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摘要：作为杭州本地的一家老牌国有房企，在离开7年后重回杭州市场开发，在周围有着众多知名房产大鳄白热化竞争下的城东普福地块，如何去做好一个示范标杆项目，着眼于产品创新和营销策略两大抓手。
关键词：客户定位；产品创新；差异化营销策略
中大房产是杭州著名的国有房企，始建于1992年，是世界五百强——浙江物产集团的重要成员企业。中大地产以“品质、品位、品格”为企业宗旨，以“建设和美人居，创造城市品格”为开发理念，项目开发中注重传承城市文脉，弘扬区域景观特征，形成了自身的开发特色。上世纪90年代，在房地产市场开发初期的杭州，中大地产开发了中大广场、中大·吴庄、中大·文锦苑、中大凤栖花园等非常著名地标项目，在区域市场打下了坚实的品牌基础，收获了很好的美誉度。之后中大房产转向在上海、无锡、南昌、武汉、成都等长江流域各大中城市同期开发十几个精品项目。7年后中大再度回归杭州，中大西郊半岛、中大银泰城、物产荀庄的相继开发赢得了市场的赞誉。
普福地块的普升项目可以说是中大地产回归杭州的第一个纯住宅项目，被中大房产赋予很高的期望值，希望成为中大地产的样板项目。为此，中大房地产集团特聘国内知名建筑和景观设计团队，优秀的物业管理团队等等，强强联合，打造城东新城精品人居典范。
一、区块优劣分析
在幅员辽阔的杭州大城东板块中，普福只居小小一隅，却云集万科、中大、远洋、中国铁建等诸多大牌。从交通来看，区域与城东新城呈对角线分布，南面是七堡车辆段综合体，穿过德胜快速路，即为地铁1号线的七堡站，与火车东站的直线距离不过3.2公里。地理位置方面可还算便利。
从规划来看，普福板块基本由新建住宅和保障房组成。2012年远洋地产进驻普福时，外界并不看好这个“泛城东区块”。然而一年以后，万科、中大、保利等房产大鳄纷纷落于该板块后，普福才慢慢凸显出其存在感。
优势：
1.距离地铁1号线九和路站1000米。选择地铁出行，武林广场站出发，途径7站，九和路站B1站口出来，按指示路牌沿红普路前行，步行约15分钟即到项目。归功于地铁，也才让项目离市中心的路程并不那么遥远。公共交通有B支4、69、111、101、357等多路，乘坐到红五月村下车即可。
2.未来板块内将形成成熟的居住氛围。除了中大普升，远洋心里、万科紫台、中国铁建国际花园、保利梧桐语都集聚在此，还有普福公寓与普福家园（拆迁安置房），将来会形成规模较大的居住区，生活氛围浓厚。
3.咫尺幼儿园、小学教育配套成形。目前项目边上的普新幼儿园已投入使用，彭埠二小也于2015年9月搬迁至项目北侧200米处。
劣势：
1.周边商业、生活配套不够完善。到2017年5月交付时，业主可享用到的商业配套除了小区底商外，最近的就算九堡商圈，开车约7—10分钟，位于项目边上的禧福汇商业中心空置率非常高，而城东新城八大综合体、七堡商业综合体仍在规划中。业主平时买菜也需要到九堡的农贸市场，较近的医院是城东医院。总体来看，生活配套还是显得不够完善和便捷。
2.位于德胜高架旁，噪音灰尘影响大。项目南面是德胜高架，日常往来的大卡车较多，噪音和灰尘干扰是不可避免。
3.周边绿化环境有待于提高。目前项目周边还都是工地，绿化率很少，新普福公园还处于规划阶段。
二、中大普升消费者定位
住宅市場的消费者中，刚需客户他们的支付能力有限，对产品价格和信贷政策最为敏感，对产品的实用性要求最高。这样的人群占据市场主导，他们对应选择的是首置和改善型产品。数据显示，在户型选择上，两居、三居最受青年刚需置业者的欢迎。其中选择购买两居的置业者占比40.32%，选择购买三居置业者占比54.67%。从数据判断，青年刚需置业者受其家庭结构的影响，会选择能够满足其基本生活和使用需求的两居、三居户型。
从年龄结构来讲，购买房产品的一般大部分是中年人群，他们有一定的积蓄，对房产品的需求很大，而有少部分的是30岁以下的青年人；只有极少数是老年人，没有跟子女共住或身边没有子女的，需要另外购买房产品。因而房地产营销对象应重点锁定在青年人和中年人。主要以男性为主，家庭年收入在30-50万元范围内，其家庭结构形式为三口之家、四口之家和二口之家家庭。
三、中大普升户型分析
根据当时房地产形势、项目所处位置、竞争对手分析、潜在消费者分析，本项目定位是以刚需客户为主，兼顾部分改善客户，使本项目面对较广的客户群，利于以后销售。刚需客户对价格很敏感，拼的就是户型，所以需控制户型面积，以便控制总价，使刚需消费者更能接受。中大普升主力户型为75方两房（可变三房）和89方舒适三房，适合刚需型客群。75方户型主要分布在中间套，89方户型中间套和边套的供应量都很大。另有部分118方边套户型，可做成4房适合改善型客群。每户型保证2厅。本案4种户型赠送的阳台和飘窗都很多，得房率较高。
75方是明星产品，如果项目打出“75方奔3”的广告语，想必吸引了不少购房者的目光。最初觉得75方户型设计成三房未免也太紧凑了吧，其实不然，颠覆性设计使其75方做到了可变3房的功能，且南北通风，赠送面积有10平米，得房率高达90%，空间功能升级大，这个小户型设计在普福板块甚至城东新城和杭州都是相当稀缺的，在周边没有同类竞争者。相信这个户型能成为销售的利器，会成为销售的热点。
另外，89方做到了餐厅、客厅一体化设计，大尺度双层挑空阳台不计入产权面积（全赠送），并做到高达12至15平方米的可拓展面积，买到89方相当于享受100方以上的空间价值。
118方可变四房两厅两阳台，位于小区最好的位置，享受270°的景观视野，卧室都带有飘窗或者阳台，客厅连接3.9米宽大阳台，拓展面积高达18平方米，居住起来非常尊贵舒適。 本案所有戶型均有一定拓展面积，这一点虽然其他楼盘也都有不同程度的拓展，但是很多楼盘是把挑空阳台进行封闭，这或多或少存在一定的法律风险。而中大普升所有户型的拓展和空间拓展都十分规范，改造的空间是设备平台、阳台和飘窗，无法律风险；中大普升户型里的拓展面积将于交付前由开发商统一制定改造方案，委托第三方统一进行改造，每户业主只需要在认购时签订“委托第三方统一进行改造”的补充协议，并象征性支付1000元的改造费即可。避免业主自行装修改造带来的弊病，保证质量、防止渗漏的同时，也保持了外立面的统一美观。这点让广大潜在购房者非常放心。
四、强强联手打造物业、景观
物业对居住者的重要性相信愈来愈多的人已经意识到了，物业也已经成为了购房者重点考虑的因素之一，好的物业不仅使居住者的满意感大大增强，也使得房屋日后有进一步增值的潜力。
中大普升携手南都物业，南都物业是杭州的最老牌物业服务商之一，具有国家物业管理企业一级资质。它还是万科在杭州的物业合作公司，并与荷兰国际管家学院合作，为钱江新城顶级豪宅东方润园提供管家式服务。两大品牌强强联姻，共同为业主提供贴心、安全的精品生活。
本项目的景观由浙江绿城景观公司进行设计，提到绿城，很多购房者都耳熟能详，这是一家美誉度和信誉度都非常高的企业。与其以往的设计手法不同的是，打破了一贯的对称思维，根据建筑的自然布局呈现了组团式景观，小区倡导绿色、健康、运动的理念，绿化率达30%。小区内的主干道和支路交叉形成一个环形的健身步道，沿着这个步道从大门进口开始，贯穿着每个景观主题。除此之外，亲子花园、中心聚会广场、宠物乐园等人性化设计一应俱全。
五、项目销售策略及营销推广实践
总体上，根据当时具体形势，遵循每年销售策略重点都在转变的总体原则，实施差异化营销策略。具体情况如下：
1.2014年在杭州房产形势一片低迷情况下，其营销思路：以样板房、样板区参观和过元宵等各种活动为主，到各种商场、影院拓客为辅，吸引客户，并以认筹、优惠、以老带新等方法促使客户下单。开盘以饥饿营销方法，每次开出少量房源。
设置样板房是以展示促销为目的，为保证样板房的整体视觉效果，在材料使用上也力求尽善尽美，不惜重金。家具、厨卫设备也极其高档，都是厂家为样板房“量身定做”，再加上灯光效果的运用，对客户吸引较大。
（1）主攻上半年：上半年推盘四次，总货量538套，小步快走有利于去化也有利于尽早回款。
（2）首开推量适中：首开230套，按去化6成来算是138套，所需认筹量为414个，实现开门红相对有把握。
（3）差异化推售：6月推出118方溢价产品，如果市场反应较好，2014年9月和10月加推118方产品，实现合理年度价格涨幅。
2.2015年基本策略：宣传区位价值和产品价值，确立产品认可。
（1）品牌领导形象震撼：确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
（2）把握时机高昂入市：抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
（3）分期分批卖点不断：分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点，随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖的效果；
（4）进度跟进高潮迭起：紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，實现阶段性销售目标；
（5）以质论价升值诱人：以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
（6）物管跟进后顾无忧：物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
3.2016年销售策略：以不断举办活动比赛，例如乒乓球比赛、优秀产品鉴赏会、暖场活动、认筹优惠活动存2万减5万、组织周末购房团等等，让更多的人能够走进中大普升，了解中大普升，吸引潜在购房者，促进销售。同时趁着杭州9月份举办G20的大利好，客源扩大后，会进一步走向热销。塑造高品质，服务来推进，倾力打造杭城首个服务型社区，为业主提供更加优质细化的服务，例如：地下车位充电设施的预先建设。
六、结束语
通过本文的研究可以看出，要将项目打造为杭州的优秀项目，实现本公司“低风险、高收益”的期望目标，在住宅方面，做好产品的差异化至关重要，主要在户型、物业、外观、景观等核心节点上适应市场，创立产品优势。在客户定位上，由于项目体量适中，而市场竞争激烈，宜选择细分市场策略，以主流消费者为主力目标客户；加强销售环节的控制，注重客户在销售中的细节体验。
参考文献：
[1]马松洁，朱洪文.建立以消费者为基准的房地产营销新理念[J].商业研究，2012（21）：56-58.
[2]曾劲.房地产企业销售模式探讨[J].中国房地产，2010（2）.
[3]符启勋，房地产隐性营销策略初探[J].现代财经-天津财经学院学报，2012（8）：52-58.
关键词：客户定位；产品创新；差异化营销策略
中大房产是杭州著名的国有房企，始建于1992年，是世界五百强——浙江物产集团的重要成员企业。中大地产以“品质、品位、品格”为企业宗旨，以“建设和美人居，创造城市品格”为开发理念，项目开发中注重传承城市文脉，弘扬区域景观特征，形成了自身的开发特色。上世纪90年代，在房地产市场开发初期的杭州，中大地产开发了中大广场、中大·吴庄、中大·文锦苑、中大凤栖花园等非常著名地标项目，在区域市场打下了坚实的品牌基础，收获了很好的美誉度。之后中大房产转向在上海、无锡、南昌、武汉、成都等长江流域各大中城市同期开发十几个精品项目。7年后中大再度回归杭州，中大西郊半岛、中大银泰城、物产荀庄的相继开发赢得了市场的赞誉。
普福地块的普升项目可以说是中大地产回归杭州的第一个纯住宅项目，被中大房产赋予很高的期望值，希望成为中大地产的样板项目。为此，中大房地产集团特聘国内知名建筑和景观设计团队，优秀的物业管理团队等等，强强联合，打造城东新城精品人居典范。
一、区块优劣分析
在幅员辽阔的杭州大城东板块中，普福只居小小一隅，却云集万科、中大、远洋、中国铁建等诸多大牌。从交通来看，区域与城东新城呈对角线分布，南面是七堡车辆段综合体，穿过德胜快速路，即为地铁1号线的七堡站，与火车东站的直线距离不过3.2公里。地理位置方面可还算便利。
从规划来看，普福板块基本由新建住宅和保障房组成。2012年远洋地产进驻普福时，外界并不看好这个“泛城东区块”。然而一年以后，万科、中大、保利等房产大鳄纷纷落于该板块后，普福才慢慢凸显出其存在感。
优势：
1.距离地铁1号线九和路站1000米。选择地铁出行，武林广场站出发，途径7站，九和路站B1站口出来，按指示路牌沿红普路前行，步行约15分钟即到项目。归功于地铁，也才让项目离市中心的路程并不那么遥远。公共交通有B支4、69、111、101、357等多路，乘坐到红五月村下车即可。
2.未来板块内将形成成熟的居住氛围。除了中大普升，远洋心里、万科紫台、中国铁建国际花园、保利梧桐语都集聚在此，还有普福公寓与普福家园（拆迁安置房），将来会形成规模较大的居住区，生活氛围浓厚。
3.咫尺幼儿园、小学教育配套成形。目前项目边上的普新幼儿园已投入使用，彭埠二小也于2015年9月搬迁至项目北侧200米处。
劣势：
1.周边商业、生活配套不够完善。到2017年5月交付时，业主可享用到的商业配套除了小区底商外，最近的就算九堡商圈，开车约7—10分钟，位于项目边上的禧福汇商业中心空置率非常高，而城东新城八大综合体、七堡商业综合体仍在规划中。业主平时买菜也需要到九堡的农贸市场，较近的医院是城东医院。总体来看，生活配套还是显得不够完善和便捷。
2.位于德胜高架旁，噪音灰尘影响大。项目南面是德胜高架，日常往来的大卡车较多，噪音和灰尘干扰是不可避免。
3.周边绿化环境有待于提高。目前项目周边还都是工地，绿化率很少，新普福公园还处于规划阶段。
二、中大普升消费者定位
住宅市場的消费者中，刚需客户他们的支付能力有限，对产品价格和信贷政策最为敏感，对产品的实用性要求最高。这样的人群占据市场主导，他们对应选择的是首置和改善型产品。数据显示，在户型选择上，两居、三居最受青年刚需置业者的欢迎。其中选择购买两居的置业者占比40.32%，选择购买三居置业者占比54.67%。从数据判断，青年刚需置业者受其家庭结构的影响，会选择能够满足其基本生活和使用需求的两居、三居户型。
从年龄结构来讲，购买房产品的一般大部分是中年人群，他们有一定的积蓄，对房产品的需求很大，而有少部分的是30岁以下的青年人；只有极少数是老年人，没有跟子女共住或身边没有子女的，需要另外购买房产品。因而房地产营销对象应重点锁定在青年人和中年人。主要以男性为主，家庭年收入在30-50万元范围内，其家庭结构形式为三口之家、四口之家和二口之家家庭。
三、中大普升户型分析
根据当时房地产形势、项目所处位置、竞争对手分析、潜在消费者分析，本项目定位是以刚需客户为主，兼顾部分改善客户，使本项目面对较广的客户群，利于以后销售。刚需客户对价格很敏感，拼的就是户型，所以需控制户型面积，以便控制总价，使刚需消费者更能接受。中大普升主力户型为75方两房（可变三房）和89方舒适三房，适合刚需型客群。75方户型主要分布在中间套，89方户型中间套和边套的供应量都很大。另有部分118方边套户型，可做成4房适合改善型客群。每户型保证2厅。本案4种户型赠送的阳台和飘窗都很多，得房率较高。
75方是明星产品，如果项目打出“75方奔3”的广告语，想必吸引了不少购房者的目光。最初觉得75方户型设计成三房未免也太紧凑了吧，其实不然，颠覆性设计使其75方做到了可变3房的功能，且南北通风，赠送面积有10平米，得房率高达90%，空间功能升级大，这个小户型设计在普福板块甚至城东新城和杭州都是相当稀缺的，在周边没有同类竞争者。相信这个户型能成为销售的利器，会成为销售的热点。
另外，89方做到了餐厅、客厅一体化设计，大尺度双层挑空阳台不计入产权面积（全赠送），并做到高达12至15平方米的可拓展面积，买到89方相当于享受100方以上的空间价值。
118方可变四房两厅两阳台，位于小区最好的位置，享受270°的景观视野，卧室都带有飘窗或者阳台，客厅连接3.9米宽大阳台，拓展面积高达18平方米，居住起来非常尊贵舒適。 本案所有戶型均有一定拓展面积，这一点虽然其他楼盘也都有不同程度的拓展，但是很多楼盘是把挑空阳台进行封闭，这或多或少存在一定的法律风险。而中大普升所有户型的拓展和空间拓展都十分规范，改造的空间是设备平台、阳台和飘窗，无法律风险；中大普升户型里的拓展面积将于交付前由开发商统一制定改造方案，委托第三方统一进行改造，每户业主只需要在认购时签订“委托第三方统一进行改造”的补充协议，并象征性支付1000元的改造费即可。避免业主自行装修改造带来的弊病，保证质量、防止渗漏的同时，也保持了外立面的统一美观。这点让广大潜在购房者非常放心。
四、强强联手打造物业、景观
物业对居住者的重要性相信愈来愈多的人已经意识到了，物业也已经成为了购房者重点考虑的因素之一，好的物业不仅使居住者的满意感大大增强，也使得房屋日后有进一步增值的潜力。
中大普升携手南都物业，南都物业是杭州的最老牌物业服务商之一，具有国家物业管理企业一级资质。它还是万科在杭州的物业合作公司，并与荷兰国际管家学院合作，为钱江新城顶级豪宅东方润园提供管家式服务。两大品牌强强联姻，共同为业主提供贴心、安全的精品生活。
本项目的景观由浙江绿城景观公司进行设计，提到绿城，很多购房者都耳熟能详，这是一家美誉度和信誉度都非常高的企业。与其以往的设计手法不同的是，打破了一贯的对称思维，根据建筑的自然布局呈现了组团式景观，小区倡导绿色、健康、运动的理念，绿化率达30%。小区内的主干道和支路交叉形成一个环形的健身步道，沿着这个步道从大门进口开始，贯穿着每个景观主题。除此之外，亲子花园、中心聚会广场、宠物乐园等人性化设计一应俱全。
五、项目销售策略及营销推广实践
总体上，根据当时具体形势，遵循每年销售策略重点都在转变的总体原则，实施差异化营销策略。具体情况如下：
1.2014年在杭州房产形势一片低迷情况下，其营销思路：以样板房、样板区参观和过元宵等各种活动为主，到各种商场、影院拓客为辅，吸引客户，并以认筹、优惠、以老带新等方法促使客户下单。开盘以饥饿营销方法，每次开出少量房源。
设置样板房是以展示促销为目的，为保证样板房的整体视觉效果，在材料使用上也力求尽善尽美，不惜重金。家具、厨卫设备也极其高档，都是厂家为样板房“量身定做”，再加上灯光效果的运用，对客户吸引较大。
（1）主攻上半年：上半年推盘四次，总货量538套，小步快走有利于去化也有利于尽早回款。
（2）首开推量适中：首开230套，按去化6成来算是138套，所需认筹量为414个，实现开门红相对有把握。
（3）差异化推售：6月推出118方溢价产品，如果市场反应较好，2014年9月和10月加推118方产品，实现合理年度价格涨幅。
2.2015年基本策略：宣传区位价值和产品价值，确立产品认可。
（1）品牌领导形象震撼：确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
（2）把握时机高昂入市：抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
（3）分期分批卖点不断：分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点，随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖的效果；
（4）进度跟进高潮迭起：紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，實现阶段性销售目标；
（5）以质论价升值诱人：以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
（6）物管跟进后顾无忧：物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
3.2016年销售策略：以不断举办活动比赛，例如乒乓球比赛、优秀产品鉴赏会、暖场活动、认筹优惠活动存2万减5万、组织周末购房团等等，让更多的人能够走进中大普升，了解中大普升，吸引潜在购房者，促进销售。同时趁着杭州9月份举办G20的大利好，客源扩大后，会进一步走向热销。塑造高品质，服务来推进，倾力打造杭城首个服务型社区，为业主提供更加优质细化的服务，例如：地下车位充电设施的预先建设。
六、结束语
通过本文的研究可以看出，要将项目打造为杭州的优秀项目，实现本公司“低风险、高收益”的期望目标，在住宅方面，做好产品的差异化至关重要，主要在户型、物业、外观、景观等核心节点上适应市场，创立产品优势。在客户定位上，由于项目体量适中，而市场竞争激烈，宜选择细分市场策略，以主流消费者为主力目标客户；加强销售环节的控制，注重客户在销售中的细节体验。
参考文献：
[1]马松洁，朱洪文.建立以消费者为基准的房地产营销新理念[J].商业研究，2012（21）：56-58.
[2]曾劲.房地产企业销售模式探讨[J].中国房地产，2010（2）.
[3]符启勋，房地产隐性营销策略初探[J].现代财经-天津财经学院学报，2012（8）：52-58.