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中图分类号:G642.0 文献标识码:A 文章编号:1672-8882(2011)06-059-02
一、引言
2011年5月7日一早,位于北京三里屯的苹果专卖店门外排起了千人长队,苹果粉丝们焦急地等待着iPad 2在中国发售。继iPad 在全球热销1500万台之后,iPad 2又以3688元起售的价格掀起了新一轮销售狂潮,甚至有黄牛党闻风而来,并因插队与店方发生了肢体冲突。与此同时,中国的电子书老大——汉王科技却面临着另一个截然相反的现实:今年一季度,汉王电纸书的销量从上季度19.36万部骤降至14.98万部;营收同比减少50％,亏损达到4618万元。股价也从去年5月的最高价175元跌至如今的25元,1年间,汉王市值蒸发150亿元。
2010年被誉为中国的数字出版元年,可仅仅一年来,国内的电子书市场就凸显颓势,而此前一直处于观望的教育出版业,在各级教育部门积极推广电子书包的形势下,是做好准备大举向电子出版迈步还是继续观望？
二、电子书与电子教材
1. 电子书
根据2010年10月10日新闻出版署出台的电子书定义:电子书是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物以及植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。电子书中包含电子书阅读器,两者在概念上是统一的。但笔者认为,在广义上,二者有着不同的发展轨迹。
电子书（E-book）,脱胎于电子出版物,它可以是纸质出版物的数字化,也可以是直接以数字形式出版发行的出版物。不论前者还是后者,电子书首先是正式的出版物,由正规的出版机构出版发行,并拥有相应版权。在“手持阅读器”尚未兴起的时代,电子书已经得到了长足的发展,比如某些书刊杂志的网络版,教学领域的网络课程,以及盛大文学的雇佣作者创作等。
当时,电子书阅读器也有更为宽泛的定义,不管是传统的台式电脑,还是上网本、PDA,甚至部分手机产品,都能作为“电子书阅读器”使用。随着E-ink技术（即和液晶屏幕显示方式相对的黑白可调整大小的文本显示方式）的推广,电子书阅读器开始特指应用了E-ink技术的手持阅读器,如亚马逊的Kindle、索尼的Reader series,以及Barnes & Nobl出品的Nook、汉王的电纸书等。
E-ink技术使得电子书不再是单一的文本内容电子化,让读者的阅读体验更接近于阅读纸质书。在技术革新的同时,必须注意,图书出版业永远是以内容为王,优质的图书内容才是赢得市场的关键,将电子书和电子书阅读器混为一谈大大淡化了图书内容的主导地位,最终会像无根之水、无本之木,昙花一现的汉王科技就是其中一例。
相对于汉王科技的溃败,Kindle并没有在iPad的攻势下不堪一击,而是迅速跟进,以114美元——比当前最低价版本的Kindle还要低25美元的价格,推出新版Kindle电子阅读器。Kindle之所以能迅速降价,主要在于Kindle依托亚马逊强大的平台,一直凭借内容盈利,补贴终端,去年年底亚马逊电子书的销售额甚至首次超过纸质书。因此,对电子书产业而言,优质图书内容的运营才是核心竞争力,而电子书阅读器这一渠道是并非不可替代的。
2．电子教材
随着电子书产业浪潮的兴起,越来越多的声音呼吁电子教材的出现。一方面为减轻学生负担,一部手持阅读器可以容纳大量电子教材,大大减轻了学生的“负重”压力和经济压力;另一方面为求环保,电子教材的推广势必减少纸质教材的使用,既保护了森林,又减轻了造纸工业的污染。基于上述考虑,各级教育部门也在积极推进电子书包的试点和推广。
需要注意的是,在电子教材出现之前,数字出版在教育出版中有着更长的发展历史,和教与学有关的电子出版物层出不穷,各级学校都建立了数字化教学平台,运行教学课件、网络课程、虚拟演示、学生测验、课外补充阅读等各种电子出版物。在个人电子终端和网络高度发展的今天,一本教科书的内容早已不能满足日常教学的需要,多元化教学改革成为教育领域的热门话题。
而电子教材的出现,作为数字化教学的最后一步,能否画上圆满的句号？
三、电子教材的理想
据媒体报道,去年秋天开始美国俄克拉何马州立大学开始实验在课堂上运用 iPad,经过半年测试,有超过75%的学生表示,iPad“大幅提升”了他们的上课兴趣。
此则报道虽不无广告嫌疑,但确实证明了平板电脑大举进入教学领域的趋势。除了装载电子教材,教学演示、网络课程等也将一并在平板电脑上演示。但笔者认为,在学生早已拥有各式电子设备的今天,平板电脑因为其体积和性能方面的局限性,很难作为学生的课堂、课外学习工具。而功能单薄的E-ink手持阅读器,因阅读体验更佳,更有望替代纸质教材。
那么,以内容为导向的教育出版业将出版怎样的电子教材来满足教学需求呢？
最简单的莫过于纸质教材的全盘电子化,把教材、教辅书和课外读物都电子化装进阅读器,还可以联网时时查找网络共享的电子书。不管是学习基本知识的学生,还是做研究的学者,一部电子书都比一次准备大量纸质书更为实用。
另一种更主流的尝试是把电子教材开发成完整的教学解决方案,利用数字化的手段,整合教材内容、系统化课件、教学动画、演示实验,以及课堂测验等,取代文本的公式、定理,或者文史哲的观点论据的罗列,通过其中丰富多样的教学资源激发学生学习的兴趣。
不管是上述的哪种尝试,对教师和学生的帮助都是巨大的。而这些美好的理想能否变成现实呢？
四、电子教材的困境
如前文所述,电子书阅读器只是一个工具,开发并出版这些电子教材的重任自然落到了传统的教育出版机构身上,作为这一庞大内容产业的事实性生产单位,其到底有没有积极性呢？
数字出版的呼声到来之时,笔者发现了戏剧性的一幕,这股潮流下首先受到冲击的是原创作者,而不是出版社。首先,出版已经经过了市场细分,一本书只要有5000个购买者就能保本盈利（以下称之为“基本数”）,所以为了这5000个用户,作者会有积极性去创作,出版社会有积极性去出版,这样的书到了电子书时代,市场依然只有5000,不会因为网络发行而增加用户数,对比目前的电子书只有纸质书1/3的价格,作者和出版社的收益均下降了,虽然出版社可以用原有的纸张成本补贴作者,但日趋激烈的价格争夺使得电子出版需要有比5000更高的“基本数”才能保证收益。此时,只能卖5000册的作者会为了保证收益拒绝出版电子书,并影响那些有更多受众的作者,结果越来越多的作者拒绝电子书。或许在受众群广泛的社会用书领域还不明显,但在目前一校一本、一课一本的教育出版领域,电子书已面临此难题。
教育出版首先是为了满足教学需求。以出版竞争相对市场化的高等教育为例,即使在高校扩招的今天,全国年录取20000人以上的大专业也不超过100个,大部分专业年招生量不过数千人,所以这类专业,全国教材的用量也就刚刚满足“基本数”。如果这类书的市场获利不能确保,将会大大影响教育出版机构和广大编辑的积极性,如此,教育出版的整个规模和结构将受到冲击,进而影响整个教育产业的发展。
既然从作者到教育出版社都没有很大的积极性来做,是不是那些电子大亨可以担起这一责任呢？大部分教科书的市场获利甚小,电子大亨只能赔钱赚吆喝,树立品牌。但是,教材这个行业是完完全全的内容产业,不像家电、汽车等行业,宣传到位就能赢得市场。教材的创作者是任课老师,其主要职责还是上课,甚至还有科研任务,写书只能业余时间完成。教材的出版流程相对繁琐,而即使正常出版往往也只有几千本的市场规模。这种繁琐不会因为技术先进而解决,其中需要投入大量的人力和时间成本,这些恰恰不会是电子大亨们所能容忍的。
目前电子书做得最好的当然是亚马逊,但亚马逊不靠kindle获利,靠的还是纸质书,特别是纸质教材。打开亚马逊的网页,亚马逊虽然也提供电子教材的购买,但是价格和纸质书相差无几,有的甚至和简装版纸质书定价一样。
更多的电子书工具提供商,比如iPad和智能手机,靠的是其他功能获利,电子书只是这些工具中小小一环,阅读书只是其中一个功能。如果电子教材的运营成本过高,产品过少,它们完全可以放弃这一功能。
在没有更好的盈利模式出现以前,以上困境将一直制约着电子教材的发展。但是随着技术的高速发展,电子书包的需求会越来越被关注。如何走出电子教材出版的困境,将是教育出版业未来几年要重点攻关的难题。
五、未来走向
书的电子化看似简单,但是成书的过程却非常复杂,两者之间的不平衡导致了电子书发展的困境。
但就教育出版来说,教学资源的内容可以非常丰富,不仅仅局限于文字和图表。多元化教学手段越来越多的应用于日常教学,这就对教学资源的供应商提出了更高的要求,教材也仅仅是教学资源的一部分。这样,电子教材的研发过程也将复杂起来,把成书的过程和电子化过程重合起来,把作者完整的教学理念、教学经验和教学资源都整合进教材中供其他教师和学生分享,由此形成教学资源的集合类电子教材或许将是未来的主流。
但如前文所述,这只是一种理想,同样面临盈利模式,内容越丰富,意味着投入也越大,这种电子书售价几何？面对只有几千人的潜在读者群,其中会有多少人愿意出这个高价来购买所有这些资源呢？目前这种电子教材可能的一种盈利模式就是加盟制,每一个读者用户以每年付使用费的方式加盟,通过网络或其他途径获得每年最新的教学资源内容,把一次性购买分解成年费会员制,即保证了高投入的回报,又让购买者每年只花较少的费用即能获得所有的资源,这也和目前教科书市场每年都要重新购买的模式相契合,还能使这种机制进入滚动研发和共享的模式,每年都在前一年的基础上不断补充、不断完善,甚至会员用户也可以加入补充资源的队伍中,成为隐形的作者团队一员而获取部分报酬。
另一方面,可以在纸质教科书很难盈利的市场空间里发掘电子教科书的市场。比如读者群不足“基本数”的,可能一本教科书太专业了,全国所有的学生加上潜在的读者都算上也只有2000人,这时候纸质书出版商是不会出版这种教材的,因为每出一本就意味着亏损。而想出版这类教科书的作者对报酬的期望也不太高,他也知道,最多2000的销量,能带来的经济效益是很少的。这个时候,瓶颈在于出版本身的成本,电子化的技术手段能完美解决这一成本问题。在教育出版机构平衡了其中的人员、编辑加工及其他一些成本之后,将有可能在电子教科书出版领域降低获利的“基本数”。
从手工抄写到印刷术是一次出版业的变革。历史表明,那次变革正是从教科书开始,教育需要更广泛的受众,于是出现了印刷术。而我们也可以期待从纸质出版到电子出版的这一次变革也将从教科书开始,进而引领这划时代的潮流。
一、引言
2011年5月7日一早,位于北京三里屯的苹果专卖店门外排起了千人长队,苹果粉丝们焦急地等待着iPad 2在中国发售。继iPad 在全球热销1500万台之后,iPad 2又以3688元起售的价格掀起了新一轮销售狂潮,甚至有黄牛党闻风而来,并因插队与店方发生了肢体冲突。与此同时,中国的电子书老大——汉王科技却面临着另一个截然相反的现实:今年一季度,汉王电纸书的销量从上季度19.36万部骤降至14.98万部;营收同比减少50％,亏损达到4618万元。股价也从去年5月的最高价175元跌至如今的25元,1年间,汉王市值蒸发150亿元。
2010年被誉为中国的数字出版元年,可仅仅一年来,国内的电子书市场就凸显颓势,而此前一直处于观望的教育出版业,在各级教育部门积极推广电子书包的形势下,是做好准备大举向电子出版迈步还是继续观望？
二、电子书与电子教材
1. 电子书
根据2010年10月10日新闻出版署出台的电子书定义:电子书是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物以及植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。电子书中包含电子书阅读器,两者在概念上是统一的。但笔者认为,在广义上,二者有着不同的发展轨迹。
电子书（E-book）,脱胎于电子出版物,它可以是纸质出版物的数字化,也可以是直接以数字形式出版发行的出版物。不论前者还是后者,电子书首先是正式的出版物,由正规的出版机构出版发行,并拥有相应版权。在“手持阅读器”尚未兴起的时代,电子书已经得到了长足的发展,比如某些书刊杂志的网络版,教学领域的网络课程,以及盛大文学的雇佣作者创作等。
当时,电子书阅读器也有更为宽泛的定义,不管是传统的台式电脑,还是上网本、PDA,甚至部分手机产品,都能作为“电子书阅读器”使用。随着E-ink技术（即和液晶屏幕显示方式相对的黑白可调整大小的文本显示方式）的推广,电子书阅读器开始特指应用了E-ink技术的手持阅读器,如亚马逊的Kindle、索尼的Reader series,以及Barnes & Nobl出品的Nook、汉王的电纸书等。
E-ink技术使得电子书不再是单一的文本内容电子化,让读者的阅读体验更接近于阅读纸质书。在技术革新的同时,必须注意,图书出版业永远是以内容为王,优质的图书内容才是赢得市场的关键,将电子书和电子书阅读器混为一谈大大淡化了图书内容的主导地位,最终会像无根之水、无本之木,昙花一现的汉王科技就是其中一例。
相对于汉王科技的溃败,Kindle并没有在iPad的攻势下不堪一击,而是迅速跟进,以114美元——比当前最低价版本的Kindle还要低25美元的价格,推出新版Kindle电子阅读器。Kindle之所以能迅速降价,主要在于Kindle依托亚马逊强大的平台,一直凭借内容盈利,补贴终端,去年年底亚马逊电子书的销售额甚至首次超过纸质书。因此,对电子书产业而言,优质图书内容的运营才是核心竞争力,而电子书阅读器这一渠道是并非不可替代的。
2．电子教材
随着电子书产业浪潮的兴起,越来越多的声音呼吁电子教材的出现。一方面为减轻学生负担,一部手持阅读器可以容纳大量电子教材,大大减轻了学生的“负重”压力和经济压力;另一方面为求环保,电子教材的推广势必减少纸质教材的使用,既保护了森林,又减轻了造纸工业的污染。基于上述考虑,各级教育部门也在积极推进电子书包的试点和推广。
需要注意的是,在电子教材出现之前,数字出版在教育出版中有着更长的发展历史,和教与学有关的电子出版物层出不穷,各级学校都建立了数字化教学平台,运行教学课件、网络课程、虚拟演示、学生测验、课外补充阅读等各种电子出版物。在个人电子终端和网络高度发展的今天,一本教科书的内容早已不能满足日常教学的需要,多元化教学改革成为教育领域的热门话题。
而电子教材的出现,作为数字化教学的最后一步,能否画上圆满的句号？
三、电子教材的理想
据媒体报道,去年秋天开始美国俄克拉何马州立大学开始实验在课堂上运用 iPad,经过半年测试,有超过75%的学生表示,iPad“大幅提升”了他们的上课兴趣。
此则报道虽不无广告嫌疑,但确实证明了平板电脑大举进入教学领域的趋势。除了装载电子教材,教学演示、网络课程等也将一并在平板电脑上演示。但笔者认为,在学生早已拥有各式电子设备的今天,平板电脑因为其体积和性能方面的局限性,很难作为学生的课堂、课外学习工具。而功能单薄的E-ink手持阅读器,因阅读体验更佳,更有望替代纸质教材。
那么,以内容为导向的教育出版业将出版怎样的电子教材来满足教学需求呢？
最简单的莫过于纸质教材的全盘电子化,把教材、教辅书和课外读物都电子化装进阅读器,还可以联网时时查找网络共享的电子书。不管是学习基本知识的学生,还是做研究的学者,一部电子书都比一次准备大量纸质书更为实用。
另一种更主流的尝试是把电子教材开发成完整的教学解决方案,利用数字化的手段,整合教材内容、系统化课件、教学动画、演示实验,以及课堂测验等,取代文本的公式、定理,或者文史哲的观点论据的罗列,通过其中丰富多样的教学资源激发学生学习的兴趣。
不管是上述的哪种尝试,对教师和学生的帮助都是巨大的。而这些美好的理想能否变成现实呢？
四、电子教材的困境
如前文所述,电子书阅读器只是一个工具,开发并出版这些电子教材的重任自然落到了传统的教育出版机构身上,作为这一庞大内容产业的事实性生产单位,其到底有没有积极性呢？
数字出版的呼声到来之时,笔者发现了戏剧性的一幕,这股潮流下首先受到冲击的是原创作者,而不是出版社。首先,出版已经经过了市场细分,一本书只要有5000个购买者就能保本盈利（以下称之为“基本数”）,所以为了这5000个用户,作者会有积极性去创作,出版社会有积极性去出版,这样的书到了电子书时代,市场依然只有5000,不会因为网络发行而增加用户数,对比目前的电子书只有纸质书1/3的价格,作者和出版社的收益均下降了,虽然出版社可以用原有的纸张成本补贴作者,但日趋激烈的价格争夺使得电子出版需要有比5000更高的“基本数”才能保证收益。此时,只能卖5000册的作者会为了保证收益拒绝出版电子书,并影响那些有更多受众的作者,结果越来越多的作者拒绝电子书。或许在受众群广泛的社会用书领域还不明显,但在目前一校一本、一课一本的教育出版领域,电子书已面临此难题。
教育出版首先是为了满足教学需求。以出版竞争相对市场化的高等教育为例,即使在高校扩招的今天,全国年录取20000人以上的大专业也不超过100个,大部分专业年招生量不过数千人,所以这类专业,全国教材的用量也就刚刚满足“基本数”。如果这类书的市场获利不能确保,将会大大影响教育出版机构和广大编辑的积极性,如此,教育出版的整个规模和结构将受到冲击,进而影响整个教育产业的发展。
既然从作者到教育出版社都没有很大的积极性来做,是不是那些电子大亨可以担起这一责任呢？大部分教科书的市场获利甚小,电子大亨只能赔钱赚吆喝,树立品牌。但是,教材这个行业是完完全全的内容产业,不像家电、汽车等行业,宣传到位就能赢得市场。教材的创作者是任课老师,其主要职责还是上课,甚至还有科研任务,写书只能业余时间完成。教材的出版流程相对繁琐,而即使正常出版往往也只有几千本的市场规模。这种繁琐不会因为技术先进而解决,其中需要投入大量的人力和时间成本,这些恰恰不会是电子大亨们所能容忍的。
目前电子书做得最好的当然是亚马逊,但亚马逊不靠kindle获利,靠的还是纸质书,特别是纸质教材。打开亚马逊的网页,亚马逊虽然也提供电子教材的购买,但是价格和纸质书相差无几,有的甚至和简装版纸质书定价一样。
更多的电子书工具提供商,比如iPad和智能手机,靠的是其他功能获利,电子书只是这些工具中小小一环,阅读书只是其中一个功能。如果电子教材的运营成本过高,产品过少,它们完全可以放弃这一功能。
在没有更好的盈利模式出现以前,以上困境将一直制约着电子教材的发展。但是随着技术的高速发展,电子书包的需求会越来越被关注。如何走出电子教材出版的困境,将是教育出版业未来几年要重点攻关的难题。
五、未来走向
书的电子化看似简单,但是成书的过程却非常复杂,两者之间的不平衡导致了电子书发展的困境。
但就教育出版来说,教学资源的内容可以非常丰富,不仅仅局限于文字和图表。多元化教学手段越来越多的应用于日常教学,这就对教学资源的供应商提出了更高的要求,教材也仅仅是教学资源的一部分。这样,电子教材的研发过程也将复杂起来,把成书的过程和电子化过程重合起来,把作者完整的教学理念、教学经验和教学资源都整合进教材中供其他教师和学生分享,由此形成教学资源的集合类电子教材或许将是未来的主流。
但如前文所述,这只是一种理想,同样面临盈利模式,内容越丰富,意味着投入也越大,这种电子书售价几何？面对只有几千人的潜在读者群,其中会有多少人愿意出这个高价来购买所有这些资源呢？目前这种电子教材可能的一种盈利模式就是加盟制,每一个读者用户以每年付使用费的方式加盟,通过网络或其他途径获得每年最新的教学资源内容,把一次性购买分解成年费会员制,即保证了高投入的回报,又让购买者每年只花较少的费用即能获得所有的资源,这也和目前教科书市场每年都要重新购买的模式相契合,还能使这种机制进入滚动研发和共享的模式,每年都在前一年的基础上不断补充、不断完善,甚至会员用户也可以加入补充资源的队伍中,成为隐形的作者团队一员而获取部分报酬。
另一方面,可以在纸质教科书很难盈利的市场空间里发掘电子教科书的市场。比如读者群不足“基本数”的,可能一本教科书太专业了,全国所有的学生加上潜在的读者都算上也只有2000人,这时候纸质书出版商是不会出版这种教材的,因为每出一本就意味着亏损。而想出版这类教科书的作者对报酬的期望也不太高,他也知道,最多2000的销量,能带来的经济效益是很少的。这个时候,瓶颈在于出版本身的成本,电子化的技术手段能完美解决这一成本问题。在教育出版机构平衡了其中的人员、编辑加工及其他一些成本之后,将有可能在电子教科书出版领域降低获利的“基本数”。
从手工抄写到印刷术是一次出版业的变革。历史表明,那次变革正是从教科书开始,教育需要更广泛的受众,于是出现了印刷术。而我们也可以期待从纸质出版到电子出版的这一次变革也将从教科书开始,进而引领这划时代的潮流。