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[摘 要]电视广告信用的缺失既表现为作品本身的失真和虚假，也表现为广告中产品信息的有意夸大和误导。这就需要用法律进行规范，提高从业人员的职业道德素养，完善社会监督机制，从而实现广告信用的重新建构。
[关键词]电视广告；信用；缺失；建构
“广告信用是广告活动主体为追求长期利益最大化，通过作为信用载体的广告信息，建立在对消费者诚实守信基础上的、并与约期实践相结合而获得的消费者对广告的信任，以及由此形成和发展起来的广告活动行为规范及交易规则。”[1]广告信用缺失则是因广告主、广告人、电视媒体的不当行为导致的信任危机。因此，广告信用体系的建构是指调动社会多元力量，促进广告在诚信模式下的健康发展。本文以电视广告为例，分析其信用缺失的表现和原因，并为构建广告信用体系提出一些建议。
一、电视广告中信用缺失的表现
真实性是电视广告的生命力。电视广告的信用通过作品本身和作品对产品功效的描述在受众中建立。因此，其信用缺失也主要体现在这两个方面。
（一）电视广告作品本身的失真
信用的建立不是凭空的。在电视广告中，其情节设计、画面表现、语言、人物等多种元素都会影响到广告受众和广告传播者之间信用关系的构建。产品创意和表现上的失真、虚假会使这种关系大打折扣。
1.创意上的荒谬
广告创意即广告制作的理念和思路，是广告品质的重要标志。就电视广告而言，创意本身应当合乎常理和逻辑，易于受众理解和接受，但一些电视广告明显存在创意不合理的问题。如“今麦郎——秦皇膳坊高尚品味元素篇”，以一位成功男士为主角，展示了他所享受的“高尚生活品味”画面：优雅的弦乐合奏、繁华都市、高档会所等等，然而接下来的画面使人大跌眼镜：这位男士在奢华的书房中吃着桶装方便面。如此脱离实际的构思令人质疑，无法建立受众对广告的信任。在国内电视广告中，诸如此类荒诞离奇的创意不胜枚举。
2.表现内容上的同质
同质化是目前电视广告中存在的最为严重的问题，它影响了广告信用的树立。其间的道理不言而喻，内容相同但产品不同的广告反复出现，自然会失去信任。特别是同类产品的电视广告模板化地播出，难以建立与受众的诚信关系（见表一）。
表一中的几组广告从情节设计到内容表现近乎一样，甚至可以相互替代。受众无法从中感受到产品的独特性，也就无法信任这些宣传内容相似的产品。广告如果期望以反复播出提高知名度，结果只能增加受众的视觉疲劳。
（二）电视广告对产品功效的夸大和误导
广告夸大产品功效，向受众传递错误的产品信息是信用缺失的另一表现。以其语言上的夸大为例，奥妙洗衣粉的“能去除99种污渍”一度引来消费者质疑，商家明列的99种污渍名单中仅水果就达十余种，明显是凑数之举。此外，名人广告的虚假问题也屡遭曝光。一些电视广告涉嫌提供虚假产品信息，欺骗广告受众，严重影响了广告信誉。
二、电视广告信用缺失的原因分析
电视广告的制作和传播是一项复杂的系统工程，造成电视广告信用缺失的因素主要包括：
（一）广告立法存在缺陷，广告信用监督不力
“法律是社会信誉与公平的一道防线，其目的是让守信者因守信而获得回报，让失信者因失信而受到重创。”[2]因此，信用法律体系建设是社会信用体系的基础和有力保障。当前，我国涉及虚假广告治理的法律主要有《广告法》、《消费者权益保护法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》，为促进我国广告业的健康发展起了积极作用。但在具体适用上，我国广告法律存在可操作性差、协调性不足、违法成本低的缺陷。如在对责任者的处罚上，《广告法》主要以广告费用为计算基础，而广告费用本身就缺乏统一计算标准，可操作性差。又如，根据《广播电视广告播出管理办法》第四十条规定，违反规定播放禁止性广告的，“由县级以上人民政府广播影视行政部门责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处三万元以下的罚款……”，这种处罚力度对于广告收入不菲的电视台而言，难以起到威慑作用。
广告的虚假和欺骗行为与监管不力有直接的关系。一方面，消费者作为电视广告的直接受众，因缺乏统一的广告信用评级平台和评级标准，使信息不能有效反馈。另一方面，我国没有建立一套长效的监督机制，县以上各级工商部门虽然设立了广告监督管理机构，“但普遍存在人员数量不足和素质不高的状况，使广告管理的法规得不到及时有效的贯彻。”[3]
（二）个别广告从业人员道德素养低，盲目追逐经济利益
一方面，随着我国近年来广告业的快速发展，“广告从业人员迅速增加，但相应的行业准入制度和职业资格证书制度在执行中有待完备……部分广告人道德素养低下，成为当前虚假广告滋生的重要原因。”[3]另一方面，部分广告人职业水准不高，广告制作严重失真，与生活脱节。大量垃圾广告的出现，使广告市场愈加混乱，影响了电视广告的口碑。
“广告本质上是一种经济行为，而经济行为又是一种求利行为，固然要把追求经济效益放在首位”，[4]电视广告利益主要涉及广告主、广告公司和电视媒体。就广告主和广告公司而言，他们为了增强消费者的购买欲望，往往在广告中夸大产品功效；就电视媒体而言，为获得更多广告源，不少电视台放松了对广告真实性的审查，“在注重经济效益的同时，没有切实担当起社会责任，发布违法违规广告的现象比较突出，甚至呈泛滥之势。”[5]
三、多管齐下，构建我国电视广告信用体系
受众对广告信用度的日益下滑、违法违规广告的屡禁不止都严重影响了我国市场经济秩序的稳定，侵害了市场主体的信赖利益。因此，多管齐下构建我国电视广告信用体系至关重要。
（一）完善信用立法，加快广告信用法律制度的建立
当代西方国家的信用法律制度经过百余年发展已相对完善，其信用立法呈现出一些特点：“立法结构和内容体系完备，立法保障信用信息公开，促进与市场经济相适应的信用中介机构的建立和高效运转，建立有效的信用奖惩制度等等。”[6]我国应借鉴西方发达国家的经验，构建成熟、规范的电视广告信用法律体系。首先，应协调部门法律间适用的冲突，建立统一的广告信用法律体系。应增强法律规范的可操作性，对实践中语言模糊、难以操作的规定予以修改。其次，建立信用奖惩制度。宣传诚信优质广告，增大虚假电视广告的违法成本，使相关人员因高风险和严格责任而依法活动。最后，要立法保障信息公开，使消费者能进行有效监督。 （二）强化有关部门监管职能，加强舆论监督
一方面，要整合各行政部门的执法力量，避免职责重复，消除执法盲区。应加强对工商行政人员的培训，明确惩处标准。在具体审查上，为避免执法人员违规操作，应“强化广告审查员制度，建立审查员档案，增强审查员的法律意识，对审查员的履职情况实行打分制，违法一次记一分，年累计达到10分（次）的提出警告，达到20分（次）的收缴其审查员证，并责令重新报配审查员”，[7]从而督促执法人员依法办事。
另一方面，要发挥受众的舆论监督力量，建立系统有序的广告信用评级机制。受众作为电视广告潜在和现实消费者，对相当数量的广告有丰富的感性认识，他们对产品的体验会对其他受众的消费行为产生影响。结合互联网的迅速发展，不妨由政府主导设立类似“点评网”、以消费者为主体的“广告信用点评机制”。消费者可以根据自己的产品使用经验，对各类产品的电视广告进行信用评级。评级内容主要涉及广告设计的信赖度、广告与产品功效的相符度、产品质量优劣，评级形式包括发布评价、上传图片、分项打分、填写问卷等。为防止消费者恶意评价、保障数据的客观真实，应订立用户协议。
（三）加强行业自律，提高从业人员的职业道德素养
首先，与电视广告的关联主体应自发组成行业协会，根据行业特点，在遵守法律的前提下订立广告信用自治规约。同时，条约要对违反规定者采取合理限度的惩罚，包括揭发、警告、罚款等。其次，应建立行业内广告审查机制。以广告人为例，可以建立该行业内的广告剧本审查机制，以行业惯例、行业技能为标准，对广告内容进行事前、事中审查，实现有效监管。最后，要提高从业人员的职业道德素养。就广告主而言，要坚持诚信原则，提高责任意识。就广告人而言，要提高职业技能和道德素养，不夸大事实、照搬他人广告作品。就电视媒体而言，要树立社会责任感，落实审查职能，实现受众认可和广告盈利的双赢。
总之，电视广告信用体系的构建是一个系统性、社会化工程，因此需要协调各方因素，统筹规划、多管齐下，真正促进电视广告市场的良性运转。
[参考文献]
[1]姚杰.广告信用构建研究[M].南京：江苏人民出版社，2009：57.
[2]白桦.我国信用缺失的原因及对策建议[J].现代经济信息，2012（24）.
[3]王稚菲.浅论治理虚假违法广告策略[J].消费导刊，2009（11）.
[4]羊淑青.论广告信用的法律保障[J].东南学术，2012（01）.
[5]邹迎九.试论我国新闻媒介广告信用建设[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2012（02）.
[6]付思刚，邢爱芝.试论我国社会信用法律体系的构建——以与西方发达国家信用法律制度相比较的视角[J].法制与经济，2012（01）.
[7]江云苏.构建广告信用监管体系浅思[J].工商行政管理，2004（04）.
[作者简介]张航，女，河北黄骅人，北京理工大学法学院，主要从事法学研究。
[关键词]电视广告；信用；缺失；建构
“广告信用是广告活动主体为追求长期利益最大化，通过作为信用载体的广告信息，建立在对消费者诚实守信基础上的、并与约期实践相结合而获得的消费者对广告的信任，以及由此形成和发展起来的广告活动行为规范及交易规则。”[1]广告信用缺失则是因广告主、广告人、电视媒体的不当行为导致的信任危机。因此，广告信用体系的建构是指调动社会多元力量，促进广告在诚信模式下的健康发展。本文以电视广告为例，分析其信用缺失的表现和原因，并为构建广告信用体系提出一些建议。
一、电视广告中信用缺失的表现
真实性是电视广告的生命力。电视广告的信用通过作品本身和作品对产品功效的描述在受众中建立。因此，其信用缺失也主要体现在这两个方面。
（一）电视广告作品本身的失真
信用的建立不是凭空的。在电视广告中，其情节设计、画面表现、语言、人物等多种元素都会影响到广告受众和广告传播者之间信用关系的构建。产品创意和表现上的失真、虚假会使这种关系大打折扣。
1.创意上的荒谬
广告创意即广告制作的理念和思路，是广告品质的重要标志。就电视广告而言，创意本身应当合乎常理和逻辑，易于受众理解和接受，但一些电视广告明显存在创意不合理的问题。如“今麦郎——秦皇膳坊高尚品味元素篇”，以一位成功男士为主角，展示了他所享受的“高尚生活品味”画面：优雅的弦乐合奏、繁华都市、高档会所等等，然而接下来的画面使人大跌眼镜：这位男士在奢华的书房中吃着桶装方便面。如此脱离实际的构思令人质疑，无法建立受众对广告的信任。在国内电视广告中，诸如此类荒诞离奇的创意不胜枚举。
2.表现内容上的同质
同质化是目前电视广告中存在的最为严重的问题，它影响了广告信用的树立。其间的道理不言而喻，内容相同但产品不同的广告反复出现，自然会失去信任。特别是同类产品的电视广告模板化地播出，难以建立与受众的诚信关系（见表一）。
表一中的几组广告从情节设计到内容表现近乎一样，甚至可以相互替代。受众无法从中感受到产品的独特性，也就无法信任这些宣传内容相似的产品。广告如果期望以反复播出提高知名度，结果只能增加受众的视觉疲劳。
（二）电视广告对产品功效的夸大和误导
广告夸大产品功效，向受众传递错误的产品信息是信用缺失的另一表现。以其语言上的夸大为例，奥妙洗衣粉的“能去除99种污渍”一度引来消费者质疑，商家明列的99种污渍名单中仅水果就达十余种，明显是凑数之举。此外，名人广告的虚假问题也屡遭曝光。一些电视广告涉嫌提供虚假产品信息，欺骗广告受众，严重影响了广告信誉。
二、电视广告信用缺失的原因分析
电视广告的制作和传播是一项复杂的系统工程，造成电视广告信用缺失的因素主要包括：
（一）广告立法存在缺陷，广告信用监督不力
“法律是社会信誉与公平的一道防线，其目的是让守信者因守信而获得回报，让失信者因失信而受到重创。”[2]因此，信用法律体系建设是社会信用体系的基础和有力保障。当前，我国涉及虚假广告治理的法律主要有《广告法》、《消费者权益保护法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》，为促进我国广告业的健康发展起了积极作用。但在具体适用上，我国广告法律存在可操作性差、协调性不足、违法成本低的缺陷。如在对责任者的处罚上，《广告法》主要以广告费用为计算基础，而广告费用本身就缺乏统一计算标准，可操作性差。又如，根据《广播电视广告播出管理办法》第四十条规定，违反规定播放禁止性广告的，“由县级以上人民政府广播影视行政部门责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处三万元以下的罚款……”，这种处罚力度对于广告收入不菲的电视台而言，难以起到威慑作用。
广告的虚假和欺骗行为与监管不力有直接的关系。一方面，消费者作为电视广告的直接受众，因缺乏统一的广告信用评级平台和评级标准，使信息不能有效反馈。另一方面，我国没有建立一套长效的监督机制，县以上各级工商部门虽然设立了广告监督管理机构，“但普遍存在人员数量不足和素质不高的状况，使广告管理的法规得不到及时有效的贯彻。”[3]
（二）个别广告从业人员道德素养低，盲目追逐经济利益
一方面，随着我国近年来广告业的快速发展，“广告从业人员迅速增加，但相应的行业准入制度和职业资格证书制度在执行中有待完备……部分广告人道德素养低下，成为当前虚假广告滋生的重要原因。”[3]另一方面，部分广告人职业水准不高，广告制作严重失真，与生活脱节。大量垃圾广告的出现，使广告市场愈加混乱，影响了电视广告的口碑。
“广告本质上是一种经济行为，而经济行为又是一种求利行为，固然要把追求经济效益放在首位”，[4]电视广告利益主要涉及广告主、广告公司和电视媒体。就广告主和广告公司而言，他们为了增强消费者的购买欲望，往往在广告中夸大产品功效；就电视媒体而言，为获得更多广告源，不少电视台放松了对广告真实性的审查，“在注重经济效益的同时，没有切实担当起社会责任，发布违法违规广告的现象比较突出，甚至呈泛滥之势。”[5]
三、多管齐下，构建我国电视广告信用体系
受众对广告信用度的日益下滑、违法违规广告的屡禁不止都严重影响了我国市场经济秩序的稳定，侵害了市场主体的信赖利益。因此，多管齐下构建我国电视广告信用体系至关重要。
（一）完善信用立法，加快广告信用法律制度的建立
当代西方国家的信用法律制度经过百余年发展已相对完善，其信用立法呈现出一些特点：“立法结构和内容体系完备，立法保障信用信息公开，促进与市场经济相适应的信用中介机构的建立和高效运转，建立有效的信用奖惩制度等等。”[6]我国应借鉴西方发达国家的经验，构建成熟、规范的电视广告信用法律体系。首先，应协调部门法律间适用的冲突，建立统一的广告信用法律体系。应增强法律规范的可操作性，对实践中语言模糊、难以操作的规定予以修改。其次，建立信用奖惩制度。宣传诚信优质广告，增大虚假电视广告的违法成本，使相关人员因高风险和严格责任而依法活动。最后，要立法保障信息公开，使消费者能进行有效监督。 （二）强化有关部门监管职能，加强舆论监督
一方面，要整合各行政部门的执法力量，避免职责重复，消除执法盲区。应加强对工商行政人员的培训，明确惩处标准。在具体审查上，为避免执法人员违规操作，应“强化广告审查员制度，建立审查员档案，增强审查员的法律意识，对审查员的履职情况实行打分制，违法一次记一分，年累计达到10分（次）的提出警告，达到20分（次）的收缴其审查员证，并责令重新报配审查员”，[7]从而督促执法人员依法办事。
另一方面，要发挥受众的舆论监督力量，建立系统有序的广告信用评级机制。受众作为电视广告潜在和现实消费者，对相当数量的广告有丰富的感性认识，他们对产品的体验会对其他受众的消费行为产生影响。结合互联网的迅速发展，不妨由政府主导设立类似“点评网”、以消费者为主体的“广告信用点评机制”。消费者可以根据自己的产品使用经验，对各类产品的电视广告进行信用评级。评级内容主要涉及广告设计的信赖度、广告与产品功效的相符度、产品质量优劣，评级形式包括发布评价、上传图片、分项打分、填写问卷等。为防止消费者恶意评价、保障数据的客观真实，应订立用户协议。
（三）加强行业自律，提高从业人员的职业道德素养
首先，与电视广告的关联主体应自发组成行业协会，根据行业特点，在遵守法律的前提下订立广告信用自治规约。同时，条约要对违反规定者采取合理限度的惩罚，包括揭发、警告、罚款等。其次，应建立行业内广告审查机制。以广告人为例，可以建立该行业内的广告剧本审查机制，以行业惯例、行业技能为标准，对广告内容进行事前、事中审查，实现有效监管。最后，要提高从业人员的职业道德素养。就广告主而言，要坚持诚信原则，提高责任意识。就广告人而言，要提高职业技能和道德素养，不夸大事实、照搬他人广告作品。就电视媒体而言，要树立社会责任感，落实审查职能，实现受众认可和广告盈利的双赢。
总之，电视广告信用体系的构建是一个系统性、社会化工程，因此需要协调各方因素，统筹规划、多管齐下，真正促进电视广告市场的良性运转。
[参考文献]
[1]姚杰.广告信用构建研究[M].南京：江苏人民出版社，2009：57.
[2]白桦.我国信用缺失的原因及对策建议[J].现代经济信息，2012（24）.
[3]王稚菲.浅论治理虚假违法广告策略[J].消费导刊，2009（11）.
[4]羊淑青.论广告信用的法律保障[J].东南学术，2012（01）.
[5]邹迎九.试论我国新闻媒介广告信用建设[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2012（02）.
[6]付思刚，邢爱芝.试论我国社会信用法律体系的构建——以与西方发达国家信用法律制度相比较的视角[J].法制与经济，2012（01）.
[7]江云苏.构建广告信用监管体系浅思[J].工商行政管理，2004（04）.
[作者简介]张航，女，河北黄骅人，北京理工大学法学院，主要从事法学研究。