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[摘 要]微信公众号已成为高校发布资讯与提供服务的重要载体，但在运营中还存在运行不规范、育人功能不突出、缺乏联动等问题。高校宣传工作者需要从功能、团队、内容等方面不断创新高校公众号的运营策略。笔者以运营上海财经大学公众号的实践为例，探讨校园公众号的运营方式，以期充分发挥校园公众号的育人作用。
[关键词]微信公众号；高校；宣传
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.094
[中图分类号]G206；G647 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）20-0-02
1 高校公众号基本建设情况
近年来，微信公众号已成为高校发布资讯、开展形象传播的重要渠道，其影响力不容忽视。截至2016年1月，教育部75所直属高校全部开通官方微信公众号。公众号依然是目前最活跃的新媒体平台，繁荣了校园网络文化，也成为新的育人载体。据新媒体指数平台监测数据显示：直属高校2016年微信公众号累计发布近2万次，共计推文近3万篇，账号运营稳健，信息含量充沛，带动阅读总数超过1.6亿，点赞总数超过200万，整体表现突出。此外，直属高校微信公众号共有93篇文章超过10万次的阅读量，带动平均文章阅读量达5 414次，反映出公众号精雕信息内容，细选文章话题，贴合受众阅读品味。
2 当前高校公众号运营面临的问题和挑战
2.1 高校公众号运营主体多样，专业性和稳定性有待加强
高校公众号既包括代表学校形象的官微和校内二级单位运营的公众号，也有学生社团、个体开设运营的公众号。随着公众号成为主要新媒体的信息发布渠道，学校里的公众号如雨后春笋般出现，直接导致受众分流，所以现在的阅读量远不如以前。此外，各类公众号运营人员多数不具备新闻等专业的学科背景并且人员流动性大，难以保证推送内容质量，运营风格也无法保持一致，专业性和稳定性有待加强。
2.2 高校公众号内容创新不足，缺乏持续的吸引力
高校公众号，代表学校宣传品牌，理应在撰文时体现高校特色，呈现优质内容，提升学校文化形象。但是，不少高校的“官微”以发布资讯为主，职能部门以发布工作通知为主，一些二级学院、学生社团的公众号内容都是以转发为主，缺乏原创。内容过于单一，运营过分刻板化，创新能力明显不足。从题材上看，不是入学就是毕业，不是招生就是就业，不是校庆就是换届，不是军训就是运动会。从形式上看，照搬校报的、新闻网的不少，编排模式大同小异。不少公众号虽然有较多关注人数，但推送文章传播效果不好，长期以来“默默无闻”，其育人功能十分有限。这些因素都直接导致高校公众号缺乏持续的吸引力。
2.3 高校公众号缺乏协调，没有联动发展
高校官方和二级单位公众号几乎都是各自团队独立运营，在推文内容的采编、审核、发布环节，均缺少有效沟通与合作，互动性差、活跃度参差不齐，没有联动发展，没能充分利用互转互评去吸引粉丝、扩大影响。
3 新媒体背景下高校公众号的建设策略
3.1 增加功能，开展良性互动
高校公众号的功能定位一般有：发布信息资讯、提高学校形象传播、作为信息服务的载体。除了主动推送图文、语音、图片，公众号的自动回复、关键词回复、菜单查询等功能，公众号可以让用户根据自身需要获取信息，还可以利用高级接口实施深度的功能开发，进而实现更多的服务功能。
开展良性互动是高校公众号提高用户体验的另一种方式。公众号要注重用户的互动、关键词回复、后台留言，并且进行有效反馈，从而增加用户的活跃度和黏性。高校公众号只有做好这些，才能够树立其在师生、校友、社会大众等心目中的品牌形象。
3.2 优化团队，完善制度
一支专业、稳定、优秀的运营团队是保障高校公众号高效、高质运转的基础。这支队伍即需要具有媒介素养的专业老师，如学校宣传部和校报编辑部的老师和精选的学生管理骨干，也需要专业技术人员，实现诸如公众号研发、可视化策划等技术功能。根据2016高校校园媒体发展报告显示，84.68%的校园公众号有独立的运营团队。运营人员可以参加各类政府新闻宣传组织和社会机构各类培训，提升新媒体管理水平。此外，高校公众号还需制定一套科学的管理制度，架构一个成型的管理体系，来划定各职能部门的管理权限；明确思路、理清同一学校各个公众号之间的宣传定位、统一宣传口径；在清晰的工作划分下进行管理和合作，努力打造学校新媒体宣传新阵地。
3.3 注重内容，定位准确
高校公众号要立足高校特点，坚持“内容为王”，优化内容质量。在这个信息“过载”时代，用户的关注度是最奇缺的资源。用户使用公众号是希望能获得有用信息，因此公众号运营者要深入了解受众的使用动机和受众需求，推送的信息一定要立足师生、以满足师生需要为出发点。高校公众号通过深入挖掘高校的信息资源，并在此基础上整合各种资源推出更多优质的原创内容。转载或者整合的内容大多生命力很短，很难给受众留下深刻的印象。运营者要对文章进行精雕细琢，不仅标题可借用流行语或结合当下热点等方式吸人眼球。内容上也要实现“图、文、音、視”等多种信息形式融合，更便于信息传播。同时，高校公众号还要进行一定的比较定位，了解同类型、同层次学校在同等时间推送了什么样的文章，相互学习、相互交流、共同提高。另外，高校公众号要提高舆论话语权与传播影响力，进而加强对本校学生思想价值观的引导。
4 上海财经大学运营实践
2014年10月，上海财经大学申请注册学校微信公众账号SUFE1917（订阅号），截至2017年6月30日，该公众号已累计推送图文837余条。之后学校又陆续开通微信服务号、企业号，并细分用途，做到差异化运营。服务号定位校内师生移动化应用提供，目前集成教学服务、科研服务和一卡通服务等38个系统应用。2016年，学校新媒体平台累计关注总人数超过14万人。
以学校订阅号运营为例，在内容上，学校坚持校园原创性新闻，首发作品比例超过50%以上，陆续推出一批贴近师生、审美水准较高的原创性新闻宣传作品，如《[图志]高颜值/99%不曾遇见过的SUFE的天空》《毕业季|夜微凉，SUFE情更浓》等。2016年7月1日，学校策划推送《报考上海财经大学，意味着什么？》转发量突破12万次，得到广大师生、校友及社会媒体广泛好评。在技术上，学校在订阅号上开发了文章专栏功能、校内微信矩阵和微信文章搜索功能。对内容类目进行细化，方便用户自主选择，提升用户使用体验。公众号既发挥了基本的信息传播与思想价值引导功能，同时立足学校财经特色，借力高校庞大的财经类专家学者的优势倾力打造学术型新媒体品牌“食货微学术”，展示学校软实力，形成了自己独有的高校特色。2014年6月至今，学校订阅号已累计推出研究成果发布、学者专访等21期专题内容，并入选2015上海高校新媒体建设优秀案例。
2015年，上海财经大学的14家二级学院全部开通微信公众号，并制定《上海财经大学新媒体实名账号管理办法》，并严格执行新媒体校园实名账号统一备案登记制度，分级管理、分层负责，落实岗位责任制，目前已有76个校园新媒体账号完成登记备案。2017年3月30日，校内四十余家新媒体平台发起成立上海财经大学新媒体联盟，实现校园传统媒体与新媒体的有效联动、聚合传播，畅通校园媒体资源整合与服务信息共享的机制和渠道，不断提升校园新媒体的传播效率。
主要参考文献
[1]教育部.教育部公布省级教育部门、直属高校官方微博微信开通情况[EB/OL].（2016-1-4）[2017-6-30].http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201601/t20160104_226767.html
[2]余佩，张勤发.微信公众平台高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例[J].新闻世界，2016（6）.
[3]薛峰.高校官方微信公众号的建设及运营——以常州大学为例[J].青年记者，2016（35）.
[关键词]微信公众号；高校；宣传
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.094
[中图分类号]G206；G647 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）20-0-02
1 高校公众号基本建设情况
近年来，微信公众号已成为高校发布资讯、开展形象传播的重要渠道，其影响力不容忽视。截至2016年1月，教育部75所直属高校全部开通官方微信公众号。公众号依然是目前最活跃的新媒体平台，繁荣了校园网络文化，也成为新的育人载体。据新媒体指数平台监测数据显示：直属高校2016年微信公众号累计发布近2万次，共计推文近3万篇，账号运营稳健，信息含量充沛，带动阅读总数超过1.6亿，点赞总数超过200万，整体表现突出。此外，直属高校微信公众号共有93篇文章超过10万次的阅读量，带动平均文章阅读量达5 414次，反映出公众号精雕信息内容，细选文章话题，贴合受众阅读品味。
2 当前高校公众号运营面临的问题和挑战
2.1 高校公众号运营主体多样，专业性和稳定性有待加强
高校公众号既包括代表学校形象的官微和校内二级单位运营的公众号，也有学生社团、个体开设运营的公众号。随着公众号成为主要新媒体的信息发布渠道，学校里的公众号如雨后春笋般出现，直接导致受众分流，所以现在的阅读量远不如以前。此外，各类公众号运营人员多数不具备新闻等专业的学科背景并且人员流动性大，难以保证推送内容质量，运营风格也无法保持一致，专业性和稳定性有待加强。
2.2 高校公众号内容创新不足，缺乏持续的吸引力
高校公众号，代表学校宣传品牌，理应在撰文时体现高校特色，呈现优质内容，提升学校文化形象。但是，不少高校的“官微”以发布资讯为主，职能部门以发布工作通知为主，一些二级学院、学生社团的公众号内容都是以转发为主，缺乏原创。内容过于单一，运营过分刻板化，创新能力明显不足。从题材上看，不是入学就是毕业，不是招生就是就业，不是校庆就是换届，不是军训就是运动会。从形式上看，照搬校报的、新闻网的不少，编排模式大同小异。不少公众号虽然有较多关注人数，但推送文章传播效果不好，长期以来“默默无闻”，其育人功能十分有限。这些因素都直接导致高校公众号缺乏持续的吸引力。
2.3 高校公众号缺乏协调，没有联动发展
高校官方和二级单位公众号几乎都是各自团队独立运营，在推文内容的采编、审核、发布环节，均缺少有效沟通与合作，互动性差、活跃度参差不齐，没有联动发展，没能充分利用互转互评去吸引粉丝、扩大影响。
3 新媒体背景下高校公众号的建设策略
3.1 增加功能，开展良性互动
高校公众号的功能定位一般有：发布信息资讯、提高学校形象传播、作为信息服务的载体。除了主动推送图文、语音、图片，公众号的自动回复、关键词回复、菜单查询等功能，公众号可以让用户根据自身需要获取信息，还可以利用高级接口实施深度的功能开发，进而实现更多的服务功能。
开展良性互动是高校公众号提高用户体验的另一种方式。公众号要注重用户的互动、关键词回复、后台留言，并且进行有效反馈，从而增加用户的活跃度和黏性。高校公众号只有做好这些，才能够树立其在师生、校友、社会大众等心目中的品牌形象。
3.2 优化团队，完善制度
一支专业、稳定、优秀的运营团队是保障高校公众号高效、高质运转的基础。这支队伍即需要具有媒介素养的专业老师，如学校宣传部和校报编辑部的老师和精选的学生管理骨干，也需要专业技术人员，实现诸如公众号研发、可视化策划等技术功能。根据2016高校校园媒体发展报告显示，84.68%的校园公众号有独立的运营团队。运营人员可以参加各类政府新闻宣传组织和社会机构各类培训，提升新媒体管理水平。此外，高校公众号还需制定一套科学的管理制度，架构一个成型的管理体系，来划定各职能部门的管理权限；明确思路、理清同一学校各个公众号之间的宣传定位、统一宣传口径；在清晰的工作划分下进行管理和合作，努力打造学校新媒体宣传新阵地。
3.3 注重内容，定位准确
高校公众号要立足高校特点，坚持“内容为王”，优化内容质量。在这个信息“过载”时代，用户的关注度是最奇缺的资源。用户使用公众号是希望能获得有用信息，因此公众号运营者要深入了解受众的使用动机和受众需求，推送的信息一定要立足师生、以满足师生需要为出发点。高校公众号通过深入挖掘高校的信息资源，并在此基础上整合各种资源推出更多优质的原创内容。转载或者整合的内容大多生命力很短，很难给受众留下深刻的印象。运营者要对文章进行精雕细琢，不仅标题可借用流行语或结合当下热点等方式吸人眼球。内容上也要实现“图、文、音、視”等多种信息形式融合，更便于信息传播。同时，高校公众号还要进行一定的比较定位，了解同类型、同层次学校在同等时间推送了什么样的文章，相互学习、相互交流、共同提高。另外，高校公众号要提高舆论话语权与传播影响力，进而加强对本校学生思想价值观的引导。
4 上海财经大学运营实践
2014年10月，上海财经大学申请注册学校微信公众账号SUFE1917（订阅号），截至2017年6月30日，该公众号已累计推送图文837余条。之后学校又陆续开通微信服务号、企业号，并细分用途，做到差异化运营。服务号定位校内师生移动化应用提供，目前集成教学服务、科研服务和一卡通服务等38个系统应用。2016年，学校新媒体平台累计关注总人数超过14万人。
以学校订阅号运营为例，在内容上，学校坚持校园原创性新闻，首发作品比例超过50%以上，陆续推出一批贴近师生、审美水准较高的原创性新闻宣传作品，如《[图志]高颜值/99%不曾遇见过的SUFE的天空》《毕业季|夜微凉，SUFE情更浓》等。2016年7月1日，学校策划推送《报考上海财经大学，意味着什么？》转发量突破12万次，得到广大师生、校友及社会媒体广泛好评。在技术上，学校在订阅号上开发了文章专栏功能、校内微信矩阵和微信文章搜索功能。对内容类目进行细化，方便用户自主选择，提升用户使用体验。公众号既发挥了基本的信息传播与思想价值引导功能，同时立足学校财经特色，借力高校庞大的财经类专家学者的优势倾力打造学术型新媒体品牌“食货微学术”，展示学校软实力，形成了自己独有的高校特色。2014年6月至今，学校订阅号已累计推出研究成果发布、学者专访等21期专题内容，并入选2015上海高校新媒体建设优秀案例。
2015年，上海财经大学的14家二级学院全部开通微信公众号，并制定《上海财经大学新媒体实名账号管理办法》，并严格执行新媒体校园实名账号统一备案登记制度，分级管理、分层负责，落实岗位责任制，目前已有76个校园新媒体账号完成登记备案。2017年3月30日，校内四十余家新媒体平台发起成立上海财经大学新媒体联盟，实现校园传统媒体与新媒体的有效联动、聚合传播，畅通校园媒体资源整合与服务信息共享的机制和渠道，不断提升校园新媒体的传播效率。
主要参考文献
[1]教育部.教育部公布省级教育部门、直属高校官方微博微信开通情况[EB/OL].（2016-1-4）[2017-6-30].http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201601/t20160104_226767.html
[2]余佩，张勤发.微信公众平台高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例[J].新闻世界，2016（6）.
[3]薛峰.高校官方微信公众号的建设及运营——以常州大学为例[J].青年记者，2016（35）.