增强策略;在间接进入且进入壁垒低时,可以采取削弱策略;在直接进入时,可以采取组合策略.这些结论为平台企业进入互补市场提供了理论知识增量和应用实践启示,同时拓展了企业边界理论应用情境,丰富了平台战略和竞合关系治理的研究.