【摘 要】
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以零售商作为供应商要素品牌化的新途径,探索不对称联合的溢出效应。结果表明,溢出效应具有不对称性及产品类别的普适性,但溢出机制因联合产品成功或失败的市场结果而有所不
【基金项目】
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浙江农林大学暨阳学院文化创意研究中心课题（16-1703）;浙江省2017年度高校访问学者教师专业发展项目（FX2017036)
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以零售商作为供应商要素品牌化的新途径,探索不对称联合的溢出效应。结果表明,溢出效应具有不对称性及产品类别的普适性,但溢出机制因联合产品成功或失败的市场结果而有所不同。成功时,品牌的评价变化受自身品牌(负向)和合作品牌(正向)的合力作用,使得弱势品牌的获益显著大于强势品牌。然而,失败时,强势品牌的损失更大,2条影响路径也与成功时的方向相反;通过再次实验的检验,发现这是因为消费者会把更多的失败责任归因给强势品牌。此外,主品牌的品牌角色会放大品牌承担的责任,使得失败时,强要素品牌因受品牌强度和品牌角色2条线索的
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