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广告主名称：别克-君威
主创人员：华扬联众（上海）
活动上线时间：2013年10月12日
传播背景
2013年10月，别克-全新君威在中国心动上市。别克君威属于一款成熟车型，对于这样的车型的改款上市，消费者很容易对其外观产生最初的心动，但做出购买决策时却很纠结。对此，华扬联众（上海）别克团队针对“心动”的消费者心理，打造出“为你一再心动买单”的传播策略——“当你开始想象它在你生活中的样子，它就是你要的！不要曾经心动，我要一再心动！”
传播目标
根据传播背景，华扬联众（上海）为此案例设定的传播目标分为三个层次，首先，定位创新型合作，锁定大流量平台，强化新车上市信息；扩大市场影响力，倡导品牌态度；其次，建立Slogan与产品间的关联，拉近品牌与消费者沟通距离，顺应消费者网络行为变化，与消费者建立情感共鸣，并助力销售线索收集。最后，对核心目标群传递全新君威“让你一再心动”的理念，通过活动让用户了解全新君威23项技术革新，关注使人一再心动的全新君威外观的改变，通过媒体合作、创意包装等形式，营造全新君威使人砰然心动的感觉，从而促成消费者预约试驾的行为。
简而言之，就是要让更多的年轻消费者有更好的心动选择，一起去创造更有品质、更有热度的生活方式，并通过传播促进销售。
挑战
如何在品牌推广中，融入销售导向，完成绩效KPI；
如何解决品牌态度、品牌诉求软着陆的问题；
如何牵手强势平台创建三赢（品牌/媒体/消费者）局面；
如何面对在电商平台中，做汽车类品牌推广所带来的风险与不确认定性（非促销广告＼非快消品类，史无前例）；
消费者对于常规的新车上市活动较为麻木；
一再心动的概念通过传统广告手段很难阐述清楚，不易引起消费者的共鸣。
品牌消费者洞察
在消费者行为洞察工作中别克团队发现，别克-君威的受众年龄在28-40岁之间，他们多数属于高欲望、高压力、高风险的“三高人群”，进取心强，兼顾家庭与事业，积极乐观，追求生活中的浪漫时刻。他们追求时尚，注重品质，内心欲望涌动。在购车决策上，他们受预算、面子、工作、家人等方面因素影响，较容易犹豫、纠结。
另外，从电商平台角度来看，消费者行为有两大特征：一是愿意将最初心动的商品先放置在收藏夹中，再做购买决定；二是95%的网民收藏夹中已保存多件曾经心动过的商品。对于他们来说，每一个心动时刻，都是生命中的美好回忆，一次回眸，一个微笑，一次亲密接触，一个魂牵梦绕的礼物。一双舞蹈鞋，也许代表了他们从丑小鸭蜕变成白天鹅的梦想；而一把吉他，或许为他们找到了一个愿意陪他们一起浪迹天涯的人……是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去，还是重拾当初的心动、实现最初的梦想？答案显而易见。
媒体策略
对此，华扬联众别克团队携手国内最大电商平台淘宝，抓住消费者经常在淘宝“收藏夹”中将心动的宝贝先收藏起来的行为心理，将这些宝贝解读为一次次“心动”的回忆，点滴珍藏的时刻，向消费者传达：“是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去， 还是重拾当初的心动，让它属于你？”并最终与产品诉求点巧妙结合。
创意亮点
创意巧妙：“四合一”的活动设计（消费者网购行为时的心理共性、大数据应用、品牌态度、车型亮点）巧妙的带出品牌诉求，并回归至产品本身；
趣味体验：从推送广告到页面设计，充分考虑媒体特性与受众个性化的显现，俏皮的音乐+淘公仔+定制化标签，提供了轻松愉悦的活动体验；
合作创新：电商平台中非促销类、非快消品的汽车品牌推广活动，耳目一新；基于“AISAS”模式，媒体首度开放的诸多软性资源，具备定制化、人性化；
*AISAS模式一种全新的消费者行为分析模型，指的是Attention引起注意——Interest引起兴趣——Search进行搜索——Action购买行动——Share人人分享。
信息延展：从受众UGC到品牌精神彰显；从品牌传播到产品介绍。
执行力
活动执行共分两个阶段，均为两周时间。第一阶段为品牌推广，内部逻辑和外在活动平行前进，其中内部逻辑包括四个步骤，提炼两者共存的消费者心理特征“曾经心动”，放大心动背后的珍贵性与影响力，彰显品牌态度，不要曾经心动，我要一再心动，最后延展心动话题，回归产品；由内部逻辑外化出的活动包括五个环节：
1.“收藏夹走光？！”极具挑逗性的定制广告，刺激“眼球”转化为点击；
2.应用收藏夹数据分析结果，将“曾经心动”推入视野；
3.借心动故事分享，挖掘每一个“心动”背后的美好回忆；
4.君威对你Say Yes，帮你买单，让它属于你；
5.在线调研全新君威让你心动的特点， 强化产品关注，助力销售。
具体来说，活动初始，在淘宝首页及醒目位置，Banner自动抓取淘宝用户的名字，演绎成一篇有趣的千人千面的定制化广告，有效地将用户引入活动页面；用户进入全新君威活动网站后，系统自动分析用户的收藏夹数据，并通过一系列趣味动画展现该用户的心动历程：包括用户心动天数、收藏宝贝数量、类别等等，并给予用户一个有趣的称号；最后展示出用户最心动的宝贝，并公布活动规则：挑选一样最心动的宝贝，并分享心动理由，全新君威就可能为你的宝贝买单！别克总共设立了100万心动基金，在2周时间内，每天公布中奖用户。
只要用户选中宝贝写下心动的理由，并分享心动背后的感动，全新君威就会为消费者的心动买单。通过“为你一再心动买单”的奖励机制，鼓励消费者为心动而行动，积极诠释了“一再心动值得拥有”的产品诉求。
线上，当上海通用为获奖宝贝买单时，活动页面将跳转至品牌页面。线下，别克将邀请淘宝用户参与君威试驾，将参与活动用户转化为品牌的潜在用户。 在细节设置方面，华扬联众别克团队也呈出了细致入微的设计：使用淘公仔漫画形象作为活动形象大使，并将淘宝的所有商品分成11大类，结合活动机制延伸出11个诙谐幽默、各具特点的淘公仔形象，分别对应每个用户不同的收藏习惯；除了为心动宝贝买单，当户提交最心动的君威亮点时，还拥有总共5000个机会抽中专属星座的淘公仔玩偶，用户可以把它们分享至SNS，把心动理由告诉小伙伴们。
此外，与淘宝合作调用其用户收藏夹的数据库，在其站内的广告banner上直接显示已登录用户的用户名，达到个性定制化的视觉冲击效果，大大增加了用户点击广告的欲望和好奇心。整个活动过程中，调用已登录淘宝用户收藏夹的历史数据，分析其从建立账号至参加活动的那一天，收藏的商品历史、习惯、分类。并按照活动机制的维度给用户打上标签，更有利于二次传播和制造话题。
活动第二阶段以销售为导向，同样持续两周。共有五项计划同时启动：
1.基于淘宝大数据及DSP技术，与目标受众（TA）做精准沟通，招募试驾；
2.访客定向计划，依据TA更倾向的购物品牌做定向，如：苹果等；
3.群体定向计划，依据TA更倾向的购物品类做定向，如：运动等；
4.DMP定向计划，依据TA基本属性做定向，如：年龄、区域等；
5.再营销定向计划，抓取品牌自身关注者，如：曾关注过别克旗舰店。
效果
全新君威“为你一再心动买单”活动于2013年10月12日正式启动，网友踊跃参与，在活动页面上展开了热烈讨论，活动开始两周之内，活动网站的访问量就达300多万次；独立访问量达近200万人次，心动理由作品数达20万件，预约试驾者达近25，000人。《Campaign》、《媒介360》等行业媒体纷纷报道了此次活动。
营销总结
这是一次真正意义的Ads+SEM+Events+Social整合营销，四个内容下分别有诸多亮点：
Ads：
淘宝定制化广告（创新）；
淘宝站内信配合（首发）；
淘宝DSP精准投放；
别克官网推荐；
SEM：
淘宝站内搜索推荐（首发）；
百度品牌专区推荐；
百度购买活动关键词；
Events：
“神秘快递”微博曝料：近期，众网友收到不明来源的快递，但却装着自己心动已久的商品，引发关注与媒体报道。唯一线索：Regal“为你一再心动买单”的签名；
Social：
淘宝官微预热、互动；
别克官微发布、互动；
参与者“心动故事”自发分享；
“心动故事”二次营销。
这是中国最大的网络购物平台淘宝首次基于大数据背景的商业合作（品牌实效+DSP），利用了之前从未开放过的用户收藏夹后台数据和站内软性资源，借助对买家收藏夹数据的趣味解析， 让买家回忆了自己的心动经历，同时也为他们创造了再次心动的机会。而在分享再次心动故事并为买家买单之时，全新君威和淘宝用户之间也构建了情感上的联系，借此活动进一步传达了品牌理念和诉求， 用了“一再心动”来鼓励消费者去创造浪漫和新奇，乐于拥抱那份让自己心动的激情。活动通过淘宝品牌实效大数据的支持互动，大幅提升了全新君威的知名度和喜好度；并同时吸引了消费者的购车热情，顺其自然地促进了销售转化。让营销活动不只是阳春白雪的自娱自乐，而是实实在在的让对的人知道，并感同身受！
此外，活动的数据表现也非常优异，创造了迄今为止整合营销史上多项“第一”：
第一个与全国最大电商平台（淘宝）的最大规模的大数据整合营销；
创意上，第一个在淘宝上做到千人千面的定制化广告，登录名与广告创意绑定，让所有淘宝用户有机会“上头条”，实现最大规模的与淘宝全体网民的昵称的大数据对接；
第一个尝试淘宝站内搜索的SEM定制品牌专区的车企；
第一个大规模对接淘宝收藏夹所有数据，使得整个动画播放过程，均为后台大数据运算分析的时实统计结果；
第一个每天时实地评选、对接及公布几百条的中奖大数据名单，让消费者可以在第一时间收到心动礼物的中奖通知；
后台媒介计划，第一个同时开通DSP和DMP竞价投放模式的车企大规模活动，第一个同时建立了近百个媒介计划的淘宝车企营销活动， 实时分析数据、优化投放策略、调整投放布局。
主创人员：华扬联众（上海）
活动上线时间：2013年10月12日
传播背景
2013年10月，别克-全新君威在中国心动上市。别克君威属于一款成熟车型，对于这样的车型的改款上市，消费者很容易对其外观产生最初的心动，但做出购买决策时却很纠结。对此，华扬联众（上海）别克团队针对“心动”的消费者心理，打造出“为你一再心动买单”的传播策略——“当你开始想象它在你生活中的样子，它就是你要的！不要曾经心动，我要一再心动！”
传播目标
根据传播背景，华扬联众（上海）为此案例设定的传播目标分为三个层次，首先，定位创新型合作，锁定大流量平台，强化新车上市信息；扩大市场影响力，倡导品牌态度；其次，建立Slogan与产品间的关联，拉近品牌与消费者沟通距离，顺应消费者网络行为变化，与消费者建立情感共鸣，并助力销售线索收集。最后，对核心目标群传递全新君威“让你一再心动”的理念，通过活动让用户了解全新君威23项技术革新，关注使人一再心动的全新君威外观的改变，通过媒体合作、创意包装等形式，营造全新君威使人砰然心动的感觉，从而促成消费者预约试驾的行为。
简而言之，就是要让更多的年轻消费者有更好的心动选择，一起去创造更有品质、更有热度的生活方式，并通过传播促进销售。
挑战
如何在品牌推广中，融入销售导向，完成绩效KPI；
如何解决品牌态度、品牌诉求软着陆的问题；
如何牵手强势平台创建三赢（品牌/媒体/消费者）局面；
如何面对在电商平台中，做汽车类品牌推广所带来的风险与不确认定性（非促销广告＼非快消品类，史无前例）；
消费者对于常规的新车上市活动较为麻木；
一再心动的概念通过传统广告手段很难阐述清楚，不易引起消费者的共鸣。
品牌消费者洞察
在消费者行为洞察工作中别克团队发现，别克-君威的受众年龄在28-40岁之间，他们多数属于高欲望、高压力、高风险的“三高人群”，进取心强，兼顾家庭与事业，积极乐观，追求生活中的浪漫时刻。他们追求时尚，注重品质，内心欲望涌动。在购车决策上，他们受预算、面子、工作、家人等方面因素影响，较容易犹豫、纠结。
另外，从电商平台角度来看，消费者行为有两大特征：一是愿意将最初心动的商品先放置在收藏夹中，再做购买决定；二是95%的网民收藏夹中已保存多件曾经心动过的商品。对于他们来说，每一个心动时刻，都是生命中的美好回忆，一次回眸，一个微笑，一次亲密接触，一个魂牵梦绕的礼物。一双舞蹈鞋，也许代表了他们从丑小鸭蜕变成白天鹅的梦想；而一把吉他，或许为他们找到了一个愿意陪他们一起浪迹天涯的人……是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去，还是重拾当初的心动、实现最初的梦想？答案显而易见。
媒体策略
对此，华扬联众别克团队携手国内最大电商平台淘宝，抓住消费者经常在淘宝“收藏夹”中将心动的宝贝先收藏起来的行为心理，将这些宝贝解读为一次次“心动”的回忆，点滴珍藏的时刻，向消费者传达：“是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去， 还是重拾当初的心动，让它属于你？”并最终与产品诉求点巧妙结合。
创意亮点
创意巧妙：“四合一”的活动设计（消费者网购行为时的心理共性、大数据应用、品牌态度、车型亮点）巧妙的带出品牌诉求，并回归至产品本身；
趣味体验：从推送广告到页面设计，充分考虑媒体特性与受众个性化的显现，俏皮的音乐+淘公仔+定制化标签，提供了轻松愉悦的活动体验；
合作创新：电商平台中非促销类、非快消品的汽车品牌推广活动，耳目一新；基于“AISAS”模式，媒体首度开放的诸多软性资源，具备定制化、人性化；
*AISAS模式一种全新的消费者行为分析模型，指的是Attention引起注意——Interest引起兴趣——Search进行搜索——Action购买行动——Share人人分享。
信息延展：从受众UGC到品牌精神彰显；从品牌传播到产品介绍。
执行力
活动执行共分两个阶段，均为两周时间。第一阶段为品牌推广，内部逻辑和外在活动平行前进，其中内部逻辑包括四个步骤，提炼两者共存的消费者心理特征“曾经心动”，放大心动背后的珍贵性与影响力，彰显品牌态度，不要曾经心动，我要一再心动，最后延展心动话题，回归产品；由内部逻辑外化出的活动包括五个环节：
1.“收藏夹走光？！”极具挑逗性的定制广告，刺激“眼球”转化为点击；
2.应用收藏夹数据分析结果，将“曾经心动”推入视野；
3.借心动故事分享，挖掘每一个“心动”背后的美好回忆；
4.君威对你Say Yes，帮你买单，让它属于你；
5.在线调研全新君威让你心动的特点， 强化产品关注，助力销售。
具体来说，活动初始，在淘宝首页及醒目位置，Banner自动抓取淘宝用户的名字，演绎成一篇有趣的千人千面的定制化广告，有效地将用户引入活动页面；用户进入全新君威活动网站后，系统自动分析用户的收藏夹数据，并通过一系列趣味动画展现该用户的心动历程：包括用户心动天数、收藏宝贝数量、类别等等，并给予用户一个有趣的称号；最后展示出用户最心动的宝贝，并公布活动规则：挑选一样最心动的宝贝，并分享心动理由，全新君威就可能为你的宝贝买单！别克总共设立了100万心动基金，在2周时间内，每天公布中奖用户。
只要用户选中宝贝写下心动的理由，并分享心动背后的感动，全新君威就会为消费者的心动买单。通过“为你一再心动买单”的奖励机制，鼓励消费者为心动而行动，积极诠释了“一再心动值得拥有”的产品诉求。
线上，当上海通用为获奖宝贝买单时，活动页面将跳转至品牌页面。线下，别克将邀请淘宝用户参与君威试驾，将参与活动用户转化为品牌的潜在用户。 在细节设置方面，华扬联众别克团队也呈出了细致入微的设计：使用淘公仔漫画形象作为活动形象大使，并将淘宝的所有商品分成11大类，结合活动机制延伸出11个诙谐幽默、各具特点的淘公仔形象，分别对应每个用户不同的收藏习惯；除了为心动宝贝买单，当户提交最心动的君威亮点时，还拥有总共5000个机会抽中专属星座的淘公仔玩偶，用户可以把它们分享至SNS，把心动理由告诉小伙伴们。
此外，与淘宝合作调用其用户收藏夹的数据库，在其站内的广告banner上直接显示已登录用户的用户名，达到个性定制化的视觉冲击效果，大大增加了用户点击广告的欲望和好奇心。整个活动过程中，调用已登录淘宝用户收藏夹的历史数据，分析其从建立账号至参加活动的那一天，收藏的商品历史、习惯、分类。并按照活动机制的维度给用户打上标签，更有利于二次传播和制造话题。
活动第二阶段以销售为导向，同样持续两周。共有五项计划同时启动：
1.基于淘宝大数据及DSP技术，与目标受众（TA）做精准沟通，招募试驾；
2.访客定向计划，依据TA更倾向的购物品牌做定向，如：苹果等；
3.群体定向计划，依据TA更倾向的购物品类做定向，如：运动等；
4.DMP定向计划，依据TA基本属性做定向，如：年龄、区域等；
5.再营销定向计划，抓取品牌自身关注者，如：曾关注过别克旗舰店。
效果
全新君威“为你一再心动买单”活动于2013年10月12日正式启动，网友踊跃参与，在活动页面上展开了热烈讨论，活动开始两周之内，活动网站的访问量就达300多万次；独立访问量达近200万人次，心动理由作品数达20万件，预约试驾者达近25，000人。《Campaign》、《媒介360》等行业媒体纷纷报道了此次活动。
营销总结
这是一次真正意义的Ads+SEM+Events+Social整合营销，四个内容下分别有诸多亮点：
Ads：
淘宝定制化广告（创新）；
淘宝站内信配合（首发）；
淘宝DSP精准投放；
别克官网推荐；
SEM：
淘宝站内搜索推荐（首发）；
百度品牌专区推荐；
百度购买活动关键词；
Events：
“神秘快递”微博曝料：近期，众网友收到不明来源的快递，但却装着自己心动已久的商品，引发关注与媒体报道。唯一线索：Regal“为你一再心动买单”的签名；
Social：
淘宝官微预热、互动；
别克官微发布、互动；
参与者“心动故事”自发分享；
“心动故事”二次营销。
这是中国最大的网络购物平台淘宝首次基于大数据背景的商业合作（品牌实效+DSP），利用了之前从未开放过的用户收藏夹后台数据和站内软性资源，借助对买家收藏夹数据的趣味解析， 让买家回忆了自己的心动经历，同时也为他们创造了再次心动的机会。而在分享再次心动故事并为买家买单之时，全新君威和淘宝用户之间也构建了情感上的联系，借此活动进一步传达了品牌理念和诉求， 用了“一再心动”来鼓励消费者去创造浪漫和新奇，乐于拥抱那份让自己心动的激情。活动通过淘宝品牌实效大数据的支持互动，大幅提升了全新君威的知名度和喜好度；并同时吸引了消费者的购车热情，顺其自然地促进了销售转化。让营销活动不只是阳春白雪的自娱自乐，而是实实在在的让对的人知道，并感同身受！
此外，活动的数据表现也非常优异，创造了迄今为止整合营销史上多项“第一”：
第一个与全国最大电商平台（淘宝）的最大规模的大数据整合营销；
创意上，第一个在淘宝上做到千人千面的定制化广告，登录名与广告创意绑定，让所有淘宝用户有机会“上头条”，实现最大规模的与淘宝全体网民的昵称的大数据对接；
第一个尝试淘宝站内搜索的SEM定制品牌专区的车企；
第一个大规模对接淘宝收藏夹所有数据，使得整个动画播放过程，均为后台大数据运算分析的时实统计结果；
第一个每天时实地评选、对接及公布几百条的中奖大数据名单，让消费者可以在第一时间收到心动礼物的中奖通知；
后台媒介计划，第一个同时开通DSP和DMP竞价投放模式的车企大规模活动，第一个同时建立了近百个媒介计划的淘宝车企营销活动， 实时分析数据、优化投放策略、调整投放布局。