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摘要：品牌能够体现企业文化和宗旨，具有影响力的品牌能帮助新产品快速打入市场赢得认可。合理利用企业品牌延伸策略可以规避危机，有效地扩大企业品牌影响力。本文分析了企业品牌延伸策略上出现的风险，初步提出了解决方法。
关键词：企业品牌延伸；品牌定位；可持续延伸
一、品牌延伸
品牌延伸是指企业将原有的某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌经营者通过利用自身知名品牌使得自己新产品能够很快被识别，能够节省新产品新品牌的宣传成本及费用，使得新产品可以以最快的速度获得市场占有率，通过品牌延伸，使得新产品能快速定位，无须常年累月的宣传广告。品牌延伸可以有效降低新产品进入市场的风险，加大新产品的市场竞争能力。消费者能够主动去接受认可和信赖这一新产品，大大减少了所需投入的广告费用，降低了宣传成本，可以将省下来的成本重新投入到产品研发等项目中去。
合理的品牌延伸能有效地促进母品牌形象及影响力，当新产品在市场上获得消费者认可和信赖时，新产品会增加消费者对于母品牌的口碑，能够提升其在消费者心中的形象。
二、企业品牌延伸策略的风险
（一）损害母品牌正面形象
企业将母品牌的影響力和正面形象延伸到新产品上时，其母品牌的强势就会让消费者对其产生高品质，优质量的特征，假如进行品牌延伸后，新产品的研发及科学技术不过关，质量没有达到消费者的预期要求，消费者对于新产品将会产生失望的心理，从而影响原有母品牌的形象和影响力，如此运用不当不仅仅没有省去生产成本及宣传成本，还损失了原有的企业资源及形象。
（二）产品定位与品牌定位不符耗损消费者信赖度
在母品牌获得了极大的影响力和很好的企业形象，消费者在对一个产品有思维定性的时候，出现了一类与原产品不相干的的产品时，若消费者对于产品不够满意或者新产品无法在市场上获得竞争优势，这将极大地影响消费者心理对原产品品牌的定位和信赖程度。
（三）相关领域品牌产品消费者无法接受
品牌延伸将具有影响力的品牌强行延伸到不同领域之中，新产品在消费者陌生的心理接受，会破坏原产品的核心价值，导致消费者对原产品的错误认知，随之持续下去，长期会对公众传达一个不好的讯息，影响原产品在市场中的定位。
（四）新产品定位与企业品牌定位不符导致危机
品牌延伸到性质相距很远的产品上时，消费者也会对新产品进行定位，如果新产品未达到预期，消费者会降低对原产品的评价。品牌延伸过于分散，降低了品牌辨识度。
三、企业品牌延伸的风险规避策略
企业树立品牌一定要构建整个品牌的战略体系，明确自我品牌文化及其战略性定位，确认好品牌延伸的方向与方法。要有长远品牌战略规划并形成独特品牌文化。品牌延伸应当脚踏实地，步步为营。
品牌延伸作为传统市场营销极力推广的营销策略，获得许多企业的青睐，其中将已经树立起来良好形象的产品品牌延伸到新产品上可以有效地帮助顾客熟悉新产品，让顾客习惯性的接纳，认可和信赖新产品，也可以很大程度上节省了生产成本，宣传成本以及进入市场的阻力。对延伸时机的把握，延伸程度的掌控成为延伸是否成功的关键，脚踏实地，便是要坚持不懈始终如一地加强原产品的技术研发和革新，保证原产品的口碑和市场竞争优势，其能够有效影响消费者态度和心理，进而进行品牌延伸。
（一）加强品牌延伸与企业文化契合度
企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内能形成凝聚力、向心力和约束力，形成企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，能使企业产生积极的作用，使企业资源得到合理的配置，从而提高企业的竞争力。品牌是企业文化的一部分，其能够有效快捷方便的突出企业宗旨及主体，在母品牌较为出色和具有影响力的情况下，要使得母子品牌相辅相成，必须加强子品牌产品的技术研发和质量保障，要让消费者产生认可和信赖，为母品牌带来正面联系，从而吸引消费者目光。要加强品牌形象文化与企业文化相契合，贯穿始终，才能获得消费者青睐，保持良好的企业品牌形象。
（二）企业品牌延伸要形成战略管理体系
品牌具有创建期成长期和延伸期这三个阶段，品牌延伸要有长远目光，一个企业要构建整个的品牌战略体系，体系应构建该品牌的三个阶段，第一是品牌创建和成长期，第二是应构建其品牌理念以及市场定位，第三品牌延伸阶段要囊括其延伸领域方向。在企业经营开始的时候，就要对品牌延伸做出长远规划，为品牌延伸留出足够的空间，将自己品牌形成特色的文化，降低延伸的风险。
（三）谨慎跨领域品牌延伸
相对来说，提高新产品与原有产品的相关性，品牌延伸策略成功的可能率越高，反之，新产品与母产品之间相关性性较小或根本没有关联性时，各企业应该利用多品牌策略。因此企业应依据自身品牌及产品的特点，选择适当的战略，而不能盲目效仿某一成功企业的品牌战略，虽然进入其他领域，那么人才引进，新设备投入、新市场的拓展以及广告宣传等投入的费用将是一笔很大的额度，风险是预期的收益达不到，企业发展将势必受到其制约，产生很大的负面影响，品牌影响力也会有所打击。
（四）采用可持续的品牌延伸战略
同心多角化品牌延伸。同心多角化理论是指，在原有的产品与品牌基础上，技术和研发经验都非常丰富，以此基础拓展产品，扩大业务范围，寻求新的增长，可以有效地利用品牌优势，降低的经营风险，坚持原有产品的销售渠道技术等，在原产品技术上开发相关产品，让消费者在有一共性的产品上能够接受新产品的进入和品质，而后再进行慢慢转型，利用消费者对其成功品牌的信赖和忠诚，推动副产品销售，避开战略危机和陷阱。
（五）垂直延伸，向上延伸策略
垂直延伸策略的原理是将高低档产品延伸到低高档市场，则向上延伸是将定位于低端产品延伸上高档市场，可以有效地提高产品地位，改进品牌的优良形象。同时可以展开水平延伸，实现主副品牌相互结合。
成功的品牌延伸可以有效地节省产品的生产及营销成本，大力降低新产品进入市场的阻力，但优秀的品牌及高度影响力创造并非朝夕之功，企业对原产品的不断维护及技术革新，保证其市场竞争力和宣传力，才能使得品牌价值保值和提升，核心品牌的成功，才是品牌延伸的后台保障。企业要进行品牌延伸，切勿盲目借鉴其他公司的做法，要切合自身实际，结合自身产品特点及定位，保证产品品牌与企业文化高度契合，及时反馈消费者心理和态度，科学谨慎的使用品牌延伸策略。不当的品牌延伸可能不仅仅没有带来预期效果，还让企业处于危机状态，损失原有市场竞争力，所以作为企业，维护原品牌核心竞争力，准确地给予新产品定位，品牌才能有效地延伸。
参考文献：
[1]郑伶俐.品牌延伸传播策略的风险与规避[J].企业导报，2012（15）.
关键词：企业品牌延伸；品牌定位；可持续延伸
一、品牌延伸
品牌延伸是指企业将原有的某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌经营者通过利用自身知名品牌使得自己新产品能够很快被识别，能够节省新产品新品牌的宣传成本及费用，使得新产品可以以最快的速度获得市场占有率，通过品牌延伸，使得新产品能快速定位，无须常年累月的宣传广告。品牌延伸可以有效降低新产品进入市场的风险，加大新产品的市场竞争能力。消费者能够主动去接受认可和信赖这一新产品，大大减少了所需投入的广告费用，降低了宣传成本，可以将省下来的成本重新投入到产品研发等项目中去。
合理的品牌延伸能有效地促进母品牌形象及影响力，当新产品在市场上获得消费者认可和信赖时，新产品会增加消费者对于母品牌的口碑，能够提升其在消费者心中的形象。
二、企业品牌延伸策略的风险
（一）损害母品牌正面形象
企业将母品牌的影響力和正面形象延伸到新产品上时，其母品牌的强势就会让消费者对其产生高品质，优质量的特征，假如进行品牌延伸后，新产品的研发及科学技术不过关，质量没有达到消费者的预期要求，消费者对于新产品将会产生失望的心理，从而影响原有母品牌的形象和影响力，如此运用不当不仅仅没有省去生产成本及宣传成本，还损失了原有的企业资源及形象。
（二）产品定位与品牌定位不符耗损消费者信赖度
在母品牌获得了极大的影响力和很好的企业形象，消费者在对一个产品有思维定性的时候，出现了一类与原产品不相干的的产品时，若消费者对于产品不够满意或者新产品无法在市场上获得竞争优势，这将极大地影响消费者心理对原产品品牌的定位和信赖程度。
（三）相关领域品牌产品消费者无法接受
品牌延伸将具有影响力的品牌强行延伸到不同领域之中，新产品在消费者陌生的心理接受，会破坏原产品的核心价值，导致消费者对原产品的错误认知，随之持续下去，长期会对公众传达一个不好的讯息，影响原产品在市场中的定位。
（四）新产品定位与企业品牌定位不符导致危机
品牌延伸到性质相距很远的产品上时，消费者也会对新产品进行定位，如果新产品未达到预期，消费者会降低对原产品的评价。品牌延伸过于分散，降低了品牌辨识度。
三、企业品牌延伸的风险规避策略
企业树立品牌一定要构建整个品牌的战略体系，明确自我品牌文化及其战略性定位，确认好品牌延伸的方向与方法。要有长远品牌战略规划并形成独特品牌文化。品牌延伸应当脚踏实地，步步为营。
品牌延伸作为传统市场营销极力推广的营销策略，获得许多企业的青睐，其中将已经树立起来良好形象的产品品牌延伸到新产品上可以有效地帮助顾客熟悉新产品，让顾客习惯性的接纳，认可和信赖新产品，也可以很大程度上节省了生产成本，宣传成本以及进入市场的阻力。对延伸时机的把握，延伸程度的掌控成为延伸是否成功的关键，脚踏实地，便是要坚持不懈始终如一地加强原产品的技术研发和革新，保证原产品的口碑和市场竞争优势，其能够有效影响消费者态度和心理，进而进行品牌延伸。
（一）加强品牌延伸与企业文化契合度
企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内能形成凝聚力、向心力和约束力，形成企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，能使企业产生积极的作用，使企业资源得到合理的配置，从而提高企业的竞争力。品牌是企业文化的一部分，其能够有效快捷方便的突出企业宗旨及主体，在母品牌较为出色和具有影响力的情况下，要使得母子品牌相辅相成，必须加强子品牌产品的技术研发和质量保障，要让消费者产生认可和信赖，为母品牌带来正面联系，从而吸引消费者目光。要加强品牌形象文化与企业文化相契合，贯穿始终，才能获得消费者青睐，保持良好的企业品牌形象。
（二）企业品牌延伸要形成战略管理体系
品牌具有创建期成长期和延伸期这三个阶段，品牌延伸要有长远目光，一个企业要构建整个的品牌战略体系，体系应构建该品牌的三个阶段，第一是品牌创建和成长期，第二是应构建其品牌理念以及市场定位，第三品牌延伸阶段要囊括其延伸领域方向。在企业经营开始的时候，就要对品牌延伸做出长远规划，为品牌延伸留出足够的空间，将自己品牌形成特色的文化，降低延伸的风险。
（三）谨慎跨领域品牌延伸
相对来说，提高新产品与原有产品的相关性，品牌延伸策略成功的可能率越高，反之，新产品与母产品之间相关性性较小或根本没有关联性时，各企业应该利用多品牌策略。因此企业应依据自身品牌及产品的特点，选择适当的战略，而不能盲目效仿某一成功企业的品牌战略，虽然进入其他领域，那么人才引进，新设备投入、新市场的拓展以及广告宣传等投入的费用将是一笔很大的额度，风险是预期的收益达不到，企业发展将势必受到其制约，产生很大的负面影响，品牌影响力也会有所打击。
（四）采用可持续的品牌延伸战略
同心多角化品牌延伸。同心多角化理论是指，在原有的产品与品牌基础上，技术和研发经验都非常丰富，以此基础拓展产品，扩大业务范围，寻求新的增长，可以有效地利用品牌优势，降低的经营风险，坚持原有产品的销售渠道技术等，在原产品技术上开发相关产品，让消费者在有一共性的产品上能够接受新产品的进入和品质，而后再进行慢慢转型，利用消费者对其成功品牌的信赖和忠诚，推动副产品销售，避开战略危机和陷阱。
（五）垂直延伸，向上延伸策略
垂直延伸策略的原理是将高低档产品延伸到低高档市场，则向上延伸是将定位于低端产品延伸上高档市场，可以有效地提高产品地位，改进品牌的优良形象。同时可以展开水平延伸，实现主副品牌相互结合。
成功的品牌延伸可以有效地节省产品的生产及营销成本，大力降低新产品进入市场的阻力，但优秀的品牌及高度影响力创造并非朝夕之功，企业对原产品的不断维护及技术革新，保证其市场竞争力和宣传力，才能使得品牌价值保值和提升，核心品牌的成功，才是品牌延伸的后台保障。企业要进行品牌延伸，切勿盲目借鉴其他公司的做法，要切合自身实际，结合自身产品特点及定位，保证产品品牌与企业文化高度契合，及时反馈消费者心理和态度，科学谨慎的使用品牌延伸策略。不当的品牌延伸可能不仅仅没有带来预期效果，还让企业处于危机状态，损失原有市场竞争力，所以作为企业，维护原品牌核心竞争力，准确地给予新产品定位，品牌才能有效地延伸。
参考文献：
[1]郑伶俐.品牌延伸传播策略的风险与规避[J].企业导报，2012（15）.