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摘 要： 广告作为一种符号现象，是人们生活中不可或缺的内容。符号学作为一门新兴学科为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了语言符号的实际应用。
关键词： 广告 符号学 符号学分析
“符号”在现代生活中应用得十分广泛。从某种意义上讲，人类文化就是符号的文化。语言是典型的符号，人创造语言传达信息，表达思想；人也通过其他各种符号规定外部世界，以示各种事物的区别。广告语言是语言系统中的一种，分析和欣赏广告时要把语言、图像和声音等各种因素有效地结合才能实现对广告进行正确的解读。
一、符号学的定义
索绪尔认为概念和音响形象的结合叫做符号。在人类的发展过程中，符号始终扮演着重要的角色，而符号学就是研究符号及其规律的科学。
索绪尔认为每个符号都可以二分为能指和所指，每个符号都是能指和所指的统一体。
皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号划分为：图像，即“符号的能指与所指的关系表现出某种共性”；标志，即“能指与所指表现出的一种因果关系”；象征，即“能指与所指的关系是武断任意的”。这种符号学思想更加速了符号学的形成。
皮尔斯的符号三分模式可以说是对索绪尔二分模式的发扬光大。符号要想指称对象必须通过解释，而解释即思想。因此，要想让广告成功地指称某个商品，广告创意者就要尽可能选择那些为公众所接受的形式。皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号分为三大类，皮尔斯的三套符号分类都适用于广告。
二、广告的特征
在当今社会，广告已经深入经济文化社会的各个方面，与社会大众的相互依赖程度越来越深，其内涵丰富且形式多样，它对事物的描述不是一般的平铺直叙，它不仅表达了对象的内容，还对目标物进行着非物质的、联想的和情感等方面的塑造。
广告具有最基本的两种功能：意动功能，即“用来打动观众”；指称功能，即“用来指向产品”。为了达到这些基本的功能，广告在设计的时候应考虑两个层面的内容：广告的表达层，即符号学中相应的能指。比如在房地产广告中，“房”这个符号，其能指就是“房”，但是在广告中，本来的能指“房”字，已经被各式各样的广告语代替了，如：“长江之家”、“聚福园”、“银城花园”等。广告的指示层，即符号学中相应的所指。比如我们日常生活中耳熟能详的广告品牌。如“口渴了”、“肯德基”、“必胜客”等著名品牌。所有这些都只是广告语言中的符号，它们真正指代的是现实中的产品，即所指。如听到“麦当劳”、“肯德基”我们就能知道其所指是快餐；听到“果粒橙”，我们就能知道其所指是饮料；看到“苹果”、“联想”的logo，我们就能知道其所指是家电产品。
广告就是依靠符号学的相关理论，即它相应的表达层和指示层来完成它的功能的。所以在研究广告时，我们就无法也不可能将其和符号学割裂开来。符号学和广告是密切联系、不可分割的。
三、广告的符号学分析
广告和符号密不可分。广告是对将要或正在出售的商品或服务进行的公开宣传活动，其目的就是借助各种符号，吸引公众的注意力，激发出他们的购买欲，达到促使他们最终消费的目的。广告作为符号，体现了人类的思维习惯和文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统；符号学也为广告的创作提供了理論基础，广告的发展同时体现了其符号特征。
首先，广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。各个地区、各个国家和各个民族的文化差异不可避免地会导致符号系统的理解存在差异。例如在中国红色用来装饰表示喜庆，但在西方人眼里，红色代表血腥和屠杀；龙在中国文化里是权势、高贵等的象征，而在西方文化中是邪恶的标志。所以，为了解决因为文化差异造成的沟通障碍，广告商们常常采用本土化的广告策略。因此如果一条广告要想被观众接受，首先就要考虑所选取的语言符号能否在这一地域的人们所接受。
其次，广告与图像符号密切联系。在图像符号中，指示物和意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指和所指之间的某些酷似的特征而产生指示意义。比如，冰箱广告常常用新鲜的蔬菜水果作为标志符号，牛奶广告喜欢用奶牛作为其典型标志。除了上述比较直观的图像符号外，有些广告如美的冰箱的广告的画面就是一只退了毛的鸡从冰箱里跑出来，应用的则是图像的意象功能，这就需要观众发挥其创造性对此种广告进行解读，认识到原来冰箱的保鲜功能竟然如此强大。
广告在体现文化的同时，也在塑造着文化。商品的广告形式已不再是单纯地宣传某种产品，而是在宣传某一消费观念。同时对于产品的选择也体现出消费者自我定义的形象，从消费者购买的品牌上，我们可以了解消费者的个人爱好、品位、经济状况及自我定位。在广告本身传播消费文化说服消费者的同时，消费者也在对自我身份的认证中对品牌进行着选择。
三、结语
我们从符号学的角度探讨了广告问题。广告符号是符号中的一大类。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗；同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯、心理习惯。我们创造广告的过程也是不自觉地应用符号学理论的过程，因此广告与符号学的关系可见一斑。符号学为广告的发展提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征，因此广告与符号密不可分。
参考文献：
［1］费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程［M］.北京：商务印书馆，1985.
［2］李思屈.广告符号学［M］.四川大学出版社，2004，7.
［3］鞠辉.试谈广告的符号学体现［J］.哈尔滨学院学报，2003（10）.
［4］王新.浅谈皮尔士和他的符号学理论［J］.社会科学家，2005（2）
［5］杨海涛，高炜，吴艳.广告行为·符号·文化［J］.内蒙古财经学院学报，1996（2）.
关键词： 广告 符号学 符号学分析
“符号”在现代生活中应用得十分广泛。从某种意义上讲，人类文化就是符号的文化。语言是典型的符号，人创造语言传达信息，表达思想；人也通过其他各种符号规定外部世界，以示各种事物的区别。广告语言是语言系统中的一种，分析和欣赏广告时要把语言、图像和声音等各种因素有效地结合才能实现对广告进行正确的解读。
一、符号学的定义
索绪尔认为概念和音响形象的结合叫做符号。在人类的发展过程中，符号始终扮演着重要的角色，而符号学就是研究符号及其规律的科学。
索绪尔认为每个符号都可以二分为能指和所指，每个符号都是能指和所指的统一体。
皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号划分为：图像，即“符号的能指与所指的关系表现出某种共性”；标志，即“能指与所指表现出的一种因果关系”；象征，即“能指与所指的关系是武断任意的”。这种符号学思想更加速了符号学的形成。
皮尔斯的符号三分模式可以说是对索绪尔二分模式的发扬光大。符号要想指称对象必须通过解释，而解释即思想。因此，要想让广告成功地指称某个商品，广告创意者就要尽可能选择那些为公众所接受的形式。皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号分为三大类，皮尔斯的三套符号分类都适用于广告。
二、广告的特征
在当今社会，广告已经深入经济文化社会的各个方面，与社会大众的相互依赖程度越来越深，其内涵丰富且形式多样，它对事物的描述不是一般的平铺直叙，它不仅表达了对象的内容，还对目标物进行着非物质的、联想的和情感等方面的塑造。
广告具有最基本的两种功能：意动功能，即“用来打动观众”；指称功能，即“用来指向产品”。为了达到这些基本的功能，广告在设计的时候应考虑两个层面的内容：广告的表达层，即符号学中相应的能指。比如在房地产广告中，“房”这个符号，其能指就是“房”，但是在广告中，本来的能指“房”字，已经被各式各样的广告语代替了，如：“长江之家”、“聚福园”、“银城花园”等。广告的指示层，即符号学中相应的所指。比如我们日常生活中耳熟能详的广告品牌。如“口渴了”、“肯德基”、“必胜客”等著名品牌。所有这些都只是广告语言中的符号，它们真正指代的是现实中的产品，即所指。如听到“麦当劳”、“肯德基”我们就能知道其所指是快餐；听到“果粒橙”，我们就能知道其所指是饮料；看到“苹果”、“联想”的logo，我们就能知道其所指是家电产品。
广告就是依靠符号学的相关理论，即它相应的表达层和指示层来完成它的功能的。所以在研究广告时，我们就无法也不可能将其和符号学割裂开来。符号学和广告是密切联系、不可分割的。
三、广告的符号学分析
广告和符号密不可分。广告是对将要或正在出售的商品或服务进行的公开宣传活动，其目的就是借助各种符号，吸引公众的注意力，激发出他们的购买欲，达到促使他们最终消费的目的。广告作为符号，体现了人类的思维习惯和文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统；符号学也为广告的创作提供了理論基础，广告的发展同时体现了其符号特征。
首先，广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。各个地区、各个国家和各个民族的文化差异不可避免地会导致符号系统的理解存在差异。例如在中国红色用来装饰表示喜庆，但在西方人眼里，红色代表血腥和屠杀；龙在中国文化里是权势、高贵等的象征，而在西方文化中是邪恶的标志。所以，为了解决因为文化差异造成的沟通障碍，广告商们常常采用本土化的广告策略。因此如果一条广告要想被观众接受，首先就要考虑所选取的语言符号能否在这一地域的人们所接受。
其次，广告与图像符号密切联系。在图像符号中，指示物和意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指和所指之间的某些酷似的特征而产生指示意义。比如，冰箱广告常常用新鲜的蔬菜水果作为标志符号，牛奶广告喜欢用奶牛作为其典型标志。除了上述比较直观的图像符号外，有些广告如美的冰箱的广告的画面就是一只退了毛的鸡从冰箱里跑出来，应用的则是图像的意象功能，这就需要观众发挥其创造性对此种广告进行解读，认识到原来冰箱的保鲜功能竟然如此强大。
广告在体现文化的同时，也在塑造着文化。商品的广告形式已不再是单纯地宣传某种产品，而是在宣传某一消费观念。同时对于产品的选择也体现出消费者自我定义的形象，从消费者购买的品牌上，我们可以了解消费者的个人爱好、品位、经济状况及自我定位。在广告本身传播消费文化说服消费者的同时，消费者也在对自我身份的认证中对品牌进行着选择。
三、结语
我们从符号学的角度探讨了广告问题。广告符号是符号中的一大类。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗；同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯、心理习惯。我们创造广告的过程也是不自觉地应用符号学理论的过程，因此广告与符号学的关系可见一斑。符号学为广告的发展提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征，因此广告与符号密不可分。
参考文献：
［1］费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程［M］.北京：商务印书馆，1985.
［2］李思屈.广告符号学［M］.四川大学出版社，2004，7.
［3］鞠辉.试谈广告的符号学体现［J］.哈尔滨学院学报，2003（10）.
［4］王新.浅谈皮尔士和他的符号学理论［J］.社会科学家，2005（2）
［5］杨海涛，高炜，吴艳.广告行为·符号·文化［J］.内蒙古财经学院学报，1996（2）.