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【摘 要】随着社会的日益进步、新媒体技术的发展成熟，新媒体如雨后春笋般迅速涌现，新媒体产业迅猛发展成为最近几年我国传媒业发展中的一道亮丽风景，深刻改变着信息传播环境和传媒经营业态。因而，新兴媒体的崛起和发展使得电视媒体等传统媒体受到冲击。新的传播媒介的出现，打破了旧的、传统的传播方式，使传媒领域涌现出了新的内容生产方式、受众分类、传播手段以及新的盈利模式。电视媒体作为传统媒体遭遇了前所未有的冲击，电视媒体的主流地位被逐步动摇。但同时传统电视媒体可以借助新媒体的渠道拓展其媒体空间，做跨媒体传播，创建新旧媒体之间的伙伴关系，从而实现媒介融合与共赢。
【关键词】新媒体 电视媒体 冲击与融合
一、新媒体的概念及特征
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高”； 还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
新媒体的类型有基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、视客、群组、其他类型的网络社区等；基于数字广播网络：数字电视、车载电视、公交电视等；基于无线网络：手机电视、手机短信、微信、手机WAP等；基于融合网络：IPTV等。综合地看，新媒体的主要有交互、即时、延展、融合、分众五个方面的特征。
特征之一是交互性。新媒体传达信息时可以通过短信、即时通讯、电子邮件、公共论坛和个人网页等手段，给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的IPTV节目里，受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展；受众在与媒体交流的同时，还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者——交互性使得传播者和接受者的角色转换极其容易，消费者很容易从一种传播状态切换至另一种传播状态。
特征之二是即时性。数字化的新媒体打破了传统媒体传播的时空阻隔，如卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前，手机拍摄的照片瞬间可以转发出去，互联网门户网站的新闻总是处于不断滚动播出和随时更新状态等等。即时性使新媒体把“第一时间、第一现场”的权力牢牢抓在手中。
特征之三是延展性。互联网站上的各种链接，是新媒体具有延展性的最直观的体现。新媒体上任何一条信息都不是孤立的，后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。点击一个链接，就等于打开了一个信息库。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补，并及时转发出去。
特征之四是融合性。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点，它将各种信息形态（文本、图片、动画、音频、视频）、各种传输渠道（固定网络、移动网络、卫星、地面）、各种接受终端（电脑、电视机、手机、PDA）整合在一起，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证用户可以在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络，得到直接或间接的服务。新媒体的融合性还体现在它具有超强的消解力和沟通力：消解了传统媒体各形态（电视、广播、报纸、通信）之间，国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界；沟通了以往泾渭分明的计算机、电信、大众化传媒业。
特征之五是分众性。新媒体传播具有“点对多点”、“多点对多点”的传播特性，具有分众效应。根据受众使用哪种终端，就能将受众从大众中区别出来；根据受众消费哪一类新媒体内容，可进一步从受众中划分出“小众”来。这就是说，新媒体本身就是分众媒体，通过其掌握的用户数据库，新媒体还能以量化的方式对目标受众进行多层次的分众处理，并将信息精准地送达给他们。新媒体的这一特征，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化，从而赢得了广告主的特别青睐。
二、新媒体对电视媒体的冲击与影响
新媒体影响电视媒体的广告收入增长，它分流电视媒体广告。随着新媒体的迅速发展，电视媒体的主流地位被动摇。新媒体的大量出现，抢占了电视媒体一定量的广告份额，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主对电视媒体的广告投入逐步削减，将其投向新媒体。随着新媒体营销价值的提高，还将继续分流电视媒体的广告收入。
新媒体分流了电视媒体的受众。手机短信、网络视频、网络游戏等新媒体内容，间接分流了受众对电视媒体的消费兴趣。年轻一代受众尤其明显。新媒体不仅吸收了传统媒体大部分的内容表达形式，而且根据互联网、无线通信网络的特点，融合了多媒体、动画、互动技术、数字内容等多种形式，日益成为公众获取信息的重要平台，并潜移默化地改变了受众的阅读方式和文化消费方式。如网络游戏就已经成为全世界青少年最为追捧的娱乐方式，用户创造的“微视频”也吸引了越来越多的受众的眼球。相比而言，电视的收视率在下降，而且主流观众老龄化、文化程度较低。
三、电视媒体与新媒体融合是必然趋势
新媒体的兴起，并不意味着传统电视媒体就要退出历史舞台。到目前为止，电视媒体仍然是一个具有巨大传播力、影响力和公信力的主流媒体，广告收入总量仍然占据前沿地位。但是新媒体的涌现正在颠覆传统的电视媒体的媒体观念和思维模式，使电视的内涵发生了变化。因为，新媒体带来的不仅仅是介质的变化，更是参与者的转换及商业传播模式的变化。传统电视媒体的经营方式为“出售信息——换回注意力——出售广告”，这种做法极易导致片面追求高收视率，造成供给的饱和。而随着数字化的到来，信息传播的渠道越来越多，内容市场趋向细分，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小，分众化和碎片化成为媒体平台最重要的趋势，媒体越来越强调与目标观众的有效沟通。而采用先进传播技术，具有互动性的新媒体无疑更适应这种趋势。传统电视应主动顺应技术变革的潮流，吸收融合新媒体的元素，努力创造新的电视模式，才能有效应对新媒体的冲击。已经崛起的新媒体呼唤废除市场壁垒，允许媒介间的融合以及产品间、行业间和区域间的融合，这无疑是对电视媒体及电视业运作模式、竞争能力和运营效率的强劲挑战。 在我国，传统电视与新媒体已经有了初步的成功合作，如观众发短信参与节目的播放，已成为电视台普遍的应用方式。新媒体平台也为传统内容提供商发挥原有优势提供了新平台，两个领域间的互相渗透及合作，将会提供更多的市场细分服务。
四、电视媒体与新媒体的融合路径
在“融合媒介”的发展趋势下，传统电视必须用全方位的视角，以一种自内到外的“重塑”勇气来应对新媒体的竞争。这是关于数字技术、电视制作播出、应用模式及观众对于电视消费方式的变革，也是传统电视向多平台、交互式、跨媒体的“新电视”方式转化的必然选择。电视媒体可以从以下几个角度与新媒体进行融合发展：
1.从媒体形式互补的角度进行融合
其一，电视媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统电视媒体到达率的重要载体；其二，传统电视媒体和手机的融合。电视媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报；其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。
2.从吸引受众关注的角度进行融合
传统电视媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以湖南卫视《超级女声》节目为例，除了传统的电视播出之外，湖南卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛等几大板块。
3. 从信息共享和信息传播的角度进行融合
电视媒体应该学会充分利用别人的经验与资源，同时学会同别人分享利益。培养和获得新媒体能力的方式有很多，可以通过资源互换、战略合作，也可以更加大胆地考虑战略投资、兼并收购、组建合资公司等股权交易的方式。开展新媒体业务不仅仅需要懂得新媒体的人才，更需要同新媒体相适应的股权结构和奖励机制。因此，传统媒体不能指望在封闭的体制内发展新媒体业务，也不能总想着把所有的资源都控制在自己的手里。因为那样最后将很有可能会失去所有的资源。同时新媒体的许多内容都是对传统电视媒体内容的转述，使新媒体的技术与电视媒体的内容相结合达到信息共享。
五、结语
当今中国广播影视业正经历着一场深刻的技术变革、体制转型和结构调整。这标志着广播影视一个新的发展阶段的启程。也就是说，技术变革、体制转型和结构调整，同样是电视业处于发展变化中的总体情况。如果把握得当，抓住机遇，大胆尝试，以全新的视角审视新的发展格局，以积极的姿态应对新媒体的挑战，视竞争对手为合作伙伴，变互相竞争为融合发展，相信传统电视将与新媒体会在一个价值链上相互融合，形成合作共赢的生动局面。
【关键词】新媒体 电视媒体 冲击与融合
一、新媒体的概念及特征
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高”； 还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
新媒体的类型有基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、视客、群组、其他类型的网络社区等；基于数字广播网络：数字电视、车载电视、公交电视等；基于无线网络：手机电视、手机短信、微信、手机WAP等；基于融合网络：IPTV等。综合地看，新媒体的主要有交互、即时、延展、融合、分众五个方面的特征。
特征之一是交互性。新媒体传达信息时可以通过短信、即时通讯、电子邮件、公共论坛和个人网页等手段，给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的IPTV节目里，受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展；受众在与媒体交流的同时，还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者——交互性使得传播者和接受者的角色转换极其容易，消费者很容易从一种传播状态切换至另一种传播状态。
特征之二是即时性。数字化的新媒体打破了传统媒体传播的时空阻隔，如卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前，手机拍摄的照片瞬间可以转发出去，互联网门户网站的新闻总是处于不断滚动播出和随时更新状态等等。即时性使新媒体把“第一时间、第一现场”的权力牢牢抓在手中。
特征之三是延展性。互联网站上的各种链接，是新媒体具有延展性的最直观的体现。新媒体上任何一条信息都不是孤立的，后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。点击一个链接，就等于打开了一个信息库。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补，并及时转发出去。
特征之四是融合性。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点，它将各种信息形态（文本、图片、动画、音频、视频）、各种传输渠道（固定网络、移动网络、卫星、地面）、各种接受终端（电脑、电视机、手机、PDA）整合在一起，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证用户可以在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络，得到直接或间接的服务。新媒体的融合性还体现在它具有超强的消解力和沟通力：消解了传统媒体各形态（电视、广播、报纸、通信）之间，国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界；沟通了以往泾渭分明的计算机、电信、大众化传媒业。
特征之五是分众性。新媒体传播具有“点对多点”、“多点对多点”的传播特性，具有分众效应。根据受众使用哪种终端，就能将受众从大众中区别出来；根据受众消费哪一类新媒体内容，可进一步从受众中划分出“小众”来。这就是说，新媒体本身就是分众媒体，通过其掌握的用户数据库，新媒体还能以量化的方式对目标受众进行多层次的分众处理，并将信息精准地送达给他们。新媒体的这一特征，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化，从而赢得了广告主的特别青睐。
二、新媒体对电视媒体的冲击与影响
新媒体影响电视媒体的广告收入增长，它分流电视媒体广告。随着新媒体的迅速发展，电视媒体的主流地位被动摇。新媒体的大量出现，抢占了电视媒体一定量的广告份额，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主对电视媒体的广告投入逐步削减，将其投向新媒体。随着新媒体营销价值的提高，还将继续分流电视媒体的广告收入。
新媒体分流了电视媒体的受众。手机短信、网络视频、网络游戏等新媒体内容，间接分流了受众对电视媒体的消费兴趣。年轻一代受众尤其明显。新媒体不仅吸收了传统媒体大部分的内容表达形式，而且根据互联网、无线通信网络的特点，融合了多媒体、动画、互动技术、数字内容等多种形式，日益成为公众获取信息的重要平台，并潜移默化地改变了受众的阅读方式和文化消费方式。如网络游戏就已经成为全世界青少年最为追捧的娱乐方式，用户创造的“微视频”也吸引了越来越多的受众的眼球。相比而言，电视的收视率在下降，而且主流观众老龄化、文化程度较低。
三、电视媒体与新媒体融合是必然趋势
新媒体的兴起，并不意味着传统电视媒体就要退出历史舞台。到目前为止，电视媒体仍然是一个具有巨大传播力、影响力和公信力的主流媒体，广告收入总量仍然占据前沿地位。但是新媒体的涌现正在颠覆传统的电视媒体的媒体观念和思维模式，使电视的内涵发生了变化。因为，新媒体带来的不仅仅是介质的变化，更是参与者的转换及商业传播模式的变化。传统电视媒体的经营方式为“出售信息——换回注意力——出售广告”，这种做法极易导致片面追求高收视率，造成供给的饱和。而随着数字化的到来，信息传播的渠道越来越多，内容市场趋向细分，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小，分众化和碎片化成为媒体平台最重要的趋势，媒体越来越强调与目标观众的有效沟通。而采用先进传播技术，具有互动性的新媒体无疑更适应这种趋势。传统电视应主动顺应技术变革的潮流，吸收融合新媒体的元素，努力创造新的电视模式，才能有效应对新媒体的冲击。已经崛起的新媒体呼唤废除市场壁垒，允许媒介间的融合以及产品间、行业间和区域间的融合，这无疑是对电视媒体及电视业运作模式、竞争能力和运营效率的强劲挑战。 在我国，传统电视与新媒体已经有了初步的成功合作，如观众发短信参与节目的播放，已成为电视台普遍的应用方式。新媒体平台也为传统内容提供商发挥原有优势提供了新平台，两个领域间的互相渗透及合作，将会提供更多的市场细分服务。
四、电视媒体与新媒体的融合路径
在“融合媒介”的发展趋势下，传统电视必须用全方位的视角，以一种自内到外的“重塑”勇气来应对新媒体的竞争。这是关于数字技术、电视制作播出、应用模式及观众对于电视消费方式的变革，也是传统电视向多平台、交互式、跨媒体的“新电视”方式转化的必然选择。电视媒体可以从以下几个角度与新媒体进行融合发展：
1.从媒体形式互补的角度进行融合
其一，电视媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统电视媒体到达率的重要载体；其二，传统电视媒体和手机的融合。电视媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报；其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。
2.从吸引受众关注的角度进行融合
传统电视媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以湖南卫视《超级女声》节目为例，除了传统的电视播出之外，湖南卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛等几大板块。
3. 从信息共享和信息传播的角度进行融合
电视媒体应该学会充分利用别人的经验与资源，同时学会同别人分享利益。培养和获得新媒体能力的方式有很多，可以通过资源互换、战略合作，也可以更加大胆地考虑战略投资、兼并收购、组建合资公司等股权交易的方式。开展新媒体业务不仅仅需要懂得新媒体的人才，更需要同新媒体相适应的股权结构和奖励机制。因此，传统媒体不能指望在封闭的体制内发展新媒体业务，也不能总想着把所有的资源都控制在自己的手里。因为那样最后将很有可能会失去所有的资源。同时新媒体的许多内容都是对传统电视媒体内容的转述，使新媒体的技术与电视媒体的内容相结合达到信息共享。
五、结语
当今中国广播影视业正经历着一场深刻的技术变革、体制转型和结构调整。这标志着广播影视一个新的发展阶段的启程。也就是说，技术变革、体制转型和结构调整，同样是电视业处于发展变化中的总体情况。如果把握得当，抓住机遇，大胆尝试，以全新的视角审视新的发展格局，以积极的姿态应对新媒体的挑战，视竞争对手为合作伙伴，变互相竞争为融合发展，相信传统电视将与新媒体会在一个价值链上相互融合，形成合作共赢的生动局面。