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技术驱动着媒介形态的变迁,纵观整个传播系统,新媒介并非自发独立地出现,而是从以往的媒介形态变化中产生;传统媒体也不会消亡,而是不断变革和适应。在Web1.0到Web2.0的演进过程中,这种观念尤为明显,以门户网站为代表的Web1.0是对传统媒体的简单移植,称为“后视镜”思维;随后,技术推动媒介发展,进化为与其革命性技术特性相符的Web2.0传播形态。媒介形态的改变必然导致传播环境产生变化,受众消费行为的模式、商家营销的模式将发生变革,随之,广告本体、传播主体乃至整个产业形态将产生变革。本文将通过梳理不同时