创刊于1922年的《读者文摘》,曾经高居全美期刊发行量之首的宝座数十年,却在2009年8月17日由美国读者文摘集团宣布申请破产保护。然而,它并不是唯一面临如此尴尬的传统媒体。自2008年以来,美国已有6家日报出版公司申请破产保护,其中包括《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等。此外,还有许多报纸杂志宣布将原来的印刷版改成网络版,如拥有146年历史的《西雅图邮讯报》和超过100年历史的《基督教科学箴言报》。
　　对于母公司申请破产保护,美国《读者文摘》中国地区总经理史永强坦言是“新兴媒体的迅速崛起”的因素,但他强调,“美国发生的财务重组对中国市场没有任何影响,构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台是《读者文摘》在中国的发展方向。”
　　数字媒体的兴起确实对传统的媒体模式产生了颠覆性的冲击,对我们公关人来说,如何通过前瞻性的战略眼光,更有效地运用多种媒体资源,是一个重要的思考過程。
　　网络的交互性使传播从单向变成双向,甚至多向的沟通行为,网络社区如博客、BBS更成了现代公关传播的一个新式武器,新兴媒体的亲民性和开放性已经开始渗透入人们的行为和思考方式。
　　2008年美国总统大选中,奥巴马成功运用新媒体战胜竞争对手。竞选初期,他以建立社交网络的方式从侧翼包抄传统新闻媒体。同时,在Facebook上他还拥有一个230万人的群组,其竞选团队也通过YouTube上传了大量的视频。据美国公布的一项研究报告显示,近半数的美国民众运用互联网等新兴媒体追踪总统选情。
　　2008年北京奥运会被称为历史上“首届Web2.0版的奥运会”,这是奥运史上第一次通过网络、手机等新媒体方式转播的奥运会。国际奥委会在全球77个国家和地区推出了网上视频和手机电视。根据互联网数据中心发布的《网络传播数据日报》显示,在奥运开幕式的4个小时内,有3200多万网民通过9家奥运合作网站或服务商观看了奥运开幕式的视频和信息。
　　面对公共传播的需求,新兴媒体拥有众多无法抗衡的优势,传统媒体从最初的抗拒到安然地接受事实,接着出于生存本能,懂得与新兴媒体“合作”,把纸媒、电子报、光盘出版等都融为了一体。如今,多种传播方式的共同运用,为公关带来前所未有的传播效果和广泛的社会影响力。
　　那么,在新兴媒体如此铺天盖地的攻势下,传统媒体是否就此面临消亡的最终局面呢?非也。纵然新兴媒体优势很多,但在内容的深度方面也存在一定的不足,而这个不足恰恰是传统媒体的优势所在。传统媒体拥有长期培养的固定读者群;在报道内容方面,对非突发性事件如社会现象、社会问题的报道比新兴媒体更为深入;虽然网络能自由快速地发布大量信息,但一般网民缺乏媒体人的专业素质,导致新兴媒体的内容相对无序化。
　　从公关视角看,首先我们非常需要这样的成熟读者群作为客户的目标受众进行深度培养,这对于客户的品牌忠诚度与美誉度的建设,往往能起到事半功倍的效果。其次,就传播效果而言,传统媒体的精英报道和深度报道能在受众中造成更深的影响力。
　　过去的十年是互联网蓬勃发展的十年,它直接或间接地导致了媒体格局的重新洗牌,但现在的格局并不会是最终的结果。传统媒体在求变中图生存,新兴媒体在创新中求生长。只有切实分析客户的价值需求,审时度势,合理有效运用媒体资源,进行针对性的受众传播,才是公关传播万变不离其宗的原则。
　　
　　作者系高诚公关(中国)总经理