论文部分内容阅读
一套500种颜色的铅笔,消费者或许永远用不上那么多颜色,而且售价高达2200元人民币。会有人买吗?市场的答案是,从2009年年底上市销售至今,仅在日本,500色铅笔已经卖出了6万套。
如何将普普通通的彩色铅笔玩出新意?日本邮购公司芬理希梦选择的方式是用颜色来创意。
即使专业的绘画人士平时使用的色彩也不会超过100种,更不用说平常人日常所接触并能辨认出的颜色了。500色铅笔,按照不同色系,把光线与眼睛相遇的500个瞬间从深到浅如彩虹光谱一一排开,色彩间微妙的差别得以显现,夸张的数量和丰富的色彩构成了巨大的视觉冲击。
你是视觉系动物吗?你想成为色彩达人并成为色彩好奇人士,同时还拥有“多”与“全”的虚荣心的收藏家吗?500色铅笔真是个巨大诱惑。这套铅笔售价高达2200元人民币,2009年年底上市销售至今,仅在日本就卖出了6万套。
为什么是500种颜色?这个创意源于1992年。为了纪念哥伦布发现新大陆500周年,芬理希梦的老总矢崎胜彦想到这个点子。当时的回馈公司会员的赠品。矢崎胜彦当时的想法是,每月在芬理希梦消费1.2万日元的会员,就能得到500色铅笔中的25色,如果顧客连续20个月都能达到消费标准,就能集齐500色铅笔。结果铅笔引发了销售业绩的井喷,芬理希梦获得了超过1400亿日元的收入。
活动结束后,仍不断有顾客来打听铅笔,愿意出钱购买,把500色铅笔正式开发成为商品的想法于是在矢崎胜彦脑海里浮现。500色铅笔并不是公司的主力品牌,所以组织的一小批库存的铅笔很快卖完后,矢崎胜彦并没有趁热追加,500色铅笔的大规模商业计划一度搁浅。
时隔近20年,芬理希梦早在中国成立了分公司,矢崎胜彦指派自己的助手达家善继出任中国区董事长。为装饰实体店,达家善继带来了几套500色铅笔,这引起了顾客的兴趣。于是500色铅笔复刻的计划被提上日程,并准备在日本与中国同步发售。
达家善继不想把500色铅笔固定在专业绘画人群,在公司内部开会讨论方案时,面对那些“我不画画,用不了这么多颜色,买了不是浪费吗?”的质疑声,他决定让色彩本身来说话。
500色的铅笔展示墙一出,等于告诉大家,就是这个理想化的幸福画面,等待若干时间后你便能拥有它。未来的幸福能在现在看见,他相信一定能够实现。
出于成本考虑,达家善继还决定把铅笔生产地改在中国。
偏执狂才能生存
达家善继自己也是500色铅笔爱好者,所以他要求新版铅笔要和旧版一样,特别是颜色,绝对不能有色差。为此达家善继算是把日本人对待产品严谨到偏执的特性完全发挥。
500色铅笔在制作时,有精细分工。日本专业的制笔师职人主要承担了调色工作,以保证铅笔的色彩纯正。野村顺一在日本被称为色彩的市场研究者,负责500色彩的背后故事,每个月还要给项目组成员进行色彩教学。这一教学活动持续了三年。后来他还把三年全程督导制作铅笔的过程写成了书。
达家善继负责具体的制作细节执行。寻找工厂是个艰难的过程。中国的铅笔行业这些年日子不好过,用铅笔的人越来越少。很多工厂不敢接这个单子,一是水平问题,做不了;二是不愿意做,因为工艺复杂,担心出很多次品和废料。后来几经波折,一家希望通过挑战500色铅笔,升级产品的北方工厂接了招。这家原本做铅笔出口到欧美超市的工厂,以前每支铅笔售价1元,现在从红海里杀了出来,每支笔能卖3~5元了。
因为500色铅笔质量指标包含有“绿色标准”,所以木材的选择也得讲究。达家善继听说长白山下有一片计划砍伐的树木,就亲自去确认。木材是否在规定区域砍伐,从吉林到工厂的运输过程,木头切割是否是用的这批树木都是他自己验收把关。
木料找到后,进入制作环节。铅笔的一半木头做好,放上笔芯,再放上另一半木头,固定,然后是铅笔外皮刷漆,每种颜色要刷13遍。最关键的笔芯配制阶段,达家善继经常“用旧的铅笔涂一分钟,新的涂一分钟,让所有人去辨别颜色是否一致。有时候从早到晚都在涂颜色,一涂1000分钟,到晚上眼睛都花了。”
达家善继终于可以宣布,新版铅笔和过去的质量一致、色彩无差。或许,很少有消费者会把新版和旧版对比,但是很多时候“旧”的东西总给人靠得住、有岁月沉淀的感觉,新版完全翻版旧版,也在无形中给人质量可靠的联想。旧版铅笔的受追捧的奇迹也在媒体和宣传文案中若隐若现地给人消费暗示。
优质环保、长达三年的准备期和老总涂颜色的故事也被媒体一再引用,成了宣传的花絮。
印加的太阳是什么颜色?
黑樱桃派、香草的伞、长古寺的牡丹、第一次的口红、马德里的桑格利亚汽酒、装饰窗户的风信子、黑醋栗苏打的诱惑、消融的雪水与报春花……
这些美丽的长短句都是500色铅笔的名字。应该说,为500色铅笔起名这个浩大的工程也是其成功营销的一部分。
或许没有人会有兴趣准确地叫出每支铅笔的颜色学名,但是能给人美好联想和有故事的名字却能让人印象深刻。论坛上一直有人在号召日语达人将500色铅笔的日语名字全部翻译出来。这些对颜色和文字敏感的人不正是500色铅笔的潜在消费者吗?如果把他们召集起来,参与500色铅笔的命名,参与感是不是也可以转化为购买的动力呢?
在500色铅笔正式投放中国市场前,达家善继与某门户网站合作了征集中文命名的活动。每次推出75个颜色,一个颜色最后入围5个名字候选。三个月时间里,这个活动得到了10多万人的关注和参与。讨论颜色、名字,自己的作品是否入围获选,粉丝们的热情为500色铅笔进行了免费的市场预热。
体现日本美学的“女巫的红衫”、“夕阳下的大峡谷”,被重新演绎成具有中国美感的“日出江花红胜火”、“雨夜玫瑰”。
每支铅笔上都印有自己的名字,每盒铅笔背后的卡片上除了每个名字背后的故事,还有特别印上了命名者的名字。500色铅笔和命名者产生了进一步关联,自己的故事就在这里面呢。所以这批命名者也成为了铅笔的第一批购买者和传播者。
达家善继觉得,美好的名字不但给拥有者带来美好联想,也方便他们向朋友传达这种心情引起共鸣。
“你知道印加的太阳是什么颜色吗?它让我想起那个没落的南美古国……”这个颜色是达家善继最喜欢的颜色。一个颜色一个颜色联想发散出去,似乎一个偷得浮生半日闲的午后就这样缓慢地过去了……
和等待有关的煽情故事
500色铅笔的购买方式也奇特。你需要在芬理希梦网站注册下订单,可以选择一次性付款2200元,也可以分20个月支付,每月120元。但是不管哪种付款方式,你都不能立刻拿到铅笔,得等上20个月,每月得到一盒,而且配送的顺序由公司决定。当然,芬理希梦负责邮费。
这样的方式对芬理希梦来说,在生产成本、库存、物流方面都能得到有效控制,避免浪费。但他们要如何“说服”消费者等待?为什么一定要顾客分期得到商品呢?
从经营上的考虑是,让消费者一次性掏出2200元购买一件非必需品,门槛太高,可能成为消费阻力,但是分摊到20个月,就相对容易接受多了。顾客分期付款似乎可以随时后悔,但是很少有人能容忍“不完整”而半途而废。
达家善继说公司一直努力与顾客建立更长久的联系,希望能把一次性的交易关系提升为持续的联系。他并不认为一次性来消费几万元的顾客是VIP,他更看重那些每个月都光顾,一点一滴持续消费的客人。人为地延长销售周期,是给予双方更多的接触机会。
为了缓解客人在漫长等待中产生的无聊情绪,芬理希梦试图把一次性消费行为引导为“收藏式慢消费”。在等待铅笔的20个月里,每个月顾客都会有惊喜,有期待,这是一个享受持续性幸福感的过程。
等待中,顾客们也没有闲着。这个因为一套铅笔聚集的群体在网上持续讨论这套铅笔,记录自己等待的心情,分享收到产品的心情。种种和等待有关的美好故事成为500色铅笔最动人的文案。
有人准备偷偷收集全铅笔就向女友求婚,可是还是被女友发现了,那男孩虽然遗憾,但又觉得“两个人等待比一个人好”;有母亲是为孩子购买铅笔,等待的过程也是孩子成长的过程;每个人在时间里都有自己的故事,需要见证,500色铅笔成为故事的载体,也就成了人生的一部分,而它的价值也不能一味用金钱衡量了。
芬理希梦也不会让粉丝们在等待中觉得无聊。达家善继鼓励大家不仅仅是收藏铅笔,也要使用它们并获得乐趣。他组织了日本著名画家用500色铅笔画画,邀请室内设计师用500色铅笔演示家装。比如在一堵铅笔墙上组织绘画活动,开色彩课堂,研究色彩和性格的关系。官网上还有各种使用方法提案,顺便还推出了专业收纳架供单独购买。
有人问,500支铅笔,要是不小心丢了一支怎么办,可以补吗?有人问,如果用来画画,磨损了笔怎么办?芬理希梦“聪明地”回答:无论何种理由,都不能单独销售一款颜色的铅笔。当然使用起来,每个颜色的铅笔都会变得长短不一。最初收到的同等长度的500色铅笔,随着时间的流逝,在每个人手里都会发生变化。这些铅笔排列起来的波状起伏,也会因人而异地发生不同的变化。这样的乐趣,希望大家都能体会到。
——自然的磨损被引导向时间痕迹的慨叹。我们能看到,从产品设计到销售理念再到消费者体验互动,美感贯穿了500色铅筆的每个环节。
面对这样一套铅笔,有人矫情着,有人犹豫着,有人幻想着,情感被500种色相撩拨着,理智又为那四位数的定价煎熬着。不过,关于500色铅笔的话题也继续着,它的名声也在传播着。
你会花2000多块买一套铅笔吗?
编 辑宋家明
E-mail:tangt@caistv.com
如何将普普通通的彩色铅笔玩出新意?日本邮购公司芬理希梦选择的方式是用颜色来创意。
即使专业的绘画人士平时使用的色彩也不会超过100种,更不用说平常人日常所接触并能辨认出的颜色了。500色铅笔,按照不同色系,把光线与眼睛相遇的500个瞬间从深到浅如彩虹光谱一一排开,色彩间微妙的差别得以显现,夸张的数量和丰富的色彩构成了巨大的视觉冲击。
你是视觉系动物吗?你想成为色彩达人并成为色彩好奇人士,同时还拥有“多”与“全”的虚荣心的收藏家吗?500色铅笔真是个巨大诱惑。这套铅笔售价高达2200元人民币,2009年年底上市销售至今,仅在日本就卖出了6万套。
为什么是500种颜色?这个创意源于1992年。为了纪念哥伦布发现新大陆500周年,芬理希梦的老总矢崎胜彦想到这个点子。当时的回馈公司会员的赠品。矢崎胜彦当时的想法是,每月在芬理希梦消费1.2万日元的会员,就能得到500色铅笔中的25色,如果顧客连续20个月都能达到消费标准,就能集齐500色铅笔。结果铅笔引发了销售业绩的井喷,芬理希梦获得了超过1400亿日元的收入。
活动结束后,仍不断有顾客来打听铅笔,愿意出钱购买,把500色铅笔正式开发成为商品的想法于是在矢崎胜彦脑海里浮现。500色铅笔并不是公司的主力品牌,所以组织的一小批库存的铅笔很快卖完后,矢崎胜彦并没有趁热追加,500色铅笔的大规模商业计划一度搁浅。
时隔近20年,芬理希梦早在中国成立了分公司,矢崎胜彦指派自己的助手达家善继出任中国区董事长。为装饰实体店,达家善继带来了几套500色铅笔,这引起了顾客的兴趣。于是500色铅笔复刻的计划被提上日程,并准备在日本与中国同步发售。
达家善继不想把500色铅笔固定在专业绘画人群,在公司内部开会讨论方案时,面对那些“我不画画,用不了这么多颜色,买了不是浪费吗?”的质疑声,他决定让色彩本身来说话。
500色的铅笔展示墙一出,等于告诉大家,就是这个理想化的幸福画面,等待若干时间后你便能拥有它。未来的幸福能在现在看见,他相信一定能够实现。
出于成本考虑,达家善继还决定把铅笔生产地改在中国。
偏执狂才能生存
达家善继自己也是500色铅笔爱好者,所以他要求新版铅笔要和旧版一样,特别是颜色,绝对不能有色差。为此达家善继算是把日本人对待产品严谨到偏执的特性完全发挥。
500色铅笔在制作时,有精细分工。日本专业的制笔师职人主要承担了调色工作,以保证铅笔的色彩纯正。野村顺一在日本被称为色彩的市场研究者,负责500色彩的背后故事,每个月还要给项目组成员进行色彩教学。这一教学活动持续了三年。后来他还把三年全程督导制作铅笔的过程写成了书。
达家善继负责具体的制作细节执行。寻找工厂是个艰难的过程。中国的铅笔行业这些年日子不好过,用铅笔的人越来越少。很多工厂不敢接这个单子,一是水平问题,做不了;二是不愿意做,因为工艺复杂,担心出很多次品和废料。后来几经波折,一家希望通过挑战500色铅笔,升级产品的北方工厂接了招。这家原本做铅笔出口到欧美超市的工厂,以前每支铅笔售价1元,现在从红海里杀了出来,每支笔能卖3~5元了。
因为500色铅笔质量指标包含有“绿色标准”,所以木材的选择也得讲究。达家善继听说长白山下有一片计划砍伐的树木,就亲自去确认。木材是否在规定区域砍伐,从吉林到工厂的运输过程,木头切割是否是用的这批树木都是他自己验收把关。
木料找到后,进入制作环节。铅笔的一半木头做好,放上笔芯,再放上另一半木头,固定,然后是铅笔外皮刷漆,每种颜色要刷13遍。最关键的笔芯配制阶段,达家善继经常“用旧的铅笔涂一分钟,新的涂一分钟,让所有人去辨别颜色是否一致。有时候从早到晚都在涂颜色,一涂1000分钟,到晚上眼睛都花了。”
达家善继终于可以宣布,新版铅笔和过去的质量一致、色彩无差。或许,很少有消费者会把新版和旧版对比,但是很多时候“旧”的东西总给人靠得住、有岁月沉淀的感觉,新版完全翻版旧版,也在无形中给人质量可靠的联想。旧版铅笔的受追捧的奇迹也在媒体和宣传文案中若隐若现地给人消费暗示。
优质环保、长达三年的准备期和老总涂颜色的故事也被媒体一再引用,成了宣传的花絮。
印加的太阳是什么颜色?
黑樱桃派、香草的伞、长古寺的牡丹、第一次的口红、马德里的桑格利亚汽酒、装饰窗户的风信子、黑醋栗苏打的诱惑、消融的雪水与报春花……
这些美丽的长短句都是500色铅笔的名字。应该说,为500色铅笔起名这个浩大的工程也是其成功营销的一部分。
或许没有人会有兴趣准确地叫出每支铅笔的颜色学名,但是能给人美好联想和有故事的名字却能让人印象深刻。论坛上一直有人在号召日语达人将500色铅笔的日语名字全部翻译出来。这些对颜色和文字敏感的人不正是500色铅笔的潜在消费者吗?如果把他们召集起来,参与500色铅笔的命名,参与感是不是也可以转化为购买的动力呢?
在500色铅笔正式投放中国市场前,达家善继与某门户网站合作了征集中文命名的活动。每次推出75个颜色,一个颜色最后入围5个名字候选。三个月时间里,这个活动得到了10多万人的关注和参与。讨论颜色、名字,自己的作品是否入围获选,粉丝们的热情为500色铅笔进行了免费的市场预热。
体现日本美学的“女巫的红衫”、“夕阳下的大峡谷”,被重新演绎成具有中国美感的“日出江花红胜火”、“雨夜玫瑰”。
每支铅笔上都印有自己的名字,每盒铅笔背后的卡片上除了每个名字背后的故事,还有特别印上了命名者的名字。500色铅笔和命名者产生了进一步关联,自己的故事就在这里面呢。所以这批命名者也成为了铅笔的第一批购买者和传播者。
达家善继觉得,美好的名字不但给拥有者带来美好联想,也方便他们向朋友传达这种心情引起共鸣。
“你知道印加的太阳是什么颜色吗?它让我想起那个没落的南美古国……”这个颜色是达家善继最喜欢的颜色。一个颜色一个颜色联想发散出去,似乎一个偷得浮生半日闲的午后就这样缓慢地过去了……
和等待有关的煽情故事
500色铅笔的购买方式也奇特。你需要在芬理希梦网站注册下订单,可以选择一次性付款2200元,也可以分20个月支付,每月120元。但是不管哪种付款方式,你都不能立刻拿到铅笔,得等上20个月,每月得到一盒,而且配送的顺序由公司决定。当然,芬理希梦负责邮费。
这样的方式对芬理希梦来说,在生产成本、库存、物流方面都能得到有效控制,避免浪费。但他们要如何“说服”消费者等待?为什么一定要顾客分期得到商品呢?
从经营上的考虑是,让消费者一次性掏出2200元购买一件非必需品,门槛太高,可能成为消费阻力,但是分摊到20个月,就相对容易接受多了。顾客分期付款似乎可以随时后悔,但是很少有人能容忍“不完整”而半途而废。
达家善继说公司一直努力与顾客建立更长久的联系,希望能把一次性的交易关系提升为持续的联系。他并不认为一次性来消费几万元的顾客是VIP,他更看重那些每个月都光顾,一点一滴持续消费的客人。人为地延长销售周期,是给予双方更多的接触机会。
为了缓解客人在漫长等待中产生的无聊情绪,芬理希梦试图把一次性消费行为引导为“收藏式慢消费”。在等待铅笔的20个月里,每个月顾客都会有惊喜,有期待,这是一个享受持续性幸福感的过程。
等待中,顾客们也没有闲着。这个因为一套铅笔聚集的群体在网上持续讨论这套铅笔,记录自己等待的心情,分享收到产品的心情。种种和等待有关的美好故事成为500色铅笔最动人的文案。
有人准备偷偷收集全铅笔就向女友求婚,可是还是被女友发现了,那男孩虽然遗憾,但又觉得“两个人等待比一个人好”;有母亲是为孩子购买铅笔,等待的过程也是孩子成长的过程;每个人在时间里都有自己的故事,需要见证,500色铅笔成为故事的载体,也就成了人生的一部分,而它的价值也不能一味用金钱衡量了。
芬理希梦也不会让粉丝们在等待中觉得无聊。达家善继鼓励大家不仅仅是收藏铅笔,也要使用它们并获得乐趣。他组织了日本著名画家用500色铅笔画画,邀请室内设计师用500色铅笔演示家装。比如在一堵铅笔墙上组织绘画活动,开色彩课堂,研究色彩和性格的关系。官网上还有各种使用方法提案,顺便还推出了专业收纳架供单独购买。
有人问,500支铅笔,要是不小心丢了一支怎么办,可以补吗?有人问,如果用来画画,磨损了笔怎么办?芬理希梦“聪明地”回答:无论何种理由,都不能单独销售一款颜色的铅笔。当然使用起来,每个颜色的铅笔都会变得长短不一。最初收到的同等长度的500色铅笔,随着时间的流逝,在每个人手里都会发生变化。这些铅笔排列起来的波状起伏,也会因人而异地发生不同的变化。这样的乐趣,希望大家都能体会到。
——自然的磨损被引导向时间痕迹的慨叹。我们能看到,从产品设计到销售理念再到消费者体验互动,美感贯穿了500色铅筆的每个环节。
面对这样一套铅笔,有人矫情着,有人犹豫着,有人幻想着,情感被500种色相撩拨着,理智又为那四位数的定价煎熬着。不过,关于500色铅笔的话题也继续着,它的名声也在传播着。
你会花2000多块买一套铅笔吗?
编 辑宋家明
E-mail:tangt@caistv.com