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【摘要】基于搜狐用户体验与品牌形象的调查研究表明，受众对于视频网站的产品内容和产品体验最为在意，这是品牌传播中最为重要的因素。视频网站的品牌传播必须解决好三个问题：一是“看什么”，即准确定位当前品牌传播的目标受众；二是“要什么要重视受众对视频网站的内容需求，从品牌理念、优质内容、良好的产品体验入手，不断提升品牌传播的内容质量；三是“改什么”，强化受众的品牌认可度与忠诚度。
【关键词】品牌传播；视频网站；受众；搜狐
随着互联网技术的发展和视频网站的兴起，网络视频已成为一种全新的国民娱乐休闲方式。在当前激烈的行业竞争中，塑造并传播品牌是视频网站赢得市场、站稳脚跟的重要手段。视频网站需要实施以品牌建设和品牌传播为重点的企业发展战略。品牌的形成得益于企业与消费者之间的互动而互动的产生只有通过品牌传播才能得以实现。品牌拥有者必须通过自觉的品牌传播来实现与消费者的互动，从而使消费者了解产品、体验产品并提出评价。
品牌传播中的核心要素是消费者，视频网站的消费者即广大手握鼠标的网民。从受众需求的角度出发，精确定位目标群体、不断创新节目内容和根据反馈效果适时调整视频节目，应该是当前网络视频品牌传播的受众策略。
一、看什么：视频网站受众的内容需求
搜狐视频在2011年提出“权威媒体、专业制作、诚意出品”的品牌理念。这一发展理念为搜狐视频的发展指明了道路。“专业制作”强调了搜狐视频对于内容品质和对内容差异化诠释的追求，内容品质不仅体现在搜狐视频斥巨资进行的独播内容引进，而且更为重要是对内容的策划制作上。“诚意出品”体现了搜狐视频对自制内容的重视和对内容质量的高追求。2014年被誉为视频行业的“自制元年”，各家视频网站纷纷发力自制内容，从这一点上来看，搜狐视频无疑是行业中最早出发的一个。“权威媒体、专业制作、诚意出品”的品牌理念伴随着搜狐视频每一步的关键成长。这也是它顺利开展品牌传播的关键。
二、要什么：情感体验的提升也是品牌建设的关键
情感体验可以说是用户体验中最复杂的一种体验，这种体验的基础来自于用户长期使用搜狐视频的各类产品，在使用过程中培养起来的深层次感受。在本次调查中，61.49%的受访者认为“搜狐视频符合我的个性”这一表述符合实际情况。在页面出现问题时，给予用户适当的“友好提示”，这一举动也可以产生较好的情感体验。“鼓励评论和投票”可以给用户制造出一种急切的情感沟通的需求，让用户产生一种“我是自己人”的情感体验。搜狐视频基于用户的视频点击习惯，不仅在个人视频空间里推荐用户感兴趣的视频内容，而且为用户之间的交流提供平台，在个人空间里展现用户独特品位，也鼓励用户上传和分享视频内容成为视频达人。通过调查结果，可以看出用户对于通过视频内容进行表达、沟通的情感体验比较认可。
三、改什么：品牌视觉的改变提升用户的粘度和体验
在本次的调查中“您记得搜狐视频logo（标志）和页面的基础颜色是什么 ”，旨在考察搜狐视频品牌视觉颜色的传播效果，在选项的设置上，笔者选用了视频行业三甲（优酷土豆、爱奇艺）的代表颜色作为错误选项，即蓝色是优酷网的基础颜色；橘色是土豆网的颜色；绿色是爱奇艺的颜色。从该题的调查结果来看，75.68%的受访者选出了代表搜狐视频的红色，其余24.32%的受访者选出了代表其他视频网站的基础颜色。这表明搜狐视频的品牌视觉颜色的传播效果尚可，但还需要通过其他手段进一步强化。综上所述，品牌视觉作为品牌传播中至关重要的传播内容，必须具有极高的识别度。搜狐视频的全新LOGO以及红色的标志颜色给人以简洁醒目之感，其中的LOGO各个组成元素都能够相对准确的传递搜狐视频的品牌理念，从而提升用户对品牌形象的认知和品牌的权威感。
四、结论
研究表明，视频网站的品牌传播需要实现与受众的持续沟通，并在与受众的沟通中逐渐提升品牌认知度和美誉度。受众在品牌传播中的地位不言而喻。
品牌传播内容中，注重品牌理念与品牌行为的协调一致，以及品牌视觉的个性辨识。作为品牌核心价值的体现，品牌理念起到了提纲挈领的作用。搜狐视频形成的“权威媒体、专业制作、诚意出品”的品牌理念已经形成，最好不要轻易改变。品牌行为是品牌传播内容中最重要，也是与用户接触最多的要素。搜狐视频的品牌外部行为体现为生产优质视频内容和优化用户产品体验。用户对于优质视频内容的需求十分迫切，搜狐视频不仅要承担起媒体责任，彰显公信力，还要为用户提供丰富、及时和质量上乘的内容资源。用户体验则是用户在使用产品过程中建立起来的主观感受。良好的用户体验能够帮助用户更快捷地找到自己想看的内容，并且通过搜狐视频的平台展现自己的个性。品牌视觉一定要能充分的彰显出品牌理念并且要具有辨识度。搜狐视频的新LOGO和视觉颜色给人以简洁醒目和易于辨识之感，能够准确传递搜狐视频的品牌理念，但仍需强化。
品牌传播反馈与效果检验是品牌传播活动中不可忽视的一部分，效果反馈的存在体现了品牌传播过程的双向互动性，让品牌信息的传播和接收形成了一种循环机制。品牌传播中的传播者和受众角色在这种循环机制中有机会相互转变，从而构成一个相互传收的关系体。如前所述，搜狐视频品牌传播效果的问题是用户对于搜狐还没有形成很高的认可度和忠实度；用户中主动分享视频、积极评论与反馈视频内容与服务质量的比例也不太高；基于品牌个性的品牌形象代言人性别确定需要慎重；与优酷、土豆和爱奇艺等其他视频网站的差异化、特色化经营并不明显。这些都有待于进一步改善。
参考文献：
[1]张民巍，武卿.中国网络视频行业竞争格局与发展趋势研究[J].新闻传播，2011（10）：41-43.
[2]翟光勇.中国网絡视频行业竞争态势与发展战略研究[J].学术界，2011（4）：203-209.
[3]张玉莹.我国视频行业发展试析[J].电视研究，2012（11）：39-42.
【关键词】品牌传播；视频网站；受众；搜狐
随着互联网技术的发展和视频网站的兴起，网络视频已成为一种全新的国民娱乐休闲方式。在当前激烈的行业竞争中，塑造并传播品牌是视频网站赢得市场、站稳脚跟的重要手段。视频网站需要实施以品牌建设和品牌传播为重点的企业发展战略。品牌的形成得益于企业与消费者之间的互动而互动的产生只有通过品牌传播才能得以实现。品牌拥有者必须通过自觉的品牌传播来实现与消费者的互动，从而使消费者了解产品、体验产品并提出评价。
品牌传播中的核心要素是消费者，视频网站的消费者即广大手握鼠标的网民。从受众需求的角度出发，精确定位目标群体、不断创新节目内容和根据反馈效果适时调整视频节目，应该是当前网络视频品牌传播的受众策略。
一、看什么：视频网站受众的内容需求
搜狐视频在2011年提出“权威媒体、专业制作、诚意出品”的品牌理念。这一发展理念为搜狐视频的发展指明了道路。“专业制作”强调了搜狐视频对于内容品质和对内容差异化诠释的追求，内容品质不仅体现在搜狐视频斥巨资进行的独播内容引进，而且更为重要是对内容的策划制作上。“诚意出品”体现了搜狐视频对自制内容的重视和对内容质量的高追求。2014年被誉为视频行业的“自制元年”，各家视频网站纷纷发力自制内容，从这一点上来看，搜狐视频无疑是行业中最早出发的一个。“权威媒体、专业制作、诚意出品”的品牌理念伴随着搜狐视频每一步的关键成长。这也是它顺利开展品牌传播的关键。
二、要什么：情感体验的提升也是品牌建设的关键
情感体验可以说是用户体验中最复杂的一种体验，这种体验的基础来自于用户长期使用搜狐视频的各类产品，在使用过程中培养起来的深层次感受。在本次调查中，61.49%的受访者认为“搜狐视频符合我的个性”这一表述符合实际情况。在页面出现问题时，给予用户适当的“友好提示”，这一举动也可以产生较好的情感体验。“鼓励评论和投票”可以给用户制造出一种急切的情感沟通的需求，让用户产生一种“我是自己人”的情感体验。搜狐视频基于用户的视频点击习惯，不仅在个人视频空间里推荐用户感兴趣的视频内容，而且为用户之间的交流提供平台，在个人空间里展现用户独特品位，也鼓励用户上传和分享视频内容成为视频达人。通过调查结果，可以看出用户对于通过视频内容进行表达、沟通的情感体验比较认可。
三、改什么：品牌视觉的改变提升用户的粘度和体验
在本次的调查中“您记得搜狐视频logo（标志）和页面的基础颜色是什么 ”，旨在考察搜狐视频品牌视觉颜色的传播效果，在选项的设置上，笔者选用了视频行业三甲（优酷土豆、爱奇艺）的代表颜色作为错误选项，即蓝色是优酷网的基础颜色；橘色是土豆网的颜色；绿色是爱奇艺的颜色。从该题的调查结果来看，75.68%的受访者选出了代表搜狐视频的红色，其余24.32%的受访者选出了代表其他视频网站的基础颜色。这表明搜狐视频的品牌视觉颜色的传播效果尚可，但还需要通过其他手段进一步强化。综上所述，品牌视觉作为品牌传播中至关重要的传播内容，必须具有极高的识别度。搜狐视频的全新LOGO以及红色的标志颜色给人以简洁醒目之感，其中的LOGO各个组成元素都能够相对准确的传递搜狐视频的品牌理念，从而提升用户对品牌形象的认知和品牌的权威感。
四、结论
研究表明，视频网站的品牌传播需要实现与受众的持续沟通，并在与受众的沟通中逐渐提升品牌认知度和美誉度。受众在品牌传播中的地位不言而喻。
品牌传播内容中，注重品牌理念与品牌行为的协调一致，以及品牌视觉的个性辨识。作为品牌核心价值的体现，品牌理念起到了提纲挈领的作用。搜狐视频形成的“权威媒体、专业制作、诚意出品”的品牌理念已经形成，最好不要轻易改变。品牌行为是品牌传播内容中最重要，也是与用户接触最多的要素。搜狐视频的品牌外部行为体现为生产优质视频内容和优化用户产品体验。用户对于优质视频内容的需求十分迫切，搜狐视频不仅要承担起媒体责任，彰显公信力，还要为用户提供丰富、及时和质量上乘的内容资源。用户体验则是用户在使用产品过程中建立起来的主观感受。良好的用户体验能够帮助用户更快捷地找到自己想看的内容，并且通过搜狐视频的平台展现自己的个性。品牌视觉一定要能充分的彰显出品牌理念并且要具有辨识度。搜狐视频的新LOGO和视觉颜色给人以简洁醒目和易于辨识之感，能够准确传递搜狐视频的品牌理念，但仍需强化。
品牌传播反馈与效果检验是品牌传播活动中不可忽视的一部分，效果反馈的存在体现了品牌传播过程的双向互动性，让品牌信息的传播和接收形成了一种循环机制。品牌传播中的传播者和受众角色在这种循环机制中有机会相互转变，从而构成一个相互传收的关系体。如前所述，搜狐视频品牌传播效果的问题是用户对于搜狐还没有形成很高的认可度和忠实度；用户中主动分享视频、积极评论与反馈视频内容与服务质量的比例也不太高；基于品牌个性的品牌形象代言人性别确定需要慎重；与优酷、土豆和爱奇艺等其他视频网站的差异化、特色化经营并不明显。这些都有待于进一步改善。
参考文献：
[1]张民巍，武卿.中国网络视频行业竞争格局与发展趋势研究[J].新闻传播，2011（10）：41-43.
[2]翟光勇.中国网絡视频行业竞争态势与发展战略研究[J].学术界，2011（4）：203-209.
[3]张玉莹.我国视频行业发展试析[J].电视研究，2012（11）：39-42.