论文部分内容阅读
澳大利亚社区报多为免费发行，只有少数社区报在便利店出售。布里斯班的社区报《Southern Star》，每周二至周四会被用皮筋卷成卷扔到每家信箱边的草地上。除了投递到家庭，该社区报在城市中心、地铁及社区里的便利店、修车店都有发放，以方便客人拿取。本文以《Southern Star》为例对澳大利亚免费社区报的生存方式和发展状况进行研究，以期对我国纸媒的发展有所借鉴。
《Southern Star》的版面形态和内容特点
社区是社会学中的一个基本概念，首次将社区一词用于社会学研究的是德国社会学家F·腾尼斯。1887年，他在《社区与社会》一书中说，“社区”是由同质人口组成的关系密切、守望相助、疾病相抚、富有人情味的社会群体。第一次世界大战前后，美国社会学家查尔斯·罗密斯第一次把该书翻译成英文，“社区”很快成为美国社会学的主要概念之一。美国学者R·E·帕克认为，“社区”是占据在一块被或多或少地限定了的地域上的人群的汇集，而社区新闻则是“你家门口的新闻”。
版面形态。澳大利亚的社区报《Southern Star》是免费周报，76个版，3、5版是真正的国际国内新闻，7、8版是社区新闻及社区人物报道，后面还有生活服务新闻，内容已经有软文性质，且埋在广告版中，新闻性大大下降。据笔者2012年在澳大利亚4个多月的研究统计，这张报纸每周大约16个版上有新闻内容，除3、5版固定为新闻版，其余版面新闻稿短小，或被广告内容“掩埋”。
《Southern Star》的广告，首先从演出电影预报开始，然后是餐饮休闲娱乐、歌厅、博彩、体育器材、银行卡等，之后是汽车、房地产，再之后是分类广告； 最后是专版广告，或将专版广告插入分类广告，因为分类广告密密麻麻，插入专版使版面编排稍稍透气些。该报第72版后是体育的内容。在广告内容中，房地产广告占广告的半壁江山，有不少彩色版，视觉设计为广告版中最讲究的。也有例外的时候，例如每年3月的感恩节期间是汽车销售旺季，汽车广告就十分突出。
内容特点。《Southern Star》的内容特点是围绕社区生活，关注教育、社区新闻和事件，弘扬爱心，服务社区居民。
澳大利亚社区报有点像我国的都市报，头版是新闻故事，配有3/4版的大照片，文章的主要内容转3版，头版还有导读。新闻多是负面新闻，以地区和全国刑事案件的长篇报道为主，包括凶杀、抢劫、偷窃、企业破产、罢工等。例如，2012年4月18日，《Southern Star》的重点新闻——《恐惧的街道》，主要是报道一起暴力事件，两名青少年被指控攻击一个7岁的女孩，小女孩在购物中心上厕所时，被两个男孩堵在里面暴打20分钟。配的大照片是这个女孩的背影。当天，该报3版还有两起命案的后续报道，主要内容是两周前布里斯班发生的两起命案，一起是一名华裔男青年在购物中心被枪杀，父亲向全社会征集线索，寻找目击证人；另一起命案是父亲在家中被枪杀，他的孩子看到经过，警方正在调查。报道也同样配有他们的照片和杀人地点的图片，同样占了大半个版面。2012年4月25日，该报的新闻头条是一起偷窃事件，一位仓库保管员睡在工地，但还是有1/3的车辆被偷了。报道配有大幅照片，内容是保管员满脸无奈地坐在工地上。
刊登大量的负面新闻初看似乎对培育社区归属感不利，可阅读久了可以发现，社区的负面新闻与社区人的生活安全息息相关，可以使人们警惕生活环境中的危险因素并加以防范，这是人们非常重视的媒体的警示功能；同时，这也可以成为居民社交的谈资，能够促进沟通，且有利于团结众人的力量，齐心协力保护社区环境和维持社区安全。负面新闻是人们非常关心且重视的内容，因此也成为社区报的重要内容。此外，澳大利亚人的公民意识很强，人们在社会生活和公众事务的参与中体现了非常强烈的对知情权、表达权、参与权、监督权的拥有和行使的意愿。比如，社区里有游荡狗，一定会看到居民寻找主人，并批评谴责。
澳大利亚社区报的发展环境和运营模式
发展环境。澳大利亚高度城市化，尽管人口稀少，却居住集中。人口的高度集中和城市化，为社区报的生存和发展提供了肥沃的土壤。此外，纸媒在澳大利亚也较受欢迎。因为澳大利亚人的生活节奏较慢，节假日也多，人们又喜欢户外运动，因此纸媒比起其他一些传统媒介来说更方便携带。
同时，报纸的广告也方便读者阅读。报纸的广告虽然视觉冲击性有限，但分类部分容易查找，不仅便于读者选择性阅读，也具备了较高的信息含量，一旦形成发行的长效性，读者便会对其保持注意，久而久之，看报就会成为读者生活的一部分，成为读者的生活习惯。
另外，广告制作成本低廉，也使社区报的广告客户普及化程度很高。比如卖房子的人，只需花大约100元，就可在报纸上做一次广告，所以个人广告和中介公司的广告源源不断。
运营模式。澳大利亚社区报大都是为社区免费服务，其维持运营主要依靠广告和举办活动。在广告内容上，买卖和出租房屋的广告是社区报占比最大的广告收入。这是由于澳大利亚人像很多西方人一样喜欢搬家，一方面换工作需要搬家，另一方面随着收入增加，换大屋及搬到好的社区是他们的追求。此外，商业促销广告也是社区报广告必不可少的部分。笔者还注意到，澳大利亚社区报以产品广告为主，形象广告为辅。促销产品广告的目的性非常明确，且重复、持续刊登。
澳大利亚社区的成熟，带动了社区报的兴盛；社区报受众人群具有明晰和集中的特点，为广告商提供了精准的营销和服务平台；稳定的受众和持续的报纸发行，又带动了报纸广告的兴盛。这是报纸能够靠广告收入免费发行的基础。
中国小众化的媒介虽然也不少，但社区媒介缺乏，这和社区服务不够发达、不够健全有关，也同经营模式有关。随着中国城市社区的日渐成熟，社区报在中国城市将来也会有一片天地。只要定位准确，做好内容，不愁没有广告。当然，在中国办好社区报的前提，是要学习澳大利亚培养大社区的概念，而不是居住小区，否则发行量无法保证。
澳大利亚免费发行的社区报，对在中国刚刚起步的社区报来讲，从内容到运营都有值得借鉴的地方。随着中国城镇化进程的提速，社区报将对市民的文化培育、公民精神的提升起到重要的作用。中国社区报先期可以依托大报进行尝试，培养社区人的社区意识和社区归属感，培育社区文化，使社区报能更好地生存并获得进一步的发展。
作者系中国青年政治学院新闻与传播系教授
《Southern Star》的版面形态和内容特点
社区是社会学中的一个基本概念，首次将社区一词用于社会学研究的是德国社会学家F·腾尼斯。1887年，他在《社区与社会》一书中说，“社区”是由同质人口组成的关系密切、守望相助、疾病相抚、富有人情味的社会群体。第一次世界大战前后，美国社会学家查尔斯·罗密斯第一次把该书翻译成英文，“社区”很快成为美国社会学的主要概念之一。美国学者R·E·帕克认为，“社区”是占据在一块被或多或少地限定了的地域上的人群的汇集，而社区新闻则是“你家门口的新闻”。
版面形态。澳大利亚的社区报《Southern Star》是免费周报，76个版，3、5版是真正的国际国内新闻，7、8版是社区新闻及社区人物报道，后面还有生活服务新闻，内容已经有软文性质，且埋在广告版中，新闻性大大下降。据笔者2012年在澳大利亚4个多月的研究统计，这张报纸每周大约16个版上有新闻内容，除3、5版固定为新闻版，其余版面新闻稿短小，或被广告内容“掩埋”。
《Southern Star》的广告，首先从演出电影预报开始，然后是餐饮休闲娱乐、歌厅、博彩、体育器材、银行卡等，之后是汽车、房地产，再之后是分类广告； 最后是专版广告，或将专版广告插入分类广告，因为分类广告密密麻麻，插入专版使版面编排稍稍透气些。该报第72版后是体育的内容。在广告内容中，房地产广告占广告的半壁江山，有不少彩色版，视觉设计为广告版中最讲究的。也有例外的时候，例如每年3月的感恩节期间是汽车销售旺季，汽车广告就十分突出。
内容特点。《Southern Star》的内容特点是围绕社区生活，关注教育、社区新闻和事件，弘扬爱心，服务社区居民。
澳大利亚社区报有点像我国的都市报，头版是新闻故事，配有3/4版的大照片，文章的主要内容转3版，头版还有导读。新闻多是负面新闻，以地区和全国刑事案件的长篇报道为主，包括凶杀、抢劫、偷窃、企业破产、罢工等。例如，2012年4月18日，《Southern Star》的重点新闻——《恐惧的街道》，主要是报道一起暴力事件，两名青少年被指控攻击一个7岁的女孩，小女孩在购物中心上厕所时，被两个男孩堵在里面暴打20分钟。配的大照片是这个女孩的背影。当天，该报3版还有两起命案的后续报道，主要内容是两周前布里斯班发生的两起命案，一起是一名华裔男青年在购物中心被枪杀，父亲向全社会征集线索，寻找目击证人；另一起命案是父亲在家中被枪杀，他的孩子看到经过，警方正在调查。报道也同样配有他们的照片和杀人地点的图片，同样占了大半个版面。2012年4月25日，该报的新闻头条是一起偷窃事件，一位仓库保管员睡在工地，但还是有1/3的车辆被偷了。报道配有大幅照片，内容是保管员满脸无奈地坐在工地上。
刊登大量的负面新闻初看似乎对培育社区归属感不利，可阅读久了可以发现，社区的负面新闻与社区人的生活安全息息相关，可以使人们警惕生活环境中的危险因素并加以防范，这是人们非常重视的媒体的警示功能；同时，这也可以成为居民社交的谈资，能够促进沟通，且有利于团结众人的力量，齐心协力保护社区环境和维持社区安全。负面新闻是人们非常关心且重视的内容，因此也成为社区报的重要内容。此外，澳大利亚人的公民意识很强，人们在社会生活和公众事务的参与中体现了非常强烈的对知情权、表达权、参与权、监督权的拥有和行使的意愿。比如，社区里有游荡狗，一定会看到居民寻找主人，并批评谴责。
澳大利亚社区报的发展环境和运营模式
发展环境。澳大利亚高度城市化，尽管人口稀少，却居住集中。人口的高度集中和城市化，为社区报的生存和发展提供了肥沃的土壤。此外，纸媒在澳大利亚也较受欢迎。因为澳大利亚人的生活节奏较慢，节假日也多，人们又喜欢户外运动，因此纸媒比起其他一些传统媒介来说更方便携带。
同时，报纸的广告也方便读者阅读。报纸的广告虽然视觉冲击性有限，但分类部分容易查找，不仅便于读者选择性阅读，也具备了较高的信息含量，一旦形成发行的长效性，读者便会对其保持注意，久而久之，看报就会成为读者生活的一部分，成为读者的生活习惯。
另外，广告制作成本低廉，也使社区报的广告客户普及化程度很高。比如卖房子的人，只需花大约100元，就可在报纸上做一次广告，所以个人广告和中介公司的广告源源不断。
运营模式。澳大利亚社区报大都是为社区免费服务，其维持运营主要依靠广告和举办活动。在广告内容上，买卖和出租房屋的广告是社区报占比最大的广告收入。这是由于澳大利亚人像很多西方人一样喜欢搬家，一方面换工作需要搬家，另一方面随着收入增加，换大屋及搬到好的社区是他们的追求。此外，商业促销广告也是社区报广告必不可少的部分。笔者还注意到，澳大利亚社区报以产品广告为主，形象广告为辅。促销产品广告的目的性非常明确，且重复、持续刊登。
澳大利亚社区的成熟，带动了社区报的兴盛；社区报受众人群具有明晰和集中的特点，为广告商提供了精准的营销和服务平台；稳定的受众和持续的报纸发行，又带动了报纸广告的兴盛。这是报纸能够靠广告收入免费发行的基础。
中国小众化的媒介虽然也不少，但社区媒介缺乏，这和社区服务不够发达、不够健全有关，也同经营模式有关。随着中国城市社区的日渐成熟，社区报在中国城市将来也会有一片天地。只要定位准确，做好内容，不愁没有广告。当然，在中国办好社区报的前提，是要学习澳大利亚培养大社区的概念，而不是居住小区，否则发行量无法保证。
澳大利亚免费发行的社区报，对在中国刚刚起步的社区报来讲，从内容到运营都有值得借鉴的地方。随着中国城镇化进程的提速，社区报将对市民的文化培育、公民精神的提升起到重要的作用。中国社区报先期可以依托大报进行尝试，培养社区人的社区意识和社区归属感，培育社区文化，使社区报能更好地生存并获得进一步的发展。
作者系中国青年政治学院新闻与传播系教授