论文部分内容阅读
摘要：“一明惊人、食全食美、咳不容缓……”此类谐音广告语在我们的日常生活中比比皆是。本文就这种生活中的语言现象进行了分析，首先对本文的研究范围作了界定，然后分别从它的构成形式，产生基础以及如何看待谐音广告语等几个方面进行了分析，以期有益于今后谐音广告语的发展。
关键词：谐音；广告语
谐音普遍存在于我们的日常生活之中，它的妙处就在于兼顾语音的同时能够迅速吸引人的眼球给人们留下更深刻的印象。
一、谐音广告语的界定
所谓谐音，“就是利用汉字音同或音近的条件，用同音或近音宇来代替本字，产生辞趣。”它主要通过词语之间的谐音关系以声诱人，与固定词或语的意义即人的心里预设相背，给人以全新、醒目的感觉。
广告中的谐音现象主要是谐音固定的成语或者俗语，其中以成语为主，具体说来就是借助成语或俗语的固定结构，利用谐音字直接替换成语或俗语中的某个字，从而构成一个变异的新成语，譬如“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）在这则广告中，“一戴添骄”借助于原型成语“一代天骄”，令人过目不忘。还有一部分谐音广告语并不改变其固有的成分，而是借助相同的语音，使固有的成语或俗语的语义改变或延展，赋予其临时的新的语义。譬如“两面三刀”这是某多功能菜刀的广告，意在突出此款菜刀的功能多样。
二、谐音广告语的构成形式
谐音在广告中被广泛运用，并有多种形式。我们可以根据一些确定的标准，来对其进行分析梳理。
（一）从语音角度看，广告谐音成语的“谐音”可分为音同和音近两大类。
所谓音同，是指谐音字与被谐音字的声母、韵母和声调完全相同。根据书写形式的异同，又可再下分为两种。
1.同音同形
指读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义等。
“创造良机”是格力空调的广告词，在这里“创造良机”不仅表示创造良好的机会，通过谐音还表示格力制造质量优良的空调机。“不打不相识”某打字机的广告。利用一词多义，“听世界，打天下”这是海尔手机的广告。这是一个对偶句式，从“听”可以得出“打”是“通过某种手段完成某种任务”的意思，不再是打拼天下的意思了。“一‘石’激起千層浪”某钻石公司，“石”的含义不再是“普通的石头”而是“钻石”。整个成语所包含的“小事儿引起轩然大波”的含义，已经被用来形容钻石公司在市场上产生的巨大影响，暗示产品是大受欢迎的。此外“一呼天下应”润讯广告，“做女人挺好”丰胸广告，“上上下下的享受”三菱电梯，“无所不包”饺子铺等等。
2.同音异形
指读音相同，但书写形式不同，大多是利用异形同音词构成的。这一类在谐音广告语中十分常见数量庞大。
“望眼欲‘穿’”爱健牌服装，“穿”字原指“破”的意思，这里变成了“穿衣的行动”，刺激消费心理。“百衣百顺”电熨斗广告，它谐音于“百衣百顺”，既说明了电熨斗的熨烫效果，同时也暗含了原成语的意思。“百闻不如一键”打字机的广告，它的原型是“百闻不如一见”。类似的还有很多，譬如：“箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情”箭牌口香糖；“红梅味精，领“鲜”一步”红梅味精；珍珠口服液；“别吻我，我怕修。”
（二）从语义角度分析，谐音广告语可以分为“字面语义”和“重组语义”。
1.字面语义
“字面语义”指通过字面就能理解或推测出该“新词”的意思。“挺身而出，展露女性最美的曲线”这是台湾某孕妇装的广告，然而这里的“挺身而出”已经没有了“形容面对着艰难或危险的事情，勇敢地站出来”的意思，仅有字面意思“挺直身体站出来”一般的孕妇装都是比较单调难看的，但此种孕妇装可以令人信心百倍。“寸草不留”割草机的广告，字面意思把草除干净，一棵草也不剩，而成语原义已经被取代。
2.双重语义
“双重语义”指既有字面语义，还有原固定结构的语义，两者共同构成“新词”的语义，形成语义双关。“终身无‘汗’”空调广告，字面语义是说，使用此空调一生也不会出汗。合成语义是，使用中意空调，一生也不会感到遗憾。两层意思要同时理解才完整。“默默无蚊的奉献”蚊香广告，这里的“蚊”谐“闻”。既暗含着默默无闻的奉献精神，与蚊香燃烧起来无声无息相似，又有字面意思杀蚊子效果好。
（三）套用明星人名谐音
这类谐音广告词比较特殊，它谐音的原型专有名词。主要是靠明星的知名度扩大产品的宣传。
声韵调保持不变，这样才能保证沾星光，而语义都没有引申，应该属于同音异形、字面语义类。把电影明星朱时茂的谐音抢注为猪饲料的商标“猪食茂”，刘德华被注册为“流得滑”修正液，谢霆锋多年前曾碰到了“泻停封”止泻药等等。
三、产生基础
首先是汉语自身的特点。汉语中的词语同音、近音、多义现象是谐音表达产生的物质条件。语音简化是汉语语音发展的总趋势。以有限的音节构成无限的词语，必然就会产生音同或音近的词语。另外汉语的词汇是“单音成义”的，一个音节代表一个意义，一个字代表一个音节，一个字又代表一个意义。音节、字、意义三者合一，汉语中音同、音近、多义的字词就比较多了。这就为谐音提供了丰富的材料。
其次是心理基础。汉民族在思想上多以对待关系上为出发点，凡事讲究对称美富于联想，这是传统的民族心理和思维习惯。尤其汉民族喜联想，善比附以及强烈的讨吉避凶心理，使得汉族人有意识的在生活的方方面面运用谐音，比如对联、诗歌、相声，那么在广告中使用谐音也就顺理成章了。
再次是认知基础。广告最根本目的就是吸引人的眼球，给人留下深刻印象。而谐音广告正符合认知心理学的图形-背景理论的，并以此吸引公众眼球来凸显广告意图。认为知觉场是由两部分构成：图形和背景。图形是在感知中特别容易引起注意的突出部分，而背景则是比图形更大的起衬托作用的部分，人们在认识过程中，更容易识别和感知图形。广告谐音成语由两部分构成的：谐音字是图形部分，原型成语就是背景。谐音字使人们心目中原本承认的固有模式发生冲突，造成不和谐状态使谐音字成为知觉上的突显图形，起到吸引公众眼球的作用。
四、如何看待谐音广告语
王希杰先生把语言的规范形式称为“零度形式”，对零度的超越、突破、违背和反动的结果，便是它的“偏离形式”，这种偏离可以分为“正偏移”和“负偏移”。正偏移是一种艺术化的偏离，能够提高表达效果，增加审美功能；而负偏移是一种不规范的语言，它造成语言晦涩同人们的文化和心理相矛盾。
适当作些改动会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等。这种广告拉近了顾客与商家的距离。但是我们不能一味地迎合观众的低俗和猎奇心理而滥改滥换，造成语言的“负偏移”。譬如，某种涂料广告语“好色之涂”，某丰胸广告“没有什么使我们搞不大的”等等，不考虑其健康审美情趣。在使用谐音广告用语时，谐音处应加上引号。这样不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为一谈。总之只要扬长避短，谐音双关就能在广告用语中作出新的贡献。
参考文献：
[1]王苹.汉语修辞与文化[M].浙江大学出版社，2007.
[2]王仙文.谐音双关——广告语[J].教学研究，2009.
[3]王杰希.修辞学通论[M].南京大学出版社，1996.
[4]吴 靖.广告谐音成语研究述论[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2011（3）.
（作者单位：大连外国语大学研究生部）
关键词：谐音；广告语
谐音普遍存在于我们的日常生活之中，它的妙处就在于兼顾语音的同时能够迅速吸引人的眼球给人们留下更深刻的印象。
一、谐音广告语的界定
所谓谐音，“就是利用汉字音同或音近的条件，用同音或近音宇来代替本字，产生辞趣。”它主要通过词语之间的谐音关系以声诱人，与固定词或语的意义即人的心里预设相背，给人以全新、醒目的感觉。
广告中的谐音现象主要是谐音固定的成语或者俗语，其中以成语为主，具体说来就是借助成语或俗语的固定结构，利用谐音字直接替换成语或俗语中的某个字，从而构成一个变异的新成语，譬如“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）在这则广告中，“一戴添骄”借助于原型成语“一代天骄”，令人过目不忘。还有一部分谐音广告语并不改变其固有的成分，而是借助相同的语音，使固有的成语或俗语的语义改变或延展，赋予其临时的新的语义。譬如“两面三刀”这是某多功能菜刀的广告，意在突出此款菜刀的功能多样。
二、谐音广告语的构成形式
谐音在广告中被广泛运用，并有多种形式。我们可以根据一些确定的标准，来对其进行分析梳理。
（一）从语音角度看，广告谐音成语的“谐音”可分为音同和音近两大类。
所谓音同，是指谐音字与被谐音字的声母、韵母和声调完全相同。根据书写形式的异同，又可再下分为两种。
1.同音同形
指读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义等。
“创造良机”是格力空调的广告词，在这里“创造良机”不仅表示创造良好的机会，通过谐音还表示格力制造质量优良的空调机。“不打不相识”某打字机的广告。利用一词多义，“听世界，打天下”这是海尔手机的广告。这是一个对偶句式，从“听”可以得出“打”是“通过某种手段完成某种任务”的意思，不再是打拼天下的意思了。“一‘石’激起千層浪”某钻石公司，“石”的含义不再是“普通的石头”而是“钻石”。整个成语所包含的“小事儿引起轩然大波”的含义，已经被用来形容钻石公司在市场上产生的巨大影响，暗示产品是大受欢迎的。此外“一呼天下应”润讯广告，“做女人挺好”丰胸广告，“上上下下的享受”三菱电梯，“无所不包”饺子铺等等。
2.同音异形
指读音相同，但书写形式不同，大多是利用异形同音词构成的。这一类在谐音广告语中十分常见数量庞大。
“望眼欲‘穿’”爱健牌服装，“穿”字原指“破”的意思，这里变成了“穿衣的行动”，刺激消费心理。“百衣百顺”电熨斗广告，它谐音于“百衣百顺”，既说明了电熨斗的熨烫效果，同时也暗含了原成语的意思。“百闻不如一键”打字机的广告，它的原型是“百闻不如一见”。类似的还有很多，譬如：“箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情”箭牌口香糖；“红梅味精，领“鲜”一步”红梅味精；珍珠口服液；“别吻我，我怕修。”
（二）从语义角度分析，谐音广告语可以分为“字面语义”和“重组语义”。
1.字面语义
“字面语义”指通过字面就能理解或推测出该“新词”的意思。“挺身而出，展露女性最美的曲线”这是台湾某孕妇装的广告，然而这里的“挺身而出”已经没有了“形容面对着艰难或危险的事情，勇敢地站出来”的意思，仅有字面意思“挺直身体站出来”一般的孕妇装都是比较单调难看的，但此种孕妇装可以令人信心百倍。“寸草不留”割草机的广告，字面意思把草除干净，一棵草也不剩，而成语原义已经被取代。
2.双重语义
“双重语义”指既有字面语义，还有原固定结构的语义，两者共同构成“新词”的语义，形成语义双关。“终身无‘汗’”空调广告，字面语义是说，使用此空调一生也不会出汗。合成语义是，使用中意空调，一生也不会感到遗憾。两层意思要同时理解才完整。“默默无蚊的奉献”蚊香广告，这里的“蚊”谐“闻”。既暗含着默默无闻的奉献精神，与蚊香燃烧起来无声无息相似，又有字面意思杀蚊子效果好。
（三）套用明星人名谐音
这类谐音广告词比较特殊，它谐音的原型专有名词。主要是靠明星的知名度扩大产品的宣传。
声韵调保持不变，这样才能保证沾星光，而语义都没有引申，应该属于同音异形、字面语义类。把电影明星朱时茂的谐音抢注为猪饲料的商标“猪食茂”，刘德华被注册为“流得滑”修正液，谢霆锋多年前曾碰到了“泻停封”止泻药等等。
三、产生基础
首先是汉语自身的特点。汉语中的词语同音、近音、多义现象是谐音表达产生的物质条件。语音简化是汉语语音发展的总趋势。以有限的音节构成无限的词语，必然就会产生音同或音近的词语。另外汉语的词汇是“单音成义”的，一个音节代表一个意义，一个字代表一个音节，一个字又代表一个意义。音节、字、意义三者合一，汉语中音同、音近、多义的字词就比较多了。这就为谐音提供了丰富的材料。
其次是心理基础。汉民族在思想上多以对待关系上为出发点，凡事讲究对称美富于联想，这是传统的民族心理和思维习惯。尤其汉民族喜联想，善比附以及强烈的讨吉避凶心理，使得汉族人有意识的在生活的方方面面运用谐音，比如对联、诗歌、相声，那么在广告中使用谐音也就顺理成章了。
再次是认知基础。广告最根本目的就是吸引人的眼球，给人留下深刻印象。而谐音广告正符合认知心理学的图形-背景理论的，并以此吸引公众眼球来凸显广告意图。认为知觉场是由两部分构成：图形和背景。图形是在感知中特别容易引起注意的突出部分，而背景则是比图形更大的起衬托作用的部分，人们在认识过程中，更容易识别和感知图形。广告谐音成语由两部分构成的：谐音字是图形部分，原型成语就是背景。谐音字使人们心目中原本承认的固有模式发生冲突，造成不和谐状态使谐音字成为知觉上的突显图形，起到吸引公众眼球的作用。
四、如何看待谐音广告语
王希杰先生把语言的规范形式称为“零度形式”，对零度的超越、突破、违背和反动的结果，便是它的“偏离形式”，这种偏离可以分为“正偏移”和“负偏移”。正偏移是一种艺术化的偏离，能够提高表达效果，增加审美功能；而负偏移是一种不规范的语言，它造成语言晦涩同人们的文化和心理相矛盾。
适当作些改动会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等。这种广告拉近了顾客与商家的距离。但是我们不能一味地迎合观众的低俗和猎奇心理而滥改滥换，造成语言的“负偏移”。譬如，某种涂料广告语“好色之涂”，某丰胸广告“没有什么使我们搞不大的”等等，不考虑其健康审美情趣。在使用谐音广告用语时，谐音处应加上引号。这样不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为一谈。总之只要扬长避短，谐音双关就能在广告用语中作出新的贡献。
参考文献：
[1]王苹.汉语修辞与文化[M].浙江大学出版社，2007.
[2]王仙文.谐音双关——广告语[J].教学研究，2009.
[3]王杰希.修辞学通论[M].南京大学出版社，1996.
[4]吴 靖.广告谐音成语研究述论[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2011（3）.
（作者单位：大连外国语大学研究生部）