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摘 要：批评话语分析也称批评语言学，是1979年由FowLer等人在《语言与控制》一书中提出的话语分析方法，它旨在通过分析大众语篇以揭示语篇中隐含的意识形态。文章以批评性语篇分析学家Fairclough的语篇三维观为基础，利用系统功能语言学的及物性概念，对三则中文商业广告进行分析，从而揭示出这些广告语所传达的意识形态。
关键词：商业广告；批评话语分析；意识形态
批评话语分析始自20世纪70年代末80年代初，其源头是批评语言学。1979年《语言和控制》一书问世，作者是Fowler等人，他们从批评语言学的角度提出了自己独特的语篇分析方法，通过对大众语篇的分析揭示出意识形态对语篇的影响及语篇体现的意识形态。作为典型的大众语篇，广告语篇一直受到批评性语篇研究者的关注。在经济日益发达的今天， 广告已成为大众生活不可或缺的一部分，也是最具影响力的话语传播领域。它不仅是传递产品信息的工具，还是传播象征意义的工具.而广告语言在社会生活中扮演着重要的角色，它不仅仅在传递商品信息，同时也在影响大众的消费和价值观，具有意识形态性。文章拟从批评话语分析角度对几则商业广告进行分析，以解读这些广告中传达的意识形态。
1 理论背景
意识形态与语言之间有着紧密的联系：语言可以传达其中隐含的意识形态，而意识形态可以诠释出而语言形式。20世纪70年代兴起的批判语言学对于话语与意识形态之间的关系进行过详细论述。Fowler指出，“意识形态是人们经历和表述让他们与其生存条件关系的总的方式”。“意识形态”是指“对现实的建构，这些建构表现在语篇实践的各个形式/意义层面，并有助于占社会主导地位的各类关系的产生、再生或者转化”。批评话语分析的主要代表人物Fairclough的意识形态概念的灵感来自于Althusser的马克思主义意识形态理论，他将意识形态理解为现实的意义、建构，它被建构到话语时间的形式、意义的各種维度之中，致力于统治关系的生产，再生产或改变（Fairclough1992：87）.意识形态介入到话语中，参与话语的社会实践过程，建立和维持社会意义和社会关系。
Fairclough认为社会制度本质上是由“意识形态话语结构”组成的，每一个“意识形态话语结构”相当于一种“语言社区”，每一个“语言社区”都有其各自的话语和意识形态规范，批评话语分析的主要目标就是揭示话语中自然化了的意识形态。在Fairclough看来，任何话语都可以被视为一种三维概念：①语篇；②话语实践（包括语篇生成和解释）；③社会文化实践（Fairclough，1995）。话语的这种三维概念性决定了话语分析也必须是三维的，一般包括：①从语言学角度对语篇进行描述；②揭示话语和语篇之间的关系；③解释话语过程与社会过程之间的关系。在三维模式的基础上，费尔克劳又提出了批评话语分析的三个步骤：描写、阐释和解释：第一，描述，对文本的语言特征进行分析；第二，阐释，对语篇的生成和接受过程进行阐释，根据语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程；第三，解释，将语篇置于其生成和接受的社会语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含于语篇之中的意识形态（Fairclough，1989）。
2 广告中的意识形态分析
Fairclough认为意识形态与社会本身是不可分的，所有类型的话语都在同等程度上得到意识形态的介入（Fairclough，1992）。比起自然科学，广告业的意识形态介入成分要更加浓重。在广告中， 代表生产者利益的观点并没有直接体现出来，而是从字面上表现出代表消费者利益，即广告是从消费者的利益角度出发，而非从生产者的立场，来迎合消费者的消费观念和心理，宣称产品为消费者带来了诸多好处， 却不提生产者从中所得的好处，这就是广告中最常见的意识形态言说。文章根据fairclough的话语三维概念模式，从系统功能语言学的及物性角度对以下三则广告进行分析，以揭示这些广告话语中传达的意识形态。
案例一，重庆人人酒家广告语：
父母很辛苦
妻子很操心
孩子也很努力
而您总在为着理想打拼
在浓情化不开的冬夜
春的温柔如期而至
人人酒家为您准备了一桌喜悦
别忘了
给家人一个约定
（摘自《诗型广告翻译研究》P311）
从这则广告中可看出，此广告有七句话，包含八个过程。其中四个物质过程，三个关系过程，一个心理过程，及物性分析如表1所示。
该广告运用关系过程向读者描述了每个家庭辛苦工作学习为理想打拼的状态，营造出一种温馨和睦的家庭状态，让读者感同身受，同时又运用了物质过程描述了重庆人人酒家为每个家庭提供的温馨服务。可以看出这是一则人情味很浓的广告，重点是营造温馨的家庭团聚的意境。其中“一桌喜悦”，寄情于物，借物抒情，生动表达了合家欢乐的主题，体现了中国人的亲情文化，还向读者灌输一种重视家庭成员之间的和谐的价值观。
案例二，美宝莲：
这个世界充满了漂亮的女人
但只有少数真正让您驻步
她们似乎拥有来自体内的某种光彩
但是，接着又……
美宝莲粉刷/腮红
全天保持真实，保持清新。现有12种深浅不同的颜色上市
也许她天生丽质
也许是因为美宝莲
（摘自《英语广告词精品》P96）
该广告词一共含有六句话，包括六个过程。其中两个是物质过程，还有四个关系过程，及物性分析如表2所示。
广告的第一句话运用了关系过程吸引了读者的注意力，那就是“这个世界充满了漂亮的女人”，第二和第三句使用物质过程说明这个世界有些少数女人是真正能让人停下脚步的。后面三句则运用了关系过程展现了美宝莲粉刷和腮红的优点和女性使用之后所带来的震撼效果。可以看出，这则广告在向人推销产品的同时，也体现了人们爱美的心理和追求美欣赏美的一种生活理念。 案例三，德比尔斯钻石：
我愿为她搬掉大山，但今天我却要从
一块特殊的石头开始。
订婚钻戒。
花两个月的工资去买一件
永恒的东西是否值得？
钻石恒久远
一颗永流传
（摘自《英语广告词精品》P129）
这段广告语共有五句话，包含七个过程。其中有三个是物质过程，三个是关系过程，还有一个心理过程，及物性分析如表3所示。
广告的第一句“我愿为她搬掉大山”有两个过程：心理过程和物质过程，描述了广告中叙事者“我”的心理活动即愿意为她做点事情。而物质过程表明了“我”愿意为她做的事情是搬掉大山。第三句是一个物质过程，引出这则广告所要介绍的产品：钻戒。后面三句主要使用了关系过程，描述了钻石的特点以及它背后所代表的永恒的意义。广告作者利用“钻石”象征爱情的纯洁和持久的寓意，从男性顾客的角度出发，体现出“花两个月的工资去买一件永恒的东西”是对“她”爱的表现。因此，广告作者在推销钻石产品的同时，也在向人们宣扬一种追求持久、稳定的家庭和爱情的观念，并以此迎合人们对持久稳定的家庭生活和爱情的情感诉求。
3 结束语
通过对这些广告语的分析可以看出，费尔克劳的分析模式具有一定的现实意义和价值。随着我国经济的日益发展，各种新产品应运而生，各类广告层出不穷，应发现广告在传递信息的同时，在向人们传递着一定的生活信念和价值，因此广告者试图在意识形态的层面对人们产生影响。在阅读广告的时候，不能只被广告表面的语言所吸引，要能挖掘出广告背后的意识形态对人们的消费观和价值观的影响。
参考文献：
[1]Fairclough N.Discourse and social change[M].Cambridge：Polity Press， 1992.
[2]Fairclough N.Language and Power[M].London：Longman，1989.
[3]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.
[4]吴克明，胡克伟.英语广告词精品[M].北京：北京大学出版社，1999.
[5]靳涵深.诗型广告翻译研究[M].四川：四川大学出版社，2004.
[6]林亚军.Fairclough的话语观：引进与诠释[J].外语学刊，2008（5）：69-72.
[7]王澤霞，杨忠.费尔克劳话语三维模式解读与思考[J].外语研究，2008（3）：9-13.
关键词：商业广告；批评话语分析；意识形态
批评话语分析始自20世纪70年代末80年代初，其源头是批评语言学。1979年《语言和控制》一书问世，作者是Fowler等人，他们从批评语言学的角度提出了自己独特的语篇分析方法，通过对大众语篇的分析揭示出意识形态对语篇的影响及语篇体现的意识形态。作为典型的大众语篇，广告语篇一直受到批评性语篇研究者的关注。在经济日益发达的今天， 广告已成为大众生活不可或缺的一部分，也是最具影响力的话语传播领域。它不仅是传递产品信息的工具，还是传播象征意义的工具.而广告语言在社会生活中扮演着重要的角色，它不仅仅在传递商品信息，同时也在影响大众的消费和价值观，具有意识形态性。文章拟从批评话语分析角度对几则商业广告进行分析，以解读这些广告中传达的意识形态。
1 理论背景
意识形态与语言之间有着紧密的联系：语言可以传达其中隐含的意识形态，而意识形态可以诠释出而语言形式。20世纪70年代兴起的批判语言学对于话语与意识形态之间的关系进行过详细论述。Fowler指出，“意识形态是人们经历和表述让他们与其生存条件关系的总的方式”。“意识形态”是指“对现实的建构，这些建构表现在语篇实践的各个形式/意义层面，并有助于占社会主导地位的各类关系的产生、再生或者转化”。批评话语分析的主要代表人物Fairclough的意识形态概念的灵感来自于Althusser的马克思主义意识形态理论，他将意识形态理解为现实的意义、建构，它被建构到话语时间的形式、意义的各種维度之中，致力于统治关系的生产，再生产或改变（Fairclough1992：87）.意识形态介入到话语中，参与话语的社会实践过程，建立和维持社会意义和社会关系。
Fairclough认为社会制度本质上是由“意识形态话语结构”组成的，每一个“意识形态话语结构”相当于一种“语言社区”，每一个“语言社区”都有其各自的话语和意识形态规范，批评话语分析的主要目标就是揭示话语中自然化了的意识形态。在Fairclough看来，任何话语都可以被视为一种三维概念：①语篇；②话语实践（包括语篇生成和解释）；③社会文化实践（Fairclough，1995）。话语的这种三维概念性决定了话语分析也必须是三维的，一般包括：①从语言学角度对语篇进行描述；②揭示话语和语篇之间的关系；③解释话语过程与社会过程之间的关系。在三维模式的基础上，费尔克劳又提出了批评话语分析的三个步骤：描写、阐释和解释：第一，描述，对文本的语言特征进行分析；第二，阐释，对语篇的生成和接受过程进行阐释，根据语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程；第三，解释，将语篇置于其生成和接受的社会语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含于语篇之中的意识形态（Fairclough，1989）。
2 广告中的意识形态分析
Fairclough认为意识形态与社会本身是不可分的，所有类型的话语都在同等程度上得到意识形态的介入（Fairclough，1992）。比起自然科学，广告业的意识形态介入成分要更加浓重。在广告中， 代表生产者利益的观点并没有直接体现出来，而是从字面上表现出代表消费者利益，即广告是从消费者的利益角度出发，而非从生产者的立场，来迎合消费者的消费观念和心理，宣称产品为消费者带来了诸多好处， 却不提生产者从中所得的好处，这就是广告中最常见的意识形态言说。文章根据fairclough的话语三维概念模式，从系统功能语言学的及物性角度对以下三则广告进行分析，以揭示这些广告话语中传达的意识形态。
案例一，重庆人人酒家广告语：
父母很辛苦
妻子很操心
孩子也很努力
而您总在为着理想打拼
在浓情化不开的冬夜
春的温柔如期而至
人人酒家为您准备了一桌喜悦
别忘了
给家人一个约定
（摘自《诗型广告翻译研究》P311）
从这则广告中可看出，此广告有七句话，包含八个过程。其中四个物质过程，三个关系过程，一个心理过程，及物性分析如表1所示。
该广告运用关系过程向读者描述了每个家庭辛苦工作学习为理想打拼的状态，营造出一种温馨和睦的家庭状态，让读者感同身受，同时又运用了物质过程描述了重庆人人酒家为每个家庭提供的温馨服务。可以看出这是一则人情味很浓的广告，重点是营造温馨的家庭团聚的意境。其中“一桌喜悦”，寄情于物，借物抒情，生动表达了合家欢乐的主题，体现了中国人的亲情文化，还向读者灌输一种重视家庭成员之间的和谐的价值观。
案例二，美宝莲：
这个世界充满了漂亮的女人
但只有少数真正让您驻步
她们似乎拥有来自体内的某种光彩
但是，接着又……
美宝莲粉刷/腮红
全天保持真实，保持清新。现有12种深浅不同的颜色上市
也许她天生丽质
也许是因为美宝莲
（摘自《英语广告词精品》P96）
该广告词一共含有六句话，包括六个过程。其中两个是物质过程，还有四个关系过程，及物性分析如表2所示。
广告的第一句话运用了关系过程吸引了读者的注意力，那就是“这个世界充满了漂亮的女人”，第二和第三句使用物质过程说明这个世界有些少数女人是真正能让人停下脚步的。后面三句则运用了关系过程展现了美宝莲粉刷和腮红的优点和女性使用之后所带来的震撼效果。可以看出，这则广告在向人推销产品的同时，也体现了人们爱美的心理和追求美欣赏美的一种生活理念。 案例三，德比尔斯钻石：
我愿为她搬掉大山，但今天我却要从
一块特殊的石头开始。
订婚钻戒。
花两个月的工资去买一件
永恒的东西是否值得？
钻石恒久远
一颗永流传
（摘自《英语广告词精品》P129）
这段广告语共有五句话，包含七个过程。其中有三个是物质过程，三个是关系过程，还有一个心理过程，及物性分析如表3所示。
广告的第一句“我愿为她搬掉大山”有两个过程：心理过程和物质过程，描述了广告中叙事者“我”的心理活动即愿意为她做点事情。而物质过程表明了“我”愿意为她做的事情是搬掉大山。第三句是一个物质过程，引出这则广告所要介绍的产品：钻戒。后面三句主要使用了关系过程，描述了钻石的特点以及它背后所代表的永恒的意义。广告作者利用“钻石”象征爱情的纯洁和持久的寓意，从男性顾客的角度出发，体现出“花两个月的工资去买一件永恒的东西”是对“她”爱的表现。因此，广告作者在推销钻石产品的同时，也在向人们宣扬一种追求持久、稳定的家庭和爱情的观念，并以此迎合人们对持久稳定的家庭生活和爱情的情感诉求。
3 结束语
通过对这些广告语的分析可以看出，费尔克劳的分析模式具有一定的现实意义和价值。随着我国经济的日益发展，各种新产品应运而生，各类广告层出不穷，应发现广告在传递信息的同时，在向人们传递着一定的生活信念和价值，因此广告者试图在意识形态的层面对人们产生影响。在阅读广告的时候，不能只被广告表面的语言所吸引，要能挖掘出广告背后的意识形态对人们的消费观和价值观的影响。
参考文献：
[1]Fairclough N.Discourse and social change[M].Cambridge：Polity Press， 1992.
[2]Fairclough N.Language and Power[M].London：Longman，1989.
[3]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.
[4]吴克明，胡克伟.英语广告词精品[M].北京：北京大学出版社，1999.
[5]靳涵深.诗型广告翻译研究[M].四川：四川大学出版社，2004.
[6]林亚军.Fairclough的话语观：引进与诠释[J].外语学刊，2008（5）：69-72.
[7]王澤霞，杨忠.费尔克劳话语三维模式解读与思考[J].外语研究，2008（3）：9-13.