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摘要：建构主义理论为市场营销教学提供了新的思路和方向，从知识观、学生观、学习观、教学观等四个方面介绍建构主义理论的内涵及要求，提出建构主义理论在市场营销课程教学中的运用方法：体验式教学法、项目驱动式教学法、协作式学习、认知学徒制教学法等，并指出了具体实施过程。
关键词：建构主义；市场营销；教学方法
中图分类号：G4文献标识码：A文章编号：16723198（2014）19014802
市场营销课程是一门实践性较强、观念更新较快的课程，传统的、单一的教学方式已不能满足学生及社会的需要。研究和探索新的教育教学模式已成为教师改善教学效果的重要途径，建构主义理论作为教育心理学的重要理论，强调学生学习的主动性、社会性、情景性、协作性等，为市场营销教学提出新的要求。
1建构主义教学理论
建构主义教学理论是20世纪80年代提出，源于瑞士著名心理学家皮亚杰的同化与顺应理论。建构主义理论在知识观、学习观、教学观等方法为教学提供新的思路和方向。
（1）建构主义知识观。
建构主义认为，我们所学的知识并不能完全客观的反映出现实世界中一切事物的普遍规律，我们在学习过程中解决具体问题时，需要对不同问题进行客观分析，需要结合不同的客观现实背景，对以前学习的知识内容进行不断重新认识、重新思考。
（2）建构主义学生观。
建构主义认为，学生进入课堂学习时并不是一无所知的，在他们过去的生活和学习中已经积累了相当的经验并形成了自己对现象或事物的理解和看法，甚至他们能利用已有的经验去掌握新的知识。因此，教师在教学活动中，千万不能无视学生已有的知识和认识，而应提供必要的帮助、支持和引导。
（3）建构主义学习观。
建构主义认为，学习过程并不是被动地去接受老师所讲授知识内容的过程，而是学生结合自己客观的社会文化背景，并融会自己已有的知识、经验中而进行的新知识建构的过程。认识具有建构性。因此，学习过程并不是一个被动吸收的过程，而是一个学习者以其已有知识和经验为基础的主动的建构过程。
（4）建构主义教学观。
建构主义认为教学方法的核心在于注重学生积极主动构造知识的过程。提出教师应从学生的实际情况出发，深入了解学生真正的思考活动过程，向学生提出难易适中的、与当前所学知识相关的问题，必要时给学生创设一定的实际情境或具体案例，让学生通过自己的主观努力，重新建立起对知识较为全面的理解和认识。
因此，建构主义的核心是以学习者为中心，也就是说我们选择的教学模式应充分利用学生的已有经验和知识去获得和掌握新的知识，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。
基于建构主义教育理论下的教学模式对教师与学生在学习中的地位有了重新的定位：学生不应该是知识的被动接受者，而应该是知识的主动建构者。教师在教学中就是为学生主动建构创造条件，帮助学生建构。也就是说，教师要引导学生参与教学，然后以学生的现有经验为基础帮助他们建构更多新的、合理的、正确的以及原则性的解释。
教学活动应该以学生为中心，在整个教学过程中教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，利用情境、协作、会话等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义进行建构的目的。总的来说，建构主义学习观认为学习是学习者主动地建构知识的过程，学习者以自己的方式建构对事物的理解，在学习中提倡开放的学习，强调学习的主动性、社会性、情景性、协作性。
2建构主义理论在市场营销课程教学中的运用
2.1体验式教学法
建构主义理论要求给学生构建适合的教学情境，在市场营销教学情境构建时，可以结合不同课程内容，将学生按照不同部门的职位要求，扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等，通过创造情境让学生身临其境，从职业需求的角度去主动学习知识，运用知识。如笔者在《促销策略》中的人员推销内容，给学生具体的推销情境，要学生处理不同情境下的顾客异议，并采用书中的不同方法促成成交，让学生实际体验到推销的整个过程，平时看来很“能言善道”的销售人员原来都是有一定的理论支撑，都有章可循。
此外，鼓励学生参加各种大学生创业计划大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛，或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等，将课程教学延伸到课外，将体验活动突破课堂之外。如笔者所在学院电子商务学院，自2007年以来，就要求学生必须开设网店，有不少同学自己均开有网店，产品涉及雨伞、蜂蜜、进口零食、创意礼品等，学生在课外有一定体验的延伸，在课堂上，会结合具体上课内容选取有代表性的学生网店，让其他学生分享自身的网店经验。
2.2项目驱动式教学法
建构主义理论要求在教学过程中以学生为中心，教师起引导者角色，利用情景、协作、等学习环境要素，充分发挥学生的主体性和创新性精神，使学生有效地达到对当前所学知识的意义建构。项目教学法是以实际的项目为对象，先由教师对项目进行分解，并作适当的示范，然后让学生分组围绕各自的项目进行讨论、协作学习，最后共同完成项目的一种新教学方法。项目教学法要求学生在项目实施过程中完成教学任务，并架起学习新知识的支点，然后运用知识迁移、协作、讨论来完成对知识的意义建构。
在笔者实际教学中，将项目分为章节小项目和课程大项目，小项目是结合具体章节设计，如在《促销策略》中，要求学生结合具体节庆，具体商业体（如学校周边的中百超市、校内弘德超市）设计手绘POP，非常实际，可以充分发挥学生的想象力和创造力，部分学生绘制的圣诞主题手绘POP被弘德超市所采用。课程大项目一般涉及整个市场营销过程，会结合学校或者其他大型的比赛，如2013年的周黑鸭营销策划挑战赛，要求学生从整个市场营销的课程体系来撰写营销策划书，并进行参赛，学生团队围绕具体项目，分工协作，实地调研，用心策划，让学生在实际比赛中参与市场营销的各个设计环节，能更好掌握各部分理论知识，取得较好的效果。 2.3协作式学习
建构主义理论强调学习的主动性、协作性。在整个教学中要更注重学生协作式学习。上述角色扮演、模拟项目，最终还是需要小组成员的合作完成。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作，合理分配工作任务，共同推动项目的完成。在此过程中，既可培养学生的团队精神，又能提升学生组织能力、语言与文字表达能力、沟通能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。笔者在市场营销教学中，会让学生根据不同的任务、项目构建不同的团队，如市场营销实验课中，会让学生按小组坐座位，实验操作中遇见问题，小组内部解决，以保证每堂课的内容尽量每位同学都能够掌握。另外，在指定项目完成的评分上会设置一定比例的团体分，即对团队分工、团队合作、团队精神面貌给予分值，学生在完成项目任务时会更有意识注重团队合作。
2.4认知学徒制教学法
认知学徒制是指将传统学徒制与现代学校教育结合在一起，一般由专家或行业带头人做示范，学习者通过参与专家实践中的社会活动并与之互动，由此学生可以逐步掌握专家们解决复杂问题所需要的思维方式和处理复杂问题的能力和想法。
认知学徒制的教学目的是让具有实际经验的专家或业务带头人，带领和指导学生进行学习和实际操作，通过专家或带头人的示范和讲解，结合新手自己的观察和探索，以及他们之间的相互交流，让学生能够自己学习新知识、完成新操作，将新手的“知”与“行”有机地统一在实际学习过程中，以培养学生的认知技能，即掌握专家或带头人解决问题所需要的抽象思维和能力。
市场营销课程中，可以邀请企业中有实践经验的销售人员、营销老总进入课堂，在课堂教学中实施情境教学，如“角色扮演法”等，例如接近顾客的具体方法，促成顾客成交的方法、整个营销策划的流程等均可采用该教学模式。可能的前提下，市场营销专业可与企业采取“校企合作”的培养模式，让学生深入企业跟随有经验的相关人员进行实习，这也正适合学校应用技术型转型的需要。
认知学徒制教学法的过程：（1）情景学习。将学生置于某种特定情景中进行学习，这样真实的情境能够使学生学习到究竟什么是对该问题最有效的解决方式。（2）模拟。教师的课程教学活动要模拟真实世界中的活动。（3）学生与专家的互动。在课堂上学生与专家进行互动交流，这样学生的想法和观点可以作用于专家，对其产生影响，同时，专家的讲解与指导也会对学生的思维产生影响，帮助学生提升对知识的理解。（4）刺激学生的内在动机。在学生与专家的互动中，专家在适时地抓住机会，刺激学生积极探索、生成学习的内在动机，培养学生在自己不能控制的情景中如何解决问题。（5）合作学习。在学生学习过程中，促进学生相互交流、协商，培养学生的合作和协调能力。
2.5其他
建构主义理论要求教学环节的设计需结合学生过往或当下的经验，让学生自我建构。大学生群体年轻、有想法，也是新生事物的最早接纳者，这就要求教师能了解学生过往甚至是当下的想法、经验，在课堂中不断增加新生因素，引入新型营销方法，鼓励学生不断思考创新。例如微信的出现并在年轻人群体中的流行，以及微信营销方式的新兴，对市场营销教学提出新的要求。课下，笔者了解到其实有部分学生已在思考或践行微信在学习、营销中的运用，因此在课外，让学生分组对微信营销方式展开调查，相关调查有微信在英语学习中的作用调查、微信点餐调查、水果微信送货上门调查等，都具有一定的现实意义，有些调查结果在部分学生的创业项目中得到运用。
3建构主义理论在市场营销课程教学中的实施过程
基于以上的教学模式的改革，需要相应的行之有效的实施过程，保证实施效果。
（1）教学前，以学生特点为中心设计课程具体教学方法。
各种教学模式的运用，均要以结合学生特点为前提，学生的本专科、专业、年级、先修课程等为基本考虑特点，甚至可以是不同籍贯、不同兴趣爱好、不同就业方向等。
（2）教学中，综合灵活运用多种教学模式。
上述不同教学模式适合不同章节、不同学生特点，因此在运用中要综合灵活应用多种教学模式，并且要结合不断发展的学生动态和学科动向更新教学模式。
（3）教学课程考核，采用多元化考核方式。
考核什么就得到什么，要想学生能真正重视各种教学模式，并按要求完成，就要将各种课堂及课下活动中的表现在课程考核中予以体现，构建评价内容全面化的考核体系。评价的内容涉及到：基础理论、案例分析水平、团队项目完成情况、操作技能、课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果等。
参考文献
[1]滕霞.基于建构主义视角下的旅游教学模式研究[D].大连：辽宁师范大学，2009.
[2]张驰.建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学设计[J].职业时空，2011，7（4）.
[3]杨洁，安翔.建构主义教学模式在市场营销教学中的探索与实践[J].杨凌职业技术学院学报，2011，10（1）.
[4]董玥玥.市场营销课程的体验式教学方法探析[J].黑龙江教育学院学报2012，31（7）.
[5]张玉荣.基于建构主义理论的教学方法改革——以《市场调研预测学》课程为例[J].浙江树人大学学报，2010，10（5）.
[6]秦世波.基于建构主义思想的“市场调查”教学设计探讨[J].黑龙江教育，2008，（5）.
关键词：建构主义；市场营销；教学方法
中图分类号：G4文献标识码：A文章编号：16723198（2014）19014802
市场营销课程是一门实践性较强、观念更新较快的课程，传统的、单一的教学方式已不能满足学生及社会的需要。研究和探索新的教育教学模式已成为教师改善教学效果的重要途径，建构主义理论作为教育心理学的重要理论，强调学生学习的主动性、社会性、情景性、协作性等，为市场营销教学提出新的要求。
1建构主义教学理论
建构主义教学理论是20世纪80年代提出，源于瑞士著名心理学家皮亚杰的同化与顺应理论。建构主义理论在知识观、学习观、教学观等方法为教学提供新的思路和方向。
（1）建构主义知识观。
建构主义认为，我们所学的知识并不能完全客观的反映出现实世界中一切事物的普遍规律，我们在学习过程中解决具体问题时，需要对不同问题进行客观分析，需要结合不同的客观现实背景，对以前学习的知识内容进行不断重新认识、重新思考。
（2）建构主义学生观。
建构主义认为，学生进入课堂学习时并不是一无所知的，在他们过去的生活和学习中已经积累了相当的经验并形成了自己对现象或事物的理解和看法，甚至他们能利用已有的经验去掌握新的知识。因此，教师在教学活动中，千万不能无视学生已有的知识和认识，而应提供必要的帮助、支持和引导。
（3）建构主义学习观。
建构主义认为，学习过程并不是被动地去接受老师所讲授知识内容的过程，而是学生结合自己客观的社会文化背景，并融会自己已有的知识、经验中而进行的新知识建构的过程。认识具有建构性。因此，学习过程并不是一个被动吸收的过程，而是一个学习者以其已有知识和经验为基础的主动的建构过程。
（4）建构主义教学观。
建构主义认为教学方法的核心在于注重学生积极主动构造知识的过程。提出教师应从学生的实际情况出发，深入了解学生真正的思考活动过程，向学生提出难易适中的、与当前所学知识相关的问题，必要时给学生创设一定的实际情境或具体案例，让学生通过自己的主观努力，重新建立起对知识较为全面的理解和认识。
因此，建构主义的核心是以学习者为中心，也就是说我们选择的教学模式应充分利用学生的已有经验和知识去获得和掌握新的知识，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。
基于建构主义教育理论下的教学模式对教师与学生在学习中的地位有了重新的定位：学生不应该是知识的被动接受者，而应该是知识的主动建构者。教师在教学中就是为学生主动建构创造条件，帮助学生建构。也就是说，教师要引导学生参与教学，然后以学生的现有经验为基础帮助他们建构更多新的、合理的、正确的以及原则性的解释。
教学活动应该以学生为中心，在整个教学过程中教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，利用情境、协作、会话等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义进行建构的目的。总的来说，建构主义学习观认为学习是学习者主动地建构知识的过程，学习者以自己的方式建构对事物的理解，在学习中提倡开放的学习，强调学习的主动性、社会性、情景性、协作性。
2建构主义理论在市场营销课程教学中的运用
2.1体验式教学法
建构主义理论要求给学生构建适合的教学情境，在市场营销教学情境构建时，可以结合不同课程内容，将学生按照不同部门的职位要求，扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等，通过创造情境让学生身临其境，从职业需求的角度去主动学习知识，运用知识。如笔者在《促销策略》中的人员推销内容，给学生具体的推销情境，要学生处理不同情境下的顾客异议，并采用书中的不同方法促成成交，让学生实际体验到推销的整个过程，平时看来很“能言善道”的销售人员原来都是有一定的理论支撑，都有章可循。
此外，鼓励学生参加各种大学生创业计划大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛，或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等，将课程教学延伸到课外，将体验活动突破课堂之外。如笔者所在学院电子商务学院，自2007年以来，就要求学生必须开设网店，有不少同学自己均开有网店，产品涉及雨伞、蜂蜜、进口零食、创意礼品等，学生在课外有一定体验的延伸，在课堂上，会结合具体上课内容选取有代表性的学生网店，让其他学生分享自身的网店经验。
2.2项目驱动式教学法
建构主义理论要求在教学过程中以学生为中心，教师起引导者角色，利用情景、协作、等学习环境要素，充分发挥学生的主体性和创新性精神，使学生有效地达到对当前所学知识的意义建构。项目教学法是以实际的项目为对象，先由教师对项目进行分解，并作适当的示范，然后让学生分组围绕各自的项目进行讨论、协作学习，最后共同完成项目的一种新教学方法。项目教学法要求学生在项目实施过程中完成教学任务，并架起学习新知识的支点，然后运用知识迁移、协作、讨论来完成对知识的意义建构。
在笔者实际教学中，将项目分为章节小项目和课程大项目，小项目是结合具体章节设计，如在《促销策略》中，要求学生结合具体节庆，具体商业体（如学校周边的中百超市、校内弘德超市）设计手绘POP，非常实际，可以充分发挥学生的想象力和创造力，部分学生绘制的圣诞主题手绘POP被弘德超市所采用。课程大项目一般涉及整个市场营销过程，会结合学校或者其他大型的比赛，如2013年的周黑鸭营销策划挑战赛，要求学生从整个市场营销的课程体系来撰写营销策划书，并进行参赛，学生团队围绕具体项目，分工协作，实地调研，用心策划，让学生在实际比赛中参与市场营销的各个设计环节，能更好掌握各部分理论知识，取得较好的效果。 2.3协作式学习
建构主义理论强调学习的主动性、协作性。在整个教学中要更注重学生协作式学习。上述角色扮演、模拟项目，最终还是需要小组成员的合作完成。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作，合理分配工作任务，共同推动项目的完成。在此过程中，既可培养学生的团队精神，又能提升学生组织能力、语言与文字表达能力、沟通能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。笔者在市场营销教学中，会让学生根据不同的任务、项目构建不同的团队，如市场营销实验课中，会让学生按小组坐座位，实验操作中遇见问题，小组内部解决，以保证每堂课的内容尽量每位同学都能够掌握。另外，在指定项目完成的评分上会设置一定比例的团体分，即对团队分工、团队合作、团队精神面貌给予分值，学生在完成项目任务时会更有意识注重团队合作。
2.4认知学徒制教学法
认知学徒制是指将传统学徒制与现代学校教育结合在一起，一般由专家或行业带头人做示范，学习者通过参与专家实践中的社会活动并与之互动，由此学生可以逐步掌握专家们解决复杂问题所需要的思维方式和处理复杂问题的能力和想法。
认知学徒制的教学目的是让具有实际经验的专家或业务带头人，带领和指导学生进行学习和实际操作，通过专家或带头人的示范和讲解，结合新手自己的观察和探索，以及他们之间的相互交流，让学生能够自己学习新知识、完成新操作，将新手的“知”与“行”有机地统一在实际学习过程中，以培养学生的认知技能，即掌握专家或带头人解决问题所需要的抽象思维和能力。
市场营销课程中，可以邀请企业中有实践经验的销售人员、营销老总进入课堂，在课堂教学中实施情境教学，如“角色扮演法”等，例如接近顾客的具体方法，促成顾客成交的方法、整个营销策划的流程等均可采用该教学模式。可能的前提下，市场营销专业可与企业采取“校企合作”的培养模式，让学生深入企业跟随有经验的相关人员进行实习，这也正适合学校应用技术型转型的需要。
认知学徒制教学法的过程：（1）情景学习。将学生置于某种特定情景中进行学习，这样真实的情境能够使学生学习到究竟什么是对该问题最有效的解决方式。（2）模拟。教师的课程教学活动要模拟真实世界中的活动。（3）学生与专家的互动。在课堂上学生与专家进行互动交流，这样学生的想法和观点可以作用于专家，对其产生影响，同时，专家的讲解与指导也会对学生的思维产生影响，帮助学生提升对知识的理解。（4）刺激学生的内在动机。在学生与专家的互动中，专家在适时地抓住机会，刺激学生积极探索、生成学习的内在动机，培养学生在自己不能控制的情景中如何解决问题。（5）合作学习。在学生学习过程中，促进学生相互交流、协商，培养学生的合作和协调能力。
2.5其他
建构主义理论要求教学环节的设计需结合学生过往或当下的经验，让学生自我建构。大学生群体年轻、有想法，也是新生事物的最早接纳者，这就要求教师能了解学生过往甚至是当下的想法、经验，在课堂中不断增加新生因素，引入新型营销方法，鼓励学生不断思考创新。例如微信的出现并在年轻人群体中的流行，以及微信营销方式的新兴，对市场营销教学提出新的要求。课下，笔者了解到其实有部分学生已在思考或践行微信在学习、营销中的运用，因此在课外，让学生分组对微信营销方式展开调查，相关调查有微信在英语学习中的作用调查、微信点餐调查、水果微信送货上门调查等，都具有一定的现实意义，有些调查结果在部分学生的创业项目中得到运用。
3建构主义理论在市场营销课程教学中的实施过程
基于以上的教学模式的改革，需要相应的行之有效的实施过程，保证实施效果。
（1）教学前，以学生特点为中心设计课程具体教学方法。
各种教学模式的运用，均要以结合学生特点为前提，学生的本专科、专业、年级、先修课程等为基本考虑特点，甚至可以是不同籍贯、不同兴趣爱好、不同就业方向等。
（2）教学中，综合灵活运用多种教学模式。
上述不同教学模式适合不同章节、不同学生特点，因此在运用中要综合灵活应用多种教学模式，并且要结合不断发展的学生动态和学科动向更新教学模式。
（3）教学课程考核，采用多元化考核方式。
考核什么就得到什么，要想学生能真正重视各种教学模式，并按要求完成，就要将各种课堂及课下活动中的表现在课程考核中予以体现，构建评价内容全面化的考核体系。评价的内容涉及到：基础理论、案例分析水平、团队项目完成情况、操作技能、课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果等。
参考文献
[1]滕霞.基于建构主义视角下的旅游教学模式研究[D].大连：辽宁师范大学，2009.
[2]张驰.建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学设计[J].职业时空，2011，7（4）.
[3]杨洁，安翔.建构主义教学模式在市场营销教学中的探索与实践[J].杨凌职业技术学院学报，2011，10（1）.
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[6]秦世波.基于建构主义思想的“市场调查”教学设计探讨[J].黑龙江教育，2008，（5）.