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[摘 要]近年来，随着数字技术的发展，传统媒体纷纷开始发展新媒体业务，其中对手机终端业务的拓展更是传统媒体数字化进程中十分重要的一环。文章对当下国内一些知名传统媒体的移动客户端业务拓展情况进行了观察和分析，希望能对学界和业界提供一些参考。
[关键词]传统媒体 新媒体 手机终端 移动客户端
[中图分类号] G420 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）04-0043-03
一、发展新媒体新闻业务是传统媒体自发生存发展的需要
网络媒体和移动互联网将成为新闻出版的主要业态，而新媒体的发展趋势是以市场和用户为导向，以技术为驱动，以平台为基础。在这媒介变革日新月异的时代，传统媒体为了更好地利用自己内容制造商的优势，在新媒介逐渐侵占传统媒介领域之时，也打响了跨界发展之战，为了更好地利用新媒体这一信息传播平台，将自己的内容传播出去，同时也在新的媒介环境中发展业务，站稳脚跟。因此，各大传统媒体都开始了自己的形态转型，根据传统媒体和新媒体不同信息需求重组了自己的业务流程，向全媒体资讯供应商的方向积极转变着。
二、国家的政策为传统媒体数字化转型提供支持和助力
2011年新闻出版总署发布了《新闻出版业“十二五”发展规划》。这为传统媒体通过数字化转型，发展新媒体业态，从而实现新闻出版业的改革和升级指明了方向。新闻出版企业要开发拥有自主知识产权的关键技术，发展新兴业态，进而实现新闻出版业的转型和升级，这为新闻出版企业的发展和转型指出了方向。除政策支持之外，传统媒体要想成功实现转型和升级，关键还要认清新媒体的发展规律和趋势，并按照新媒体的要求发展才能实现。
三、传统媒体移动互联网比传统互联网业务的发展更有潜力
除了在以微博为代表的社交网站上设立公共账号，更快速高效地发布信息，并与网友展开互动外，对移动互联网业务的开发也成了传统媒体拓展业务领域、树立和强化品牌效应、稳定和巩固客户的优先选择。移动互联网，是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。随着2009年工信部3G牌照的颁发，我国正式进入第三代移动通信时代，使移动互联网从神话走向生活。手机终端除了手机拥有的一切功能之外，还有着高便携性、隐私性、应用轻便等特点，有着单纯互联网无法达到的优势。截至2011年8月底工信部的统计，中国一共有9.3亿部手机，而网民数量是5亿，仅有手机用户的一半。作为对于每一个人拥有的通信工具来说，手机的意义远远大于电脑，手机发布信息的覆盖面和速度远远比微博要大得多。手机的传播率远远大于微博率。因此，各大传统媒体都在发展移动互联网业务上加大了投入。
其中，对移动客户端业务的开发是传统媒介品牌开展移动互联网新领域走出的重要一步，它牵涉到与拥有推广渠道的移动信息服务提供商的合作，相应客户端软件的开发，以及内容提供。移动客户端是三网融合新形势下重要的信息传播渠道，虽然只是传播渠道的不同，但由于手机终端特殊的技术特性，移动客户端业务对媒体信息的形式和提供方法也有着特殊的要求。发展好移动客户端业务，证明传统媒体在适应数字化新媒体时代的改革与发展上又前进了一步。
四、传统媒体拓展手机终端服务的优势
传统媒体在自身现有媒介信息提供商的基础上进军移动互联网，发展移动客户端业务，可以达到如下优点：
（一）有利于媒体更有效地利用自己的采编资源，达到资源的优化配置
媒体内一套班子采编的同一条新闻，同时发布在传统的报刊媒体和新媒体上，这就分摊了新闻采编成本，提高了单位新闻产品的经济效益。同一套新闻采写队伍采写的新闻，在传统纸质媒体，计算机网络媒介发表的同时，还以彩信手机报、手机短信推送新闻、手机新闻客户端等方式，传送到受众的手机上，最大限度地分摊了采写一次新闻所需的成本，也使得新闻扩大了不同种类的受众群，将一条新闻以不同的形式做最广泛的扩散。3G时代之前，手机客户端的新闻业务主要是短信推送新闻和彩信手机报。而此时的手机新闻业务往往是传统纸质报刊的电子版，与传统报刊上刊登的是同样内容，因此范围经济效益明显。
由于手机与报纸的技术特性不同，如手机屏幕较小，人们浏览手机所花的时间较短等，因此随着手机媒体的深入发展，手机新闻需要与报纸不同的传播方式。包括要重视图文结合的手段，每条消息字数必须尽可能的少等。因此，随着手机新闻业务的发展，为了将手机报办得更好，一些影响力大的传统媒体（如《扬子晚报》）已经在传统纸媒和手机报上启用两套不同的采写班子。随着3G时代的来临，智能手机的普及，实力雄厚的媒体更是纷纷开发比彩信更适合手机阅读习惯的手机新闻客户端（如“网易新闻客户端”、“凤凰新闻客户端”等），组建与传统媒体不同的采编班子和技术人员。尽管成本因此增加了，但同一品牌的协同效应是十分显著的。
（二）有利于传统媒体开发和移动数字平台相关的新业务，向更多领域发展
通过对手机、平板电脑等移动数字平台的客户端业务开发，传统媒体的在现有品牌下，开创了与品牌核心价值相关的更多资讯与服务提供的服务。如豆瓣原本只是一个发布书影音信息和交流书评影评乐评的网络平台，而现在，豆瓣读书通过开发Web、iPhone、iPad、Android客户端，仿照iPad和Kindle电子书市场的形式，向读者出售文艺作品的电子版，付费后方可阅读。这保护了作者权益和知识产权，也开创了一种新的出版销售和阅读方式。豆瓣电影更是与全国各大城市电影院线合作，用户通过豆瓣电影客户端可以轻松查到自己所在城市电影院的上映信息，并在网上订购电影票，同时支持合作影院的在线选座。这开创了一种新的电子商务方式。第一财经无线是第一财经在无线领域的延伸，致力于手机、pad等手持终端的财经体验。现有产品涉及定制手机、APP、手机报；资讯形式包含文字、图片、视频、音频多种媒体形式。手机产品有：第一财经金融终端、天翼乐享金融终端；APP产品有：第一财经新媒体、第一财经证券、第一财经日报等。第一财经新媒体移动客户端不仅有传统媒体的电子版，还包括证券软件、理财产品等应用。这都极好地利用了传统媒介的品牌口碑，拓展了自己的业务范围，也扩大了自己的众群。 （三）立足于移动客户端的衍生周边产品，巩固了既有受众，拓展了高端人群
如传统电视媒介上的大型生活服务类节目《非诚勿扰》开发了手机客户端应用软件，提供从第一期一直到现在的所有节目高清视频，服务粉丝自由点播的同时，还可以拓展高端受众人群，提高粉丝对节目忠诚度。迪斯尼动画电影《穿靴子的猫》推出了手机上的水果者游戏。同样，20世纪福克斯公司的动画电影《里约大冒险》更是与愤怒的小鸟合作，推出愤怒的小鸟之里约大冒险版，将手机游戏和电影角色、电影场景结合起来，让卡通形象深入人心，扩大电影的品牌效应，延续品牌的流行范围，拉长一部电影的品牌生命周期。
（四）通过手机客户端传递的媒介内容对受众更有针对性
手机客户端由于是一对一的传送，天生具有分众化的技术特性。受众可以根据自己的兴趣爱好和需要，轻松定制自己感兴趣的内容。凤凰网研发的手机APP应用中，包括凤凰新闻、凤凰开卷、凤凰移动台、凤凰电台、凤凰新周刊、卫视通、凤凰星座以及配合2012年伦敦奥运会最新设置的凤凰奥运APP。用户可以根据自己的需求任意下载自己所需的客户端，关注自己感兴趣的信息。
（五）更好地树立传统媒介的品牌
通过手机客户端业务的开展，品牌特性被强化了。如第一财经新媒体移动客户端业务不仅让第一财经蓝色logo深深烙印在每位用户心中，严谨可靠的经济新闻和财经分析也让客户对第一财经品牌更加信任。一提到经济信息就会主动想到去第一财经获得经济资讯和相关咨询。凤凰网致力于打造全球华人第一媒体，凡是凤凰网旗下的任何传媒产品都具有浓浓的凤凰文化烙印。
五、传统媒体拓展手机终端服务的风险
传统媒体对移动终端服务的开发目前仍处于起步阶段，存在着这样那样的不足之处，这和媒介发展的总趋势紧密相关。当下正是移动互联网技术更新换代之时，也是传统媒体向新媒体进军、向数字化转型的重要时期，探索中前进总会有问题存在，而媒体又注重内容实效性，发展的速度更是分秒必争。
（一）同质化严重，传统媒介的受众会继续流失
新媒体和传统媒体上发布了大量同质的内容，因此很多受众看了手机客户端上的新闻和媒介信息之后就更不会去购买传统的报刊和杂志了。此外，尤其是年轻受众，他们一旦培养出新媒体的阅读习惯和信息获取习惯，就不会再回到传统的电视和报纸面前，而是转而投向计算机和手机。
（二）增加媒体的经营管理成本
虽然范围经济的效应是显著的，但是更多的情况下，随着媒介业务的扩展，媒体的经营管理成本增加了。如江苏省第一大都市报《扬子晚报》，由于受众群的区别，以及销售量的庞大，传统的报纸媒体和手机报用的是两套完全不同的采编班子。同一品牌，不同采编班子，这也是大型传统媒体在向新媒体进军时的必然发展趋势。
（三）新闻和信息流于碎片化，内容肤浅，缺乏人文底蕴
新媒体对新闻的要求是震撼力的图片配上醒目却简短的标题，以微博新闻为代表的媒体信息，标题+正文140字以内，可以让受众浏览一眼就知道发生的事件和重点信息。手机上接收的新闻更是由于手机的固有特性，要求每篇新闻加上标题和图片要尽量短，便于手机显示，也便于抓人眼球。这种碎片化的信息，内容肤浅，缺乏人文底蕴。简短的形式无法表达记者的个性和媒体的特色，受众看久了之后由于阅读习惯的变化也会越发无法静下心来阅读篇幅较长的深度分析和专题报道。
因此，传统媒介在发展移动互联网业务的同时，应当顺应传统媒介和移动终端不同的技术特性发展不同的媒介产品。
六、拓展手机终端服务的建议
（一）根据受众的不同制作有差异化的媒介产品
手机报用户多是学生和上班族，侧重社会新闻和民生新闻。手机客户端用户多是拥有并能熟练使用智能手机的年轻人和中高端人群，侧重不同领域的专业化信息。
（二）根据传统媒介和电子媒介技术特性的不同有侧重地发展
如传统媒介偏向深度分析和专题报道，有文化底蕴的文艺副刊、高端的艺术和时尚内容等等。新媒体则偏向时效性强的消息和新闻，以及互动性强的活动版块和话题轻松、侧重图片的娱乐休闲内容。其中，手机新闻用户的使用模式通常是在移动状态中的快速浏览，而手机的便携性让这类应用极有可能是用户当天的第一新闻渠道，所以手机端的新闻选择以新闻重要度为第一依据为宜。
（三）切记内容为王，不可一味追求形式多样化而忘记内容的质量
现任中国青年报社总编陈小川在一次讲座中说到，网络时代最可贵的资源是媒体的公信力，而媒体公信力正是传统媒介品牌的核心价值。传统媒体要在这个数字化全媒体的时代完成向信息服务提供商的转型，就必须要牢牢保持住自己的核心竞争力，那就是生产优质内容的能力。媒介只是传播的渠道，而内容才是传播的核心。当传统媒体在向全媒体跨界发展的时候，切不可一味追求媒介形式的多样化而偏废了自己的品牌特性和内容质量。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 蒋为民.《中国达人秀》的全媒体传播策略及其效能分析[J].新闻大学，2012，（2）.
[2] 杨宇东，江南.第一财经新媒体移动终端的实践与思考[J].中国记者，2012，（5）.
[3] 陈力丹，张勇锋.2011年我国新闻传播学的12个新鲜话题[J].当代传播，2012，（1）.
[4] 新闻出版总署.2011新闻出版业“十二五”时期发展规划[M].2011.
[5] 杜智民.媒介事件的传播方式探析[J].新闻知识，2004，（5）.
[责任编辑：雷 艳]
[关键词]传统媒体 新媒体 手机终端 移动客户端
[中图分类号] G420 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）04-0043-03
一、发展新媒体新闻业务是传统媒体自发生存发展的需要
网络媒体和移动互联网将成为新闻出版的主要业态，而新媒体的发展趋势是以市场和用户为导向，以技术为驱动，以平台为基础。在这媒介变革日新月异的时代，传统媒体为了更好地利用自己内容制造商的优势，在新媒介逐渐侵占传统媒介领域之时，也打响了跨界发展之战，为了更好地利用新媒体这一信息传播平台，将自己的内容传播出去，同时也在新的媒介环境中发展业务，站稳脚跟。因此，各大传统媒体都开始了自己的形态转型，根据传统媒体和新媒体不同信息需求重组了自己的业务流程，向全媒体资讯供应商的方向积极转变着。
二、国家的政策为传统媒体数字化转型提供支持和助力
2011年新闻出版总署发布了《新闻出版业“十二五”发展规划》。这为传统媒体通过数字化转型，发展新媒体业态，从而实现新闻出版业的改革和升级指明了方向。新闻出版企业要开发拥有自主知识产权的关键技术，发展新兴业态，进而实现新闻出版业的转型和升级，这为新闻出版企业的发展和转型指出了方向。除政策支持之外，传统媒体要想成功实现转型和升级，关键还要认清新媒体的发展规律和趋势，并按照新媒体的要求发展才能实现。
三、传统媒体移动互联网比传统互联网业务的发展更有潜力
除了在以微博为代表的社交网站上设立公共账号，更快速高效地发布信息，并与网友展开互动外，对移动互联网业务的开发也成了传统媒体拓展业务领域、树立和强化品牌效应、稳定和巩固客户的优先选择。移动互联网，是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。随着2009年工信部3G牌照的颁发，我国正式进入第三代移动通信时代，使移动互联网从神话走向生活。手机终端除了手机拥有的一切功能之外，还有着高便携性、隐私性、应用轻便等特点，有着单纯互联网无法达到的优势。截至2011年8月底工信部的统计，中国一共有9.3亿部手机，而网民数量是5亿，仅有手机用户的一半。作为对于每一个人拥有的通信工具来说，手机的意义远远大于电脑，手机发布信息的覆盖面和速度远远比微博要大得多。手机的传播率远远大于微博率。因此，各大传统媒体都在发展移动互联网业务上加大了投入。
其中，对移动客户端业务的开发是传统媒介品牌开展移动互联网新领域走出的重要一步，它牵涉到与拥有推广渠道的移动信息服务提供商的合作，相应客户端软件的开发，以及内容提供。移动客户端是三网融合新形势下重要的信息传播渠道，虽然只是传播渠道的不同，但由于手机终端特殊的技术特性，移动客户端业务对媒体信息的形式和提供方法也有着特殊的要求。发展好移动客户端业务，证明传统媒体在适应数字化新媒体时代的改革与发展上又前进了一步。
四、传统媒体拓展手机终端服务的优势
传统媒体在自身现有媒介信息提供商的基础上进军移动互联网，发展移动客户端业务，可以达到如下优点：
（一）有利于媒体更有效地利用自己的采编资源，达到资源的优化配置
媒体内一套班子采编的同一条新闻，同时发布在传统的报刊媒体和新媒体上，这就分摊了新闻采编成本，提高了单位新闻产品的经济效益。同一套新闻采写队伍采写的新闻，在传统纸质媒体，计算机网络媒介发表的同时，还以彩信手机报、手机短信推送新闻、手机新闻客户端等方式，传送到受众的手机上，最大限度地分摊了采写一次新闻所需的成本，也使得新闻扩大了不同种类的受众群，将一条新闻以不同的形式做最广泛的扩散。3G时代之前，手机客户端的新闻业务主要是短信推送新闻和彩信手机报。而此时的手机新闻业务往往是传统纸质报刊的电子版，与传统报刊上刊登的是同样内容，因此范围经济效益明显。
由于手机与报纸的技术特性不同，如手机屏幕较小，人们浏览手机所花的时间较短等，因此随着手机媒体的深入发展，手机新闻需要与报纸不同的传播方式。包括要重视图文结合的手段，每条消息字数必须尽可能的少等。因此，随着手机新闻业务的发展，为了将手机报办得更好，一些影响力大的传统媒体（如《扬子晚报》）已经在传统纸媒和手机报上启用两套不同的采写班子。随着3G时代的来临，智能手机的普及，实力雄厚的媒体更是纷纷开发比彩信更适合手机阅读习惯的手机新闻客户端（如“网易新闻客户端”、“凤凰新闻客户端”等），组建与传统媒体不同的采编班子和技术人员。尽管成本因此增加了，但同一品牌的协同效应是十分显著的。
（二）有利于传统媒体开发和移动数字平台相关的新业务，向更多领域发展
通过对手机、平板电脑等移动数字平台的客户端业务开发，传统媒体的在现有品牌下，开创了与品牌核心价值相关的更多资讯与服务提供的服务。如豆瓣原本只是一个发布书影音信息和交流书评影评乐评的网络平台，而现在，豆瓣读书通过开发Web、iPhone、iPad、Android客户端，仿照iPad和Kindle电子书市场的形式，向读者出售文艺作品的电子版，付费后方可阅读。这保护了作者权益和知识产权，也开创了一种新的出版销售和阅读方式。豆瓣电影更是与全国各大城市电影院线合作，用户通过豆瓣电影客户端可以轻松查到自己所在城市电影院的上映信息，并在网上订购电影票，同时支持合作影院的在线选座。这开创了一种新的电子商务方式。第一财经无线是第一财经在无线领域的延伸，致力于手机、pad等手持终端的财经体验。现有产品涉及定制手机、APP、手机报；资讯形式包含文字、图片、视频、音频多种媒体形式。手机产品有：第一财经金融终端、天翼乐享金融终端；APP产品有：第一财经新媒体、第一财经证券、第一财经日报等。第一财经新媒体移动客户端不仅有传统媒体的电子版，还包括证券软件、理财产品等应用。这都极好地利用了传统媒介的品牌口碑，拓展了自己的业务范围，也扩大了自己的众群。 （三）立足于移动客户端的衍生周边产品，巩固了既有受众，拓展了高端人群
如传统电视媒介上的大型生活服务类节目《非诚勿扰》开发了手机客户端应用软件，提供从第一期一直到现在的所有节目高清视频，服务粉丝自由点播的同时，还可以拓展高端受众人群，提高粉丝对节目忠诚度。迪斯尼动画电影《穿靴子的猫》推出了手机上的水果者游戏。同样，20世纪福克斯公司的动画电影《里约大冒险》更是与愤怒的小鸟合作，推出愤怒的小鸟之里约大冒险版，将手机游戏和电影角色、电影场景结合起来，让卡通形象深入人心，扩大电影的品牌效应，延续品牌的流行范围，拉长一部电影的品牌生命周期。
（四）通过手机客户端传递的媒介内容对受众更有针对性
手机客户端由于是一对一的传送，天生具有分众化的技术特性。受众可以根据自己的兴趣爱好和需要，轻松定制自己感兴趣的内容。凤凰网研发的手机APP应用中，包括凤凰新闻、凤凰开卷、凤凰移动台、凤凰电台、凤凰新周刊、卫视通、凤凰星座以及配合2012年伦敦奥运会最新设置的凤凰奥运APP。用户可以根据自己的需求任意下载自己所需的客户端，关注自己感兴趣的信息。
（五）更好地树立传统媒介的品牌
通过手机客户端业务的开展，品牌特性被强化了。如第一财经新媒体移动客户端业务不仅让第一财经蓝色logo深深烙印在每位用户心中，严谨可靠的经济新闻和财经分析也让客户对第一财经品牌更加信任。一提到经济信息就会主动想到去第一财经获得经济资讯和相关咨询。凤凰网致力于打造全球华人第一媒体，凡是凤凰网旗下的任何传媒产品都具有浓浓的凤凰文化烙印。
五、传统媒体拓展手机终端服务的风险
传统媒体对移动终端服务的开发目前仍处于起步阶段，存在着这样那样的不足之处，这和媒介发展的总趋势紧密相关。当下正是移动互联网技术更新换代之时，也是传统媒体向新媒体进军、向数字化转型的重要时期，探索中前进总会有问题存在，而媒体又注重内容实效性，发展的速度更是分秒必争。
（一）同质化严重，传统媒介的受众会继续流失
新媒体和传统媒体上发布了大量同质的内容，因此很多受众看了手机客户端上的新闻和媒介信息之后就更不会去购买传统的报刊和杂志了。此外，尤其是年轻受众，他们一旦培养出新媒体的阅读习惯和信息获取习惯，就不会再回到传统的电视和报纸面前，而是转而投向计算机和手机。
（二）增加媒体的经营管理成本
虽然范围经济的效应是显著的，但是更多的情况下，随着媒介业务的扩展，媒体的经营管理成本增加了。如江苏省第一大都市报《扬子晚报》，由于受众群的区别，以及销售量的庞大，传统的报纸媒体和手机报用的是两套完全不同的采编班子。同一品牌，不同采编班子，这也是大型传统媒体在向新媒体进军时的必然发展趋势。
（三）新闻和信息流于碎片化，内容肤浅，缺乏人文底蕴
新媒体对新闻的要求是震撼力的图片配上醒目却简短的标题，以微博新闻为代表的媒体信息，标题+正文140字以内，可以让受众浏览一眼就知道发生的事件和重点信息。手机上接收的新闻更是由于手机的固有特性，要求每篇新闻加上标题和图片要尽量短，便于手机显示，也便于抓人眼球。这种碎片化的信息，内容肤浅，缺乏人文底蕴。简短的形式无法表达记者的个性和媒体的特色，受众看久了之后由于阅读习惯的变化也会越发无法静下心来阅读篇幅较长的深度分析和专题报道。
因此，传统媒介在发展移动互联网业务的同时，应当顺应传统媒介和移动终端不同的技术特性发展不同的媒介产品。
六、拓展手机终端服务的建议
（一）根据受众的不同制作有差异化的媒介产品
手机报用户多是学生和上班族，侧重社会新闻和民生新闻。手机客户端用户多是拥有并能熟练使用智能手机的年轻人和中高端人群，侧重不同领域的专业化信息。
（二）根据传统媒介和电子媒介技术特性的不同有侧重地发展
如传统媒介偏向深度分析和专题报道，有文化底蕴的文艺副刊、高端的艺术和时尚内容等等。新媒体则偏向时效性强的消息和新闻，以及互动性强的活动版块和话题轻松、侧重图片的娱乐休闲内容。其中，手机新闻用户的使用模式通常是在移动状态中的快速浏览，而手机的便携性让这类应用极有可能是用户当天的第一新闻渠道，所以手机端的新闻选择以新闻重要度为第一依据为宜。
（三）切记内容为王，不可一味追求形式多样化而忘记内容的质量
现任中国青年报社总编陈小川在一次讲座中说到，网络时代最可贵的资源是媒体的公信力，而媒体公信力正是传统媒介品牌的核心价值。传统媒体要在这个数字化全媒体的时代完成向信息服务提供商的转型，就必须要牢牢保持住自己的核心竞争力，那就是生产优质内容的能力。媒介只是传播的渠道，而内容才是传播的核心。当传统媒体在向全媒体跨界发展的时候，切不可一味追求媒介形式的多样化而偏废了自己的品牌特性和内容质量。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 蒋为民.《中国达人秀》的全媒体传播策略及其效能分析[J].新闻大学，2012，（2）.
[2] 杨宇东，江南.第一财经新媒体移动终端的实践与思考[J].中国记者，2012，（5）.
[3] 陈力丹，张勇锋.2011年我国新闻传播学的12个新鲜话题[J].当代传播，2012，（1）.
[4] 新闻出版总署.2011新闻出版业“十二五”时期发展规划[M].2011.
[5] 杜智民.媒介事件的传播方式探析[J].新闻知识，2004，（5）.
[责任编辑：雷 艳]