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摘 要 农产品品牌是企业可持续发展的源动力，是政府倡导的安全优质农产品的形象代言，是新时代发展现代农业和产业提档升级的重要举措。阐述发展农产品品牌的重要意义，分析了重庆市涪陵区农产品品牌发展现状及存在的问题，并提出涪陵区发展农产品品牌的对策建议：加强农产品品牌宣传引导;坚持品牌发展扶持政策;发展壮大新型经营主体。
关键词 农产品品牌;发展现状;问题;对策建议;重庆市涪陵区
中图分类号：F326 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.026
在农产品质量安全日益受到关注的背景下，大力发展农产品品牌、提升产品品质是发展生态农业和推进生态文明建设的重大举措，是转变农业发展方式、保障农产品质量安全的根本途径[1]。这也是重庆市涪陵区发展现代农业、实施乡村振兴战略的一种有效方式。本文立足涪陵区农产品品牌发展实际，分析发展成效和存在的问题，提出了推进涪陵区农产品品牌发展的建议。
1 发展农产品品牌的重要意义
1.1 有利于农业标准化生产
现阶段，农产品品牌重点以绿色食品、有机农产品、地理标志农产品、名牌农产品、名特优新农产品及区域公用品牌等形式体现。农产品生产主体创建此类农产品品牌均以依照国家、行业及地方有关标准制定严格的生产技术规程为必备条件，实施统一的质量控制体系，推进绿色生态的农业生产技术为主。从品牌建设的基本条件上看，发展农产品品牌有利于实施农产品标准化生产，提高农业标准化生产水平。
1.2 有利于提升产品品质
农产品品牌是提升农产品质量的市场化制度安排。只有建立农产品品牌，才能对农产品质量进行统一标识、管理和控制，促进农产品质量进一步提升;另一方面，只有提高了农产品质量，才能使农产品品牌在市场发展中具有优势，两者是相辅相成的关系[2]。因此，农产品品牌建设对促进农产品品质提升、推进人民高品质生活具有重要的现实意义。
1.3 有利于企业长远发展
品牌农产品多数是绿色生态、安全优质、健康营养的农产品，是满足人民美好生活需要的农产品，随着城镇居民经济水平的不断提升，人们的生活理念发生了重大转变，由吃得饱转变为吃得好、吃得健康[3]。因此，即使品牌农产品价格较普通农产品高，绿色生态、安全优质、健康营养的农产品仍是多数城镇居民首选，进而形成农业企业固定的优质消费群体，有利于企业长期可持续发展。
2 涪陵区农产品品牌发展现状
2.1 “三品一标”农产品发展现状
涪陵区开始“三品一标”农产品品牌申报认证以来，全区“三品一标”农产品品牌认证取得较快发展，特别是2018年涪陵区政府出台了《关于加强农产品品牌发展的实施意见》，明确了对无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和重庆名牌农产品的扶持政策。在区级政策引导和支持下，涪陵区“三品一标”农产品品牌认证在近三年取得飞速发展。从图1可以看出，2018年以后，涪陵區无公害农产品、绿色食品农产品品牌认证数量快速增长，农产品品牌认证结构逐渐由普通的无公害农产品向优质、安全、营养的绿色食品转变。
截至目前，涪陵区累计认证“三品一标”农产品408个，其中无公害农产品累计认证252个，绿色食品累计认证113个，有机食品累计认证42个，地理标志农产品累计认证1个。无公害农产品和绿色食品农产品品牌个数约占“三品一标”认证总数的90%。2020年，涪陵区“涪陵青菜头”被评定为“地理标志农产品”，实现了地理标志农产品“零”的突破，登记规模93 996.13 hm2，年产量302.02万吨。据统计，目前全区有效期内“三品一标”总数210个，比2016年增长了268%。
2.2 涪陵区的重庆名牌农产品发展现状
涪陵区的重庆名牌农产品品牌在2018年区农产品品牌扶持政策出台后取得了较快发展，从涪陵区的重庆名牌农产品认证统计表（表1）中可以看出，近3年评定的重庆名牌农产品总数是过去6年全区发展的重庆名牌农产品总数的近三倍。涪陵区的重庆名牌农产品“涪陵白茶”多次参加中国绿色食品博览会展出，先后获得第17届、第19届、第20届中国绿色食品博览会“金奖”，极大地提升了“涪陵白茶”的品牌知名度和影响力。
2.3 其他品牌农产品发展现状
2019年，涪陵区成功创建第19批全国绿色食品原料（青菜头）标准化生产基地，绿色食品青菜头创建规模3.01万公顷。截至2020年底，涪陵区申请重庆市区域公用品牌“巴味渝珍”商标授权农产品生产主体8家，在重庆“巴味渝珍”电商平台展示展销企业主体20家。“涪陵青菜头”“涪陵龙眼”先后在2019年、2020年成功入选全国名特优新农产品目录，实现“零”的突破。在市场监管系统，创建“乌江”“涪陵榨菜”等国家驰名商标7个，注册“涪陵黑猪”“增福土鸡”等地理标志证明商标12个。在商务系统，“桂楼”“渝粮”分别被评定为“中华老字号”“重庆老字号”。在文化和旅游系统，“涪陵榨菜传统制作技艺”为国家级非物质文化遗产，“涪州腌腊肉”“涪陵油醪糟传统制作技艺”为重庆市级非物质文化遗产。自2018年区政府出台品牌扶持政策以来，全区92家生产主体205个产品累计获得品牌发展扶持资金179.5万元。涪陵区政府对农产品品牌发展的大力扶持和涪陵区农产品品牌全方位发展，有力地推动了涪陵区农业产业转型升级，加快了农村电商、“互联网+农业”的快速融合，也促进了乡村采摘等旅游产业发展。
3 存在的问题
3.1 品牌发展意识不强
部分地区拥有许多当地地域特色的优质农产品，无论从生态绿色环保的角度，还是其生产加工过程都具备了创建品牌农产品的有利条件，但受传统观念“酒香不怕巷子深”的影响，没有大力发展品牌，未得到消费者的关注[4]。具体表现为当地政府、企业、农民的生产经营理念不能与市场相融合，不能处理好销售与市场的关系，忽略了品牌效应在农产品市场销售中带来的溢价作用和影响力。在农产品生产与经营活动中，没有将品牌创建和产品经营相结合，对市场需求分析不到位，形成不了强烈的品牌发展理念和市场影响意识，导致具备品牌效应的农产品低价倾销，间接影响了企业和农民的经济效益。
关键词 农产品品牌;发展现状;问题;对策建议;重庆市涪陵区
中图分类号：F326 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.026
在农产品质量安全日益受到关注的背景下，大力发展农产品品牌、提升产品品质是发展生态农业和推进生态文明建设的重大举措，是转变农业发展方式、保障农产品质量安全的根本途径[1]。这也是重庆市涪陵区发展现代农业、实施乡村振兴战略的一种有效方式。本文立足涪陵区农产品品牌发展实际，分析发展成效和存在的问题，提出了推进涪陵区农产品品牌发展的建议。
1 发展农产品品牌的重要意义
1.1 有利于农业标准化生产
现阶段，农产品品牌重点以绿色食品、有机农产品、地理标志农产品、名牌农产品、名特优新农产品及区域公用品牌等形式体现。农产品生产主体创建此类农产品品牌均以依照国家、行业及地方有关标准制定严格的生产技术规程为必备条件，实施统一的质量控制体系，推进绿色生态的农业生产技术为主。从品牌建设的基本条件上看，发展农产品品牌有利于实施农产品标准化生产，提高农业标准化生产水平。
1.2 有利于提升产品品质
农产品品牌是提升农产品质量的市场化制度安排。只有建立农产品品牌，才能对农产品质量进行统一标识、管理和控制，促进农产品质量进一步提升;另一方面，只有提高了农产品质量，才能使农产品品牌在市场发展中具有优势，两者是相辅相成的关系[2]。因此，农产品品牌建设对促进农产品品质提升、推进人民高品质生活具有重要的现实意义。
1.3 有利于企业长远发展
品牌农产品多数是绿色生态、安全优质、健康营养的农产品，是满足人民美好生活需要的农产品，随着城镇居民经济水平的不断提升，人们的生活理念发生了重大转变，由吃得饱转变为吃得好、吃得健康[3]。因此，即使品牌农产品价格较普通农产品高，绿色生态、安全优质、健康营养的农产品仍是多数城镇居民首选，进而形成农业企业固定的优质消费群体，有利于企业长期可持续发展。
2 涪陵区农产品品牌发展现状
2.1 “三品一标”农产品发展现状
涪陵区开始“三品一标”农产品品牌申报认证以来，全区“三品一标”农产品品牌认证取得较快发展，特别是2018年涪陵区政府出台了《关于加强农产品品牌发展的实施意见》，明确了对无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和重庆名牌农产品的扶持政策。在区级政策引导和支持下，涪陵区“三品一标”农产品品牌认证在近三年取得飞速发展。从图1可以看出，2018年以后，涪陵區无公害农产品、绿色食品农产品品牌认证数量快速增长，农产品品牌认证结构逐渐由普通的无公害农产品向优质、安全、营养的绿色食品转变。
截至目前，涪陵区累计认证“三品一标”农产品408个，其中无公害农产品累计认证252个，绿色食品累计认证113个，有机食品累计认证42个，地理标志农产品累计认证1个。无公害农产品和绿色食品农产品品牌个数约占“三品一标”认证总数的90%。2020年，涪陵区“涪陵青菜头”被评定为“地理标志农产品”，实现了地理标志农产品“零”的突破，登记规模93 996.13 hm2，年产量302.02万吨。据统计，目前全区有效期内“三品一标”总数210个，比2016年增长了268%。
2.2 涪陵区的重庆名牌农产品发展现状
涪陵区的重庆名牌农产品品牌在2018年区农产品品牌扶持政策出台后取得了较快发展，从涪陵区的重庆名牌农产品认证统计表（表1）中可以看出，近3年评定的重庆名牌农产品总数是过去6年全区发展的重庆名牌农产品总数的近三倍。涪陵区的重庆名牌农产品“涪陵白茶”多次参加中国绿色食品博览会展出，先后获得第17届、第19届、第20届中国绿色食品博览会“金奖”，极大地提升了“涪陵白茶”的品牌知名度和影响力。
2.3 其他品牌农产品发展现状
2019年，涪陵区成功创建第19批全国绿色食品原料（青菜头）标准化生产基地，绿色食品青菜头创建规模3.01万公顷。截至2020年底，涪陵区申请重庆市区域公用品牌“巴味渝珍”商标授权农产品生产主体8家，在重庆“巴味渝珍”电商平台展示展销企业主体20家。“涪陵青菜头”“涪陵龙眼”先后在2019年、2020年成功入选全国名特优新农产品目录，实现“零”的突破。在市场监管系统，创建“乌江”“涪陵榨菜”等国家驰名商标7个，注册“涪陵黑猪”“增福土鸡”等地理标志证明商标12个。在商务系统，“桂楼”“渝粮”分别被评定为“中华老字号”“重庆老字号”。在文化和旅游系统，“涪陵榨菜传统制作技艺”为国家级非物质文化遗产，“涪州腌腊肉”“涪陵油醪糟传统制作技艺”为重庆市级非物质文化遗产。自2018年区政府出台品牌扶持政策以来，全区92家生产主体205个产品累计获得品牌发展扶持资金179.5万元。涪陵区政府对农产品品牌发展的大力扶持和涪陵区农产品品牌全方位发展，有力地推动了涪陵区农业产业转型升级，加快了农村电商、“互联网+农业”的快速融合，也促进了乡村采摘等旅游产业发展。
3 存在的问题
3.1 品牌发展意识不强
部分地区拥有许多当地地域特色的优质农产品，无论从生态绿色环保的角度，还是其生产加工过程都具备了创建品牌农产品的有利条件，但受传统观念“酒香不怕巷子深”的影响，没有大力发展品牌，未得到消费者的关注[4]。具体表现为当地政府、企业、农民的生产经营理念不能与市场相融合，不能处理好销售与市场的关系，忽略了品牌效应在农产品市场销售中带来的溢价作用和影响力。在农产品生产与经营活动中，没有将品牌创建和产品经营相结合，对市场需求分析不到位，形成不了强烈的品牌发展理念和市场影响意识，导致具备品牌效应的农产品低价倾销，间接影响了企业和农民的经济效益。