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新媒体环境下受媒介技术和受众主动性程度双重制约,广告表现为"可供跳过的广告"和"不能跳过的广告"两大类型。这两大类型的广告背后隐藏着一种共同的话语逻辑--强制性。这种强制性逻辑漠视了受众的自主选择权,损害了品牌形象,因而需从树立"容忍强制性广告合理损害"的传播观念、适当发展与剧情高度融合的隐蔽性广告、采取付费机制以适当放宽对广告拦截软件的限制、程序化购买广告资源以形成专业的广告频道等方面入手加强治理。