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[编者按]有线电视的数字化进程，也是有线运营商与客户关系的变革过程，前者迫切需要在现代企业管理的高度认识营销、服务这两个核心要素。为此，本刊特别组织了“数字电视新营销”专题，从理论到实践、从宏观到细节探讨了有线数字电视的营销与服务话题：第一篇从关系营销角度分析有线数字电视营销存在的问题并提出建议；第二篇则具体到付费电视业务，强调积极主动地研究分析客户，在不断变动的市场环境中寻找商机，而不是被动等待；第三篇则从实际出发，提供了有线数字电视服务体系建立的经验与教训 关于这个话题的探讨只是刚刚开始，需要更多业内专家贡献自己的智慧，我们也期待更多的睿智观点，来稿请发wang_wenjing@ccw.com.cn。
在传统的“交易营销”理论中，有形产品和货币之间的交换是中心环节，即把营销活动视为交付功能、基本产品的价值传递过程……交易营销关注一次性交易、较少强调服务，要求与顾客保持适度有限的联系。
交易营销使企业和消费者之间构建成消极、短期和单向的关系，很难持续发展。如当下刚刚进入营销状态的有线数字电视运营商，把营销演变成“运动”，利用价格杠杆或简单的全员营销手段来促进消费者重复购买，受产品(电视节目)同质化现象严重的制约，消费者购买的套餐产品成了“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”，最终只能导致购买率下降。
针对交易营销的弊端，在上世纪70年代市场细分、90年代个性化营销的基础上，关系营销理论悄然兴起。并得到广泛应用。它要求企业首先找到能列出的每一个顾客并建立关系，通过关系管理、实施有效营销。事实上，关系营销关注的是服务，商品提供者与购买者、即卖者与买者的互动关系，企业营销的核心就是建立并发展与这些公众的良好关系。一个可供参照的经典案例是美洲航空公司，其会员俱乐部的客户关系管理所产生的商业利润曾经超过航空公司的主营业务利润。
进入“后整转时代”，有线运营商须准确理解和实施关系营销策略，其前提是考察数字电视服务和营销的变化，掌握运营商和营销关联的各方互动关系，才能科学决策、并取得商业成功。
服务与营销的嬗变
有线电视服务产品通常由核心产品及一系列的附加性服务组成，数字与模拟时代明显不同，表现出如下五点特征——
特征1：产品多样化、经营市场化
进入数字时代，运营商提供的核心产品从单纯的电视频道转向综合信息，包括基本电视节目、付费频道、高清频道、互动电视、政务信息、公共信息、在线购物等。
作为以公益性为主的有偿服务。有线模拟电视的收入主要来自初装费和收视维护费，以及—定比例的城市配套建设费；进入数字时代，有线电视基本收视维护费实行政府定价，收费标准由价格主管部门制定；增值业务如付费电视、互动电视，则通过自主经营、市场运作，消费者根据需求自愿购买。
特征2：消费者选择权增加，但末予以满足
高明的经营者，总是善于将选择权交给消费者，引导消费者通过支付金钱来兑现这种选择权。
反观数字电视的普遍经营现状，运营者往往以消费者忠诚度、流失率、促销为借口，想方设法采取捆绑销售、剥夺消费者选择权。掏钱购买者，却无法享受心仪的商品。譬如，在开路频道中，比较好的卫视台看不到，非得弄上节目非常一般、地域特别的节目；付费节目，受欢迎的价格奇高，少花点钱又会捆来一批垃圾频道……在垄断时代，消费者只能选择无奈接受，可当市场开始成熟、替代产品(如直播星、IPTV、网络视频等)出现时，必将会出现雪崩，一旦消费者开始大面积流失，再想办法留住消费者则困难得多。
特征3 运营商被迫开始“主动营销”
模拟时代，有线网络运营商主要考虑入户率，低廉的价格、独家垄断经营和城市消费者接收无线开路电视信号的不便，使已入网消费者流失率很低，产生“虚假忠诚度”——即使很少做营销，也能保证自然增长和在网消费者稳定。
进入数字时代，带宽资源极大释放，产品丰富且多样化，替代竞争愈演愈烈，市场从卖方走向买方，有线运营商被迫进入主动营销时代。此外，外来资本介入有线网络运营，加速了从事业向企业的转轨。资产回报率、折旧率、利润率、消费者ARPU值等成为重要考核指标，对边际成本较低的有线数字电视网络来说，营销能力的强弱，决定着经营指标的高低。
特征4：产品复杂度提高、消费者容忍度降低
模拟电视，对信号指标、材料材质的要求不高，稍许雪花、一些小故障，消费者都能容忍甚至自行解决。但数字信号具有明显的“峭壁效应”，使信号传输质量要求变得苛刻，室内走线与多终端连接也变得复杂；机顶盒、遥控器的质量和操作便捷性，开机画面、声道选择、点播、时移等功能选择，其使用复杂度大大提高，考验着消费者的耐心，使其容忍度临界值降低，也大大增加了运营商的新业务推广障碍。
特征5：消费者和运营商接触的频率增加
模拟时代，有线电视的附加性服务比较简单，许多消费者只有在初装、缴费、搬迁、装修时需要附加服务，且复杂程度不高。有些消费者甚至从初装到整转前，几乎从未和运营商发生过接触。一个城市基本只有一个营业厅，也能满足需要。而数字化以后，除了模拟时期出现的附加性服务外，新产品不断推出，故障点、故障率、缴费频率等明显增加，选购、退订、咨询、使用帮助、报修维修服务等，消费者和运营商不得不“亲密接触”。
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应者、促销者、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展上述良好关系。根据关系营销的基本观点，有线数字电视运营商面对的互动关系包括消费者、影响者、内部员工、供应者、经销者、同业者6个方面，见图1。
第一，运营商与消费者的关系是核心，亦是关系营销策略最关注的要素。
运营商和个人消费者之间构成最基本的买卖关系。其中，基本频道供给、保留6套模拟节目是公益保障，付费节目、增值业务纯粹是市场行为。除个人消费者外，集团消费者和广告主也成为有线数字电视的消费者，升级改造的网络能够开展宽带、监控、光纤及专网建设与租用等集团业务。在频道释放、机顶盒使用，公务信息、分类信息、开机广告、嵌入式链接、家居银行、电子商务等多功能开发的过程中。运营商必须向信息拥有者、广告主展开营销，其过程既有B2B、又有B2C。
避免替代效应，增强对消费者的黏合度，是运营商与消费者关系营销的核心目标。法则无非有二，其一提供更合适的价格，其二提供真实的 价值和利益——只要做到这两点。在惯性心理和理性判断的双重作用下，消费者就不容易被竞争者和替代品“挖墙角”。
运营商一定要明确，销售标的不仅仅是一时的产品和服务，而是为维系消费者关系的持续价值!
第二，运营商与影响者的关系是环境变量。影响者包括各级党委政府，上级和本地广电主管部门，物价、工商、税务、公安、消协等部门和个人。
影响者的身份具有双重性。一方面，他们是政策制定者和执行者，是数字电视推进环境的缔造者；另一方面，他们又是普通的消费者。
以“公”的角度看，从中央到地方都给予数字电视大力支持，从“十一五规划”到“国家中长期科技发展规划”，从各地“为民办实事工程”到“物价听证”，执政者为数字电视整转提供了强势的市场许可证，哪怕初期在技术和业务上都存在诸多不足。
在整转过程中，数字电视运营商注重推进速度和投资回报，忽视了消费者的承受能力，特别是普遍存在服务不足。如单方面关断模拟信号。不尊重消费者选择权；服务不到位，工作方法简单；操作复杂，消费者使用不方便……须知，各地有线数字电视运营的影响者，也是消费者；他们肩负具体价格调整、服务标准的决策，维护着消费者包括自身的利益。
在全球金融危机日趋严重、我国实体经济受到深层次冲击的背景下，影响者首先会考虑稳定、和谐的发展大局，因此运营商不能只强调政策因素。而必须在消费者普遍满意的基础上，处理好与影响者的关系。否则，环境变量就很容易出现恶化。去年下半年以来，不少地方的物价听证难产或遭遇“降价门”，就是明确的信号。
第三，运营商与内部员工的关系。内部员工包括上门维修服务人员、营业厅营业员、呼叫中心服务员以及支撑运营人员。
有线数字电视行业属第三产业。即服务业。关系营销理论认为，服务业消费者满意度、忠诚度和企业收益率三者彼此紧密交织。价值高的外部服务导致消费者满意度高，进而增加忠诚度，最终增加生产率、营业额和利润，服务利润链见图2。
事实上，内部员工也是一个市场，其营销目标就是要调动大家的积极性，通过协作实现资源转换过程的价值最大化。从服务利润链中不难看出，整转后的运营商要提高利润，就必须改善系统内在品质，减少流动率、提高忠诚度和生产率。
经过整转，技术更新、服务产品和项目增加。各地运营商都补充了不少新人员。由于多种原因。有些运营商的员工流失率(特别是消费者服务维修人员流失率)始终保持在20％以上，如此不稳定的员工队伍能够提供优质的服务?
第四，运营商与供应者。供应者包括内容提供商、节目集成商、设备供应商、方案提供商、技术提供商、软件提供商。
由图3看出，有线数字电视产业链条上各环节的质量、效果，都牵动着消费者，影响着运营商的形象、业绩和利润。有线数字电视运营商要有大融合、共赢的思维和观念，以效益为纽带，和内容商、节日商、系统商和硬件提供商构建休戚与共的合作关系，利益共享、风险共担，各方都能够在权衡市场风险和利弊的前提下，为了市场利益而共同制定市场规则。
第五，运营商与同业者。同业者包括电信系运营商、地面数字电视、移动电视和直播卫星运营商。
当前，广电部门是唯一合法向家庭电视机传输信号的运营商。但随着“三网融合”政策的推进，部门分立的“坚冰”一定会融解，电信IPTV在全国发力，广电系统内的地面数字电视、直播卫星和CMMB的快速推进，有线垄断家庭电视机的格局必然被打破。
反过来，双向、互动、高清是有线运营商为消费者提供服务的亮点，其附加产品互联网、视频、语音服务呼之欲出。为进入通信行业各层次业务奠定基础。通过建立与家庭电视机传输信号的运营商。但随着“三网融合”政策的推进，部门分立的“坚冰”—定会融解，电信IPTv在全国发力，广电系统内的地面数字电视、直播卫星和cMMB的快速推进，有线垄断家庭电视机的现象必然被打破。
反过来，双向、互动、高清是有线运营商为消费者提供服务的亮点。其附加产品互联网、视频、语音服务呼之欲出，为进入通信行业各层次业务奠定基础。通过建立与电信及系统内其它运营商之间的良好关系。虚心学习他们在市场运作、消费者服务、资源开发利用等方面的成功经验和做法，有线运营商能少走弯路、加速市场进程。同时，激烈的竞争不可避免，但不宣采取不计成本的降价、不惜手段相互限制等非正常竞争手段，因为最终还是会伤到自己。
第六，运营商与经销者。经销者包括业务代办网点、维修服务点等。
数字电视产品、服务的增加，使模拟时代传统直销方式已经无法适应需要。有线运营商除增加自营服务网点外，有些在银行增加了有线数字电视收费点；有些在社区、售报厅、小卖部出售充值卡，设立报修点；有些将呼叫中心、维修服务外包，减轻内部人员负担。经销者构成重要的营销、服务渠道，他们代表着有线数字电视运营商的形象。要防止经销者仅关心获得的利差，不注重服务效果和服务态度，协调好与他们之间的关系，确立共同成长、共同壮大的营销理念。
在传统的“交易营销”理论中，有形产品和货币之间的交换是中心环节，即把营销活动视为交付功能、基本产品的价值传递过程……交易营销关注一次性交易、较少强调服务，要求与顾客保持适度有限的联系。
交易营销使企业和消费者之间构建成消极、短期和单向的关系，很难持续发展。如当下刚刚进入营销状态的有线数字电视运营商，把营销演变成“运动”，利用价格杠杆或简单的全员营销手段来促进消费者重复购买，受产品(电视节目)同质化现象严重的制约，消费者购买的套餐产品成了“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”，最终只能导致购买率下降。
针对交易营销的弊端，在上世纪70年代市场细分、90年代个性化营销的基础上，关系营销理论悄然兴起。并得到广泛应用。它要求企业首先找到能列出的每一个顾客并建立关系，通过关系管理、实施有效营销。事实上，关系营销关注的是服务，商品提供者与购买者、即卖者与买者的互动关系，企业营销的核心就是建立并发展与这些公众的良好关系。一个可供参照的经典案例是美洲航空公司，其会员俱乐部的客户关系管理所产生的商业利润曾经超过航空公司的主营业务利润。
进入“后整转时代”，有线运营商须准确理解和实施关系营销策略，其前提是考察数字电视服务和营销的变化，掌握运营商和营销关联的各方互动关系，才能科学决策、并取得商业成功。
服务与营销的嬗变
有线电视服务产品通常由核心产品及一系列的附加性服务组成，数字与模拟时代明显不同，表现出如下五点特征——
特征1：产品多样化、经营市场化
进入数字时代，运营商提供的核心产品从单纯的电视频道转向综合信息，包括基本电视节目、付费频道、高清频道、互动电视、政务信息、公共信息、在线购物等。
作为以公益性为主的有偿服务。有线模拟电视的收入主要来自初装费和收视维护费，以及—定比例的城市配套建设费；进入数字时代，有线电视基本收视维护费实行政府定价，收费标准由价格主管部门制定；增值业务如付费电视、互动电视，则通过自主经营、市场运作，消费者根据需求自愿购买。
特征2：消费者选择权增加，但末予以满足
高明的经营者，总是善于将选择权交给消费者，引导消费者通过支付金钱来兑现这种选择权。
反观数字电视的普遍经营现状，运营者往往以消费者忠诚度、流失率、促销为借口，想方设法采取捆绑销售、剥夺消费者选择权。掏钱购买者，却无法享受心仪的商品。譬如，在开路频道中，比较好的卫视台看不到，非得弄上节目非常一般、地域特别的节目；付费节目，受欢迎的价格奇高，少花点钱又会捆来一批垃圾频道……在垄断时代，消费者只能选择无奈接受，可当市场开始成熟、替代产品(如直播星、IPTV、网络视频等)出现时，必将会出现雪崩，一旦消费者开始大面积流失，再想办法留住消费者则困难得多。
特征3 运营商被迫开始“主动营销”
模拟时代，有线网络运营商主要考虑入户率，低廉的价格、独家垄断经营和城市消费者接收无线开路电视信号的不便，使已入网消费者流失率很低，产生“虚假忠诚度”——即使很少做营销，也能保证自然增长和在网消费者稳定。
进入数字时代，带宽资源极大释放，产品丰富且多样化，替代竞争愈演愈烈，市场从卖方走向买方，有线运营商被迫进入主动营销时代。此外，外来资本介入有线网络运营，加速了从事业向企业的转轨。资产回报率、折旧率、利润率、消费者ARPU值等成为重要考核指标，对边际成本较低的有线数字电视网络来说，营销能力的强弱，决定着经营指标的高低。
特征4：产品复杂度提高、消费者容忍度降低
模拟电视，对信号指标、材料材质的要求不高，稍许雪花、一些小故障，消费者都能容忍甚至自行解决。但数字信号具有明显的“峭壁效应”，使信号传输质量要求变得苛刻，室内走线与多终端连接也变得复杂；机顶盒、遥控器的质量和操作便捷性，开机画面、声道选择、点播、时移等功能选择，其使用复杂度大大提高，考验着消费者的耐心，使其容忍度临界值降低，也大大增加了运营商的新业务推广障碍。
特征5：消费者和运营商接触的频率增加
模拟时代，有线电视的附加性服务比较简单，许多消费者只有在初装、缴费、搬迁、装修时需要附加服务，且复杂程度不高。有些消费者甚至从初装到整转前，几乎从未和运营商发生过接触。一个城市基本只有一个营业厅，也能满足需要。而数字化以后，除了模拟时期出现的附加性服务外，新产品不断推出，故障点、故障率、缴费频率等明显增加，选购、退订、咨询、使用帮助、报修维修服务等，消费者和运营商不得不“亲密接触”。
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应者、促销者、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展上述良好关系。根据关系营销的基本观点，有线数字电视运营商面对的互动关系包括消费者、影响者、内部员工、供应者、经销者、同业者6个方面，见图1。
第一，运营商与消费者的关系是核心，亦是关系营销策略最关注的要素。
运营商和个人消费者之间构成最基本的买卖关系。其中，基本频道供给、保留6套模拟节目是公益保障，付费节目、增值业务纯粹是市场行为。除个人消费者外，集团消费者和广告主也成为有线数字电视的消费者，升级改造的网络能够开展宽带、监控、光纤及专网建设与租用等集团业务。在频道释放、机顶盒使用，公务信息、分类信息、开机广告、嵌入式链接、家居银行、电子商务等多功能开发的过程中。运营商必须向信息拥有者、广告主展开营销，其过程既有B2B、又有B2C。
避免替代效应，增强对消费者的黏合度，是运营商与消费者关系营销的核心目标。法则无非有二，其一提供更合适的价格，其二提供真实的 价值和利益——只要做到这两点。在惯性心理和理性判断的双重作用下，消费者就不容易被竞争者和替代品“挖墙角”。
运营商一定要明确，销售标的不仅仅是一时的产品和服务，而是为维系消费者关系的持续价值!
第二，运营商与影响者的关系是环境变量。影响者包括各级党委政府，上级和本地广电主管部门，物价、工商、税务、公安、消协等部门和个人。
影响者的身份具有双重性。一方面，他们是政策制定者和执行者，是数字电视推进环境的缔造者；另一方面，他们又是普通的消费者。
以“公”的角度看，从中央到地方都给予数字电视大力支持，从“十一五规划”到“国家中长期科技发展规划”，从各地“为民办实事工程”到“物价听证”，执政者为数字电视整转提供了强势的市场许可证，哪怕初期在技术和业务上都存在诸多不足。
在整转过程中，数字电视运营商注重推进速度和投资回报，忽视了消费者的承受能力，特别是普遍存在服务不足。如单方面关断模拟信号。不尊重消费者选择权；服务不到位，工作方法简单；操作复杂，消费者使用不方便……须知，各地有线数字电视运营的影响者，也是消费者；他们肩负具体价格调整、服务标准的决策，维护着消费者包括自身的利益。
在全球金融危机日趋严重、我国实体经济受到深层次冲击的背景下，影响者首先会考虑稳定、和谐的发展大局，因此运营商不能只强调政策因素。而必须在消费者普遍满意的基础上，处理好与影响者的关系。否则，环境变量就很容易出现恶化。去年下半年以来，不少地方的物价听证难产或遭遇“降价门”，就是明确的信号。
第三，运营商与内部员工的关系。内部员工包括上门维修服务人员、营业厅营业员、呼叫中心服务员以及支撑运营人员。
有线数字电视行业属第三产业。即服务业。关系营销理论认为，服务业消费者满意度、忠诚度和企业收益率三者彼此紧密交织。价值高的外部服务导致消费者满意度高，进而增加忠诚度，最终增加生产率、营业额和利润，服务利润链见图2。
事实上，内部员工也是一个市场，其营销目标就是要调动大家的积极性，通过协作实现资源转换过程的价值最大化。从服务利润链中不难看出，整转后的运营商要提高利润，就必须改善系统内在品质，减少流动率、提高忠诚度和生产率。
经过整转，技术更新、服务产品和项目增加。各地运营商都补充了不少新人员。由于多种原因。有些运营商的员工流失率(特别是消费者服务维修人员流失率)始终保持在20％以上，如此不稳定的员工队伍能够提供优质的服务?
第四，运营商与供应者。供应者包括内容提供商、节目集成商、设备供应商、方案提供商、技术提供商、软件提供商。
由图3看出，有线数字电视产业链条上各环节的质量、效果，都牵动着消费者，影响着运营商的形象、业绩和利润。有线数字电视运营商要有大融合、共赢的思维和观念，以效益为纽带，和内容商、节日商、系统商和硬件提供商构建休戚与共的合作关系，利益共享、风险共担，各方都能够在权衡市场风险和利弊的前提下，为了市场利益而共同制定市场规则。
第五，运营商与同业者。同业者包括电信系运营商、地面数字电视、移动电视和直播卫星运营商。
当前，广电部门是唯一合法向家庭电视机传输信号的运营商。但随着“三网融合”政策的推进，部门分立的“坚冰”一定会融解，电信IPTV在全国发力，广电系统内的地面数字电视、直播卫星和CMMB的快速推进，有线垄断家庭电视机的格局必然被打破。
反过来，双向、互动、高清是有线运营商为消费者提供服务的亮点，其附加产品互联网、视频、语音服务呼之欲出。为进入通信行业各层次业务奠定基础。通过建立与家庭电视机传输信号的运营商。但随着“三网融合”政策的推进，部门分立的“坚冰”—定会融解，电信IPTv在全国发力，广电系统内的地面数字电视、直播卫星和cMMB的快速推进，有线垄断家庭电视机的现象必然被打破。
反过来，双向、互动、高清是有线运营商为消费者提供服务的亮点。其附加产品互联网、视频、语音服务呼之欲出，为进入通信行业各层次业务奠定基础。通过建立与电信及系统内其它运营商之间的良好关系。虚心学习他们在市场运作、消费者服务、资源开发利用等方面的成功经验和做法，有线运营商能少走弯路、加速市场进程。同时，激烈的竞争不可避免，但不宣采取不计成本的降价、不惜手段相互限制等非正常竞争手段，因为最终还是会伤到自己。
第六，运营商与经销者。经销者包括业务代办网点、维修服务点等。
数字电视产品、服务的增加，使模拟时代传统直销方式已经无法适应需要。有线运营商除增加自营服务网点外，有些在银行增加了有线数字电视收费点；有些在社区、售报厅、小卖部出售充值卡，设立报修点；有些将呼叫中心、维修服务外包，减轻内部人员负担。经销者构成重要的营销、服务渠道，他们代表着有线数字电视运营商的形象。要防止经销者仅关心获得的利差，不注重服务效果和服务态度，协调好与他们之间的关系，确立共同成长、共同壮大的营销理念。