论文部分内容阅读
【摘 要】通过分析了高职视觉传达专业《广告设计》课程考核评价方法的现状，对考核评价方法改革进行了探讨，提出《广告设计》课程考核评价方法的创新思路，以期更好地发挥其功能和作用，为教学服务，提高教师的教学质量和学生的学习积极性。
【关键词】高职视觉传达专业 广告设计 课程考核 评价方式
随着国家对高职教育的重视，我国高职教育发展的速度不断加快。高职院校的艺术设计类专业，如视觉传达设计等专业，无论在专业设计数量方面还是招生人数方面都得到了较快的发展。在“全面提高高等教育质量，必须大力提升人才培养水平，坚持育人为本，德育为先，能力为重，全面发展”方针指导下，我们就提高教学质量进行了一系列的教学改革，在职业人培养方案、课程设置与设计、教学方法等方面取得了一定的成效。但是在教学改革的过程中还是存在一些发展中的问题，如课程的考核评价方式就是其中一个比较重要的问题。
《广告设计》课程是高职视觉传达设计专业教学工作的基本单元，同时是构成本学科和专业的核心组成部分。强化考核评价工作，就是加强《广告设计》课程建设的重要方式，同时也是检验高职院校人才培养质量的方法。可以说作为教学设计的重要一环，课程考核评价方式所起到的是一种导向作用。围绕高职教学目的、学生特点和课程目标，如何对作为高职视觉传达设计专业的《广告设计》课程考核评价方式进行合理的改革，是一个值得我们好好思考的问题。
一、《广告设计》课程的特点与教学目的
职业教育是以“以就业为导向，以服务为宗旨”为目标的，所以我们视觉传达设计专业所培养的学生除了要具备良好的职业道德和职业素质外，还要具有熟练的职业技能，走上职业岗位之后要具备持续发展的能力，更为重要的是要具有扎实的、系统的专业应用知识，能够执行从设计创意构想到商业设计的设计流程，能够熟练完成各类视觉设计，如：广告设计、包装设计、企业形象设计等。
因此明确视觉传达设计专业《广告设计》课程的教学目的是通过课程的训练的学习，使学生正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，鼓励学生探索多种媒介沟通方法及设计原则，培养学生具备更为个性化、创造性的传达方式以及解决广告设计中的实际问题，为将来从事专业设计工作打下良好的基础
二、视觉传达专业《广告设计》课程考核现状与存在的问题
（一）现状
我们总结发现高职视觉传达设计专业《广告设计》课程考核评价方式主要可以归纳为两种：
第一种是采用即时考核的方式，在规定3-6小时的考核时间内，根据所设要求和素材独立完成广告设计或完成设计操作，根据完成质量评定成绩。这种考核方法时间周期短，重点强调学生的操作技术和技巧的熟练程度。
第二种是采用综合作品考核方式，在课程结束之后的较长周期内，学生根据教师提供的课题及要求完成广告设计和操作，教师根据作品的质量及完成的过程评定成绩。这种考核方式重点强调的是学生设计制作的品质和能力的展现。
（二）存在的问题
首先，教师评价的主观因素较多，导致评价不全面、不客观甚至不公平的情况出现。学生《广告设计》课程的考核评价基本上都是由任课教师负责，教师主要依据学生平时表现、提交的课程作业和考核作品给出课程的综合成绩。但是作为学生成绩的评判者的教师，受教育背景、喜恶、社会经历等因素的影响，势必使得课程的考核评价片面化。
其次，重视考核过程中广告设计作品成稿的效果，忽视设计过程。教师往往是依据成稿效果评定成绩，这个可以反映学生的创意和创作的表现，但是隐藏在设计过程中的资料收集能力、分析能力、想象力、创造力、交流合作的能力得不到应有的重视。此外，广告设计的创意是有规律和形成方法的，这种思维方式方法也是学生学习《广告设计》这门课程应该要掌握的能力。
第三，考核评价标准单一，无法兼顾各层次学生。单一的考核评价标准可以很快的呈现出学习《广告设计》课程学生的层次，但是缺点也是显著的。基础弱，学习用功，进步很快的学生很难在成绩上有明显的反映，容易打击积极性，起不到激励作用。因考核评价标准中作为考核作品的广告设计成稿效果分值比重加大，故对于平时学习态度不认真而又能提交作品的学生缺乏约束力。
第四，考核中无法杜绝做弊现象，抄袭、代做考核作品的现象时有发生。无论是及时制考核方式还是综合作品考核方式，都是注重设计或操作结果，创意来源、设计制作的原创性和真实性又很难在结果中及时反映出来，从而无法确保考核评价的公平性。
三、视觉传达专业《广告设计》课程考核评价方式的思路
（一）建立多元立体考核评价体系，确保考核评价客观、公平、透明
区别于注重任课教师对学生的考核评价，高职视觉传达专业《广告设计》课程的多元立体的考核评价体系包含以下几个方面：
第一，任课教师主持，多名本专业非任课教师参与考核评价。多名本专业非任课教师参与考核评价可以有效的减弱教师个人的主观因素对考核评价的影响，使得评价整体趋于客观，增强成绩的公正性。
第二，学生自评、教师点评、同学互评。要求学生针对自己的广告作品进行阐述，接受同学之间的提问和质疑。教师根据学生作品和答辩情况进行点评，指出优缺点和努力的方向。所有学生完成自评和教师点评之后，实行两票制的实名投票并当场计票，依据得票结果获得相应分数。
通过同学们和老师对自己广告设计作品的评价，学生找到改进自己创作的“关键”，为自己以后的创作以及对他人作品的欣赏注入新的视点和活力。此外，当学生学会对自己关注的东西反思时，其自我尊重感和自信心也得到提高。
第三，“裸体”面对外部考核。邀请兄弟院校的教师和业界专家，在没有任何干扰情况之下，当场要求学生根据所设要求和素材独立完成广告设计或完成设计操作并进行考核。这不仅是针对学生学习结果的考核评价，也是对整个课程教授情况的考查，以促成教学双方的良性提高。
第四，参加专业比赛。选择具有指标性的学生专业比赛，通过比赛来锻炼和考核学生，发现自己与其他院校的学生的优势和差距，让企业了解学生，学生逐渐与市场接轨。
（二）注重设计过程，推行分阶段考核评价
广告设计创意的形成和获得是有方法的，通过对产品、消费者、企业的研究，明确广告诉求，加入大胆新奇的手法形成创意。广告设计思维方法的掌握有利于学生在设计和制作广告的时候不再依赖奇迹般地灵光一闪，能够在较短的时间内形成有效的广告创意，这是《广告设计》课程中应当重视和着重培养的能力。
注重设计过程，将这个过程分成若干阶段进行考核评价，促使学生养成广告设计思维的习惯，使评价与教学活动、评价与具体的设计活动融为一体，更加关注在设计过程中如何发挥和提高自己的资料收集能力、分析能力、想象力、创造力、交流合作的能力以及主动性。
分阶段考核评价，也促使了教师深入学生设计的整个过程，要求教师通过与他们一对一的对话，观察创作过程，获得学生学习的真实情况，及时给予他们鼓励和指导。在此过程中，学生被频繁要求解说创作活动过程中的草图制作、反复修改情况、回头反思和对自己作品和他人作品的感知，并从过程的角度评价自己的作品，教学有望成为一种新型的、充满生机的、给学生以自信和鼓舞的教学过程。
（三）注重学生整体发展的综合评价
《广告设计》课程不仅仅关注学生广告知识与技能掌握程度以及整体视觉设计能力发展水平，还强调对学生通过广告设计的学习，在文化修养与情感、态度、价值观等人文素养上获得发展。
教师可以在实际情况的基础上就广告与生活、情感、文化、科学等方面，制定科学的、可操作的考核评价标准，开展对学生的整体考核评价，以审视学生能否积极地感受生活和自然，能否发现生活和自然中可用于广告设计的艺术要素和组合方式，能否通过广告设计发现生活的情趣，加深对生活的认识和热爱；能否关注和感受到广告作品的情感表现，能否在广告中赋予广告诉求所需的情感；能否认同、尊重各民族的文化传统，是否有兴趣了解艺术的历史和风格并在广告设计中运用；是否对广告设计与科学的关系有所了解，是否能创造性地使用材料或手法进行广告创作和表现等等。
广告是一门综合艺术，绝佳的艺术表现加上成功准确的定位以及商业运作，这是广告成功的因素。要培养合格的“广告人”，作为高职视觉传专业《广告设计》课程的任课教师，一直在尝试课程改革的方式方法。经过多年的探索，逐渐形成了“广告教学思维方法化，设计实践市场、赛事化”的思路，这也要求课程考核评价方法要与之适应，将我们的课改思路落到实处。故高职视觉传达专业的《广告设计》课程考核评价方式应以开发学生专业技能为中心，突出实践操作能力和综合能力的培养，为学生创造合适的学习环境，激发学生的学习积极性。相信在我们的努力下，一定能探索出一套科学的，更适合《广告设计》课程教学的考核办法。
【参考文献】
［1］戴士弘. 职业教育课程教学改革[M]. 北京：清华大学出版社，2007：8-28．
［2］戴士弘，毕蓉. 高职教改课程教学设计案例集[M]. 北京：清华大学出版社，2007，：56-84．
［3］姜淑荣．对以能力为本位的高等职业教育人才培养模式的初探[J]．职业技术教育论坛，2007.
［4］乔治·费尔顿. 广告创意与文案[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005：8-45．
［5］李宁.广告设计的伦理策略[J].科学·经济·社会，2007（1）123.
【关键词】高职视觉传达专业 广告设计 课程考核 评价方式
随着国家对高职教育的重视，我国高职教育发展的速度不断加快。高职院校的艺术设计类专业，如视觉传达设计等专业，无论在专业设计数量方面还是招生人数方面都得到了较快的发展。在“全面提高高等教育质量，必须大力提升人才培养水平，坚持育人为本，德育为先，能力为重，全面发展”方针指导下，我们就提高教学质量进行了一系列的教学改革，在职业人培养方案、课程设置与设计、教学方法等方面取得了一定的成效。但是在教学改革的过程中还是存在一些发展中的问题，如课程的考核评价方式就是其中一个比较重要的问题。
《广告设计》课程是高职视觉传达设计专业教学工作的基本单元，同时是构成本学科和专业的核心组成部分。强化考核评价工作，就是加强《广告设计》课程建设的重要方式，同时也是检验高职院校人才培养质量的方法。可以说作为教学设计的重要一环，课程考核评价方式所起到的是一种导向作用。围绕高职教学目的、学生特点和课程目标，如何对作为高职视觉传达设计专业的《广告设计》课程考核评价方式进行合理的改革，是一个值得我们好好思考的问题。
一、《广告设计》课程的特点与教学目的
职业教育是以“以就业为导向，以服务为宗旨”为目标的，所以我们视觉传达设计专业所培养的学生除了要具备良好的职业道德和职业素质外，还要具有熟练的职业技能，走上职业岗位之后要具备持续发展的能力，更为重要的是要具有扎实的、系统的专业应用知识，能够执行从设计创意构想到商业设计的设计流程，能够熟练完成各类视觉设计，如：广告设计、包装设计、企业形象设计等。
因此明确视觉传达设计专业《广告设计》课程的教学目的是通过课程的训练的学习，使学生正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，鼓励学生探索多种媒介沟通方法及设计原则，培养学生具备更为个性化、创造性的传达方式以及解决广告设计中的实际问题，为将来从事专业设计工作打下良好的基础
二、视觉传达专业《广告设计》课程考核现状与存在的问题
（一）现状
我们总结发现高职视觉传达设计专业《广告设计》课程考核评价方式主要可以归纳为两种：
第一种是采用即时考核的方式，在规定3-6小时的考核时间内，根据所设要求和素材独立完成广告设计或完成设计操作，根据完成质量评定成绩。这种考核方法时间周期短，重点强调学生的操作技术和技巧的熟练程度。
第二种是采用综合作品考核方式，在课程结束之后的较长周期内，学生根据教师提供的课题及要求完成广告设计和操作，教师根据作品的质量及完成的过程评定成绩。这种考核方式重点强调的是学生设计制作的品质和能力的展现。
（二）存在的问题
首先，教师评价的主观因素较多，导致评价不全面、不客观甚至不公平的情况出现。学生《广告设计》课程的考核评价基本上都是由任课教师负责，教师主要依据学生平时表现、提交的课程作业和考核作品给出课程的综合成绩。但是作为学生成绩的评判者的教师，受教育背景、喜恶、社会经历等因素的影响，势必使得课程的考核评价片面化。
其次，重视考核过程中广告设计作品成稿的效果，忽视设计过程。教师往往是依据成稿效果评定成绩，这个可以反映学生的创意和创作的表现，但是隐藏在设计过程中的资料收集能力、分析能力、想象力、创造力、交流合作的能力得不到应有的重视。此外，广告设计的创意是有规律和形成方法的，这种思维方式方法也是学生学习《广告设计》这门课程应该要掌握的能力。
第三，考核评价标准单一，无法兼顾各层次学生。单一的考核评价标准可以很快的呈现出学习《广告设计》课程学生的层次，但是缺点也是显著的。基础弱，学习用功，进步很快的学生很难在成绩上有明显的反映，容易打击积极性，起不到激励作用。因考核评价标准中作为考核作品的广告设计成稿效果分值比重加大，故对于平时学习态度不认真而又能提交作品的学生缺乏约束力。
第四，考核中无法杜绝做弊现象，抄袭、代做考核作品的现象时有发生。无论是及时制考核方式还是综合作品考核方式，都是注重设计或操作结果，创意来源、设计制作的原创性和真实性又很难在结果中及时反映出来，从而无法确保考核评价的公平性。
三、视觉传达专业《广告设计》课程考核评价方式的思路
（一）建立多元立体考核评价体系，确保考核评价客观、公平、透明
区别于注重任课教师对学生的考核评价，高职视觉传达专业《广告设计》课程的多元立体的考核评价体系包含以下几个方面：
第一，任课教师主持，多名本专业非任课教师参与考核评价。多名本专业非任课教师参与考核评价可以有效的减弱教师个人的主观因素对考核评价的影响，使得评价整体趋于客观，增强成绩的公正性。
第二，学生自评、教师点评、同学互评。要求学生针对自己的广告作品进行阐述，接受同学之间的提问和质疑。教师根据学生作品和答辩情况进行点评，指出优缺点和努力的方向。所有学生完成自评和教师点评之后，实行两票制的实名投票并当场计票，依据得票结果获得相应分数。
通过同学们和老师对自己广告设计作品的评价，学生找到改进自己创作的“关键”，为自己以后的创作以及对他人作品的欣赏注入新的视点和活力。此外，当学生学会对自己关注的东西反思时，其自我尊重感和自信心也得到提高。
第三，“裸体”面对外部考核。邀请兄弟院校的教师和业界专家，在没有任何干扰情况之下，当场要求学生根据所设要求和素材独立完成广告设计或完成设计操作并进行考核。这不仅是针对学生学习结果的考核评价，也是对整个课程教授情况的考查，以促成教学双方的良性提高。
第四，参加专业比赛。选择具有指标性的学生专业比赛，通过比赛来锻炼和考核学生，发现自己与其他院校的学生的优势和差距，让企业了解学生，学生逐渐与市场接轨。
（二）注重设计过程，推行分阶段考核评价
广告设计创意的形成和获得是有方法的，通过对产品、消费者、企业的研究，明确广告诉求，加入大胆新奇的手法形成创意。广告设计思维方法的掌握有利于学生在设计和制作广告的时候不再依赖奇迹般地灵光一闪，能够在较短的时间内形成有效的广告创意，这是《广告设计》课程中应当重视和着重培养的能力。
注重设计过程，将这个过程分成若干阶段进行考核评价，促使学生养成广告设计思维的习惯，使评价与教学活动、评价与具体的设计活动融为一体，更加关注在设计过程中如何发挥和提高自己的资料收集能力、分析能力、想象力、创造力、交流合作的能力以及主动性。
分阶段考核评价，也促使了教师深入学生设计的整个过程，要求教师通过与他们一对一的对话，观察创作过程，获得学生学习的真实情况，及时给予他们鼓励和指导。在此过程中，学生被频繁要求解说创作活动过程中的草图制作、反复修改情况、回头反思和对自己作品和他人作品的感知，并从过程的角度评价自己的作品，教学有望成为一种新型的、充满生机的、给学生以自信和鼓舞的教学过程。
（三）注重学生整体发展的综合评价
《广告设计》课程不仅仅关注学生广告知识与技能掌握程度以及整体视觉设计能力发展水平，还强调对学生通过广告设计的学习，在文化修养与情感、态度、价值观等人文素养上获得发展。
教师可以在实际情况的基础上就广告与生活、情感、文化、科学等方面，制定科学的、可操作的考核评价标准，开展对学生的整体考核评价，以审视学生能否积极地感受生活和自然，能否发现生活和自然中可用于广告设计的艺术要素和组合方式，能否通过广告设计发现生活的情趣，加深对生活的认识和热爱；能否关注和感受到广告作品的情感表现，能否在广告中赋予广告诉求所需的情感；能否认同、尊重各民族的文化传统，是否有兴趣了解艺术的历史和风格并在广告设计中运用；是否对广告设计与科学的关系有所了解，是否能创造性地使用材料或手法进行广告创作和表现等等。
广告是一门综合艺术，绝佳的艺术表现加上成功准确的定位以及商业运作，这是广告成功的因素。要培养合格的“广告人”，作为高职视觉传专业《广告设计》课程的任课教师，一直在尝试课程改革的方式方法。经过多年的探索，逐渐形成了“广告教学思维方法化，设计实践市场、赛事化”的思路，这也要求课程考核评价方法要与之适应，将我们的课改思路落到实处。故高职视觉传达专业的《广告设计》课程考核评价方式应以开发学生专业技能为中心，突出实践操作能力和综合能力的培养，为学生创造合适的学习环境，激发学生的学习积极性。相信在我们的努力下，一定能探索出一套科学的，更适合《广告设计》课程教学的考核办法。
【参考文献】
［1］戴士弘. 职业教育课程教学改革[M]. 北京：清华大学出版社，2007：8-28．
［2］戴士弘，毕蓉. 高职教改课程教学设计案例集[M]. 北京：清华大学出版社，2007，：56-84．
［3］姜淑荣．对以能力为本位的高等职业教育人才培养模式的初探[J]．职业技术教育论坛，2007.
［4］乔治·费尔顿. 广告创意与文案[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005：8-45．
［5］李宁.广告设计的伦理策略[J].科学·经济·社会，2007（1）123.