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[摘要]对《时代》周刊和《三联生活周刊》2010年所有封面故事的主题类别进行分类统计，并从选题类型、选题分布、特刊选题和封面标题四个方面分析两刊的选题情况，发现两刊除了同样关注社会类选题外，在选题侧重点、选题视野、对读者的引导和塑造以及标题的制定等方面都存在较大差别。
[关键词]新闻类周刊《时代》《三联生活周刊》封面故事选题
[中图分类号]:G239 [文献标识码]:A [文章编号]:1009-5853(2011)04-0091-05
1引言
以时事新闻为主要内容，对社会、经济、文化等方面做全方位报道的期刊，称为新闻期刊。其中刊期为一周的称为新闻周刊。新闻周刊以报道和解释新闻为主，着眼于解释新闻事件的含义及对事件发展趋势的展望。由亨利·卢斯(HenryLuce)和布里顿·哈登(Briton Hadden)于1923年创办的《时代》(Time)周刊是美国新闻类周刊的典范，也是创刊最早的现代新闻周刊之一，有着“世界史库”的美誉。在中国，与《时代》性质相同而又较具影响力的期刊非《三联生活周刊》(下文简称《三联》)莫属。《三联》现任主编朱伟也多次表示，要将《三联》打造成为中国的《时代》。由于中美两国在政治体制、文化传统以及经济水平等方面都存在差异，这两种大众消费类新闻周刊呈现给读者的内容和风格也不一样。新闻题材选取和对新闻解析角度的不同，体现了每种期刊区别于其他同类性质期刊的特色。但是，由于新闻类期刊的性质使然，即以本刊独特的视角全景式地展现本国乃至全球社会的方方面面，这就使得《时代》和《三联》两种期刊具备了可比性。因此，本文试图通过对两者2010年度封面故事的研究一窥其在选题方面的区别。
封面故事是《时代》的首创。由于封面故事在宣传杂志、吸引读者购买方面的作用，这一做法被国内外杂志纷纷效仿。新闻周刊的封面故事相当于报纸的头条新闻，通常做法是在封面上配以精彩图片和大字标题，再在内页用较多篇幅刊登几篇不同角度又相互配合的深度专题报道。封面故事的影响源于它是刊物的面孔，是当期杂志要详细报道的内容，体现了编辑部对新闻事件的判断和立场。可以说，封面故事集中体现了一本期刊的办刊宗旨和风格。
2《时代》和《三联》封面故事主题分类统计
新闻周刊的封面故事是经过编辑部详细策划的深度报道，内容上多从社会、政治、经济、文化等多个角度展开分析，因此对其分类比较困难。但刊物报道分析的新闻事件，一般来说是可以归属于某一领域的，如隶属于财经类或娱乐类等，因此本文以封面故事主题所属范畴为划分标准。
2010年《时代》共出版51期，每期封面故事的主题类别和各类别数量如表1所示。
表1中“社会”一栏是指对国内国际重大社会突发事件(如灾难等)的报道或对某种显著社会现象的分析等。对此类问题的关注体现了期刊对社会的观察和记录。尽管在此类选题上期刊与报纸比起来时效性相对滞后，但其优势在于对事件和现象的解读。解读的角度和深度体现了一本期刊的独特价值。
一般而言，从封面报道的标题就可以判断其主题所属类别。表1列出了2010年度《时代》全部51期的封面故事标题。但也存在仅根据标题不能清楚界定封面故事主题类别的情况。对于此类标题笔者均在标题后简单解说了该期封面报道的主题(如表1标题后括号内内容所示)，以便读者清楚地知道为何笔者将该期封面故事归于此类别而非彼类别。
2010年《三联》共出版52期，每期封面故事的主题类别和各类别数量如表2所示。
在接受采访回答“《三联》希望呈现给大家的是什么特色”这个问题时，朱伟说：《三联》“要提供的不应该是轻松的阅读。在别的媒体都做过第一道、第二道、第三道的新闻报道以后，《三联生活周刊》再来做第四道、第五道的解读，能不能让读者感觉到别有洞天，跟别的媒体观察都不同，这是我们想做的”。《三联》这种追求对新闻不一样解读的风格也使得要对其封面报道进行分类比较困难。但统一的分类标准是进行比较分析的基础，因此在对《三联》封面故事进行分类时笔者采用了与《时代》相同的标准，即以封面故事主题所属范畴为划分依据。如引发“在富士康如何当工人”这一选题的是在2010年引起轩然大波的富士康“十三连跳”事件。显然它符合上文所说的“重大社会突发事件”，因此将其归入社会类。
3《时代》与《三联》封面故事选题比较分析
在目标读者这一点上，《三联》与《时代》的定位相同。《时代》的目标读者正如其创始人亨利·卢斯所言是“一百万受过大学教育的人”，即受过一定教育、有一定经济基础和社会地位、渴求广泛的信息和深度分析、自己却没有时间和精力去研究感兴趣话题的知识大众。事实上，《时代》读者中84％读过大学，39％拥有硕士学位。《三联》则是“面向一般的知识分子”“想营造一种生活方式。但是这两本杂志在选题倾向上不太一样，具体分析如下。
3.1选题类型比较
从表1和表2可以看出，《时代》和《三联》在选题时均注重题材类型的丰富性，基本涵盖了社会、政治、经济、科技、文化教育、体育娱乐和军事外交等方方面面。
但与《时代》相比，《三联》的封面故事多了“生活方式”这一选题类型。在2010年所有的封面故事中，有4篇关注生活选题，依次为饭、酒、茶和水果。这亦符合《三联》一直宣扬的口号：“一本杂志和它倡导的生活”，并与其刊名相呼应。其中也反映了主编对杂志风格的影响。《三联》创刊于1995年1月，朱伟从1995年9月起即任《三联》主编一职。一直以来朱伟就是个追求生活品质的人，在他写的书中谈古典音乐、谈建筑、谈时尚、谈吃喝等，都不外乎是对一种生活品质、文化品质和精神品质的鉴定与追求。
3.2选题分布比较
毫无疑问，即便针对同样的细分市场，由于刊物办刊宗旨和办刊特色的差异，必然导致期刊的选题侧重点有所不同。
3.2.1重视社会类选题，但关注角度略有不同
在2010年，《时代》与《三联》分别用了15期和14期封面故事来报道社会类选题，分别占所有封面故事的29％和27％，远高于其他类选题，表明两刊对观察和记录社会问题的重视。但《三联》专注于分析社会重大突发事件背后的深层次原因，《时代》则倾向于分析明显存在的社会现象。
在这15期《时代》选题中，《独生子女之谜》《谁需要结婚》《如何重圆美国梦》《反思住房自有率》《美国得了伊斯兰恐惧症》《过去十年发生了什么》和《未来十年十大预测》7期是在反思美国社会存在的各种现象并对未来做出预测。《三联》只有《拆迁经济学》和《胀：我们的2010》两期关注国内长期存在的社会现象，其余均是由社会突发事件引发的选题。关注角度的差异反映出两国社会发展阶段的不同。中国社会正处于改革转型的关键阶段，社会问 题频发，理应成为媒体关注焦点。
3.2.2《时代》偏重政治类选题和政策解读，《三联》偏重体育娱乐类选题
《时代》和《三联》中另一类占比较大的封面故事选题分别是政治和体育娱乐。在2010年度《时代》封面故事中有关政治的选题占了所有选题的16％：而《三联》对政治的关注度则低得多，只有两期政治类封面报道，仅占所有选题的4％。此外，《时代》各类封面选题分别解析了政府的经济(《经济复苏了，经济更糟了，现在怎么了?》)、就业政策(《工作在哪儿?怎么找到它们?》)、医疗(《医改意味着什么》《美国的大麻》)、教育(《什么让学校伟大》)和金融改革(《金钱能买到最佳法案》)，共6期。《三联》只有3期分析政府政策，为《中国思想力》《房产税：又要交多少钱》和《吸烟或戒烟谁说了算》。由此可见政治在美国人生活中的重要性。美国从建国之初即有这样一个传统，对政治人物和政治权力极度不信任。美国人认为权力一定要处于受监督和制约的状态，才不会导致其过度膨胀到不可控制的地步。政治，尤其是政府的每项决策与人民利益息息相关，所以他们会主动关注政治。因此，《时代》在选题上投读者之所好，用相当多篇幅来分析国内政治新动向，解析政府的经济、就业和医疗等方面的政策如何影响美国人民。由于两国政治体制的不同以及中国民众不很关心政治的现实，两刊对政治类选题的关注度差异应在预料之中。这反映了《时代》杂志的一个特色：参政议政热情高。笔者认为，通过这一区别也可以看出《时代》在发挥媒体“第四种权利”的作用、扮演政府监督者角色方面比《三联》做得好。
在《时代》将目光投向政治时，《三联》却更多地关注体育和娱乐。究其根本，笔者认为还是读者差异导致的。一般认为有什么样的读者就有什么样的杂志，杂志定位是在分析目标读者关注点和兴趣的基础上作出的。目前中国社会从总体上来看有些浮躁。比起美国中产阶级比较关注严肃和枯燥的政治来，普通中国人乃至中国拥有较高文化修养的人对娱乐投入了更高热情。但是反过来，杂志等出版物也能在一定程度上引导甚至塑造读者。若媒体坚持按自身定位引导和塑造读者，最终有可能因良性正反馈机制起作用而培养出与媒体旨趣相同的受众。如果媒体只是一味迎合读者阅读口味，往往会在恶性正反馈机制作用下丧失媒体自身的特色。当今媒体媚俗化倾向严重正是这种恶性正反馈机制起作用的结果。在当前中国有时很难分清文化与娱乐的界限。美国娱乐业也非常发达，但是《时代》去年的封面故事中只有1期是直接关于娱乐圈的，谈汤姆·汉克斯(Thomas Hanks)。而《三联》则有4期，涉及王菲、冯小刚、葛优和东北三省的艺人群。另外，去年是世界杯年，所以《时代》用1期封面故事来报道南非世界杯，而《三联》则用3篇来报道足球。可见在对读者的引导和塑造方面，《时代》比《三联》做得更好。诚然，杂志定位要以读者兴趣为依据，但是引导和培养读者兴趣却是一本以社会主流精英人群为目标读者的高端杂志社会价值的体现。
3.2.3《时代》比《三联》更关注科技类选题
《时代》有9期封面文章谈科技，是除社会类之外占比重第二多的选题类别。其中8期分析科技与人类的关系，包括4期谈论医学的选题。《三联》则只有3期与科技有关的封面故事，其中2篇仅仅向读者展示了最新科技成果，至于科技如何影响人类生活则没有谈到。《时代》用如此之多的篇幅来关注科技，这是美国注重创新精神的体现。而两者论述角度的不同，则反映《时代》在文章的思辨性和深度方面比《三联》做得好。这种思辨性强的报道反过来又能够激发美国人的创新精神。《三联》比较注重经济报道，有6篇与经济相关的封面故事。中国正处于经济高速发展期，读者和媒体都比较关注这方面的话题。应该说这也是中国社会主流兴趣的缩影。不过，两者关注经济的角度也有区别。《三联》关注经济多从个案研究着手，例如谈李书福、联想、国美。而《时代》则从政策层面分析金融政策改革、就业政策等。笔者认为，这反映出中国人更注重实用，期冀从成功个案中找到创造财富的秘诀；而美国人则更理性，报道视野更为宏大。
3.3特刊选题比较
从特刊选题看，《三联》倾向于关心本国历史，而《时代》则更具国际视野。朱伟在谈到周刊的新闻选题时曾表示：“一周的时间段内，不可能总有大事发生”，所以“没有大事发生时，就从历史题材中寻找”。这种思想在特刊的选题策划中得到体现。2010年《三联》策划的四期特刊分别为《火烧圆明园150年祭：王朝坍塌》《朝鲜战争60周年纪念》《甲午战争116年回顾：中国为什么会输》和600期纪念特刊1995—2010：我们与这个时代》，均是对中国社会尤其是对中国近代史的回顾。这与中国近代的百年屈辱史有关，选题能激起国人的爱国热情。《时代》的两期特刊标题分别为《全球最有影响力100人》和《年度人物：马克·扎克伯格》。应该说，评选全球最有影响力100人和年度人物一直以来都是《时代》的传统。在策划这两个评选时，《时代》将目光投向全球，而不仅仅局限于美国。中国的蒋介石、邓小平等都曾被选为《时代》年度封面人物。由于《时代》的国际视野，它们每次“全球最有影响力100人”和“年度人物”评选都会引发世界范围内的关注，成为传媒界的盛事。
之所以出现这种差异，笔者认为乃是历史原因造成。一方面，中国历史悠久，《三联》可以从中寻找丰富而对当下有借鉴意义的选题；另一方面，《时代》创刊于1926年，至今已有85年历史，已成长为全球最知名、最权威的新闻周刊之一。而《三联》于1995年创刊，在世界传媒界的影响力与《时代》不可同日而语。《时代》在世界传媒界的地位有利于其策划具备国际视野的选题，并因这类选题又得到进一步巩固。
3.4封面标题比较
期刊封面的标题设计都会采用一个主标题(一般用加粗的大字体标识)配若干副标题的形式。通过对两刊的主标题进行分析，笔者发现《时代》比《三联》更倾向于用疑问句形式作标题。2010年《时代》共有19个标题是疑问句式，占全部51个标题的37％。《三联》则只有7个疑问句式标题，占全部52个标题的13％。从数字上看，《时代》疑问句式的标题占标题总数的比重接近《三联》的3倍，由此可见《时代》对疑问句式标题的喜爱。
笔者认为疑问句式标题除了可以吸引读者目光进而促进杂志销售之外，还可以引导读者进行思考，在读者中树立期刊重视思辨的品牌形象。这对于以受教育程度较高的人群为目标受众的杂志来说至关重要。《三联》应有意识地增加此种性质标题的数量。
4结语
通过对《时代》和《三联》2010年度所有封面故事的对比研究发现，两刊的选题类型都比较丰富完备，题材分布均匀，既突出了重点，也基本涵盖了社会的各个层面，体现出综合性强的特点。但是《三联》由于其“生活周刊”的定位，多了《时代》所不具备的“生活方式”类选题。从选题侧重点看，《时代》着重报道科技和政治类选题，而《三联》则将目光投向了体育娱乐和经济，反映了中美两国国情的不同。此外，《时代》参政议政热情高，倾向于对政府政策和科技发展对人自身的影响进行解读，文章思辨性较强，因此在对读者的引导和塑造方面，比《三联》做得更好。最后，从封面标题来看，《时代》更倾向于使用疑问句式标题，充分发挥了标题对读者的吸引和引导作用。
注释
[1][2]张莹.中美新闻周刊的封面报道研究:以《时代》和《嘹望》的封面报道为例[D].上海:上海外国语大学硕士学位论文,2007
[3][5]朱伟:周刊遭遇新媒体挑战培养杂志性格是关键[OL].[2011-05-10].http:／／news.sina.com.cn／m／2010-10-13／193221269077.shtml
[4]齐琳.论时代周刊的定位[J].编辑之友,2009(2):78-80.
[6][7]赵允芳.一本杂志和他倡导的生活:《三联生活周刊》主编朱伟访谈[J].传媒观察,2006(1):18-20
[作者简介]周洁,武汉大学信息管理学院2010级硕士生.
[关键词]新闻类周刊《时代》《三联生活周刊》封面故事选题
[中图分类号]:G239 [文献标识码]:A [文章编号]:1009-5853(2011)04-0091-05
1引言
以时事新闻为主要内容，对社会、经济、文化等方面做全方位报道的期刊，称为新闻期刊。其中刊期为一周的称为新闻周刊。新闻周刊以报道和解释新闻为主，着眼于解释新闻事件的含义及对事件发展趋势的展望。由亨利·卢斯(HenryLuce)和布里顿·哈登(Briton Hadden)于1923年创办的《时代》(Time)周刊是美国新闻类周刊的典范，也是创刊最早的现代新闻周刊之一，有着“世界史库”的美誉。在中国，与《时代》性质相同而又较具影响力的期刊非《三联生活周刊》(下文简称《三联》)莫属。《三联》现任主编朱伟也多次表示，要将《三联》打造成为中国的《时代》。由于中美两国在政治体制、文化传统以及经济水平等方面都存在差异，这两种大众消费类新闻周刊呈现给读者的内容和风格也不一样。新闻题材选取和对新闻解析角度的不同，体现了每种期刊区别于其他同类性质期刊的特色。但是，由于新闻类期刊的性质使然，即以本刊独特的视角全景式地展现本国乃至全球社会的方方面面，这就使得《时代》和《三联》两种期刊具备了可比性。因此，本文试图通过对两者2010年度封面故事的研究一窥其在选题方面的区别。
封面故事是《时代》的首创。由于封面故事在宣传杂志、吸引读者购买方面的作用，这一做法被国内外杂志纷纷效仿。新闻周刊的封面故事相当于报纸的头条新闻，通常做法是在封面上配以精彩图片和大字标题，再在内页用较多篇幅刊登几篇不同角度又相互配合的深度专题报道。封面故事的影响源于它是刊物的面孔，是当期杂志要详细报道的内容，体现了编辑部对新闻事件的判断和立场。可以说，封面故事集中体现了一本期刊的办刊宗旨和风格。
2《时代》和《三联》封面故事主题分类统计
新闻周刊的封面故事是经过编辑部详细策划的深度报道，内容上多从社会、政治、经济、文化等多个角度展开分析，因此对其分类比较困难。但刊物报道分析的新闻事件，一般来说是可以归属于某一领域的，如隶属于财经类或娱乐类等，因此本文以封面故事主题所属范畴为划分标准。
2010年《时代》共出版51期，每期封面故事的主题类别和各类别数量如表1所示。
表1中“社会”一栏是指对国内国际重大社会突发事件(如灾难等)的报道或对某种显著社会现象的分析等。对此类问题的关注体现了期刊对社会的观察和记录。尽管在此类选题上期刊与报纸比起来时效性相对滞后，但其优势在于对事件和现象的解读。解读的角度和深度体现了一本期刊的独特价值。
一般而言，从封面报道的标题就可以判断其主题所属类别。表1列出了2010年度《时代》全部51期的封面故事标题。但也存在仅根据标题不能清楚界定封面故事主题类别的情况。对于此类标题笔者均在标题后简单解说了该期封面报道的主题(如表1标题后括号内内容所示)，以便读者清楚地知道为何笔者将该期封面故事归于此类别而非彼类别。
2010年《三联》共出版52期，每期封面故事的主题类别和各类别数量如表2所示。
在接受采访回答“《三联》希望呈现给大家的是什么特色”这个问题时，朱伟说：《三联》“要提供的不应该是轻松的阅读。在别的媒体都做过第一道、第二道、第三道的新闻报道以后，《三联生活周刊》再来做第四道、第五道的解读，能不能让读者感觉到别有洞天，跟别的媒体观察都不同，这是我们想做的”。《三联》这种追求对新闻不一样解读的风格也使得要对其封面报道进行分类比较困难。但统一的分类标准是进行比较分析的基础，因此在对《三联》封面故事进行分类时笔者采用了与《时代》相同的标准，即以封面故事主题所属范畴为划分依据。如引发“在富士康如何当工人”这一选题的是在2010年引起轩然大波的富士康“十三连跳”事件。显然它符合上文所说的“重大社会突发事件”，因此将其归入社会类。
3《时代》与《三联》封面故事选题比较分析
在目标读者这一点上，《三联》与《时代》的定位相同。《时代》的目标读者正如其创始人亨利·卢斯所言是“一百万受过大学教育的人”，即受过一定教育、有一定经济基础和社会地位、渴求广泛的信息和深度分析、自己却没有时间和精力去研究感兴趣话题的知识大众。事实上，《时代》读者中84％读过大学，39％拥有硕士学位。《三联》则是“面向一般的知识分子”“想营造一种生活方式。但是这两本杂志在选题倾向上不太一样，具体分析如下。
3.1选题类型比较
从表1和表2可以看出，《时代》和《三联》在选题时均注重题材类型的丰富性，基本涵盖了社会、政治、经济、科技、文化教育、体育娱乐和军事外交等方方面面。
但与《时代》相比，《三联》的封面故事多了“生活方式”这一选题类型。在2010年所有的封面故事中，有4篇关注生活选题，依次为饭、酒、茶和水果。这亦符合《三联》一直宣扬的口号：“一本杂志和它倡导的生活”，并与其刊名相呼应。其中也反映了主编对杂志风格的影响。《三联》创刊于1995年1月，朱伟从1995年9月起即任《三联》主编一职。一直以来朱伟就是个追求生活品质的人，在他写的书中谈古典音乐、谈建筑、谈时尚、谈吃喝等，都不外乎是对一种生活品质、文化品质和精神品质的鉴定与追求。
3.2选题分布比较
毫无疑问，即便针对同样的细分市场，由于刊物办刊宗旨和办刊特色的差异，必然导致期刊的选题侧重点有所不同。
3.2.1重视社会类选题，但关注角度略有不同
在2010年，《时代》与《三联》分别用了15期和14期封面故事来报道社会类选题，分别占所有封面故事的29％和27％，远高于其他类选题，表明两刊对观察和记录社会问题的重视。但《三联》专注于分析社会重大突发事件背后的深层次原因，《时代》则倾向于分析明显存在的社会现象。
在这15期《时代》选题中，《独生子女之谜》《谁需要结婚》《如何重圆美国梦》《反思住房自有率》《美国得了伊斯兰恐惧症》《过去十年发生了什么》和《未来十年十大预测》7期是在反思美国社会存在的各种现象并对未来做出预测。《三联》只有《拆迁经济学》和《胀：我们的2010》两期关注国内长期存在的社会现象，其余均是由社会突发事件引发的选题。关注角度的差异反映出两国社会发展阶段的不同。中国社会正处于改革转型的关键阶段，社会问 题频发，理应成为媒体关注焦点。
3.2.2《时代》偏重政治类选题和政策解读，《三联》偏重体育娱乐类选题
《时代》和《三联》中另一类占比较大的封面故事选题分别是政治和体育娱乐。在2010年度《时代》封面故事中有关政治的选题占了所有选题的16％：而《三联》对政治的关注度则低得多，只有两期政治类封面报道，仅占所有选题的4％。此外，《时代》各类封面选题分别解析了政府的经济(《经济复苏了，经济更糟了，现在怎么了?》)、就业政策(《工作在哪儿?怎么找到它们?》)、医疗(《医改意味着什么》《美国的大麻》)、教育(《什么让学校伟大》)和金融改革(《金钱能买到最佳法案》)，共6期。《三联》只有3期分析政府政策，为《中国思想力》《房产税：又要交多少钱》和《吸烟或戒烟谁说了算》。由此可见政治在美国人生活中的重要性。美国从建国之初即有这样一个传统，对政治人物和政治权力极度不信任。美国人认为权力一定要处于受监督和制约的状态，才不会导致其过度膨胀到不可控制的地步。政治，尤其是政府的每项决策与人民利益息息相关，所以他们会主动关注政治。因此，《时代》在选题上投读者之所好，用相当多篇幅来分析国内政治新动向，解析政府的经济、就业和医疗等方面的政策如何影响美国人民。由于两国政治体制的不同以及中国民众不很关心政治的现实，两刊对政治类选题的关注度差异应在预料之中。这反映了《时代》杂志的一个特色：参政议政热情高。笔者认为，通过这一区别也可以看出《时代》在发挥媒体“第四种权利”的作用、扮演政府监督者角色方面比《三联》做得好。
在《时代》将目光投向政治时，《三联》却更多地关注体育和娱乐。究其根本，笔者认为还是读者差异导致的。一般认为有什么样的读者就有什么样的杂志，杂志定位是在分析目标读者关注点和兴趣的基础上作出的。目前中国社会从总体上来看有些浮躁。比起美国中产阶级比较关注严肃和枯燥的政治来，普通中国人乃至中国拥有较高文化修养的人对娱乐投入了更高热情。但是反过来，杂志等出版物也能在一定程度上引导甚至塑造读者。若媒体坚持按自身定位引导和塑造读者，最终有可能因良性正反馈机制起作用而培养出与媒体旨趣相同的受众。如果媒体只是一味迎合读者阅读口味，往往会在恶性正反馈机制作用下丧失媒体自身的特色。当今媒体媚俗化倾向严重正是这种恶性正反馈机制起作用的结果。在当前中国有时很难分清文化与娱乐的界限。美国娱乐业也非常发达，但是《时代》去年的封面故事中只有1期是直接关于娱乐圈的，谈汤姆·汉克斯(Thomas Hanks)。而《三联》则有4期，涉及王菲、冯小刚、葛优和东北三省的艺人群。另外，去年是世界杯年，所以《时代》用1期封面故事来报道南非世界杯，而《三联》则用3篇来报道足球。可见在对读者的引导和塑造方面，《时代》比《三联》做得更好。诚然，杂志定位要以读者兴趣为依据，但是引导和培养读者兴趣却是一本以社会主流精英人群为目标读者的高端杂志社会价值的体现。
3.2.3《时代》比《三联》更关注科技类选题
《时代》有9期封面文章谈科技，是除社会类之外占比重第二多的选题类别。其中8期分析科技与人类的关系，包括4期谈论医学的选题。《三联》则只有3期与科技有关的封面故事，其中2篇仅仅向读者展示了最新科技成果，至于科技如何影响人类生活则没有谈到。《时代》用如此之多的篇幅来关注科技，这是美国注重创新精神的体现。而两者论述角度的不同，则反映《时代》在文章的思辨性和深度方面比《三联》做得好。这种思辨性强的报道反过来又能够激发美国人的创新精神。《三联》比较注重经济报道，有6篇与经济相关的封面故事。中国正处于经济高速发展期，读者和媒体都比较关注这方面的话题。应该说这也是中国社会主流兴趣的缩影。不过，两者关注经济的角度也有区别。《三联》关注经济多从个案研究着手，例如谈李书福、联想、国美。而《时代》则从政策层面分析金融政策改革、就业政策等。笔者认为，这反映出中国人更注重实用，期冀从成功个案中找到创造财富的秘诀；而美国人则更理性，报道视野更为宏大。
3.3特刊选题比较
从特刊选题看，《三联》倾向于关心本国历史，而《时代》则更具国际视野。朱伟在谈到周刊的新闻选题时曾表示：“一周的时间段内，不可能总有大事发生”，所以“没有大事发生时，就从历史题材中寻找”。这种思想在特刊的选题策划中得到体现。2010年《三联》策划的四期特刊分别为《火烧圆明园150年祭：王朝坍塌》《朝鲜战争60周年纪念》《甲午战争116年回顾：中国为什么会输》和600期纪念特刊1995—2010：我们与这个时代》，均是对中国社会尤其是对中国近代史的回顾。这与中国近代的百年屈辱史有关，选题能激起国人的爱国热情。《时代》的两期特刊标题分别为《全球最有影响力100人》和《年度人物：马克·扎克伯格》。应该说，评选全球最有影响力100人和年度人物一直以来都是《时代》的传统。在策划这两个评选时，《时代》将目光投向全球，而不仅仅局限于美国。中国的蒋介石、邓小平等都曾被选为《时代》年度封面人物。由于《时代》的国际视野，它们每次“全球最有影响力100人”和“年度人物”评选都会引发世界范围内的关注，成为传媒界的盛事。
之所以出现这种差异，笔者认为乃是历史原因造成。一方面，中国历史悠久，《三联》可以从中寻找丰富而对当下有借鉴意义的选题；另一方面，《时代》创刊于1926年，至今已有85年历史，已成长为全球最知名、最权威的新闻周刊之一。而《三联》于1995年创刊，在世界传媒界的影响力与《时代》不可同日而语。《时代》在世界传媒界的地位有利于其策划具备国际视野的选题，并因这类选题又得到进一步巩固。
3.4封面标题比较
期刊封面的标题设计都会采用一个主标题(一般用加粗的大字体标识)配若干副标题的形式。通过对两刊的主标题进行分析，笔者发现《时代》比《三联》更倾向于用疑问句形式作标题。2010年《时代》共有19个标题是疑问句式，占全部51个标题的37％。《三联》则只有7个疑问句式标题，占全部52个标题的13％。从数字上看，《时代》疑问句式的标题占标题总数的比重接近《三联》的3倍，由此可见《时代》对疑问句式标题的喜爱。
笔者认为疑问句式标题除了可以吸引读者目光进而促进杂志销售之外，还可以引导读者进行思考，在读者中树立期刊重视思辨的品牌形象。这对于以受教育程度较高的人群为目标受众的杂志来说至关重要。《三联》应有意识地增加此种性质标题的数量。
4结语
通过对《时代》和《三联》2010年度所有封面故事的对比研究发现，两刊的选题类型都比较丰富完备，题材分布均匀，既突出了重点，也基本涵盖了社会的各个层面，体现出综合性强的特点。但是《三联》由于其“生活周刊”的定位，多了《时代》所不具备的“生活方式”类选题。从选题侧重点看，《时代》着重报道科技和政治类选题，而《三联》则将目光投向了体育娱乐和经济，反映了中美两国国情的不同。此外，《时代》参政议政热情高，倾向于对政府政策和科技发展对人自身的影响进行解读，文章思辨性较强，因此在对读者的引导和塑造方面，比《三联》做得更好。最后，从封面标题来看，《时代》更倾向于使用疑问句式标题，充分发挥了标题对读者的吸引和引导作用。
注释
[1][2]张莹.中美新闻周刊的封面报道研究:以《时代》和《嘹望》的封面报道为例[D].上海:上海外国语大学硕士学位论文,2007
[3][5]朱伟:周刊遭遇新媒体挑战培养杂志性格是关键[OL].[2011-05-10].http:／／news.sina.com.cn／m／2010-10-13／193221269077.shtml
[4]齐琳.论时代周刊的定位[J].编辑之友,2009(2):78-80.
[6][7]赵允芳.一本杂志和他倡导的生活:《三联生活周刊》主编朱伟访谈[J].传媒观察,2006(1):18-20
[作者简介]周洁,武汉大学信息管理学院2010级硕士生.