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摘 要 在这个信息爆炸的时代，搜索引擎能够使人们在浩如烟海的网络信息中快捷、有效的获得信息资源，作为搜索引擎的主要盈利模式的竞价排名，也为网络经济注入了新鲜血液。但与此同时，竞价排名也引起了种种问题，对网络市场的发展带来了负面影响，亟待进一步完善竞价排名的法律规制。本文通过对竞价排名基本理念的阐释，对竞价排名服务存在问题的剖析，进而提出完善竞价排名法律规制的建议，以期保障网络经济的健康、有序、快速发展。
关键词 竞价排名 搜索引擎 法律规制
作者简介：王娜，河北经贸大学法学院。
中图分类号：D920.4文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）07-277-02
竞价排名是搜索引擎的主要盈利模式，是商家推广宣传产品的一个网络平台，在促进网络行业发展的同时，也带来一些弊端，需要我们对其逐步进行法律规制。
一、竞价排名的概述
（一）竞价排名的含义
所谓竞价排名，也叫做关键词推广，是指搜索引擎服务商通过关键字排名来按点击数量对商家进行收费的一种服务，商家付费越高，排名就越靠前。商家在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其广告信息就会在搜索结果的网页链接中靠前的有利位置。网络用户一般只会浏览搜索结果中排名靠前的网页链接，这样就在无形中给企业吸引大量的潜在客户，有效提升企业的品牌形象和知名度。另外，搜索引擎服务商需要将付高价者的网页链接与其购买的关键词相联，使其网页链接在搜索结果列表中处于靠前的网页位置，并通过点击访问量来计算服务费。
（二）竞价排名的特点
竞价排名的服务特点主要为：首先，竞价排名服务以搜索引擎为依托。搜索引擎服务商以搜索引擎为依托来为企业提供竞价排名服务，搜索引擎是指将查询到的符合条件的网址链接展现给搜索者的信息检索系统；其次，竞价排名以付费最高者排名靠前为原则。竞价排名是“以价论位，价高者得”，即商家付费越高，排名就越靠前；最后，搜索引擎服务商通过点击访问量来计算服务费。网络链接被网络用户点击访问的次数，乘以每个关键词的竞价，即是商家将付给搜索引擎服务商的竞价排名服务费。
（三）竞价排名服务的法律性质
对于竞价排名的法律性质是否为广告，众说纷纭，看法不一，我国相关法律法规对此规定也是一片空白。要想判断竞价排名的法律性质是否为广告，应从广告的定义与法律界定入手。广告是一种付费的信息宣传交流活动或者说是一种有偿的商品促销推广手段，我国《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”竞价排名服务正处于我国广告法的调整规制范围内，符合广告的定义与特征，理据有三：第一，竞价排名具备有偿性，商家付费来注册一定的关键词，以获得网页搜索结果中排名靠前的位置，并且，搜索引擎服务商通过点击访问量来计算服务费；第二，竞价排名服务具有促销推广商品的效果，是一种商业宣传行为，商家通过竞价排名服务在网站搜索结果页面中占据有利位置，得到商家信息优先被网络用户浏览的机会，从而达到促销推广商品的效果；第三，竞价排名服务符合广告运营模式，竞价者即商家属于广告主，搜索引擎服务商属于广告发布人，出售的是广告位置，收取的服务费用即为广告费。因此，竞价排名服务实质是互联网上的一种广告行为。
二、竞价排名存在的问题
毋庸置疑，竞价排名具有推广宣传的效益，有利于商家吸引潜在的客户，树立品牌形象，在一定程度上拉动了整个网络经济的发展。但与此同时，在法律规制的缺失与搜索引擎服务商追逐高额利润的情形下，竞价排名也频频引发许多问题，成为公众口诛笔伐的对象。
（一）竞价排名法律规制的空白
目前，我国对于竞价排名的法律规制还是一片空白，无论是广告法，还是反垄断法，都没有明确具体的规定，以至于出现损害商家或网络用户合法权益的行为后，也没有法律依据去追究其法律责任，从而破坏网络经济秩序，滋长搜索引擎服务商违法的侥幸心理。这说明现行法律对这种网络环境下的特殊广告没有规制，会引起种种问题，令人堪忧。
（二）竞价排名服务有产生垄断的隐患
通过对国内搜索引擎现状的分析，我们可以得知百度、雅虎、搜狗这三个搜索引擎占据了绝大部分的市场份额。当商家不肯为竞价排名支付高额费用时，搜索引擎服务商就会将其网站链接置于靠后的位置，甚至于对其进行屏蔽。这时商家为了不让客户流失，保持品牌形象，就不得不向搜索引擎服务商妥协，支付高额的服务费，来获取网页搜索结果中的有利位置。这种交易无异于“绑架”，是搜索引擎服务商滥用市场支配地位和明显的优势，来变相强迫商家购买竞价排名服务，从而产生垄断的嫌疑。
（三）竞价排名导致用户信赖利益的丧失
竞价排名对搜索结果的排序进行人为的控制，当网络用户输入关键词后，搜索结果中的网站链接并不是按照相关度和知名度来排序，而是将高竞价者的网站链接靠前排列。而一般网络用户习惯只浏览前几页的搜索结果，很少问津后面的网页，加之他们并不了解竞价排名中的“潜规则”，对排名在前的网站信息更加信赖，认为它是有效的信息、有实力的商家。在利益的驱动下，搜索引擎服务商会把一些相关度和知名度不高的网站放在前面，甚至将虚假信息、垃圾信息放在前面，导致用户耗费其大量时间和精力而不能获取有效、真实的信息，甚至会对用户的合法权益造成损害。久而久之，就会导致用户对搜索引擎的反感，出现信任危机，最终会对搜索引擎的发展、甚至整个互联网行业的发展造成不良影响。
（四）有损商家或网站的利益
1.对参与竞价排名的商家的不利影响
对参与竞价排名的商家的不利影响主要是恶意点击和恶意屏蔽。由于竞价排名服务是通过点击访问量来计算服务费的，所以一些搜索引擎服务商就雇人不停点击高竞价者的网站，这样点击数量增加，它收取的服务费也就增加。但对于为了推广宣传自己商品的商家而言，并没有达到推广宣传商品的目的，而且还要支付高额的服务费，这样就不能吸引到潜在的客户，只能获取虚假的客户信息，没有发挥出竞价排名的作用。此外，恶意屏蔽也是竞价排名给商家带来损失的原因之一。商家要想获得竞争中的有利位置，就只能支付高额的服务费，这样就会产生对竞价排名服务的依赖，一旦停止对服务的购买，搜索引擎服务商就可能会对其恶意屏蔽，使其客流量大幅下降，导致客户的流失，经营状况受到严重影响。从而搜索引擎服务商就会迫使其继续购买竞价排名服务，进行“勒索式营销”。例如，“唐山人人公司诉百度案中”，就出现了恶意屏蔽行为，致使访问量大幅度降低，客户大量流失，造成巨额经济损失。 2.对未参与竞价排名的商家的不利影响
虽然一些商家拥有优质的商品和相当高的知名度，但由于未参与竞价排名，就不能排在搜索结果中的有利位置，只能在网页末尾被潜在的客户忽略，导致客户的流失，丧失被潜在客户发现的机会，不利于优秀企业的发展。
三、竞价排名的法律规制
目前对竞价排名的诟病颇多，引起的种种问题已严重影响到整个网络经济的发展，其危害不言自明。因而，竞价排名的法律规制措施的采取，已成为迫在眉睫之事。
（一）完善竞价排名法律规制体系
目前，竞价排名服务无论在《广告法》还是在《反垄断法》中都没有予以具体明确的规制。但是前述的种种问题的存在，确实有对其予以规制的必要，否则将有损于网络用户与商家的利益，破坏网络市场经济秩序，不利于整个互联网行业的发展。
1.维护网络用户与商家利益，将竞价排名纳入《广告法》规制
既然将竞价排名的法律性质界定为广告，那么就应将竞价排名纳入《广告法》的规制，使其与成熟、规范、高效的网络经济相匹配。首先，从法律上对竞价排名的性质予以确认，只有从法律上明确了竞价排名属于广告，才能修订《广告法》对竞价排名的各项规定，才能明确竞价排名服务的监管部门，对违法行为加以监管，才能确认服务商以及商家为其竞价排名服务所必须承担的一系列法律责任；其次，明确服务商的责任与义务，审查商家提供的产品的质量合格证明和信息的真实性、有效性，约束商家的广告行为；最后，制定具体明确的法律责任和惩罚措施，对竞价排名服务商的虚假广告行为和欺诈广告行为予以惩处和约束。
2.稳定网络市场秩序，加强《反垄断法》的完善
鉴于竞价排名服务所产生垄断的隐患，我们有必要完善《反垄断法》对它的规制。第一，应在《反垄断法》中明确竞价排名行为形成垄断的标准和具体情形，将其纳入《反垄断法》的规制范围；第二，增加关于网络经济行为的反垄断措施与程序，明确反垄断的职责部门；第三，制定具体明确的法律责任和惩罚措施，对垄断行为予以严惩。
3.进一步完善规范互联网行为的相关立法，制订一部《网络广告法》
在这个信息爆炸的时代，我们日益关注信息的真实性和有效性，然而竞价排名引起的问题层出不穷，使我国法律对此作出专门立法变得很有必要。针对竞价排名服务的特殊性，来制定一部《网络广告法》，以明确网络服务商的资格与竞价排名服务活动中的法律责任，保护网络用户与商家的合法权益。
（二）防止滥用市场支配地位，避免出现网络垄断
完善《反垄断法》对竞价排名的规制，防止搜索引擎服务商滥用市场支配地位，禁止强迫交易行为。同时，建立切实可行的行业联盟，制定相关的行业联盟标准，监督与预防恶意点击和恶意屏蔽行为。此外，反垄断组织机构也应加强对网络垄断行为的监管，及时发现与约束垄断行为，对造成损害的垄断予以惩处。
（三）禁止虚假、欺诈广告，维护网络用户的信赖利益
搜索引擎服务商应审查广告信息的真实与有效性，对虚假广告和欺诈广告予以排查和屏蔽，并且不能一味的追求利润，要公正客观地根据商家网站的相关度和知名度来排名，为网络用户提供真实有效的信息和优质的商品，重塑用户信赖。另外，网络用户也应认真识别虚假广告和欺诈广告，转变观念与浏览习惯，不能只图快捷方便。
（四）采用合理技术手段规避风险
1.应用先进技术解决恶意点击问题
恶意点击不易取证，因而无法保护受损方的合法利益，这就需要运用先进的技术改变现有的依点击量收取费用的经营模式，应用其他的计算设备公正地计费。或者研发新的点击检测控制设备，检测出一个IP地址在同一时段大量重复点击行为，予以排除。
2.应用先进技术解决恶意屏蔽问题
恶意屏蔽的行为往往只有搜索引擎服务商自己知晓，商家很难收集证据。研究开发屏蔽检测设备，使商家能够在一时间得知网站屏蔽行为，以采取有效措施，减少经济损失。
四、结语
在这个生活节奏越来越快的社会里，搜索引擎颇能适应人们“快捷方便”的需求，但竞价排名却给其带来法律规制缺失、网络垄断隐患、客户信赖丧失、客户利益损害的问题，最终会破坏了整个网络经济秩序，阻碍网络市场的发展。因此，我们应对竞价排名的法律规制进行深入研究，以期网络搜索业健康持续的发展。
参考文献：
[1]药恩情.广告规制法律制度研究.中国广播电视出版社.2009年版.
[2]刘品新.网络法学.中国人民大学出版社.2009年版.
[3]田子军.信息网络与高新技术法律前沿.法律出版社.2009年版.
[4]胡鸿高，赵丽梅.网络法概论.法律出版社.2007年版.
关键词 竞价排名 搜索引擎 法律规制
作者简介：王娜，河北经贸大学法学院。
中图分类号：D920.4文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）07-277-02
竞价排名是搜索引擎的主要盈利模式，是商家推广宣传产品的一个网络平台，在促进网络行业发展的同时，也带来一些弊端，需要我们对其逐步进行法律规制。
一、竞价排名的概述
（一）竞价排名的含义
所谓竞价排名，也叫做关键词推广，是指搜索引擎服务商通过关键字排名来按点击数量对商家进行收费的一种服务，商家付费越高，排名就越靠前。商家在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其广告信息就会在搜索结果的网页链接中靠前的有利位置。网络用户一般只会浏览搜索结果中排名靠前的网页链接，这样就在无形中给企业吸引大量的潜在客户，有效提升企业的品牌形象和知名度。另外，搜索引擎服务商需要将付高价者的网页链接与其购买的关键词相联，使其网页链接在搜索结果列表中处于靠前的网页位置，并通过点击访问量来计算服务费。
（二）竞价排名的特点
竞价排名的服务特点主要为：首先，竞价排名服务以搜索引擎为依托。搜索引擎服务商以搜索引擎为依托来为企业提供竞价排名服务，搜索引擎是指将查询到的符合条件的网址链接展现给搜索者的信息检索系统；其次，竞价排名以付费最高者排名靠前为原则。竞价排名是“以价论位，价高者得”，即商家付费越高，排名就越靠前；最后，搜索引擎服务商通过点击访问量来计算服务费。网络链接被网络用户点击访问的次数，乘以每个关键词的竞价，即是商家将付给搜索引擎服务商的竞价排名服务费。
（三）竞价排名服务的法律性质
对于竞价排名的法律性质是否为广告，众说纷纭，看法不一，我国相关法律法规对此规定也是一片空白。要想判断竞价排名的法律性质是否为广告，应从广告的定义与法律界定入手。广告是一种付费的信息宣传交流活动或者说是一种有偿的商品促销推广手段，我国《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”竞价排名服务正处于我国广告法的调整规制范围内，符合广告的定义与特征，理据有三：第一，竞价排名具备有偿性，商家付费来注册一定的关键词，以获得网页搜索结果中排名靠前的位置，并且，搜索引擎服务商通过点击访问量来计算服务费；第二，竞价排名服务具有促销推广商品的效果，是一种商业宣传行为，商家通过竞价排名服务在网站搜索结果页面中占据有利位置，得到商家信息优先被网络用户浏览的机会，从而达到促销推广商品的效果；第三，竞价排名服务符合广告运营模式，竞价者即商家属于广告主，搜索引擎服务商属于广告发布人，出售的是广告位置，收取的服务费用即为广告费。因此，竞价排名服务实质是互联网上的一种广告行为。
二、竞价排名存在的问题
毋庸置疑，竞价排名具有推广宣传的效益，有利于商家吸引潜在的客户，树立品牌形象，在一定程度上拉动了整个网络经济的发展。但与此同时，在法律规制的缺失与搜索引擎服务商追逐高额利润的情形下，竞价排名也频频引发许多问题，成为公众口诛笔伐的对象。
（一）竞价排名法律规制的空白
目前，我国对于竞价排名的法律规制还是一片空白，无论是广告法，还是反垄断法，都没有明确具体的规定，以至于出现损害商家或网络用户合法权益的行为后，也没有法律依据去追究其法律责任，从而破坏网络经济秩序，滋长搜索引擎服务商违法的侥幸心理。这说明现行法律对这种网络环境下的特殊广告没有规制，会引起种种问题，令人堪忧。
（二）竞价排名服务有产生垄断的隐患
通过对国内搜索引擎现状的分析，我们可以得知百度、雅虎、搜狗这三个搜索引擎占据了绝大部分的市场份额。当商家不肯为竞价排名支付高额费用时，搜索引擎服务商就会将其网站链接置于靠后的位置，甚至于对其进行屏蔽。这时商家为了不让客户流失，保持品牌形象，就不得不向搜索引擎服务商妥协，支付高额的服务费，来获取网页搜索结果中的有利位置。这种交易无异于“绑架”，是搜索引擎服务商滥用市场支配地位和明显的优势，来变相强迫商家购买竞价排名服务，从而产生垄断的嫌疑。
（三）竞价排名导致用户信赖利益的丧失
竞价排名对搜索结果的排序进行人为的控制，当网络用户输入关键词后，搜索结果中的网站链接并不是按照相关度和知名度来排序，而是将高竞价者的网站链接靠前排列。而一般网络用户习惯只浏览前几页的搜索结果，很少问津后面的网页，加之他们并不了解竞价排名中的“潜规则”，对排名在前的网站信息更加信赖，认为它是有效的信息、有实力的商家。在利益的驱动下，搜索引擎服务商会把一些相关度和知名度不高的网站放在前面，甚至将虚假信息、垃圾信息放在前面，导致用户耗费其大量时间和精力而不能获取有效、真实的信息，甚至会对用户的合法权益造成损害。久而久之，就会导致用户对搜索引擎的反感，出现信任危机，最终会对搜索引擎的发展、甚至整个互联网行业的发展造成不良影响。
（四）有损商家或网站的利益
1.对参与竞价排名的商家的不利影响
对参与竞价排名的商家的不利影响主要是恶意点击和恶意屏蔽。由于竞价排名服务是通过点击访问量来计算服务费的，所以一些搜索引擎服务商就雇人不停点击高竞价者的网站，这样点击数量增加，它收取的服务费也就增加。但对于为了推广宣传自己商品的商家而言，并没有达到推广宣传商品的目的，而且还要支付高额的服务费，这样就不能吸引到潜在的客户，只能获取虚假的客户信息，没有发挥出竞价排名的作用。此外，恶意屏蔽也是竞价排名给商家带来损失的原因之一。商家要想获得竞争中的有利位置，就只能支付高额的服务费，这样就会产生对竞价排名服务的依赖，一旦停止对服务的购买，搜索引擎服务商就可能会对其恶意屏蔽，使其客流量大幅下降，导致客户的流失，经营状况受到严重影响。从而搜索引擎服务商就会迫使其继续购买竞价排名服务，进行“勒索式营销”。例如，“唐山人人公司诉百度案中”，就出现了恶意屏蔽行为，致使访问量大幅度降低，客户大量流失，造成巨额经济损失。 2.对未参与竞价排名的商家的不利影响
虽然一些商家拥有优质的商品和相当高的知名度，但由于未参与竞价排名，就不能排在搜索结果中的有利位置，只能在网页末尾被潜在的客户忽略，导致客户的流失，丧失被潜在客户发现的机会，不利于优秀企业的发展。
三、竞价排名的法律规制
目前对竞价排名的诟病颇多，引起的种种问题已严重影响到整个网络经济的发展，其危害不言自明。因而，竞价排名的法律规制措施的采取，已成为迫在眉睫之事。
（一）完善竞价排名法律规制体系
目前，竞价排名服务无论在《广告法》还是在《反垄断法》中都没有予以具体明确的规制。但是前述的种种问题的存在，确实有对其予以规制的必要，否则将有损于网络用户与商家的利益，破坏网络市场经济秩序，不利于整个互联网行业的发展。
1.维护网络用户与商家利益，将竞价排名纳入《广告法》规制
既然将竞价排名的法律性质界定为广告，那么就应将竞价排名纳入《广告法》的规制，使其与成熟、规范、高效的网络经济相匹配。首先，从法律上对竞价排名的性质予以确认，只有从法律上明确了竞价排名属于广告，才能修订《广告法》对竞价排名的各项规定，才能明确竞价排名服务的监管部门，对违法行为加以监管，才能确认服务商以及商家为其竞价排名服务所必须承担的一系列法律责任；其次，明确服务商的责任与义务，审查商家提供的产品的质量合格证明和信息的真实性、有效性，约束商家的广告行为；最后，制定具体明确的法律责任和惩罚措施，对竞价排名服务商的虚假广告行为和欺诈广告行为予以惩处和约束。
2.稳定网络市场秩序，加强《反垄断法》的完善
鉴于竞价排名服务所产生垄断的隐患，我们有必要完善《反垄断法》对它的规制。第一，应在《反垄断法》中明确竞价排名行为形成垄断的标准和具体情形，将其纳入《反垄断法》的规制范围；第二，增加关于网络经济行为的反垄断措施与程序，明确反垄断的职责部门；第三，制定具体明确的法律责任和惩罚措施，对垄断行为予以严惩。
3.进一步完善规范互联网行为的相关立法，制订一部《网络广告法》
在这个信息爆炸的时代，我们日益关注信息的真实性和有效性，然而竞价排名引起的问题层出不穷，使我国法律对此作出专门立法变得很有必要。针对竞价排名服务的特殊性，来制定一部《网络广告法》，以明确网络服务商的资格与竞价排名服务活动中的法律责任，保护网络用户与商家的合法权益。
（二）防止滥用市场支配地位，避免出现网络垄断
完善《反垄断法》对竞价排名的规制，防止搜索引擎服务商滥用市场支配地位，禁止强迫交易行为。同时，建立切实可行的行业联盟，制定相关的行业联盟标准，监督与预防恶意点击和恶意屏蔽行为。此外，反垄断组织机构也应加强对网络垄断行为的监管，及时发现与约束垄断行为，对造成损害的垄断予以惩处。
（三）禁止虚假、欺诈广告，维护网络用户的信赖利益
搜索引擎服务商应审查广告信息的真实与有效性，对虚假广告和欺诈广告予以排查和屏蔽，并且不能一味的追求利润，要公正客观地根据商家网站的相关度和知名度来排名，为网络用户提供真实有效的信息和优质的商品，重塑用户信赖。另外，网络用户也应认真识别虚假广告和欺诈广告，转变观念与浏览习惯，不能只图快捷方便。
（四）采用合理技术手段规避风险
1.应用先进技术解决恶意点击问题
恶意点击不易取证，因而无法保护受损方的合法利益，这就需要运用先进的技术改变现有的依点击量收取费用的经营模式，应用其他的计算设备公正地计费。或者研发新的点击检测控制设备，检测出一个IP地址在同一时段大量重复点击行为，予以排除。
2.应用先进技术解决恶意屏蔽问题
恶意屏蔽的行为往往只有搜索引擎服务商自己知晓，商家很难收集证据。研究开发屏蔽检测设备，使商家能够在一时间得知网站屏蔽行为，以采取有效措施，减少经济损失。
四、结语
在这个生活节奏越来越快的社会里，搜索引擎颇能适应人们“快捷方便”的需求，但竞价排名却给其带来法律规制缺失、网络垄断隐患、客户信赖丧失、客户利益损害的问题，最终会破坏了整个网络经济秩序，阻碍网络市场的发展。因此，我们应对竞价排名的法律规制进行深入研究，以期网络搜索业健康持续的发展。
参考文献：
[1]药恩情.广告规制法律制度研究.中国广播电视出版社.2009年版.
[2]刘品新.网络法学.中国人民大学出版社.2009年版.
[3]田子军.信息网络与高新技术法律前沿.法律出版社.2009年版.
[4]胡鸿高，赵丽梅.网络法概论.法律出版社.2007年版.