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【摘 要】随着智能手机的普及，二维码技术的成熟，以及二维码识读技术的推广，二维码广告成为广告商青睐的一种广告营销形式。但二维码广告的发展存在着几重障碍：手机能不能扫描二维码、用户凭什么要拍、二维码码制不统一、存在安全隐患等。尽管障碍重重，但二维码的发展前景依然十分广阔。
【关键词】二维码 二维码广告 营销
一、二维码
二维码（2-dimensional bar），又称二维条码，是在一维条码的基础上扩展出另一维具有可读性的条码。它是用按一定规律分布于平面（二维方向上）的黑白相间的图形记录数据符号信息的，在代码编制上利用构成计算机内部逻辑基础的比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理①。
二维码诞生于上世纪80年代末，发展到如今已经拥有无限广阔的舞台。从汽车业、旅游业、餐饮业到传媒、社交、广告业等，二维码的应用领域越来越广泛。二维码具有信息容量大、译码准确、获取方式简单、成本低廉、易于制作和推广等优点，随着智能手机的普及、移动网络的提升，以及识码软件的大量出现，二维码的应用范围将更加广泛。
二、二维码广告发展现状
二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物。在二维码广告中，二维码承担着“移动互联网入口”的作用。值得注意的是，二维码这座移动互联网大门，需要用户主动打开，用户对二维码广告的接收，从以往传统广告的被动接受变为主动识读，用户主动接收信息，即主动“Pull”出广告信息，而非被“Push”地被动接收。
二维码广告的发展需要具备三个基础条件：一是用户对二维码的认知度和关注度的提高；二是智能手机的大量普及，以及二维码识读软件的简单易用；三是移动互联网的提速。此外，二维码广告内容对消费者的吸引程度也是一个必须考量的因素。
二维码广告在各国的发展程度不同，但发展势头依然强劲。
1、日本
日本是最早开始使用二维码业务的国家，日本对二维码的应用十分成熟，二维码广告的市场相对来说也更成熟。相关资料显示，日本手机二维码的产品认知度高达90%，实际使用率维持在73.3%②。2012年，日本智能手机实际出货量为2848万部，据预测，2013年出货量将增长约12%，达到3187万部③。二维码广告在日本发展的土壤无疑十分肥沃，而二维码广告也成为日本二维码业务核心应用之一。
2、美国
美国也是最早使用二维码业务的国家之一，目前美国有超过60%的人使用智能手机，智能手机用户对二维码的扫描比较频繁。根据美国广告监测公司Competitrack发布的报告，2012年2月，超过40%的二维码将用户带往电商站点和产品信息页面，超过23%的二维码将用户引导至品牌营销页面④。也就是说，在美国，二维码广告更多地被应用于产品信息介绍和品牌营销。尽管二维码广告在美国十分普及，但其应用领域仍需拓展。根据报告，约有22%的美国移动二维码出现在零售业的广告中，13%左右出现在科技行业的广告上，不到7%的二维码广告出现在金融行业广告中。
美国有一个经典的二维码广告案例，曾传颂多时。著名内衣品牌维多利亚做了一个诱惑力十足的户外广告，在模特前胸盖上二维码，名曰“Reveal Lily’s secret”（Lily的真实秘密）。路人用手机拍摄二维码之后，显示的却是维多利亚的秘密内衣。这则广告是美国Miami Ad School策划的，用二维码遮挡模特身体的关键部位，利用人皆有之的好奇心，成功地将人们引导至二维码扫描过程中去，这无疑是一个很成功的二维码广告创意。
3、欧洲
欧洲智能手机比较普及，但智能手机用户对二维码的认知度和使用度相对较低，二维码广告的疆土仍需开拓。根据CBS户外的研究，75%的欧洲城市居民拥有智能手机。54%的欧洲受访者知道二维码，但在英国，只有11%的人在户外广告前扫描过二维码⑤。在受访者中，32%的人表示户外广告引发了他们在线寻找更多的信息，24%的人并最终在线上完成了购买，7%的人通过手机购买了产品。这表明，在欧洲，二维码广告拥有广泛的潜在消费者群体，如何将潜在消费者拉拢成为忠实的二维码广告消费者，依然是一个急需解决的难题。
4、中国
自2006年中国移动推出手机二维码条码识别业务后，二维码在中国的发展一直相对缓慢。2012年10月，腾讯CEO马化腾在移动开发者大会上提出“二维码将成为移动互联网的重要入口”，支付宝无线事业部总经理许吉预测，二维码应用将在2013年迎来井喷期。
目前，中国二维码广告仍处于市场导入期，其发展依然有赖于智能手机的普及及用户对二维码认知度的提高。如今，智能手机用户可以通过微信、淘宝、1号店等，也可以通过QQ浏览器、360手机卫士、UCWeb等轻松进行二维码扫描。另据资料显示，目前国内杂志广告上的二维码普及度已经超过20%，户外广告二维码普及率约5%，商品包装上二维码使用则刚刚起步，目前还低于1%，且大多用于防伪和产品信息追溯。
三、二维码广告发展障碍
二维码广告涵盖了传统媒体与新媒体的全部特性，与传统媒体广告相比，二维码广告的受众卷入程度更高，传播内容更立体，互动性也得到增强，但二维码广告的发展依然障碍重重。
1、第一道坎——手机能不能扫描二维码？
二维码广告的发展有赖于智能手机普及率的提高。扫描二维码需要借助手机这个媒介，而传统的功能机则不能满足二维码的识读要求。智能手机一般有较高像素的摄像头，可以清晰的扫描二维码，同时，智能手机进行移动网络访问也更方便。用户用智能手机中的二维码识读软件扫描二维码后，就可以直接进行广告信息的接收，也可以通过二维码直接进行移动互联网的访问。 2、第二道坎——凭什么要拍二维码？
扫描二维码的设备问题解决之后，随之而来的问题就是，为什么要扫描二维码？如果只是冷冰冰的广告投放，消费者必定不买账。要想激发消费者的欲望去拍摄二维码，需要以广告创意为基点。只有创意才能够给消费者足够的理由去拍摄二维码，且操作越简单越好。前文中提到的维多利亚内衣的二维码广告营销，就通过创意抓住了消费者的眼球，路人都忍不住掏出手机扫描海报中模特胸前的二维码，就很好地说明了二维码创意广告营销的效果。
此外，有趣的互动体验也有利于培养忠实的二维码广告用户群。二维码广告相对于传统媒体广告来说互动性更强，这也是消费者扫描二维码的动机之一。除了创意、互动，二维码广告商家的折扣等优惠，也能吸引消费者。
3、第三道坎——二维码码制
二维码技术问题是制约二维码广告发展的又一大障碍。目前国内二维码码制主要为DM（Data Matrix）码和QR（Quick Response code）两种，目前全国范围内至少有几十家公司都在做二维码的推广，各家产品互不兼容，这也导致二维码广告市场很难规模化推进。2012年，随着腾讯、阿里巴巴、1号店等互联网巨头的介入，二维码行业进入了前所未有的加速发展期。二维码行业竞争也更加激烈，二维码码制统一问题亟待解决，如此才能简化复杂步骤，提升用户体验。
4、第四道坎——安全隐患
如今，二维码已随处可见，操作简便，智能手机用户随手就可以扫描二维码。二维码的生成十分简单，只要拥有一个创制模块，通过“二维码生成器”即可生成一个二维码。然而目前二维码的运行尚处于无监管状态，安全隐患成为二维码广告发展的另一障碍。越来越多的手机扫描二维码中毒、恶意扣费的案例，也给智能手机用户敲响了警钟：不要随便拍摄二维码。如此使得二维码广告的发展也受到限制。
四、二维码广告发展前景
1、精准营销
与传统媒体广告相比，二维码广告不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机，精确地跟踪和分析每个访问者的记录，为企业的广告投放做参考，真正实现精准营销。二维码广告由用户主动扫描，因此可以直接与用户接触，直接面对消费终端，因此可以直接获取第一手消费数据。通过跟踪每笔交易，企业可以建立稳定的忠实顾客群，针对忠实顾客推出特定增值服务，巩固目标消费者。
2、数据库营销
在精准营销的基础上，二维码广告商可以建立顾客数据库，进行数据库营销，反过来数据库又可以更好地为精准营销服务。二维码广告商还可以将顾客数据库以租赁或售卖的形式推销给企业，实现二次盈利。对于数据库的各种原始数据，企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。通过及时的营销效果反馈，企业也可以及时地进行广告营销调整。
3、跨媒体整合营销
二维码广告是传统媒体广告与新媒体广告的结合体，二维码广告可以刊载于报纸、杂志、海报、公交站牌等，通过手机扫描，可以使平面媒体“动”起来。二维码广告以二维码为介质，可以将平面媒体、手机媒体和网络媒体整合起来，从多维度加深消费者品牌印记，形成综合品牌形象。在此基础上，二维码广告可以“量体裁衣”，最大程度地满足消费者需求。二维码广告是一种成功的“跨界”广告，综合了多种形式媒体的优势，可以想象，未来二维码广告可以实现从“跨界”到“无界”的跳跃，实现整合营销效果的最大化。□
参考文献
①艾瑞咨询集团：《2012年移动互联网新技术盘点》
②储成祥、苏雪梦，《日韩手机二维码业务走向成熟》，《中国电信业》，2013（1）
③中文互联网数据资讯中心：《IDC日本分社：预计2017年日本智能手机出货量达3765万部》
④腾讯科技网：《手机二维码驱动美国用户从纸媒走向数字内容》
⑤中文互联网数据资讯中心：《Econsultancy：11%的欧洲用户扫描户外广告的二维码》
（作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻学硕士）
责编：周蕾
【关键词】二维码 二维码广告 营销
一、二维码
二维码（2-dimensional bar），又称二维条码，是在一维条码的基础上扩展出另一维具有可读性的条码。它是用按一定规律分布于平面（二维方向上）的黑白相间的图形记录数据符号信息的，在代码编制上利用构成计算机内部逻辑基础的比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理①。
二维码诞生于上世纪80年代末，发展到如今已经拥有无限广阔的舞台。从汽车业、旅游业、餐饮业到传媒、社交、广告业等，二维码的应用领域越来越广泛。二维码具有信息容量大、译码准确、获取方式简单、成本低廉、易于制作和推广等优点，随着智能手机的普及、移动网络的提升，以及识码软件的大量出现，二维码的应用范围将更加广泛。
二、二维码广告发展现状
二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物。在二维码广告中，二维码承担着“移动互联网入口”的作用。值得注意的是，二维码这座移动互联网大门，需要用户主动打开，用户对二维码广告的接收，从以往传统广告的被动接受变为主动识读，用户主动接收信息，即主动“Pull”出广告信息，而非被“Push”地被动接收。
二维码广告的发展需要具备三个基础条件：一是用户对二维码的认知度和关注度的提高；二是智能手机的大量普及，以及二维码识读软件的简单易用；三是移动互联网的提速。此外，二维码广告内容对消费者的吸引程度也是一个必须考量的因素。
二维码广告在各国的发展程度不同，但发展势头依然强劲。
1、日本
日本是最早开始使用二维码业务的国家，日本对二维码的应用十分成熟，二维码广告的市场相对来说也更成熟。相关资料显示，日本手机二维码的产品认知度高达90%，实际使用率维持在73.3%②。2012年，日本智能手机实际出货量为2848万部，据预测，2013年出货量将增长约12%，达到3187万部③。二维码广告在日本发展的土壤无疑十分肥沃，而二维码广告也成为日本二维码业务核心应用之一。
2、美国
美国也是最早使用二维码业务的国家之一，目前美国有超过60%的人使用智能手机，智能手机用户对二维码的扫描比较频繁。根据美国广告监测公司Competitrack发布的报告，2012年2月，超过40%的二维码将用户带往电商站点和产品信息页面，超过23%的二维码将用户引导至品牌营销页面④。也就是说，在美国，二维码广告更多地被应用于产品信息介绍和品牌营销。尽管二维码广告在美国十分普及，但其应用领域仍需拓展。根据报告，约有22%的美国移动二维码出现在零售业的广告中，13%左右出现在科技行业的广告上，不到7%的二维码广告出现在金融行业广告中。
美国有一个经典的二维码广告案例，曾传颂多时。著名内衣品牌维多利亚做了一个诱惑力十足的户外广告，在模特前胸盖上二维码，名曰“Reveal Lily’s secret”（Lily的真实秘密）。路人用手机拍摄二维码之后，显示的却是维多利亚的秘密内衣。这则广告是美国Miami Ad School策划的，用二维码遮挡模特身体的关键部位，利用人皆有之的好奇心，成功地将人们引导至二维码扫描过程中去，这无疑是一个很成功的二维码广告创意。
3、欧洲
欧洲智能手机比较普及，但智能手机用户对二维码的认知度和使用度相对较低，二维码广告的疆土仍需开拓。根据CBS户外的研究，75%的欧洲城市居民拥有智能手机。54%的欧洲受访者知道二维码，但在英国，只有11%的人在户外广告前扫描过二维码⑤。在受访者中，32%的人表示户外广告引发了他们在线寻找更多的信息，24%的人并最终在线上完成了购买，7%的人通过手机购买了产品。这表明，在欧洲，二维码广告拥有广泛的潜在消费者群体，如何将潜在消费者拉拢成为忠实的二维码广告消费者，依然是一个急需解决的难题。
4、中国
自2006年中国移动推出手机二维码条码识别业务后，二维码在中国的发展一直相对缓慢。2012年10月，腾讯CEO马化腾在移动开发者大会上提出“二维码将成为移动互联网的重要入口”，支付宝无线事业部总经理许吉预测，二维码应用将在2013年迎来井喷期。
目前，中国二维码广告仍处于市场导入期，其发展依然有赖于智能手机的普及及用户对二维码认知度的提高。如今，智能手机用户可以通过微信、淘宝、1号店等，也可以通过QQ浏览器、360手机卫士、UCWeb等轻松进行二维码扫描。另据资料显示，目前国内杂志广告上的二维码普及度已经超过20%，户外广告二维码普及率约5%，商品包装上二维码使用则刚刚起步，目前还低于1%，且大多用于防伪和产品信息追溯。
三、二维码广告发展障碍
二维码广告涵盖了传统媒体与新媒体的全部特性，与传统媒体广告相比，二维码广告的受众卷入程度更高，传播内容更立体，互动性也得到增强，但二维码广告的发展依然障碍重重。
1、第一道坎——手机能不能扫描二维码？
二维码广告的发展有赖于智能手机普及率的提高。扫描二维码需要借助手机这个媒介，而传统的功能机则不能满足二维码的识读要求。智能手机一般有较高像素的摄像头，可以清晰的扫描二维码，同时，智能手机进行移动网络访问也更方便。用户用智能手机中的二维码识读软件扫描二维码后，就可以直接进行广告信息的接收，也可以通过二维码直接进行移动互联网的访问。 2、第二道坎——凭什么要拍二维码？
扫描二维码的设备问题解决之后，随之而来的问题就是，为什么要扫描二维码？如果只是冷冰冰的广告投放，消费者必定不买账。要想激发消费者的欲望去拍摄二维码，需要以广告创意为基点。只有创意才能够给消费者足够的理由去拍摄二维码，且操作越简单越好。前文中提到的维多利亚内衣的二维码广告营销，就通过创意抓住了消费者的眼球，路人都忍不住掏出手机扫描海报中模特胸前的二维码，就很好地说明了二维码创意广告营销的效果。
此外，有趣的互动体验也有利于培养忠实的二维码广告用户群。二维码广告相对于传统媒体广告来说互动性更强，这也是消费者扫描二维码的动机之一。除了创意、互动，二维码广告商家的折扣等优惠，也能吸引消费者。
3、第三道坎——二维码码制
二维码技术问题是制约二维码广告发展的又一大障碍。目前国内二维码码制主要为DM（Data Matrix）码和QR（Quick Response code）两种，目前全国范围内至少有几十家公司都在做二维码的推广，各家产品互不兼容，这也导致二维码广告市场很难规模化推进。2012年，随着腾讯、阿里巴巴、1号店等互联网巨头的介入，二维码行业进入了前所未有的加速发展期。二维码行业竞争也更加激烈，二维码码制统一问题亟待解决，如此才能简化复杂步骤，提升用户体验。
4、第四道坎——安全隐患
如今，二维码已随处可见，操作简便，智能手机用户随手就可以扫描二维码。二维码的生成十分简单，只要拥有一个创制模块，通过“二维码生成器”即可生成一个二维码。然而目前二维码的运行尚处于无监管状态，安全隐患成为二维码广告发展的另一障碍。越来越多的手机扫描二维码中毒、恶意扣费的案例，也给智能手机用户敲响了警钟：不要随便拍摄二维码。如此使得二维码广告的发展也受到限制。
四、二维码广告发展前景
1、精准营销
与传统媒体广告相比，二维码广告不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机，精确地跟踪和分析每个访问者的记录，为企业的广告投放做参考，真正实现精准营销。二维码广告由用户主动扫描，因此可以直接与用户接触，直接面对消费终端，因此可以直接获取第一手消费数据。通过跟踪每笔交易，企业可以建立稳定的忠实顾客群，针对忠实顾客推出特定增值服务，巩固目标消费者。
2、数据库营销
在精准营销的基础上，二维码广告商可以建立顾客数据库，进行数据库营销，反过来数据库又可以更好地为精准营销服务。二维码广告商还可以将顾客数据库以租赁或售卖的形式推销给企业，实现二次盈利。对于数据库的各种原始数据，企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。通过及时的营销效果反馈，企业也可以及时地进行广告营销调整。
3、跨媒体整合营销
二维码广告是传统媒体广告与新媒体广告的结合体，二维码广告可以刊载于报纸、杂志、海报、公交站牌等，通过手机扫描，可以使平面媒体“动”起来。二维码广告以二维码为介质，可以将平面媒体、手机媒体和网络媒体整合起来，从多维度加深消费者品牌印记，形成综合品牌形象。在此基础上，二维码广告可以“量体裁衣”，最大程度地满足消费者需求。二维码广告是一种成功的“跨界”广告，综合了多种形式媒体的优势，可以想象，未来二维码广告可以实现从“跨界”到“无界”的跳跃，实现整合营销效果的最大化。□
参考文献
①艾瑞咨询集团：《2012年移动互联网新技术盘点》
②储成祥、苏雪梦，《日韩手机二维码业务走向成熟》，《中国电信业》，2013（1）
③中文互联网数据资讯中心：《IDC日本分社：预计2017年日本智能手机出货量达3765万部》
④腾讯科技网：《手机二维码驱动美国用户从纸媒走向数字内容》
⑤中文互联网数据资讯中心：《Econsultancy：11%的欧洲用户扫描户外广告的二维码》
（作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻学硕士）
责编：周蕾