论文部分内容阅读
摘 要：随着人们对生活品质要求的逐渐提高，有机蔬菜越来越受到消费者的亲睐。本文以山西一家正在筹建的有机农业生态园为例，通过对山西省消费者市场进行分析之后，针对山西有机蔬菜市场的机会提出了以"4P"为基础的营销组合策略。
关键词：市场营销组合 营销策略 有机蔬菜
山西XX有机农蔬生态园是目前正在筹建的山西第一家集有机农业、餐饮、旅游、休闲为一体的大型有机农业生态园。地点位于晋中市太谷县，太谷县是山西“农谷”，环境、气候、地理位置优越，为发展有机农业提供了得天独厚的条件。公司建成后蔬菜年产值预计40万吨以上，大概可以解决太原市1/5的蔬菜供给。
一、市场环境分析
1.市场竞争者良莠不齐，经营不规范
山西省目前还没有一家大型的经过认证的有机蔬菜种植基地。就目前市场来看，太原市有两家有机蔬菜种植基地，除此之外一些小规模的种植基地分布于其晋中市太谷县、运城市闻喜县、晋城市阳城县等地区，但就目前的经营来看存在着很大的问题：（1）虽然这些种植基地打着“有机蔬菜”的旗号，但实际上远未达到有机蔬菜的标准；（2）目前市场上现存的种植基地正误导着消费者的认知，他们在实际售卖中声称“绿色有机”蔬菜，现实情况是这些果蔬很有可能只达到了无公害蔬菜的标准，更不用说绿色蔬菜和有机蔬菜的标准了。
2.消费者对有机蔬菜的认识存在偏差
虽然随着现代人对食品安全的要求越来越高，无污染、无化肥农药残留的蔬菜受到更多消费者的喜爱，但是有机食品的价格却让众多消费者望而却步；其次，消费者对有机蔬菜的认知也存在很大的偏差：（1）缺少有机食品相关的常识，认为其和普通蔬菜没有很大的差别，实际价值和其高价不匹配；（2）對有机食品的认知存在误解，商品上琳琅满目的“绿色”、“有机”、“无公害”标志让消费者难以分辨；（3）对有机食品的认证持怀疑态度，许多消费者认为有机食品不过是普通食品贴上随处可以买到的标签，却可以高价出售。
3.消费者对安全健康的食品的追求
目前，在太原各大综合超市或者其它零售渠道根本找不到有机蔬菜的身影，但是这并不代表消费者对安全健康的食品没有需求。一则2014年4月26日的新浪新闻报道：有机蔬菜曾出现在太原各大零售渠道，但是因为其高价和一些负面报道而导致有机蔬菜在市场上短暂出现后销声匿迹。最近根据身边的一位有无公害蔬菜购买经验的消费者反应，她刚以2倍于普通蔬菜的价格购买了运城市种植的无公害西红柿，但是经常出现供不应求的状况，卖家不得不限制消费者的购买数量。可见，更加安全健康的食品是存在很大市场的，只要其价格在消费大众的接受范围内。
二、市场机会分析
针对目前山西市场上的同类竞争者来说，真正意义上的有机农蔬产品市场可以说是空白。而目前消费者在认知方面上普遍存在偏差，市场上需要一家大型的、规范的、专业的有机农蔬生态基地来改变消费者的认知并培养消费者对于有机食品的消费习惯。因此，山西XX有机农蔬生态园的成立严格上来讲是填补了山西市场的空白。
总之，根据有机食品在山西消费者市场上目前的地位来说，改变消费者对有机蔬菜的认知比营销策略更重要。这是一场心智占有之战，这是在向消费者倡导一种安全健康的生活方式。
三、营销组合策略分析
1.产品策略
产品主要包括有机农蔬产品（前期以大陆菜为主以及后期会附带家禽及其相关衍生品：肉、蛋等）和休闲观光旅游产业。进入市场前期除了可以在各大零售渠道全面铺货之外，生态园可以对外开展采摘和观光，让消费者在充分感受到种植基地的规范运营同时享受到乐趣，形成正面的口碑效应。
2.价格策略
目前市场上有机蔬菜定价为普通蔬菜价格的3—5倍让其成为高端消费者的盘中餐而普通消费者只能望而却步。山西XX有机农蔬生态园通过其规模效应降低成本，产品定价为普通农蔬产品的1.5倍，是完全在普通大众的接受范围内的。让普通大众也可以有机会享受到健康安全的食品和健康的生活方式。
3.渠道策略
渠道策略主要包括：（1）会员直销：会员直销应该成为初期扩展市场的首选方式。并且要面向不同级别的会员提供不同形式的免费种植、采摘、主题观光或者家庭休闲度假等特权。会员是农场的稳定客户群，为保障农场发展提供了人员基数条件，这些体验增加了消费者的忠诚度、情感体验，也增加了顾客的信任度，在企业面向市场的初期会形成良好的口碑和宣传效果；（2）供应链渠道（大型连锁超市、高档小区附近设专卖店、大型企事业餐厅直供）；（3）线上渠道（微信公众号或者网店）。
4.促销策略
在产品进入市场初期开展为期一个星期的全渠道、大规模促销，包括：（1）会员渠道：为前期成为会员的个人或者单位提供一定的折扣和附加权益；（2）供应链渠道：打折促销；（3）线上渠道：打折并包邮；（4）线下活动策划：
a.“有机餐厅”合作项目策划
有机蔬菜定位消费水平较高的消费者，他们在饮食消费方面有以下特点：（1）除了经济条件富裕外，他们对饮食健康的要求也比较高；（2）他们经常参加社交类的聚会，而且时间对这类群体来说非常宝贵，所以他们在外就餐的机会相对较多；（3）这类群体在宴请亲朋好友的时候对餐厅的级别有一定的要求。鉴于目标人群的以上消费特点，“有机餐厅”的合作项目能很好的解决以上痛点。方案大概如下：
公司在太原市内选择5—8家的中高档餐厅进行合作，借助这些餐厅客流量大、目标客户相对吻合的特点来为公司的有机食品做背书，另一方面更能全方位、直观、立体地让产品深入消费者的内心。公司以一定的折扣为这些餐厅全种类供给有机蔬菜和一些肉类和蛋类，要求餐厅根据公司提供的食材种类研发几道特色的纯有机菜品。另一方面，顾客在消费之后可能会选择购买有机蔬菜，所以餐厅也可以成为产品的销售渠道，为公司节省开专卖店的成本费用。
b.“你是我的菜”直播活动策划
在太原市选择各大商圈进行大型直播活动：为自己的家人、朋友、或者伴侣用提供的有机食材现场做一道他（她）爱吃的菜（可以与电磁炉和食用油等厨电品牌进行联合营销），并编辑你与他（她）还有这道菜背后的故事并进行朋友圈分享，活动后每人均可以获得一份有机蔬菜的赠品。活动全程进行直播并对山西省内观看直播的用户随机赠送礼品。最终对所有线下活动的参与者进行微信投票，票数最高的三位参与者可获得相应的奖励。
五、结束语
在移动互联网时代，有机蔬菜直销机构要借用互联网模式，利用 O2O 思维创新有机农场营销模式实现智慧农场，为消费者提供便利和健康生活，此模式非常具有创新性和可行性。另外，国内有机蔬菜的发展模式也可以借鉴国外CSA（社区支持农业）模式，使消费者和生产者之间形成一种长期的社区协作关系。
参考文献：
[1]邹卫华.我国有机食品市场营销策略研究[D].西北农林科技大学，2011，05
[2]刘炜，食品信任危机下的绿色有机农场营销，市场观察， Market Observer， 2010，58（10）
[3]刘娜丽，李久长.从国际有机食品的发展现状论山西有机食品的开发.山西食品工业，2005（2）：34-27.
作者简介：
杨柳娜（1993-），女，山西省晋中市人，硕士生，山西财经大学.
关键词：市场营销组合 营销策略 有机蔬菜
山西XX有机农蔬生态园是目前正在筹建的山西第一家集有机农业、餐饮、旅游、休闲为一体的大型有机农业生态园。地点位于晋中市太谷县，太谷县是山西“农谷”，环境、气候、地理位置优越，为发展有机农业提供了得天独厚的条件。公司建成后蔬菜年产值预计40万吨以上，大概可以解决太原市1/5的蔬菜供给。
一、市场环境分析
1.市场竞争者良莠不齐，经营不规范
山西省目前还没有一家大型的经过认证的有机蔬菜种植基地。就目前市场来看，太原市有两家有机蔬菜种植基地，除此之外一些小规模的种植基地分布于其晋中市太谷县、运城市闻喜县、晋城市阳城县等地区，但就目前的经营来看存在着很大的问题：（1）虽然这些种植基地打着“有机蔬菜”的旗号，但实际上远未达到有机蔬菜的标准；（2）目前市场上现存的种植基地正误导着消费者的认知，他们在实际售卖中声称“绿色有机”蔬菜，现实情况是这些果蔬很有可能只达到了无公害蔬菜的标准，更不用说绿色蔬菜和有机蔬菜的标准了。
2.消费者对有机蔬菜的认识存在偏差
虽然随着现代人对食品安全的要求越来越高，无污染、无化肥农药残留的蔬菜受到更多消费者的喜爱，但是有机食品的价格却让众多消费者望而却步；其次，消费者对有机蔬菜的认知也存在很大的偏差：（1）缺少有机食品相关的常识，认为其和普通蔬菜没有很大的差别，实际价值和其高价不匹配；（2）對有机食品的认知存在误解，商品上琳琅满目的“绿色”、“有机”、“无公害”标志让消费者难以分辨；（3）对有机食品的认证持怀疑态度，许多消费者认为有机食品不过是普通食品贴上随处可以买到的标签，却可以高价出售。
3.消费者对安全健康的食品的追求
目前，在太原各大综合超市或者其它零售渠道根本找不到有机蔬菜的身影，但是这并不代表消费者对安全健康的食品没有需求。一则2014年4月26日的新浪新闻报道：有机蔬菜曾出现在太原各大零售渠道，但是因为其高价和一些负面报道而导致有机蔬菜在市场上短暂出现后销声匿迹。最近根据身边的一位有无公害蔬菜购买经验的消费者反应，她刚以2倍于普通蔬菜的价格购买了运城市种植的无公害西红柿，但是经常出现供不应求的状况，卖家不得不限制消费者的购买数量。可见，更加安全健康的食品是存在很大市场的，只要其价格在消费大众的接受范围内。
二、市场机会分析
针对目前山西市场上的同类竞争者来说，真正意义上的有机农蔬产品市场可以说是空白。而目前消费者在认知方面上普遍存在偏差，市场上需要一家大型的、规范的、专业的有机农蔬生态基地来改变消费者的认知并培养消费者对于有机食品的消费习惯。因此，山西XX有机农蔬生态园的成立严格上来讲是填补了山西市场的空白。
总之，根据有机食品在山西消费者市场上目前的地位来说，改变消费者对有机蔬菜的认知比营销策略更重要。这是一场心智占有之战，这是在向消费者倡导一种安全健康的生活方式。
三、营销组合策略分析
1.产品策略
产品主要包括有机农蔬产品（前期以大陆菜为主以及后期会附带家禽及其相关衍生品：肉、蛋等）和休闲观光旅游产业。进入市场前期除了可以在各大零售渠道全面铺货之外，生态园可以对外开展采摘和观光，让消费者在充分感受到种植基地的规范运营同时享受到乐趣，形成正面的口碑效应。
2.价格策略
目前市场上有机蔬菜定价为普通蔬菜价格的3—5倍让其成为高端消费者的盘中餐而普通消费者只能望而却步。山西XX有机农蔬生态园通过其规模效应降低成本，产品定价为普通农蔬产品的1.5倍，是完全在普通大众的接受范围内的。让普通大众也可以有机会享受到健康安全的食品和健康的生活方式。
3.渠道策略
渠道策略主要包括：（1）会员直销：会员直销应该成为初期扩展市场的首选方式。并且要面向不同级别的会员提供不同形式的免费种植、采摘、主题观光或者家庭休闲度假等特权。会员是农场的稳定客户群，为保障农场发展提供了人员基数条件，这些体验增加了消费者的忠诚度、情感体验，也增加了顾客的信任度，在企业面向市场的初期会形成良好的口碑和宣传效果；（2）供应链渠道（大型连锁超市、高档小区附近设专卖店、大型企事业餐厅直供）；（3）线上渠道（微信公众号或者网店）。
4.促销策略
在产品进入市场初期开展为期一个星期的全渠道、大规模促销，包括：（1）会员渠道：为前期成为会员的个人或者单位提供一定的折扣和附加权益；（2）供应链渠道：打折促销；（3）线上渠道：打折并包邮；（4）线下活动策划：
a.“有机餐厅”合作项目策划
有机蔬菜定位消费水平较高的消费者，他们在饮食消费方面有以下特点：（1）除了经济条件富裕外，他们对饮食健康的要求也比较高；（2）他们经常参加社交类的聚会，而且时间对这类群体来说非常宝贵，所以他们在外就餐的机会相对较多；（3）这类群体在宴请亲朋好友的时候对餐厅的级别有一定的要求。鉴于目标人群的以上消费特点，“有机餐厅”的合作项目能很好的解决以上痛点。方案大概如下：
公司在太原市内选择5—8家的中高档餐厅进行合作，借助这些餐厅客流量大、目标客户相对吻合的特点来为公司的有机食品做背书，另一方面更能全方位、直观、立体地让产品深入消费者的内心。公司以一定的折扣为这些餐厅全种类供给有机蔬菜和一些肉类和蛋类，要求餐厅根据公司提供的食材种类研发几道特色的纯有机菜品。另一方面，顾客在消费之后可能会选择购买有机蔬菜，所以餐厅也可以成为产品的销售渠道，为公司节省开专卖店的成本费用。
b.“你是我的菜”直播活动策划
在太原市选择各大商圈进行大型直播活动：为自己的家人、朋友、或者伴侣用提供的有机食材现场做一道他（她）爱吃的菜（可以与电磁炉和食用油等厨电品牌进行联合营销），并编辑你与他（她）还有这道菜背后的故事并进行朋友圈分享，活动后每人均可以获得一份有机蔬菜的赠品。活动全程进行直播并对山西省内观看直播的用户随机赠送礼品。最终对所有线下活动的参与者进行微信投票，票数最高的三位参与者可获得相应的奖励。
五、结束语
在移动互联网时代，有机蔬菜直销机构要借用互联网模式，利用 O2O 思维创新有机农场营销模式实现智慧农场，为消费者提供便利和健康生活，此模式非常具有创新性和可行性。另外，国内有机蔬菜的发展模式也可以借鉴国外CSA（社区支持农业）模式，使消费者和生产者之间形成一种长期的社区协作关系。
参考文献：
[1]邹卫华.我国有机食品市场营销策略研究[D].西北农林科技大学，2011，05
[2]刘炜，食品信任危机下的绿色有机农场营销，市场观察， Market Observer， 2010，58（10）
[3]刘娜丽，李久长.从国际有机食品的发展现状论山西有机食品的开发.山西食品工业，2005（2）：34-27.
作者简介：
杨柳娜（1993-），女，山西省晋中市人，硕士生，山西财经大学.