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一、全球手机市场概况
手机市场是一个寡头垄断的市场，包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等著名品牌。近年来，这个市场发生了巨大的变化，明基收购西门子手机业务，索尼和爱立信牵手合作，引发了手机市场的重新洗牌。西门子逐渐淡出了人们的视野，而索爱却引发了手机界的时尚风潮，并且以锐不可当的势头逼近世界前三甲。
手机市场出货量持续增长，价格稳定下降。市场调研机构IDC公司的数据显示，全球手机出货量由2001年的4.12亿上升到2006年的9.68亿，增长134.95%。花旗银行则预测2007年全球手机出货量将达到10.4亿。PriceGrabber的数据显示，全球手机价格从2005年1月的450美元下降到2006年的300美元。全球手机市场情况如下图所示。
索爱的异军突起是手机市场最大的亮点。IDC公司的数据显示，2005年诺基亚排在全球总出货量的首位，市场份额为32.1%;而后起之秀索爱闯入前五，其市场份额为6.2%。2006年，尽管诺基亚和摩托罗拉的出货量持续增长， 但诺基亚和索尼爱立信是全球五大手机厂商中仅有的两家获利增长企业，根据Strategy Analytics的研究数字，2006年诺基亚仍为全球手机市场龙头，市场占有率为34.1%;索爱居第四位，市场占有率为7.3%，并且其成长率、销售量、营收及整体获利都是最高的。
二、索爱的品牌定位
几乎所有的品牌都在探寻长久不衰的秘密，从品牌定位来看，索爱的成功正是来自于其品牌有效地反映出了手机消费者对市场的看法和产品需求。笔者选择了诺基亚和摩托罗拉这两个全球前第一和第二大手机品牌与索爱手机进行比较，基于产品变量研究了它们在中国市场的竞争状况，借此揭示索爱的成功因素。通过比较研究，可以帮助我们了解索爱是如何解读消费者意欲，从而提供更加切实可行的方案的。在对相关的文献资料进行分析整理后，笔者认为基于产品变量对三大品牌的比较研究，可以通过价格和手机关键属性两个维度来进行构型。价格维度分为8个区间，分别是0元～1000元，1000元～1500元，1500元～2000元，2000元～3000元，3000元～4000元，4000元～5000元，5000元～6000元以及6000元以上;手机关键属性分为7个指标，分别是时尚的，商务的，音乐的，照相的，智能的，3G和游戏的。手机作为电子消费品，需求变化迅速的特点越来越凸现，其生命周期一般在两年之内，因此笔者选择了三大品牌2005年和2006年两年内在中国推出的新手机作为样本进行分析。分析结果如下表所示。
从表中可以看出:
2000元～3000元的手机超过三分之一,3000以下的手机占85%
2000元～3000元的音乐和智能手机所占比例最大,分别为20%
诺基亚推出的新机型最多,约占50%,索爱占24%
诺基亚推出的机型中,2000元～3000元最多,约占47%,在该价格区间,智能手机最多,约占27%;摩托罗拉推出的机型中,1000元以下的最多,约占35%,在该价格区间内,时尚手机最多,约占77%;在索爱推出的机型中,1000元以下/1500元～2000元/2000元～3000元/3000元～4000元占主体,且各自占20%左右,1000元以下的时尚机型占100%,1500以上的以音乐手机为主
诺基亚开发的时尚和商务手机占主体,而摩托罗拉和索爱开发的时尚和音乐手机占主体
作为手机行业的领头羊，诺基亚给人们的品牌形象是:“高科技的”，“稳重的”，“领先的”，“全面的”。位居老二的摩托罗拉近两年通过刀锋系列的热卖，走出了“超薄”手机外型的路子，这很类似于三星曾经引以为豪的“滑盖”。
索爱不仅综合了索尼和爱立信高科技优势，以索尼闻名于世的小型化技术把音乐和照相功能微缩到手机上，把爱立信领先的移动通信技术整合到手机上;并且为了适应快速变化的消费者需求，其花在外型设计上的心思更是层出不穷，人见人爱，笔者仅能以时尚一词予以概况。索爱按价格和手机属性划分的产品线都比较短，但它胜在于专注音乐和照相 两种功能的“高科技化”和外型设计的“时尚化”。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
手机市场是一个寡头垄断的市场，包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等著名品牌。近年来，这个市场发生了巨大的变化，明基收购西门子手机业务，索尼和爱立信牵手合作，引发了手机市场的重新洗牌。西门子逐渐淡出了人们的视野，而索爱却引发了手机界的时尚风潮，并且以锐不可当的势头逼近世界前三甲。
手机市场出货量持续增长，价格稳定下降。市场调研机构IDC公司的数据显示，全球手机出货量由2001年的4.12亿上升到2006年的9.68亿，增长134.95%。花旗银行则预测2007年全球手机出货量将达到10.4亿。PriceGrabber的数据显示，全球手机价格从2005年1月的450美元下降到2006年的300美元。全球手机市场情况如下图所示。
索爱的异军突起是手机市场最大的亮点。IDC公司的数据显示，2005年诺基亚排在全球总出货量的首位，市场份额为32.1%;而后起之秀索爱闯入前五，其市场份额为6.2%。2006年，尽管诺基亚和摩托罗拉的出货量持续增长， 但诺基亚和索尼爱立信是全球五大手机厂商中仅有的两家获利增长企业，根据Strategy Analytics的研究数字，2006年诺基亚仍为全球手机市场龙头，市场占有率为34.1%;索爱居第四位，市场占有率为7.3%，并且其成长率、销售量、营收及整体获利都是最高的。
二、索爱的品牌定位
几乎所有的品牌都在探寻长久不衰的秘密，从品牌定位来看，索爱的成功正是来自于其品牌有效地反映出了手机消费者对市场的看法和产品需求。笔者选择了诺基亚和摩托罗拉这两个全球前第一和第二大手机品牌与索爱手机进行比较，基于产品变量研究了它们在中国市场的竞争状况，借此揭示索爱的成功因素。通过比较研究，可以帮助我们了解索爱是如何解读消费者意欲，从而提供更加切实可行的方案的。在对相关的文献资料进行分析整理后，笔者认为基于产品变量对三大品牌的比较研究，可以通过价格和手机关键属性两个维度来进行构型。价格维度分为8个区间，分别是0元～1000元，1000元～1500元，1500元～2000元，2000元～3000元，3000元～4000元，4000元～5000元，5000元～6000元以及6000元以上;手机关键属性分为7个指标，分别是时尚的，商务的，音乐的，照相的，智能的，3G和游戏的。手机作为电子消费品，需求变化迅速的特点越来越凸现，其生命周期一般在两年之内，因此笔者选择了三大品牌2005年和2006年两年内在中国推出的新手机作为样本进行分析。分析结果如下表所示。
从表中可以看出:
2000元～3000元的手机超过三分之一,3000以下的手机占85%
2000元～3000元的音乐和智能手机所占比例最大,分别为20%
诺基亚推出的新机型最多,约占50%,索爱占24%
诺基亚推出的机型中,2000元～3000元最多,约占47%,在该价格区间,智能手机最多,约占27%;摩托罗拉推出的机型中,1000元以下的最多,约占35%,在该价格区间内,时尚手机最多,约占77%;在索爱推出的机型中,1000元以下/1500元～2000元/2000元～3000元/3000元～4000元占主体,且各自占20%左右,1000元以下的时尚机型占100%,1500以上的以音乐手机为主
诺基亚开发的时尚和商务手机占主体,而摩托罗拉和索爱开发的时尚和音乐手机占主体
作为手机行业的领头羊，诺基亚给人们的品牌形象是:“高科技的”，“稳重的”，“领先的”，“全面的”。位居老二的摩托罗拉近两年通过刀锋系列的热卖，走出了“超薄”手机外型的路子，这很类似于三星曾经引以为豪的“滑盖”。
索爱不仅综合了索尼和爱立信高科技优势，以索尼闻名于世的小型化技术把音乐和照相功能微缩到手机上，把爱立信领先的移动通信技术整合到手机上;并且为了适应快速变化的消费者需求，其花在外型设计上的心思更是层出不穷，人见人爱，笔者仅能以时尚一词予以概况。索爱按价格和手机属性划分的产品线都比较短，但它胜在于专注音乐和照相 两种功能的“高科技化”和外型设计的“时尚化”。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。