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摘 要：广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好印象，使顾客建立对品牌的忠诚度，使品牌在顾客心中形成美誉度。实现这样的目的，必须考虑广告的直接作用对象也就是广告的受众或是商品的消费者。通过对受众心理的分析，挖掘出受众对品牌的刻板印象这一特有属性，从而建立品牌在消费者受众中特定形象的塑造，加深消费者与品牌的关系度，促进产品的销售与品牌的长期发展。
关键词：受众心理 品牌 刻板印象
在生活中，人们常常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断，但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差，针对类别知觉的偏差现象，心理学家开展了一系列研究，逐渐形成群体心理学中的一个核心内容——刻板印象。刻板印象就是指刻板地凭个人知觉给予以偏概全的判断和描述，是人们对具体的社会群体具有的心理特质的观念与预期。刻板印象属于心理层面的范畴。例如：女人是弱者，年轻人有活力，老年人比较保守，犹太人最聪明，教师最有奉献精神等等。
广告既是一种商业营销手段，同时也是一种文化。同样的，品牌既是一种商业形象的象征，同时也具有自身的文化属性。而品牌文化的建立和巩固，同样需要用到刻板印象的理念。品牌刻板印象，笔者认为这样定义：它属于广告心理范畴，是指人们（受众）刻板、惯性地凭知觉（不管是有意识或是无意识的）对某一特定品牌的各个属性（包括产品、价格、包装、服务、渠道等）给予的以偏概全的判断和描述。它是受众对具体品牌具有的心理特质的观念与预期。
美国著名服饰品牌Abercrombie & Fitch就是一个成功的案列。 Abercrombie & Fitch是 1892年创立于美国纽约的本土百年老店品牌，是掀起全球时尚旋风的美国休闲第一大牌，更是当今年轻人最青睐的品牌。原因正是Abercrombie & Fitch做到了对品牌刻板印象的塑造。第一，对产品的刻板印象。纽约律师合伙人Ezra Fitch以二手质感的学院风设计商品，并将整个系列改为窄小的合身版型，在男装上，还冠上“muscle”的系列，顾名思义就是可以将肌肉线条绷出来的衣服。A&F的尺寸分布通常不会做到XXL，男生的腰围若是超过38英寸，就很难穿进A&F的商品。就是说，只有身材够标准的人，才有资格穿 A&F，这是它与一般美国品牌最不同的地方。Fitch“挑人穿”的市场区分，无形中也让穿上A&F的俊男美女都成了活广告。因此，消费者就会形成这样的印象：A&F的衣服只有身材棒的才能穿。反过来就会形成这样的观念：如果我穿上了A&F的衣服，那么至少证明我的身材还不错。实际上，A&F在产品属性这一点上把自己的刻板印象塑造为俊男美女这一群体中。第二，对包装的刻板印象。这里的包装，是指广义上的包装，也可以说是视觉形象包装。不管是A&F的海报、购物袋、橱窗、专卖店、电视广告、代言人等，你都不会错过赤裸上身、肌肉匀称的黄发迷人男子。他们大都只穿一条破烂的牛仔裤，或在海滩，或行驶在高速公路上，并且雀斑是他们脸上不可少的一个标志。A&F所要表达的就是一种美国男子的自由粗狂、年轻活力的品牌形象，并且已经成功植入到消费者心理当中。此外，还有对渠道的刻板印象。这一点也非常重要。如今的全球化经济，企业为了谋取更多的商业利润，就会想办法降低生产成本。而有效的方法便是寻找廉价的劳动生产力。中国、马来西亚、越南成为了全球产品生产工厂。很多欧美企业都将自己的生产基地迁移到了亚洲，但往往会以一定的产品质量代价做出牺牲来赚取巨大的成本差。美国品牌新百伦始终坚持美国制造，本土制造的优势，使它不仅赢得了美国消费者的忠诚，也赢得了其他国家消费者的青睐。新百伦生产渠道的独特优势，让它在消费者中形成了质量出色的好口碑，从而建立起自己在渠道方面的刻板印象：只要是新百伦的产品，一定是美国制造。这样的刻板印象，会给品牌带来无限的增值效果。
那么，为什么刻板印象的培养会给品牌带来利益？主要有以下原因：
第一，刻板印象，其最大特点就是刻板。也即是说印象的坚固性、稳定性和一贯性。这说明这种印象的形成有一个过程，并且需要精心的培养，而印象一旦形成，便不容易破坏和改变。后期只需要对印象进行反复强化即可。而每一次强化，都是在上一次效果的基础上叠加累积。因此，这便属于“形成难，维持易”的情况。
第二，刻板印象是以偏概全的判断和描述。而广告所传播的内容通常也是传递给消费者商品或服务优势的一面或者有独特个性的诉求点，而省略或者忽略掉其他一般特征或不足。广告的“扬长避短”与刻板印象的“以偏概全”在理念上是一致的，因此，廣告内容的传递与受众对信息的接收的吻合，能为广告信息的传达起到更好的效果。
第三，信息数量的爆炸，导致消费者注意力缺乏，为刻板印象作用的发挥提供了客观条件。研究者围绕刻板印象的形成、维持和作用机制进行了深入探讨，提出了一些具有代表性的心理表征模型，即刻板印象的理论模型。其中，原型模型认为群体印象是通过对群体特质的抽象和概括来表征的。Fiske和Taylor把人看作是“认知的吝啬鬼”，认为“人们只做足够的心理工作而很少激发并参加必要的心理活动，心理操作总是通过激活知识结构的类别而简化。人们是心理懒鬼，而刻板印象是这个懒鬼的最好朋友”。因此，刻板印象正是迎合了消费者心理惰性方面的需要，通过刻板印象，消费者从无数的商品信息中过滤出自己的心理偏好，被过滤后的商品，成为注意力的消费者。
第四，刻板印象的主体特征决定了它的强大作用。网络新媒体的异军突起，使自媒体的作用变得空前强大。自媒体的主体是个人，刻板印象的主体也是个人，从这点上来看，两者的主体具有一致性。刻板印象的扩散和巩固恰好可以借助自媒体这个以人际传播为主的平台得到发展。当一个人对某一品牌形成了刻板印象，通过自媒体渠道，他可以发布关于该品牌刻板印象的信息给其周围好友，而最重要的是人际传播在所有传播形式中可信度和传播效果是最高的，那么通过自媒体人际传播的N次方“病毒式”传递之后，刻板印象的扩散则相应的以几何的倍数增加。
参考文献:
[1]王沛.广告心理效果与评价[M].北京：科学出版社,2008.
[2]威廉·阿伦斯，大卫·夏菲尔.阿伦斯广告学[M].北京：中国人民大学出版社,2008.
[3]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2004.
关键词：受众心理 品牌 刻板印象
在生活中，人们常常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断，但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差，针对类别知觉的偏差现象，心理学家开展了一系列研究，逐渐形成群体心理学中的一个核心内容——刻板印象。刻板印象就是指刻板地凭个人知觉给予以偏概全的判断和描述，是人们对具体的社会群体具有的心理特质的观念与预期。刻板印象属于心理层面的范畴。例如：女人是弱者，年轻人有活力，老年人比较保守，犹太人最聪明，教师最有奉献精神等等。
广告既是一种商业营销手段，同时也是一种文化。同样的，品牌既是一种商业形象的象征，同时也具有自身的文化属性。而品牌文化的建立和巩固，同样需要用到刻板印象的理念。品牌刻板印象，笔者认为这样定义：它属于广告心理范畴，是指人们（受众）刻板、惯性地凭知觉（不管是有意识或是无意识的）对某一特定品牌的各个属性（包括产品、价格、包装、服务、渠道等）给予的以偏概全的判断和描述。它是受众对具体品牌具有的心理特质的观念与预期。
美国著名服饰品牌Abercrombie & Fitch就是一个成功的案列。 Abercrombie & Fitch是 1892年创立于美国纽约的本土百年老店品牌，是掀起全球时尚旋风的美国休闲第一大牌，更是当今年轻人最青睐的品牌。原因正是Abercrombie & Fitch做到了对品牌刻板印象的塑造。第一，对产品的刻板印象。纽约律师合伙人Ezra Fitch以二手质感的学院风设计商品，并将整个系列改为窄小的合身版型，在男装上，还冠上“muscle”的系列，顾名思义就是可以将肌肉线条绷出来的衣服。A&F的尺寸分布通常不会做到XXL，男生的腰围若是超过38英寸，就很难穿进A&F的商品。就是说，只有身材够标准的人，才有资格穿 A&F，这是它与一般美国品牌最不同的地方。Fitch“挑人穿”的市场区分，无形中也让穿上A&F的俊男美女都成了活广告。因此，消费者就会形成这样的印象：A&F的衣服只有身材棒的才能穿。反过来就会形成这样的观念：如果我穿上了A&F的衣服，那么至少证明我的身材还不错。实际上，A&F在产品属性这一点上把自己的刻板印象塑造为俊男美女这一群体中。第二，对包装的刻板印象。这里的包装，是指广义上的包装，也可以说是视觉形象包装。不管是A&F的海报、购物袋、橱窗、专卖店、电视广告、代言人等，你都不会错过赤裸上身、肌肉匀称的黄发迷人男子。他们大都只穿一条破烂的牛仔裤，或在海滩，或行驶在高速公路上，并且雀斑是他们脸上不可少的一个标志。A&F所要表达的就是一种美国男子的自由粗狂、年轻活力的品牌形象，并且已经成功植入到消费者心理当中。此外，还有对渠道的刻板印象。这一点也非常重要。如今的全球化经济，企业为了谋取更多的商业利润，就会想办法降低生产成本。而有效的方法便是寻找廉价的劳动生产力。中国、马来西亚、越南成为了全球产品生产工厂。很多欧美企业都将自己的生产基地迁移到了亚洲，但往往会以一定的产品质量代价做出牺牲来赚取巨大的成本差。美国品牌新百伦始终坚持美国制造，本土制造的优势，使它不仅赢得了美国消费者的忠诚，也赢得了其他国家消费者的青睐。新百伦生产渠道的独特优势，让它在消费者中形成了质量出色的好口碑，从而建立起自己在渠道方面的刻板印象：只要是新百伦的产品，一定是美国制造。这样的刻板印象，会给品牌带来无限的增值效果。
那么，为什么刻板印象的培养会给品牌带来利益？主要有以下原因：
第一，刻板印象，其最大特点就是刻板。也即是说印象的坚固性、稳定性和一贯性。这说明这种印象的形成有一个过程，并且需要精心的培养，而印象一旦形成，便不容易破坏和改变。后期只需要对印象进行反复强化即可。而每一次强化，都是在上一次效果的基础上叠加累积。因此，这便属于“形成难，维持易”的情况。
第二，刻板印象是以偏概全的判断和描述。而广告所传播的内容通常也是传递给消费者商品或服务优势的一面或者有独特个性的诉求点，而省略或者忽略掉其他一般特征或不足。广告的“扬长避短”与刻板印象的“以偏概全”在理念上是一致的，因此，廣告内容的传递与受众对信息的接收的吻合，能为广告信息的传达起到更好的效果。
第三，信息数量的爆炸，导致消费者注意力缺乏，为刻板印象作用的发挥提供了客观条件。研究者围绕刻板印象的形成、维持和作用机制进行了深入探讨，提出了一些具有代表性的心理表征模型，即刻板印象的理论模型。其中，原型模型认为群体印象是通过对群体特质的抽象和概括来表征的。Fiske和Taylor把人看作是“认知的吝啬鬼”，认为“人们只做足够的心理工作而很少激发并参加必要的心理活动，心理操作总是通过激活知识结构的类别而简化。人们是心理懒鬼，而刻板印象是这个懒鬼的最好朋友”。因此，刻板印象正是迎合了消费者心理惰性方面的需要，通过刻板印象，消费者从无数的商品信息中过滤出自己的心理偏好，被过滤后的商品，成为注意力的消费者。
第四，刻板印象的主体特征决定了它的强大作用。网络新媒体的异军突起，使自媒体的作用变得空前强大。自媒体的主体是个人，刻板印象的主体也是个人，从这点上来看，两者的主体具有一致性。刻板印象的扩散和巩固恰好可以借助自媒体这个以人际传播为主的平台得到发展。当一个人对某一品牌形成了刻板印象，通过自媒体渠道，他可以发布关于该品牌刻板印象的信息给其周围好友，而最重要的是人际传播在所有传播形式中可信度和传播效果是最高的，那么通过自媒体人际传播的N次方“病毒式”传递之后，刻板印象的扩散则相应的以几何的倍数增加。
参考文献:
[1]王沛.广告心理效果与评价[M].北京：科学出版社,2008.
[2]威廉·阿伦斯，大卫·夏菲尔.阿伦斯广告学[M].北京：中国人民大学出版社,2008.
[3]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2004.