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【摘要】:二十一世纪是一个品牌竞争的世纪，通过品牌来提高企业竞争力慢慢成为各市场业主惯用手段和关注的焦点。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。我国加入WTO后，企业面对严峻的竞争现实，应该以品牌战略为突破口，打赢这场战争。本文通过对我国企业品牌发展现状的阐述，探讨了我国企业品牌运营存在的问题，并对企业如何提升自己的品牌竞争力提出了自己的一些看法。
【关键词】：企业品牌 竞争力提升 品牌战略
一、引言
在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力也是国家竞争力的重要体现，能否培育拥有自主知识产权的自主品牌，并使之成长为世界名牌，进而以此为基础成长为世界级公司，已成为衡量我国企业是否具有核心竞争力、能否实现持续发展的重要标志。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。?随着我国加入WTO之后，与跨国公司相比，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是在中国市场乃至全球市场决战中最为重要的能力。对中国企业而言，实施系统品牌战略，有效规划和积累有形产品的无形品牌价值，扩大品牌影响力，提升品牌竞争力具有十分重大的意义。
二、我国企业品牌发展的现状及问题
（一）我国企业品牌竞争力日益提升
1、中国国内品牌逐渐增多，市场渗透能力逐渐增强就拿我们所熟悉的数码产品来说，以前都是国外的品牌主导着市场，如松下、SONY、三星等，他们凭借自身优秀的品质和品牌魅力征服了广大消费者。然而今天我们看到，中国品牌的数码产品发展速度也势不可挡，并且也占据了较大份额的中国本土市场：海尔、联想、方正、神舟等一批国产数码品牌已经为消费者所熟悉和喜爱，这无疑证明了中国品牌实力的增强。
2、中国企业品牌走向国际化，品牌竞争力逐步增强
2005年度《世界品牌500强》中国有4家企业入围，而到了2007年，中国有12个品牌入选，比2006 年又多了6 个（中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网），排名也比2006年又进步了一些。这都在说明中国的企业品牌竞争力逐步增强。预计到2020年，在世界500 强中，将会出现至少20 个以上中国的世界级制造品牌。在竞争激烈日趋成熟的日用电器领域，预计在2010年中国就会确立世界家电制造中心的地位，除了海尔以外，家电行业还会提前出现5个以上世界级品牌[1]。
（二）我国品牌竞争力总体上不强，与国外品牌有较大差距，并且存在一些问题
1、从行业角度看，我国企业品牌盈利能力较弱
例如在钢铁、银行、石油等行业，中国一些企业的资产规模在行业中的地位得到了进一步提升，具备了同世界500 强竞争的规模基础，但赢利能力较弱。在效率方面，除资产利润率外，中国的这类企业收入利润率和净资产收益率远落后于世界知名企业。同世界企业500 强相比，中国企业的强盈利能力较弱、利润总量较小，大部分行业利润率比较低。
2、从全球角度来说，我国企业品牌还处于追赶和从属地位
目前，外国品牌还是领导者和先行者，我国企业品牌还处于追赶和从属地位。在2007年世界品牌排行榜中，当今世界上最有影响力，最具价值的品牌，前十位有九位是欧美国家的，中国品牌排名被远远地摔在后面[2]。虽然中国石油、中国电信、中国工商银行等40家大型企业进入了世界企业500 强，但是更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。因此，同世界知名企业相比，我国企业在品牌塑造力方面还有待加强。
3、国产品牌独立能力较弱，品牌营销公关力有待提高这主要体现在技术和知识产权的外部依赖性上：技术依赖性突出的如中国IT产业中的手机电脑，几乎所有企业都没有掌握最核心的芯片生产技术，每年都要大量的进口，对国外供应商的技术依赖性特别明显；知识产权依赖性突出的例如中国人寿、华为、中国航油等，这些公司都因法律方面的知识产权风险而遭遇了严重的经济问题，其中一些公司甚至彻底失败了[3]。目前品牌做得很好的有海尔、联想等国内知名品牌，他们在经营和塑造自己的品牌竞争力过程中，整合了各种资源和品牌营销方式，综合运用广告媒介、社会公众活动、人员营销等手段来提升品牌的知名度和竞争力。但是，目前中国绝大部分企业还是靠很老套的广告轰炸，投入相对与整个企业支出来说比例较大，效果却不明显，带有很大的盲目性和短见性，这是我国企业品牌发展过程中比较明显的一个问题。
4、品牌个性不足，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”— —凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新,不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，企业品牌普遍创新不足的主要原因。
三、我国企业的品牌竞争力提升的对策分析
（一）改革企业体制、改善企业经营模式，为企业品牌竞争力的发展提供制度保障和环境支持
通过体制改革与机构重组改造，建立现代企业制度和法人治理结构，增强企业品牌的生命力和风险化解的能力，还可以利用集团或者联盟优势，形成规模经济，有效提升我国企业品牌国际竞争力。另外，我国企业也亟需改善品牌经营模式，利用品牌营销公关形式和手段多样化，综合运用广告、公众活动、人员促销等手段来提升品牌营销公关能力和竞争力，提高我国企业品牌经济效益。
（二）实施自己的品牌战略，走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高
中国的企业品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。
（三）重视社会公众的影响力，着重做好公关与广告
公关与广告对品牌形象而言，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，把握住公众的心理，高度重视公众的反映。同时企业应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。比如，消费者一听到“一切皆有可能”这句广告语时，会不自然地想起我国运动品牌李宁，一看到电视上两个动画老人在跳舞，嘴里唱着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就会想到国产保健品牌脑白金。可见，企业注重社会公众的影响力，做好公关和广告对其品牌的建立和竞争力的提升有着重要的作用。
（四）突出企业品牌个性和特色，敢于创新
品牌形象只有消除不和谐因素，加强其个性和特色，让人记忆犹新，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。同时，品牌形象不是一成不变的。随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。我国的海尔家用电器，在冰箱、洗衣机、空调市场上都有相当的影响力。在海尔的总品牌之下，还发展出一系列的像小王子、双王子、小神童等不同产品的分品牌，充分显示出企业产品的个性和特色，并且其企业的品牌形象沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须勇于创新，跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。
四、结论
综上所述，品牌竞争力是一个国家综合实力的表现。一个国家究竟有多少世界级的名牌，成了衡量一个国家经济实力的标尺。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量，一个国家经济要发达，企业必然要兴旺，而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以，21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争。因此，我国企业应充分认识到品牌建设的重要性和紧迫感，全面实施品牌战略，大力推进品牌管理，打造具有国际竞争力的自有品牌，提升我国企业的品牌竞争力。
【参考文献】：
[1]欧阳,周慧．中国首届国际品牌论坛[N]．投资中国，2004-11-18
[2]罗伯特?蒙代尔世界品牌实验室[J]．国际金融报，2007-5-17
[3]吕立山．法律风险加大“国际化”硬币的另一面[J]．中国企业家，2005(4)
【关键词】：企业品牌 竞争力提升 品牌战略
一、引言
在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力也是国家竞争力的重要体现，能否培育拥有自主知识产权的自主品牌，并使之成长为世界名牌，进而以此为基础成长为世界级公司，已成为衡量我国企业是否具有核心竞争力、能否实现持续发展的重要标志。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。?随着我国加入WTO之后，与跨国公司相比，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是在中国市场乃至全球市场决战中最为重要的能力。对中国企业而言，实施系统品牌战略，有效规划和积累有形产品的无形品牌价值，扩大品牌影响力，提升品牌竞争力具有十分重大的意义。
二、我国企业品牌发展的现状及问题
（一）我国企业品牌竞争力日益提升
1、中国国内品牌逐渐增多，市场渗透能力逐渐增强就拿我们所熟悉的数码产品来说，以前都是国外的品牌主导着市场，如松下、SONY、三星等，他们凭借自身优秀的品质和品牌魅力征服了广大消费者。然而今天我们看到，中国品牌的数码产品发展速度也势不可挡，并且也占据了较大份额的中国本土市场：海尔、联想、方正、神舟等一批国产数码品牌已经为消费者所熟悉和喜爱，这无疑证明了中国品牌实力的增强。
2、中国企业品牌走向国际化，品牌竞争力逐步增强
2005年度《世界品牌500强》中国有4家企业入围，而到了2007年，中国有12个品牌入选，比2006 年又多了6 个（中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网），排名也比2006年又进步了一些。这都在说明中国的企业品牌竞争力逐步增强。预计到2020年，在世界500 强中，将会出现至少20 个以上中国的世界级制造品牌。在竞争激烈日趋成熟的日用电器领域，预计在2010年中国就会确立世界家电制造中心的地位，除了海尔以外，家电行业还会提前出现5个以上世界级品牌[1]。
（二）我国品牌竞争力总体上不强，与国外品牌有较大差距，并且存在一些问题
1、从行业角度看，我国企业品牌盈利能力较弱
例如在钢铁、银行、石油等行业，中国一些企业的资产规模在行业中的地位得到了进一步提升，具备了同世界500 强竞争的规模基础，但赢利能力较弱。在效率方面，除资产利润率外，中国的这类企业收入利润率和净资产收益率远落后于世界知名企业。同世界企业500 强相比，中国企业的强盈利能力较弱、利润总量较小，大部分行业利润率比较低。
2、从全球角度来说，我国企业品牌还处于追赶和从属地位
目前，外国品牌还是领导者和先行者，我国企业品牌还处于追赶和从属地位。在2007年世界品牌排行榜中，当今世界上最有影响力，最具价值的品牌，前十位有九位是欧美国家的，中国品牌排名被远远地摔在后面[2]。虽然中国石油、中国电信、中国工商银行等40家大型企业进入了世界企业500 强，但是更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。因此，同世界知名企业相比，我国企业在品牌塑造力方面还有待加强。
3、国产品牌独立能力较弱，品牌营销公关力有待提高这主要体现在技术和知识产权的外部依赖性上：技术依赖性突出的如中国IT产业中的手机电脑，几乎所有企业都没有掌握最核心的芯片生产技术，每年都要大量的进口，对国外供应商的技术依赖性特别明显；知识产权依赖性突出的例如中国人寿、华为、中国航油等，这些公司都因法律方面的知识产权风险而遭遇了严重的经济问题，其中一些公司甚至彻底失败了[3]。目前品牌做得很好的有海尔、联想等国内知名品牌，他们在经营和塑造自己的品牌竞争力过程中，整合了各种资源和品牌营销方式，综合运用广告媒介、社会公众活动、人员营销等手段来提升品牌的知名度和竞争力。但是，目前中国绝大部分企业还是靠很老套的广告轰炸，投入相对与整个企业支出来说比例较大，效果却不明显，带有很大的盲目性和短见性，这是我国企业品牌发展过程中比较明显的一个问题。
4、品牌个性不足，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”— —凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新,不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，企业品牌普遍创新不足的主要原因。
三、我国企业的品牌竞争力提升的对策分析
（一）改革企业体制、改善企业经营模式，为企业品牌竞争力的发展提供制度保障和环境支持
通过体制改革与机构重组改造，建立现代企业制度和法人治理结构，增强企业品牌的生命力和风险化解的能力，还可以利用集团或者联盟优势，形成规模经济，有效提升我国企业品牌国际竞争力。另外，我国企业也亟需改善品牌经营模式，利用品牌营销公关形式和手段多样化，综合运用广告、公众活动、人员促销等手段来提升品牌营销公关能力和竞争力，提高我国企业品牌经济效益。
（二）实施自己的品牌战略，走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高
中国的企业品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。
（三）重视社会公众的影响力，着重做好公关与广告
公关与广告对品牌形象而言，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，把握住公众的心理，高度重视公众的反映。同时企业应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。比如，消费者一听到“一切皆有可能”这句广告语时，会不自然地想起我国运动品牌李宁，一看到电视上两个动画老人在跳舞，嘴里唱着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就会想到国产保健品牌脑白金。可见，企业注重社会公众的影响力，做好公关和广告对其品牌的建立和竞争力的提升有着重要的作用。
（四）突出企业品牌个性和特色，敢于创新
品牌形象只有消除不和谐因素，加强其个性和特色，让人记忆犹新，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。同时，品牌形象不是一成不变的。随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。我国的海尔家用电器，在冰箱、洗衣机、空调市场上都有相当的影响力。在海尔的总品牌之下，还发展出一系列的像小王子、双王子、小神童等不同产品的分品牌，充分显示出企业产品的个性和特色，并且其企业的品牌形象沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须勇于创新，跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。
四、结论
综上所述，品牌竞争力是一个国家综合实力的表现。一个国家究竟有多少世界级的名牌，成了衡量一个国家经济实力的标尺。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量，一个国家经济要发达，企业必然要兴旺，而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以，21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争。因此，我国企业应充分认识到品牌建设的重要性和紧迫感，全面实施品牌战略，大力推进品牌管理，打造具有国际竞争力的自有品牌，提升我国企业的品牌竞争力。
【参考文献】：
[1]欧阳,周慧．中国首届国际品牌论坛[N]．投资中国，2004-11-18
[2]罗伯特?蒙代尔世界品牌实验室[J]．国际金融报，2007-5-17
[3]吕立山．法律风险加大“国际化”硬币的另一面[J]．中国企业家，2005(4)