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摘 要：本文总结了中国化妆品市场现状、特点和挑战，分析了娇伊兰化妆品内部存在的不足，同时也研究了娇伊兰化妆品的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了娇伊兰化妆品的竞争态势，并在此基础上对娇伊兰化妆品进行市场细分，对旗下各品牌的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行探讨，最后对这些营销组合策略在中国市场的实施展开了详尽的阐述。
关键词：娇伊兰；化妆品；品牌；营销策略；营销渠道
一、产品策略在中国市场的确定与实施
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。所谓产品策略，就是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键就在于其生产的产品满足消费者的需求程度以及产品策略的正确与否。
研究数据表明，娇伊兰产品卓而不凡的品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就其良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为娇伊兰赢得了大众市场份额。
就中国市场而言，娇伊兰产品类型各具特色，它们分别是大众化妆品和高档化妆品（香水和美容品）。如今，娇伊兰在中国市场推出的系列产品有：彩妆纯美纯色系列、流金系列、香艳系列，以及雪莹靓白系列、水漾保湿系列等系列护肤产品等。
2002年，娇伊兰来到中国，为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。从那时起，娇伊兰化妆品在中国成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、彩妆、香水等。
虽然目前娇伊兰在中国市场取得了一定成功，但在制定产品策略方面还须注重产品外延的不断拓展。在产品的核心功能日益趋同的市场情势下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。诚如美国著名管理学家李维特所说：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
二、价格策略在中国市场的确定与实施
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。
为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，娇伊兰注重产品对中国消费者的适应性，并致力于通过设立研究项目帮助娇伊兰了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品。与此同时，充分掌握当地消费者的需求促使娇伊兰及时调整产品价格以适应不断变化的中国市场。
娇伊兰中国产品共分为三个档次，以价格、质量高低划分开。其中彩妆方面，高档的有纯美纯色系列等，价格从150元到230元不等；中档的有流金系列等，价格在70元到130元之间；低档的是香艳系列等，价格从30元到70元不等，共有307个单品。而护肤方面，高档的有雪莹靓白系列和水漾保湿系列等，价格在190元到260元之间；中档的有3D水动力系列等，价格从60元到100元不等。香水作为附属产品，在国内售有惊艳和惊奇系列，男士护肤用品只在国内部分地区有售，例如北京、上海、广州等一线城市。
娇伊兰几类产品的价差幅度由其法国总部公司控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
三、促销策略在中国市场的确定与实施
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场营销组合的基本策略之一，企业实施促销策略的目的除了扩大销售外，主要还是依靠通过一系列的宣传促销活动，将品牌和产品独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
一份权威的社会调查显示，女性的消费心理与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。娇伊兰中国化妆品针对的目标客户群体95%都是女性，根据对国内女性消费心理的研究和分析，娇伊兰在中国市场实施的促销策略主要体现在人员推销和营业推广两方面：
一是以直接方式，運用人员推销手段，把产品推向销售渠道，意即娇伊兰企业的推销员把产品和服务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
二是通过营业推广方式，于每年重大节假日或公司庆典日时全国性或区域性地开展一系列促销优惠活动；同时实行娇伊兰品牌会员制，用积分换购或折扣等方式吸引更多消费者的加入。这两个促销策略的实施一方面拉动了娇伊兰产品中国市场的销售量，另一方面也促进了娇伊兰品牌的影响力和广泛性。
参考文献：
[1]王广伟，化妆品品牌营销本质在于消费梦想[M].引爆营销.鹭江出版社，2008.
[2]刘忠宏，邵奎.基于品牌经营的企业核心竞争力的提高[J].商业经济.2007.
[3]姜笑君.浅淡化妆品广告策略[J].商场现代化.2006.
作者简介：李新春（1991—），苗族，湖南邵阳人，本科在读，主要研究方向：市场营销。
（指导老师：邓小娟）
关键词：娇伊兰；化妆品；品牌；营销策略；营销渠道
一、产品策略在中国市场的确定与实施
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。所谓产品策略，就是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键就在于其生产的产品满足消费者的需求程度以及产品策略的正确与否。
研究数据表明，娇伊兰产品卓而不凡的品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就其良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为娇伊兰赢得了大众市场份额。
就中国市场而言，娇伊兰产品类型各具特色，它们分别是大众化妆品和高档化妆品（香水和美容品）。如今，娇伊兰在中国市场推出的系列产品有：彩妆纯美纯色系列、流金系列、香艳系列，以及雪莹靓白系列、水漾保湿系列等系列护肤产品等。
2002年，娇伊兰来到中国，为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。从那时起，娇伊兰化妆品在中国成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、彩妆、香水等。
虽然目前娇伊兰在中国市场取得了一定成功，但在制定产品策略方面还须注重产品外延的不断拓展。在产品的核心功能日益趋同的市场情势下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。诚如美国著名管理学家李维特所说：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
二、价格策略在中国市场的确定与实施
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。
为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，娇伊兰注重产品对中国消费者的适应性，并致力于通过设立研究项目帮助娇伊兰了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品。与此同时，充分掌握当地消费者的需求促使娇伊兰及时调整产品价格以适应不断变化的中国市场。
娇伊兰中国产品共分为三个档次，以价格、质量高低划分开。其中彩妆方面，高档的有纯美纯色系列等，价格从150元到230元不等；中档的有流金系列等，价格在70元到130元之间；低档的是香艳系列等，价格从30元到70元不等，共有307个单品。而护肤方面，高档的有雪莹靓白系列和水漾保湿系列等，价格在190元到260元之间；中档的有3D水动力系列等，价格从60元到100元不等。香水作为附属产品，在国内售有惊艳和惊奇系列，男士护肤用品只在国内部分地区有售，例如北京、上海、广州等一线城市。
娇伊兰几类产品的价差幅度由其法国总部公司控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
三、促销策略在中国市场的确定与实施
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场营销组合的基本策略之一，企业实施促销策略的目的除了扩大销售外，主要还是依靠通过一系列的宣传促销活动，将品牌和产品独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
一份权威的社会调查显示，女性的消费心理与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。娇伊兰中国化妆品针对的目标客户群体95%都是女性，根据对国内女性消费心理的研究和分析，娇伊兰在中国市场实施的促销策略主要体现在人员推销和营业推广两方面：
一是以直接方式，運用人员推销手段，把产品推向销售渠道，意即娇伊兰企业的推销员把产品和服务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
二是通过营业推广方式，于每年重大节假日或公司庆典日时全国性或区域性地开展一系列促销优惠活动；同时实行娇伊兰品牌会员制，用积分换购或折扣等方式吸引更多消费者的加入。这两个促销策略的实施一方面拉动了娇伊兰产品中国市场的销售量，另一方面也促进了娇伊兰品牌的影响力和广泛性。
参考文献：
[1]王广伟，化妆品品牌营销本质在于消费梦想[M].引爆营销.鹭江出版社，2008.
[2]刘忠宏，邵奎.基于品牌经营的企业核心竞争力的提高[J].商业经济.2007.
[3]姜笑君.浅淡化妆品广告策略[J].商场现代化.2006.
作者简介：李新春（1991—），苗族，湖南邵阳人，本科在读，主要研究方向：市场营销。
（指导老师：邓小娟）