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近年来，金融市场得到快速发展，银行之间的竞争逐渐加剧。中小银行面临的竞争环境更加激烈。中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。
随着我国对金融监管条件的放松，金融市场上除四大国有商业银行外，出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。与国有银行相比，这些银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中，中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。本文将在总结中小银行营销需求及营销环境的基础上对中小银行的营销策略进行分析。
一、中小银行定义及营销需求
与国有银行相比，地方性城市商业银行和股份制商业银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中，中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。中小银行的称呼是相对于大银行而来的，同时中小银行的发展是一个动态的过程，一般是按照银行的资产额为标准进行划分的。在我国，中小银行是指除中国银行、工业银行、建设银行、农业银行和交通银行武大银行以外的所有银行的统称。与国有银行相比，中小银行的特点就是其资金规模小、服务范围狭窄、服务对象少、具有明显的地域限制等特点。
随着互联网的发展，中国金融市场上也出现了新的金融业务形式，即互联网金融，互联网银行等。新业态的出现使得中小银行不仅要面同行业竞争者的竞争，还需要与互联网金融企业争夺客户，因此，中小银行有很强的营销需求。
中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。
二、中小银行营销环境分析
（一）宏观环境分析
2014年开始，我国经济发展进入一个新的阶段。中国经济处在转型阶段加上外部环境的恶化，经济增速出现了下滑趋势。根据国家统计局发布的数据据称，2016年一季度国内生产总值158526亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%（此数据创28个季度新低）。分产业看，第一产业增加值8803亿元，同比增长2.9%；第二产业增加值59510亿元，增长5.8%；第三产业增加值90214亿元，增长7.6%。以2015年价格计算，今年一季度GDP增量为9851亿元，比上年同期多增222亿元。我国经济增长变化主要是由于外部国际经济形势的变化以及我国尚处在经济转型的过渡期，经济转型后良好的经济增长势头尚未被体现出来。
从以上数据可以看出，虽然我国经济增速出现下滑趋势，但是投资额尚处增长趋势，因此，我国的经济发展总体势头还是非常良好，为中小银行的发展提供了良好的宏观环境。
此外，随着经济的发展和社会的进步，我国居民的消费观念和理财观念、超前消费意识等都有了显著的进步和改变。在解决温饱问题的基础上，对精神消费和环境消费的消费额增加，超前消费意识也被普遍接受，为中小银行的发展提供了一定契机。
（二）行业环境分析
银行业市场结构逐步调整，中小银行市场份额占比上升。2015年一季度，股份制商业银行、城市商业银行、农村金融机构和其他类金融机构资产份额占比分别比上年同期提高0.24、0.56、0.31和0.63个百分点。民营银行加快发展，首批试点五家民营银行突出特色化业务、差异化经营。机构网点布局不断优化，不断推进存量网点经营模式转型；新增网点重点支持小微企业、“三农”等领域。社区银行取得积极进展，截至2014年底，中小商业银行共设立2840家社区支行、480家小微支行。从业人员结构不断优化、人员素质持续提升。据调查，62家商业银行的员工中，硕士以上学历占比平均为8.9%左右，获得银行业从业资格证书的员工占比平均超过30%。
股份制商业银行发挥市场化程度高、机制灵活的优势，加大改革创新力度。城市商业银行加大改革和转型力度，品牌化、差异化经营更趋明显。农村中小金融机构改革与发展协调推进，大力开展支农支小，深入实施普惠金融服务。外资银行充分发挥比较优势，金融服务能力不断增强，迎来新发展机遇。金融资产管理公司进一步推进商业化改革，综合化经营水平稳步提高，经营业绩显著增长。
从中小银行所处行业环境来看，当前中小银行所处的行业环境有利于其壮大和业务的发展。
三、中小银行定位及营销策略分析
近年来，金融市场得到快速发展，银行之间的竞争逐渐加剧。随着我国对金融监管条件的放松，金融市场上除四大国有商业银行外，出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。经济发展的形式还是给中小银行的发展带来很多契机的，中小银行在竞争中注重自己的营销策略，如定价策略、产品策略等，明确自己的市场定位会有利于中小银行的长远健康发展。中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。因此，中小银行在选择营销策略和营销方式时需要从自身的营销需求出发，增加消费者对银行的信赖度。除文中提到的营销建议外，中小银行还可以采用技术营销，即通过银行内部信息处理技术的改进为银行宣传。
（一）市场细分
根据中小银行提供的产品及服务来看，中小银行所进行的营销主要是服务营销。中小银行首先应进行市场细分，选出在自己的财力范围内能够提供的服务和服务对象等，以便对自己进行准确的市场定位，开展营销活动。因此，中小银行的市场细分必须遵循可衡量性、可接受性、稳定性等原则。
市场细分的标准各不相同，对于金融行业来说，主要的市场细分标准为：按照地域细分、按照人口因素细分。
按照地域细分，就是指按照中小银行能够提供服务的地域来进行细分。把中小银行能够提供服务的地区按照城、乡、街道等，然后根据这些地域中需要的服务的不同，银行再有却别的根据自己的实力为这些区域提供服务。 按照人口因素进行细分。人口因素还可以进一步细分，分为个人客户市场和企业客户市场。针对个人客户市场的需求，银行设计能够满足个人客户的理财、存储、信贷等产品和业务。企业客户是中小银行的主要目标客户，因为企业活动所需要的资金以及其他资产活动可以为中小银行带来大部分的收益，因此，中小银行也应该注重对企业客户的业务。
（二）营销策略
笔者认为营销策略可以从以下几个方面具体展开：以中小企业为主要服务对象、不断开发新产品、定价策略、发展互联网金融等四个方面，下面围绕这四个方面展开详细的叙述。
1.以中小企业为主要服务对象
目前，中小银行的市场定位主要可以分为两类，一类是以普通市民为主要客户的中小银行，一类是以中小工商企业和私营企业为主要客户的中小银行。两种市场定位的产品不同，第一类银行的主要产品为个人金融业务，第二类银行的主要产品为存款、信贷和咨询业务。
中小银行的一个明显特点是规模小，与大银行相比中小银行的资金实力小、客户分散、分支机构少等。中小银行的特点导致其抗击风险的能力低，因此中小银行在进军市场时需要在充分考虑自己的实力的情况下，降低自己面临风险，充分发挥中小银行的优势。
根据中小银行这样的特点，笔者认为中小银行应该将中小企业作为自己的主要服务对象，中小企业是中小银行生存的重要客户。选择中小企业作为目标顾客是由中小银行自身的特点决定的：首先，中小银行相比于大银行来说品牌知名度低、银行的客户群并不集中，资金量少。如果中小银行能够争取到大中企业的客户对中小银行的发展是有利，但是中小银行并不一定有足够实力为大中企业提供服务。作为市场经济条件下的必然产物，中小企业为适应市场竞争，在资金上的需求量较大，但大银行对中小企业的信贷业务的门槛较高，因此中小银行成为大多数中小企业的首选。同时，中小银行多为当地地方银行，对当地中小企业的资信状况、经营现状的了解会更彻底。中小企业由于自身资金问题，在投资上一般会选择回收期短、风险小的项目，中小银行承担的风险也较低。第三，中小企业的规模小数量多，中小银行的服务对象相对多，能够有效的降低风险。
2.不断开发新产品
为吸引更多客户，中小银行应该不断开发新产品，即附加值和收益较高的中间业务和表外业务等。中小银行在开发新产品的时候要从银行自身的实力出发，立足现实的同时把眼光放长远，开发符合银行客观条件和自身发展规律的产品。无论是中小银行还是国有银行，都面临着银行坏账的问题，发放的贷款不能按时收回不断循环会积累大量资金使得资金循环受阻。根据我国信贷行业发展现状，我国传统的存贷款业务的发展空间正逐渐缩小，中小银行应在这种现状下保留自己阵地的同时不断开发新的产品，寻找新的利润增长点。
新产品的开发可以分为两种，开发全新的金融产品和改进现有金融产品。开发全新的金融产品如开发互联网金融、让用户足不出户享受银行服务等。改进现有金融产品即对现有金融产品的结构、功能、收益、操作方式等进行改进，主要是为了让用户获得更高的收益和操作更加方便。
银行新产品的开发过程中需要特别注意以下因素：新产品与银行自身发展战略的一致性。新产品的出现能否帮助银行实现利润、市场占有率、品牌形象等方面的目标。同时也要考虑新产品的顾客接受度，即新产品能否适应当地消费者的文化习俗和消费心理等，更重要的是新产品要符合金融行业法律法规，顺应当前经济形势。新产品公布后，竞争对手可能会快速模仿改进退出类似产品，因此在新产品推出前要制定对竞争对手的应对措施。
3.定价策略
银行业的定价策略与传统产品不同，具有特殊性。银行一般为吸引潜在客户会提供一些免费的服务，如免费存取现金、免费转账等。在提供免费服务最明显的一个案例是浙江农村信用社推出的全国免费跨行跨地区存取现金的服务。银行的定价策略决定了银行如何用最低的成本来吸引顾客。银行提供的免费服务并不是真正免费的，这方面的费用需要通过企业客户或大宗客户的贷款项目来填补。同时，银行给这些大宗贷款的顾客提供贷款利率的优惠，达到双赢的效果。因此，价格竞争也是中小银行营销策略的一个重要部分。
4.发展互联网金融
自2013年开始，在金融行业最火的一个词莫过于互联网金融了。互联网经济的发展和技术的进步为互联网金融的发展提供了新的契机。互联网金融发展的契机是市场对小额贷款的需求量在不断增加，而正规银行对小额贷款申请的批示实效性差，门槛高等，使得小额贷款需求难以满足。中小银行可以抓住这个契机，开发自己的互联网金融产品。中小银行发展互联网金融具有资金优势、经验优势以及品牌优势等。中小银行可以通过技术开发相应的互联网金融产品和客户端，抢夺互联网金融市场。
四、结论与建设
近年来，金融市场得到快速发展，银行之间的竞争逐渐加剧。随着我国对金融监管条件的放松，金融市场上除四大国有商业银行外，出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。与国有银行相比，这些银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中，中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。本文在总结中小银行营销需求及营销环境的基础上对中小银行的营销策略进行分析。
经济发展的形式还是给中小银行的发展带来很多契机的，中小银行在竞争中注重自己的营销策略，如定价策略、产品策略等，明确自己的市场定位会有利于中小银行的长远健康发展。前文提到，中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。因此，中小银行在选择营销策略和营销方式时需要从自身的营销需求出发，增加消费者对银行的信赖度。除文中提到的营销建议外，中小银行还可以采用技术营销，即通过银行内部信息处理技术的改进为银行宣传。（作者单位为南开大学经济学院）
随着我国对金融监管条件的放松，金融市场上除四大国有商业银行外，出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。与国有银行相比，这些银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中，中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。本文将在总结中小银行营销需求及营销环境的基础上对中小银行的营销策略进行分析。
一、中小银行定义及营销需求
与国有银行相比，地方性城市商业银行和股份制商业银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中，中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。中小银行的称呼是相对于大银行而来的，同时中小银行的发展是一个动态的过程，一般是按照银行的资产额为标准进行划分的。在我国，中小银行是指除中国银行、工业银行、建设银行、农业银行和交通银行武大银行以外的所有银行的统称。与国有银行相比，中小银行的特点就是其资金规模小、服务范围狭窄、服务对象少、具有明显的地域限制等特点。
随着互联网的发展，中国金融市场上也出现了新的金融业务形式，即互联网金融，互联网银行等。新业态的出现使得中小银行不仅要面同行业竞争者的竞争，还需要与互联网金融企业争夺客户，因此，中小银行有很强的营销需求。
中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。
二、中小银行营销环境分析
（一）宏观环境分析
2014年开始，我国经济发展进入一个新的阶段。中国经济处在转型阶段加上外部环境的恶化，经济增速出现了下滑趋势。根据国家统计局发布的数据据称，2016年一季度国内生产总值158526亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%（此数据创28个季度新低）。分产业看，第一产业增加值8803亿元，同比增长2.9%；第二产业增加值59510亿元，增长5.8%；第三产业增加值90214亿元，增长7.6%。以2015年价格计算，今年一季度GDP增量为9851亿元，比上年同期多增222亿元。我国经济增长变化主要是由于外部国际经济形势的变化以及我国尚处在经济转型的过渡期，经济转型后良好的经济增长势头尚未被体现出来。
从以上数据可以看出，虽然我国经济增速出现下滑趋势，但是投资额尚处增长趋势，因此，我国的经济发展总体势头还是非常良好，为中小银行的发展提供了良好的宏观环境。
此外，随着经济的发展和社会的进步，我国居民的消费观念和理财观念、超前消费意识等都有了显著的进步和改变。在解决温饱问题的基础上，对精神消费和环境消费的消费额增加，超前消费意识也被普遍接受，为中小银行的发展提供了一定契机。
（二）行业环境分析
银行业市场结构逐步调整，中小银行市场份额占比上升。2015年一季度，股份制商业银行、城市商业银行、农村金融机构和其他类金融机构资产份额占比分别比上年同期提高0.24、0.56、0.31和0.63个百分点。民营银行加快发展，首批试点五家民营银行突出特色化业务、差异化经营。机构网点布局不断优化，不断推进存量网点经营模式转型；新增网点重点支持小微企业、“三农”等领域。社区银行取得积极进展，截至2014年底，中小商业银行共设立2840家社区支行、480家小微支行。从业人员结构不断优化、人员素质持续提升。据调查，62家商业银行的员工中，硕士以上学历占比平均为8.9%左右，获得银行业从业资格证书的员工占比平均超过30%。
股份制商业银行发挥市场化程度高、机制灵活的优势，加大改革创新力度。城市商业银行加大改革和转型力度，品牌化、差异化经营更趋明显。农村中小金融机构改革与发展协调推进，大力开展支农支小，深入实施普惠金融服务。外资银行充分发挥比较优势，金融服务能力不断增强，迎来新发展机遇。金融资产管理公司进一步推进商业化改革，综合化经营水平稳步提高，经营业绩显著增长。
从中小银行所处行业环境来看，当前中小银行所处的行业环境有利于其壮大和业务的发展。
三、中小银行定位及营销策略分析
近年来，金融市场得到快速发展，银行之间的竞争逐渐加剧。随着我国对金融监管条件的放松，金融市场上除四大国有商业银行外，出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。经济发展的形式还是给中小银行的发展带来很多契机的，中小银行在竞争中注重自己的营销策略，如定价策略、产品策略等，明确自己的市场定位会有利于中小银行的长远健康发展。中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。因此，中小银行在选择营销策略和营销方式时需要从自身的营销需求出发，增加消费者对银行的信赖度。除文中提到的营销建议外，中小银行还可以采用技术营销，即通过银行内部信息处理技术的改进为银行宣传。
（一）市场细分
根据中小银行提供的产品及服务来看，中小银行所进行的营销主要是服务营销。中小银行首先应进行市场细分，选出在自己的财力范围内能够提供的服务和服务对象等，以便对自己进行准确的市场定位，开展营销活动。因此，中小银行的市场细分必须遵循可衡量性、可接受性、稳定性等原则。
市场细分的标准各不相同，对于金融行业来说，主要的市场细分标准为：按照地域细分、按照人口因素细分。
按照地域细分，就是指按照中小银行能够提供服务的地域来进行细分。把中小银行能够提供服务的地区按照城、乡、街道等，然后根据这些地域中需要的服务的不同，银行再有却别的根据自己的实力为这些区域提供服务。 按照人口因素进行细分。人口因素还可以进一步细分，分为个人客户市场和企业客户市场。针对个人客户市场的需求，银行设计能够满足个人客户的理财、存储、信贷等产品和业务。企业客户是中小银行的主要目标客户，因为企业活动所需要的资金以及其他资产活动可以为中小银行带来大部分的收益，因此，中小银行也应该注重对企业客户的业务。
（二）营销策略
笔者认为营销策略可以从以下几个方面具体展开：以中小企业为主要服务对象、不断开发新产品、定价策略、发展互联网金融等四个方面，下面围绕这四个方面展开详细的叙述。
1.以中小企业为主要服务对象
目前，中小银行的市场定位主要可以分为两类，一类是以普通市民为主要客户的中小银行，一类是以中小工商企业和私营企业为主要客户的中小银行。两种市场定位的产品不同，第一类银行的主要产品为个人金融业务，第二类银行的主要产品为存款、信贷和咨询业务。
中小银行的一个明显特点是规模小，与大银行相比中小银行的资金实力小、客户分散、分支机构少等。中小银行的特点导致其抗击风险的能力低，因此中小银行在进军市场时需要在充分考虑自己的实力的情况下，降低自己面临风险，充分发挥中小银行的优势。
根据中小银行这样的特点，笔者认为中小银行应该将中小企业作为自己的主要服务对象，中小企业是中小银行生存的重要客户。选择中小企业作为目标顾客是由中小银行自身的特点决定的：首先，中小银行相比于大银行来说品牌知名度低、银行的客户群并不集中，资金量少。如果中小银行能够争取到大中企业的客户对中小银行的发展是有利，但是中小银行并不一定有足够实力为大中企业提供服务。作为市场经济条件下的必然产物，中小企业为适应市场竞争，在资金上的需求量较大，但大银行对中小企业的信贷业务的门槛较高，因此中小银行成为大多数中小企业的首选。同时，中小银行多为当地地方银行，对当地中小企业的资信状况、经营现状的了解会更彻底。中小企业由于自身资金问题，在投资上一般会选择回收期短、风险小的项目，中小银行承担的风险也较低。第三，中小企业的规模小数量多，中小银行的服务对象相对多，能够有效的降低风险。
2.不断开发新产品
为吸引更多客户，中小银行应该不断开发新产品，即附加值和收益较高的中间业务和表外业务等。中小银行在开发新产品的时候要从银行自身的实力出发，立足现实的同时把眼光放长远，开发符合银行客观条件和自身发展规律的产品。无论是中小银行还是国有银行，都面临着银行坏账的问题，发放的贷款不能按时收回不断循环会积累大量资金使得资金循环受阻。根据我国信贷行业发展现状，我国传统的存贷款业务的发展空间正逐渐缩小，中小银行应在这种现状下保留自己阵地的同时不断开发新的产品，寻找新的利润增长点。
新产品的开发可以分为两种，开发全新的金融产品和改进现有金融产品。开发全新的金融产品如开发互联网金融、让用户足不出户享受银行服务等。改进现有金融产品即对现有金融产品的结构、功能、收益、操作方式等进行改进，主要是为了让用户获得更高的收益和操作更加方便。
银行新产品的开发过程中需要特别注意以下因素：新产品与银行自身发展战略的一致性。新产品的出现能否帮助银行实现利润、市场占有率、品牌形象等方面的目标。同时也要考虑新产品的顾客接受度，即新产品能否适应当地消费者的文化习俗和消费心理等，更重要的是新产品要符合金融行业法律法规，顺应当前经济形势。新产品公布后，竞争对手可能会快速模仿改进退出类似产品，因此在新产品推出前要制定对竞争对手的应对措施。
3.定价策略
银行业的定价策略与传统产品不同，具有特殊性。银行一般为吸引潜在客户会提供一些免费的服务，如免费存取现金、免费转账等。在提供免费服务最明显的一个案例是浙江农村信用社推出的全国免费跨行跨地区存取现金的服务。银行的定价策略决定了银行如何用最低的成本来吸引顾客。银行提供的免费服务并不是真正免费的，这方面的费用需要通过企业客户或大宗客户的贷款项目来填补。同时，银行给这些大宗贷款的顾客提供贷款利率的优惠，达到双赢的效果。因此，价格竞争也是中小银行营销策略的一个重要部分。
4.发展互联网金融
自2013年开始，在金融行业最火的一个词莫过于互联网金融了。互联网经济的发展和技术的进步为互联网金融的发展提供了新的契机。互联网金融发展的契机是市场对小额贷款的需求量在不断增加，而正规银行对小额贷款申请的批示实效性差，门槛高等，使得小额贷款需求难以满足。中小银行可以抓住这个契机，开发自己的互联网金融产品。中小银行发展互联网金融具有资金优势、经验优势以及品牌优势等。中小银行可以通过技术开发相应的互联网金融产品和客户端，抢夺互联网金融市场。
四、结论与建设
近年来，金融市场得到快速发展，银行之间的竞争逐渐加剧。随着我国对金融监管条件的放松，金融市场上除四大国有商业银行外，出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。与国有银行相比，这些银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中，中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。本文在总结中小银行营销需求及营销环境的基础上对中小银行的营销策略进行分析。
经济发展的形式还是给中小银行的发展带来很多契机的，中小银行在竞争中注重自己的营销策略，如定价策略、产品策略等，明确自己的市场定位会有利于中小银行的长远健康发展。前文提到，中小银行的营销需求主要体现在，增加用户对银行的信心，同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。因此，中小银行在选择营销策略和营销方式时需要从自身的营销需求出发，增加消费者对银行的信赖度。除文中提到的营销建议外，中小银行还可以采用技术营销，即通过银行内部信息处理技术的改进为银行宣传。（作者单位为南开大学经济学院）