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一向习惯高举高打战略的恒大，这次在快消品上吃了亏。
9月28日，恒大集团发布公告称，公司的全资附属公司恒大集团有限公司已与不同的第三方公司订立协议，出售集团粮油、乳制品及矿泉水等非主营业务，总代价约为27亿元。
恒大进入快消品行业已近三年时间，这三年时间恒大地产突飞猛进，中国地产界几乎进入恒大时代，这三年恒大足球也一如既往的强势，不仅完成三连冠的伟业，同时也两度称雄亚洲。
但是这三年时间，恒大在快消品领域却难以实现在地产和足球领域那样的强势，最终高开低走，无奈出售旗下所有快消品业务。
任性的多元化战略
根据恒大发布的公告，旗下粮油业务、乳制品业务以及矿泉水业务分别以6亿元、3亿元和18亿元的价格出售给深圳三家公司。
恒大对此解释说，公司此举为了更加专注房地产业务。
作为一家在房地产市场非常成功的公司，加上近来房地产市场的走势，出售常年亏损的业务，无可厚非，只是恒大多年的多元化战略可能要重新调整。
2010年，一直被视为纯粹房地产企业的恒大集团，宣布投资足球，进军体育产业，开启了多元化的大门，凭借着巨额的资金投入，恒大俱乐部一举升超，并在完成中国足球顶级联赛五连冠的同时，两度登顶亚洲，可谓风光无限。去年11月，马云入股后的广州恒大淘宝足球俱乐部正式挂牌上市，成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部，市值一度超过世界知名的曼联俱乐部。
对于多元化并没有那么成功的恒大集团来说，恒大淘宝是个例外。但成功的背后是金元战略，过去5年，恒大集团为恒大淘宝增资3次，总额15.8亿元。
习惯了高举高打的恒大，借势一举重金布局了保险、金融、健康、文化等多个产业。实际上这些产业大部分都是国内房地产企业多元化布局的方向，比如万达、绿城等等，都先后在体育、金融、文化等多个领域有所布局，但是恒大多元化的特殊之处就在于，跨界进军快消品行业。
2013年11月，恒大集团在旗下恒大俱乐部夺得亚冠冠军之后，推出高端矿泉水产品恒大冰泉，恒大正式进军快消品行业。2014年8月，恒大集团先后成立新业务公司恒大乳业集团和恒大粮油集团，并在九月份宣布恒大乳业收购了新西兰一家乳业公司。
为了借足球之势推出恒大冰泉、恒大乳业以及恒大粮油三个品牌，恒大淘宝俱乐部不惜在国际赛场上，单方面违反与赞助商东风日产的赞助合同，临时更换胸前广告，一度被批缺乏契约精神。但不得不承认，正是在三次关键时刻推出的广告，让恒大旗下的矿泉水、乳业和粮油业务才为人所熟知。
不过相对乳业和粮油业务而言，在恒大的快消品业务里最能给消费者留下深刻印象的是恒大冰泉。作为跨界快消品行业的第一步，恒大对矿泉水业务的推广不惜重金，这款出身豪门，每瓶定价4元的矿泉水第一拨全媒体广告营销就耗费了13亿元。
但恒大冰泉的定价也一度被质疑，有观点认为，每瓶4元的定价在国内饮用水行业显得有点水土不服。在定价这方面，通常有三个维度，即成本、品牌和参照竞争对手的定价。中国的主流饮料产品定价都在3元左右，饮用水领域，中低端市场是主流，500毫升的饮用水定价通常在2元。快消品行业营销专家朱丹蓬认为，恒大冰泉的定价策略主要考虑的是自己的品牌价值，加上主打的是长白山火山岩矿泉水，所以定价策略上并没有太大问题。
不过高举高打的投放效果很好，恒大冰泉上市2个月后，在清远的恒大旅游城召开了一场逾3000人的经销商订货会，现场签约订货的交易额达57亿元。
朱丹蓬告诉《中国经济信息》记者：“恒大冰泉巨额的投入打造了一个行业品牌，让一些渠道商和运营商看到希望。”
高开低走：快消品成包袱
巨额的投入和订单，不仅让渠道商和运营商看到希望，同时也让恒大信心满满。彼时，恒大集团董事局主席许家印曾豪言，恒大冰泉三年销售额要达到300亿元左右。
恒大野心勃勃。要知道，深耕多年的矿泉水品牌农夫山泉2014年全年销售额也才刚刚达到100亿元，而另一家矿泉水品牌巨头华润怡宝到2015年的销售额才首次突破100亿元。
“恒大冰泉只是昙花一现。”朱丹蓬告诉《中国经济信息》记者。他认为，快消品与房地产和足球是完全不同的概念和领域，房地产可以很快地赚大钱，但是快消品行业涵盖了产供销全产业链，需要沉下心来慢慢做，玩的是细节，而且赚的都是小钱。
但是恒大冰泉的势头不减，甚至出现了脱销状况，恒大集团又斥巨资从国外引进生产线。朱丹蓬认为，这不过只是一个假象而已。恒大冰泉在上市初期，由于迅速的布局，在短时间内覆盖了全国数百个城市，建立了庞大的销售队伍，但是由于产能有限，导致供不应求。朱丹蓬告诉《中国经济信息》记者：“ 整个销售最关键的是消费者去消费，恒大冰泉只是打造了一个行业的品牌而不是消费者的品牌，虽然在行业内造出了势，但是没有粉丝去支撑它的销售。”
不出所料，恒大的快消品业务，很快沦为恒大的包袱，矿泉水作为恒大迄今为止推广上最为声势浩大的业务，也是恒大非地产业务中投入资源最多者，但却是亏损最严重的业务。
公开披露的数据显示，启动于2013年11月左右的恒大冰泉，当年仅获得3480万元收入，亏损高达5.52亿元；2014年营业收入达到9.68亿元，亏损却是创纪录的28.39亿元；2015年上半年获得营业收入2.84亿元，亏损虽有所缩小，但也高达5.55亿元。
恒大冰泉初期的巨额成本支出中，最大的一块来自于以广告推广支出为核心的销售费用。2013年恒大冰泉发生5.59亿元销售费用，是当期营业收入的16倍；2014年恒大冰泉更是大手笔推广，全年发生销售费用32.53亿元，是其营业收入的3.36倍；2015年前5个月，恒大冰泉发生销售费用5.76亿元，是当期营业收入的2倍。
粗略统计，截至2014年，恒大在矿泉水、粮油、乳业三大领域的投入已经接近60亿元，净亏损接近30亿元，虽然近两年并没有明确公布快消品行业的财务数据，但由于价格下调、供应链等问题的产生，恒大的快消品业务也举步维艰。虽然相对恒大主营业务房地产动辄上千亿的营业收入和数百亿的营业利润来看，几十亿元的亏损并不算多，但是却已经逐渐成为恒大集团的负担。再加上恒大影业、体育等等的亏损，恒大多元化带来的包袱日渐沉重。
朱丹蓬认为，恒大之所以在快消品领域失败，主要在于其运营模式。他告诉《中国经济信息》记者：“恒大做快消品，还是按照地产那种高举高打的模式，并没有沉下心来做市场、品牌、渠道、终端以及和消费者的互动，而且恒大的快消品业务一直都是做房地产的人在操盘，真正懂快消品的人并没有决策权，这是最要命的一点。”
朱丹蓬认为，跨界进入快消品行业有很多的企业都在做，被当成企业多元化战略的组成部分，但是成功的案例并不多。“当一个老板不熟悉或者不知道如何做的时候，最好不要去做，除非有很好的机制或者体制让懂行的人能够获得充分的授权、充分信任，获得足够的经营空间、想象空间、操作的空间，这样才能在快消品行业有所作为。但是目前在中国，这种企业少之又少。” 他告诉《中国经济信息》记者。
而对于恒大来说，甩掉快消品的包袱，调整多元化战略，或许只是时间问题。在公告中，恒大表示出售快消品业务的主要目的是为了更专注主业，虽然冠冕堂皇，但无可厚非。
9月28日，恒大集团发布公告称，公司的全资附属公司恒大集团有限公司已与不同的第三方公司订立协议，出售集团粮油、乳制品及矿泉水等非主营业务，总代价约为27亿元。
恒大进入快消品行业已近三年时间，这三年时间恒大地产突飞猛进，中国地产界几乎进入恒大时代，这三年恒大足球也一如既往的强势，不仅完成三连冠的伟业，同时也两度称雄亚洲。
但是这三年时间，恒大在快消品领域却难以实现在地产和足球领域那样的强势，最终高开低走，无奈出售旗下所有快消品业务。
任性的多元化战略
根据恒大发布的公告，旗下粮油业务、乳制品业务以及矿泉水业务分别以6亿元、3亿元和18亿元的价格出售给深圳三家公司。
恒大对此解释说，公司此举为了更加专注房地产业务。
作为一家在房地产市场非常成功的公司，加上近来房地产市场的走势，出售常年亏损的业务，无可厚非，只是恒大多年的多元化战略可能要重新调整。
2010年，一直被视为纯粹房地产企业的恒大集团，宣布投资足球，进军体育产业，开启了多元化的大门，凭借着巨额的资金投入，恒大俱乐部一举升超，并在完成中国足球顶级联赛五连冠的同时，两度登顶亚洲，可谓风光无限。去年11月，马云入股后的广州恒大淘宝足球俱乐部正式挂牌上市，成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部，市值一度超过世界知名的曼联俱乐部。
对于多元化并没有那么成功的恒大集团来说，恒大淘宝是个例外。但成功的背后是金元战略，过去5年，恒大集团为恒大淘宝增资3次，总额15.8亿元。
习惯了高举高打的恒大，借势一举重金布局了保险、金融、健康、文化等多个产业。实际上这些产业大部分都是国内房地产企业多元化布局的方向，比如万达、绿城等等，都先后在体育、金融、文化等多个领域有所布局，但是恒大多元化的特殊之处就在于，跨界进军快消品行业。
2013年11月，恒大集团在旗下恒大俱乐部夺得亚冠冠军之后，推出高端矿泉水产品恒大冰泉，恒大正式进军快消品行业。2014年8月，恒大集团先后成立新业务公司恒大乳业集团和恒大粮油集团，并在九月份宣布恒大乳业收购了新西兰一家乳业公司。
为了借足球之势推出恒大冰泉、恒大乳业以及恒大粮油三个品牌，恒大淘宝俱乐部不惜在国际赛场上，单方面违反与赞助商东风日产的赞助合同，临时更换胸前广告，一度被批缺乏契约精神。但不得不承认，正是在三次关键时刻推出的广告，让恒大旗下的矿泉水、乳业和粮油业务才为人所熟知。
不过相对乳业和粮油业务而言，在恒大的快消品业务里最能给消费者留下深刻印象的是恒大冰泉。作为跨界快消品行业的第一步，恒大对矿泉水业务的推广不惜重金，这款出身豪门，每瓶定价4元的矿泉水第一拨全媒体广告营销就耗费了13亿元。
但恒大冰泉的定价也一度被质疑，有观点认为，每瓶4元的定价在国内饮用水行业显得有点水土不服。在定价这方面，通常有三个维度，即成本、品牌和参照竞争对手的定价。中国的主流饮料产品定价都在3元左右，饮用水领域，中低端市场是主流，500毫升的饮用水定价通常在2元。快消品行业营销专家朱丹蓬认为，恒大冰泉的定价策略主要考虑的是自己的品牌价值，加上主打的是长白山火山岩矿泉水，所以定价策略上并没有太大问题。
不过高举高打的投放效果很好，恒大冰泉上市2个月后，在清远的恒大旅游城召开了一场逾3000人的经销商订货会，现场签约订货的交易额达57亿元。
朱丹蓬告诉《中国经济信息》记者：“恒大冰泉巨额的投入打造了一个行业品牌，让一些渠道商和运营商看到希望。”
高开低走：快消品成包袱
巨额的投入和订单，不仅让渠道商和运营商看到希望，同时也让恒大信心满满。彼时，恒大集团董事局主席许家印曾豪言，恒大冰泉三年销售额要达到300亿元左右。
恒大野心勃勃。要知道，深耕多年的矿泉水品牌农夫山泉2014年全年销售额也才刚刚达到100亿元，而另一家矿泉水品牌巨头华润怡宝到2015年的销售额才首次突破100亿元。
“恒大冰泉只是昙花一现。”朱丹蓬告诉《中国经济信息》记者。他认为，快消品与房地产和足球是完全不同的概念和领域，房地产可以很快地赚大钱，但是快消品行业涵盖了产供销全产业链，需要沉下心来慢慢做，玩的是细节，而且赚的都是小钱。
但是恒大冰泉的势头不减，甚至出现了脱销状况，恒大集团又斥巨资从国外引进生产线。朱丹蓬认为，这不过只是一个假象而已。恒大冰泉在上市初期，由于迅速的布局，在短时间内覆盖了全国数百个城市，建立了庞大的销售队伍，但是由于产能有限，导致供不应求。朱丹蓬告诉《中国经济信息》记者：“ 整个销售最关键的是消费者去消费，恒大冰泉只是打造了一个行业的品牌而不是消费者的品牌，虽然在行业内造出了势，但是没有粉丝去支撑它的销售。”
不出所料，恒大的快消品业务，很快沦为恒大的包袱，矿泉水作为恒大迄今为止推广上最为声势浩大的业务，也是恒大非地产业务中投入资源最多者，但却是亏损最严重的业务。
公开披露的数据显示，启动于2013年11月左右的恒大冰泉，当年仅获得3480万元收入，亏损高达5.52亿元；2014年营业收入达到9.68亿元，亏损却是创纪录的28.39亿元；2015年上半年获得营业收入2.84亿元，亏损虽有所缩小，但也高达5.55亿元。
恒大冰泉初期的巨额成本支出中，最大的一块来自于以广告推广支出为核心的销售费用。2013年恒大冰泉发生5.59亿元销售费用，是当期营业收入的16倍；2014年恒大冰泉更是大手笔推广，全年发生销售费用32.53亿元，是其营业收入的3.36倍；2015年前5个月，恒大冰泉发生销售费用5.76亿元，是当期营业收入的2倍。
粗略统计，截至2014年，恒大在矿泉水、粮油、乳业三大领域的投入已经接近60亿元，净亏损接近30亿元，虽然近两年并没有明确公布快消品行业的财务数据，但由于价格下调、供应链等问题的产生，恒大的快消品业务也举步维艰。虽然相对恒大主营业务房地产动辄上千亿的营业收入和数百亿的营业利润来看，几十亿元的亏损并不算多，但是却已经逐渐成为恒大集团的负担。再加上恒大影业、体育等等的亏损，恒大多元化带来的包袱日渐沉重。
朱丹蓬认为，恒大之所以在快消品领域失败，主要在于其运营模式。他告诉《中国经济信息》记者：“恒大做快消品，还是按照地产那种高举高打的模式，并没有沉下心来做市场、品牌、渠道、终端以及和消费者的互动，而且恒大的快消品业务一直都是做房地产的人在操盘，真正懂快消品的人并没有决策权，这是最要命的一点。”
朱丹蓬认为，跨界进入快消品行业有很多的企业都在做，被当成企业多元化战略的组成部分，但是成功的案例并不多。“当一个老板不熟悉或者不知道如何做的时候，最好不要去做，除非有很好的机制或者体制让懂行的人能够获得充分的授权、充分信任，获得足够的经营空间、想象空间、操作的空间，这样才能在快消品行业有所作为。但是目前在中国，这种企业少之又少。” 他告诉《中国经济信息》记者。
而对于恒大来说，甩掉快消品的包袱，调整多元化战略，或许只是时间问题。在公告中，恒大表示出售快消品业务的主要目的是为了更专注主业，虽然冠冕堂皇，但无可厚非。