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摘 要：中国旅游业正在从观光游览型向休闲度假型转变。应在品牌理念引入到休闲度假目的地的品牌打造过程中，通过对度假地品牌概念和实质的分析、相关理论的研究及梳理，构建休闲度假目的地双向互动品牌塑造模型。针对昆明高原型度假地品牌的构建，提出塑造模型和塑造策略，以期为更多的休闲度假目的地的发展提供指导和借鉴。
关键词：休闲度假目的地；品牌塑造；昆明
中图分类号：F590.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0113-02
随着旅游产业的蓬勃发展、全民休假制度的进一步完善，休闲度假目的地如雨后春笋般出现。然而，在全球一体化的时代，旅游目的地之间的竞争已经不仅仅是产品，更多的是信誉口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在对目的地的旅游资源、客源市场、竞争状况等分析的基础上对目的地进行品牌定位，进而对目的地品牌进行形象设计、推广和品牌管理，最终形成品牌度假地。休闲度假地品牌的塑造对整合地方资源，提升旅游产品层次，提高目的地知名度和竞争力，具有重要的推动作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建设当中，结合品牌塑造的基本原理，构建双向互动的休闲度假目的地品牌塑造模型，为休闲度假地的发展提供思路。
一、休闲度假目的地品牌
休闲度假目的地是旅游目的地的一种类型，具有旅游目的地的特点，是一个地理集合概念，只是提供的旅游产品和服务以休闲度假旅游内容为主体。因此，很大程度上，休闲度假目的地品牌概念可以借鉴旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解为以提供休闲度假类旅游产品为主体，以开展休闲活动为内容，以满足人们放松身心、文化消费、生活体验等精神需求和心理需求为目的旅游目的地品牌。
二、休闲度假目的地品牌塑造的实质和意义
休闲度假目的地品牌的塑造是一个长期、系统的过程，要通过个性化产品和服务获得游客的认可，只有打造的品牌形象与游客心目中形象相一致，才能真正意义上增强品牌的认可度和忠诚度。度假地的旅游者是品牌打造的最终实现者，休闲度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休闲度假目的地形象。
休闲度假地品牌形象的形成，提高了游客对度假地的认知，增强了当地居民和旅游从业人员的荣誉感，强化了休闲度假地工作人员的积极性和自觉性，有利于旅游目的地组织内部生产效率的提高，管理效率好服务水平的提升，有利于休闲度假目的地文化建设及其统一价值观的实现，增强了目的地旅游发展的凝聚力。
三、休闲度假目的地品牌塑造模型
一般认为[1-6]，目的地品牌的塑造过程要经历早期目的地旅游资源和和特色的分析，在此基础上对于目的地做出品牌定位，中期目的地需要从旅游产品、基础设施、城市建设等多方面对既定的品牌形象进行统一打造，中后期目的地品牌的传播向外界整体推出城市形象；最后，就是要对整个品牌塑造过程进行管理和反馈，定期检查、评估城市品牌塑造效果。但是政府主导的目的地品牌塑造是单向的，往往达不到相应的效果。由此，我们考虑建立双向互动的目的地品牌塑造模型。
休闲度假地品牌塑造的过程是旅游目的地塑造的品牌形象与旅游者心目中的度假地形象不断接近的双向互动过程。整个过程中，旅游者是核心，因为旅游目的地品牌形象最终都要在旅游者的认可中得以体现。旅游者对目的地的认可度直接关系到该区域旅游品牌塑造的成败，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有价值，关键是看能否获得旅游者的认可，是看能否使旅游者为这个品牌支付消费溢价。旅游者是度假地品牌的体验者、传播者和反馈者，正是因为有了他们对品牌认识的反馈才使得品牌形象不断完善。从旅游目的地层面，旅游度假目的地以当地的旅游资源、地理区位、客源市场情况等基础条件为依据对其品牌进行定位、塑造、推广和管理，并对旅游产品和服务、旅游支撑系统进行统一的规划和指导，以期达到预塑造的品牌形象与实际旅游活动中旅游者心目中形象一致。休闲度假目的地品牌塑造的目标就是尽可能的使两者都够融二为一，从而使其形成鲜明的品牌形象，最终实现该旅游目的地的持续良好发展。
四、昆明休闲度假目的地品牌塑造策略
（一）旅游产品和服务系统
1.旅游产品
旅游目的地的旅游产品有别于经济市场中的一般货品，是指游客在旅游过程中购买的服务或服务与实物的组合，是核心旅游吸引物，是区域旅游品牌的载体；白永秀等提出的旅游产品“双态说”认为：利益和效用是核心产品，服务或服务实物组合是形式产品[7]。也就是说，旅游产品是为了满足游客的特定需求而打造的，其目标就是让游客在使用过程中获得愉悦和满足。因此，能否得到游客的认可就成为判断旅游产品开发成功与否的唯一标准。旅游者休闲度假目的地的旅游过程中，旅游产品极力展现自己的特点和效用，而旅游者会在自己的阅历基础上，对旅游产品做出审美判断和总体评价，实现两者契合成为旅游产品打造的终极目标。昆明市在度假地品牌打造过程中要尽可能提供其极具民族特色的旅游产品，人性化的旅游服务，以期对旅游者产生足够的吸引力和感召力，让旅游者切实感受到旅游地的品牌利益。
2.旅游企业
度假地旅游企业是旅游产品和服务的提供者，旅游者在旅游过程中最初接触和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企业，他们的服务态度和服务质量会直接影响到游客心中度假地的旅游氛围和旅游感受，会左右游客心目中度假地旅游企业的形象。从更深层次上讲，度假地企业与旅游者的关系不仅仅是单纯的商品与货币间的交换关系，还包括广泛的信息交流和感情沟通关系。尤其是对于休闲度假目的地，旅游者的逗留时间较长，其与企业及其从业人员的互动交流频繁，容易建立一种类似朋友的亲密关系，形成游客对企业的良好印象，提高品牌在旅游市场上的知名度和美誉度。
3.旅游服务人员
休闲度假旅游相对于观光旅游有很大的区别。一方面，休闲度假旅游活动持续的时间相对观光旅游更长，休闲度假旅游活动中，游客和服务人员之间会有更多的了解和沟通，这就对旅游服务人员的素质要求更高；另一方面，参与两种类型的旅游者的活动目的不同，观光旅游的旅游者侧重鉴赏当地的自然风光，休闲度假旅游的旅游者更注重调节自己内心的感受。因此，休闲度假旅游活动是更强调个性化、人性化的旅游服务体验的旅游形式，昆明休闲度假目的地品牌塑造过程中，要坚持建设以人为本的人性化旅游，就要以提高服务人员的素质为根本。 （二）旅游支撑系统
旅游支撑系统是指区域旅游发展的一系列要素，是区域旅游可持续发展的必备条件，包括旅游度假地的地方公共资源、游览基础设施、生态环境、资金和技术支持等。支撑系统的完善程度与旅游者的旅游体验直接相关，关系到度假地品牌在其心目中的形象，进而影响区域旅游品牌的稳定。
1.基础设施
旅游交通方面，昆明市要加快形成以昆明机场为枢纽，省内支线机场、小型旅游机场合理布局的机场体系，增强省内铁路枢纽的核心作用，完善高速公路网体系；旅游信息化工程”建设是未来发展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假区的通讯设施、信息网络和信息系统，实现各个旅游目的地、度假区之间的信息沟通和交流；食宿方面，充分发挥昆明民族饮食资源优势，做强滇味、傣味等民族风味，做大“桥香园”之类的名牌餐饮企业。加大旅游星级酒店与地方特色酒店的建设力度，加强以现代酒店管理制度为指导的旅游饭店改革，加大酒店整合力度，实现集团化经营，促进饭店行业转型升级。
2.政府
政府担负着旅游目的地品牌与旅游企业品牌、旅游产品品牌整合的重要任务。旅游企业品牌和旅游目的地品牌存在着相对独立、整体上统一的关系。旅游企业拥有旅游企业品牌、企业打造的旅游产品品牌等。旅游企业为了实现利益最大化，可能忽视旅游目的地整体品牌，政府如何实现公共品牌与私有品牌的统一，体现着政府的整合组织管理能力。政府组织管理能力影响着游客旅游过程中整体感受，影响着旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。品牌塑造中昆明市及各级休闲度假目的政府要充分发挥政府的组织和协调作用。旅游形象和旅游目的地营销方面，各级政府要加大对旅游市场开发工作的支持力度，有效整合各方面的力量，形成“大支持、大合力、大营销”的有利格局。
3.旅游地居民
旅游地居民是指长期生活在该旅游区域内的当地居民。他们是区域内各种历史遗迹或现代景观、区域文化的创造者，是旅游者在旅游中希望体验到的氛围的营造者，是土特产及本地工艺品生产加工、民俗表演、文化深度挖掘与创新的主体，可以说旅游地居民是旅游资源形成的重要因素。同时旅游地居民对待游客的态度、行为将直接影响旅游者在当地的旅游体验质量，进而影响其对旅游区域的综合评价，关系到区域旅游品牌的定位。
休闲度假目的地品牌是要目的地与游客双向互动的过程，在彼此沟通的基础上通过定位、传播、塑造、管理等过程，注重游客体验的旅游产品和旅游基础设施的配套，经过长期反复的修正，才能够实现目的地塑造品牌与游客心目中实际品牌形象的契合。
参考文献：
[1] 郭永锐，陶犁，冯斌.国外旅游目的地品牌研究综述[J].人文地理，2011，（3）：147-153.
[2] 张燚，张锐.国内城市品牌研究综述[J].管理学报，2006，（6）：469-476.
[3] 张京祥，刘雨平.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2006，（1）：23-28.
[4] 高静，张永刚.旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007，（9）：73-78.
[5] 冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化，2005，（12）：1-4.
[6] 王栋梁，李万莲，胡旺盛.基于体验视角的旅游目的地品牌塑造研究[J].广西财经学院学报，2012，（4）：119-123.
[7] 白永秀，范省伟.旅游产品的重新界定及其现实意义[J].当代经济科学，1999，（3）：85-89.
[责任编辑 仲 琪]
关键词：休闲度假目的地；品牌塑造；昆明
中图分类号：F590.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0113-02
随着旅游产业的蓬勃发展、全民休假制度的进一步完善，休闲度假目的地如雨后春笋般出现。然而，在全球一体化的时代，旅游目的地之间的竞争已经不仅仅是产品，更多的是信誉口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在对目的地的旅游资源、客源市场、竞争状况等分析的基础上对目的地进行品牌定位，进而对目的地品牌进行形象设计、推广和品牌管理，最终形成品牌度假地。休闲度假地品牌的塑造对整合地方资源，提升旅游产品层次，提高目的地知名度和竞争力，具有重要的推动作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建设当中，结合品牌塑造的基本原理，构建双向互动的休闲度假目的地品牌塑造模型，为休闲度假地的发展提供思路。
一、休闲度假目的地品牌
休闲度假目的地是旅游目的地的一种类型，具有旅游目的地的特点，是一个地理集合概念，只是提供的旅游产品和服务以休闲度假旅游内容为主体。因此，很大程度上，休闲度假目的地品牌概念可以借鉴旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解为以提供休闲度假类旅游产品为主体，以开展休闲活动为内容，以满足人们放松身心、文化消费、生活体验等精神需求和心理需求为目的旅游目的地品牌。
二、休闲度假目的地品牌塑造的实质和意义
休闲度假目的地品牌的塑造是一个长期、系统的过程，要通过个性化产品和服务获得游客的认可，只有打造的品牌形象与游客心目中形象相一致，才能真正意义上增强品牌的认可度和忠诚度。度假地的旅游者是品牌打造的最终实现者，休闲度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休闲度假目的地形象。
休闲度假地品牌形象的形成，提高了游客对度假地的认知，增强了当地居民和旅游从业人员的荣誉感，强化了休闲度假地工作人员的积极性和自觉性，有利于旅游目的地组织内部生产效率的提高，管理效率好服务水平的提升，有利于休闲度假目的地文化建设及其统一价值观的实现，增强了目的地旅游发展的凝聚力。
三、休闲度假目的地品牌塑造模型
一般认为[1-6]，目的地品牌的塑造过程要经历早期目的地旅游资源和和特色的分析，在此基础上对于目的地做出品牌定位，中期目的地需要从旅游产品、基础设施、城市建设等多方面对既定的品牌形象进行统一打造，中后期目的地品牌的传播向外界整体推出城市形象；最后，就是要对整个品牌塑造过程进行管理和反馈，定期检查、评估城市品牌塑造效果。但是政府主导的目的地品牌塑造是单向的，往往达不到相应的效果。由此，我们考虑建立双向互动的目的地品牌塑造模型。
休闲度假地品牌塑造的过程是旅游目的地塑造的品牌形象与旅游者心目中的度假地形象不断接近的双向互动过程。整个过程中，旅游者是核心，因为旅游目的地品牌形象最终都要在旅游者的认可中得以体现。旅游者对目的地的认可度直接关系到该区域旅游品牌塑造的成败，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有价值，关键是看能否获得旅游者的认可，是看能否使旅游者为这个品牌支付消费溢价。旅游者是度假地品牌的体验者、传播者和反馈者，正是因为有了他们对品牌认识的反馈才使得品牌形象不断完善。从旅游目的地层面，旅游度假目的地以当地的旅游资源、地理区位、客源市场情况等基础条件为依据对其品牌进行定位、塑造、推广和管理，并对旅游产品和服务、旅游支撑系统进行统一的规划和指导，以期达到预塑造的品牌形象与实际旅游活动中旅游者心目中形象一致。休闲度假目的地品牌塑造的目标就是尽可能的使两者都够融二为一，从而使其形成鲜明的品牌形象，最终实现该旅游目的地的持续良好发展。
四、昆明休闲度假目的地品牌塑造策略
（一）旅游产品和服务系统
1.旅游产品
旅游目的地的旅游产品有别于经济市场中的一般货品，是指游客在旅游过程中购买的服务或服务与实物的组合，是核心旅游吸引物，是区域旅游品牌的载体；白永秀等提出的旅游产品“双态说”认为：利益和效用是核心产品，服务或服务实物组合是形式产品[7]。也就是说，旅游产品是为了满足游客的特定需求而打造的，其目标就是让游客在使用过程中获得愉悦和满足。因此，能否得到游客的认可就成为判断旅游产品开发成功与否的唯一标准。旅游者休闲度假目的地的旅游过程中，旅游产品极力展现自己的特点和效用，而旅游者会在自己的阅历基础上，对旅游产品做出审美判断和总体评价，实现两者契合成为旅游产品打造的终极目标。昆明市在度假地品牌打造过程中要尽可能提供其极具民族特色的旅游产品，人性化的旅游服务，以期对旅游者产生足够的吸引力和感召力，让旅游者切实感受到旅游地的品牌利益。
2.旅游企业
度假地旅游企业是旅游产品和服务的提供者，旅游者在旅游过程中最初接触和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企业，他们的服务态度和服务质量会直接影响到游客心中度假地的旅游氛围和旅游感受，会左右游客心目中度假地旅游企业的形象。从更深层次上讲，度假地企业与旅游者的关系不仅仅是单纯的商品与货币间的交换关系，还包括广泛的信息交流和感情沟通关系。尤其是对于休闲度假目的地，旅游者的逗留时间较长，其与企业及其从业人员的互动交流频繁，容易建立一种类似朋友的亲密关系，形成游客对企业的良好印象，提高品牌在旅游市场上的知名度和美誉度。
3.旅游服务人员
休闲度假旅游相对于观光旅游有很大的区别。一方面，休闲度假旅游活动持续的时间相对观光旅游更长，休闲度假旅游活动中，游客和服务人员之间会有更多的了解和沟通，这就对旅游服务人员的素质要求更高；另一方面，参与两种类型的旅游者的活动目的不同，观光旅游的旅游者侧重鉴赏当地的自然风光，休闲度假旅游的旅游者更注重调节自己内心的感受。因此，休闲度假旅游活动是更强调个性化、人性化的旅游服务体验的旅游形式，昆明休闲度假目的地品牌塑造过程中，要坚持建设以人为本的人性化旅游，就要以提高服务人员的素质为根本。 （二）旅游支撑系统
旅游支撑系统是指区域旅游发展的一系列要素，是区域旅游可持续发展的必备条件，包括旅游度假地的地方公共资源、游览基础设施、生态环境、资金和技术支持等。支撑系统的完善程度与旅游者的旅游体验直接相关，关系到度假地品牌在其心目中的形象，进而影响区域旅游品牌的稳定。
1.基础设施
旅游交通方面，昆明市要加快形成以昆明机场为枢纽，省内支线机场、小型旅游机场合理布局的机场体系，增强省内铁路枢纽的核心作用，完善高速公路网体系；旅游信息化工程”建设是未来发展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假区的通讯设施、信息网络和信息系统，实现各个旅游目的地、度假区之间的信息沟通和交流；食宿方面，充分发挥昆明民族饮食资源优势，做强滇味、傣味等民族风味，做大“桥香园”之类的名牌餐饮企业。加大旅游星级酒店与地方特色酒店的建设力度，加强以现代酒店管理制度为指导的旅游饭店改革，加大酒店整合力度，实现集团化经营，促进饭店行业转型升级。
2.政府
政府担负着旅游目的地品牌与旅游企业品牌、旅游产品品牌整合的重要任务。旅游企业品牌和旅游目的地品牌存在着相对独立、整体上统一的关系。旅游企业拥有旅游企业品牌、企业打造的旅游产品品牌等。旅游企业为了实现利益最大化，可能忽视旅游目的地整体品牌，政府如何实现公共品牌与私有品牌的统一，体现着政府的整合组织管理能力。政府组织管理能力影响着游客旅游过程中整体感受，影响着旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。品牌塑造中昆明市及各级休闲度假目的政府要充分发挥政府的组织和协调作用。旅游形象和旅游目的地营销方面，各级政府要加大对旅游市场开发工作的支持力度，有效整合各方面的力量，形成“大支持、大合力、大营销”的有利格局。
3.旅游地居民
旅游地居民是指长期生活在该旅游区域内的当地居民。他们是区域内各种历史遗迹或现代景观、区域文化的创造者，是旅游者在旅游中希望体验到的氛围的营造者，是土特产及本地工艺品生产加工、民俗表演、文化深度挖掘与创新的主体，可以说旅游地居民是旅游资源形成的重要因素。同时旅游地居民对待游客的态度、行为将直接影响旅游者在当地的旅游体验质量，进而影响其对旅游区域的综合评价，关系到区域旅游品牌的定位。
休闲度假目的地品牌是要目的地与游客双向互动的过程，在彼此沟通的基础上通过定位、传播、塑造、管理等过程，注重游客体验的旅游产品和旅游基础设施的配套，经过长期反复的修正，才能够实现目的地塑造品牌与游客心目中实际品牌形象的契合。
参考文献：
[1] 郭永锐，陶犁，冯斌.国外旅游目的地品牌研究综述[J].人文地理，2011，（3）：147-153.
[2] 张燚，张锐.国内城市品牌研究综述[J].管理学报，2006，（6）：469-476.
[3] 张京祥，刘雨平.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2006，（1）：23-28.
[4] 高静，张永刚.旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007，（9）：73-78.
[5] 冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化，2005，（12）：1-4.
[6] 王栋梁，李万莲，胡旺盛.基于体验视角的旅游目的地品牌塑造研究[J].广西财经学院学报，2012，（4）：119-123.
[7] 白永秀，范省伟.旅游产品的重新界定及其现实意义[J].当代经济科学，1999，（3）：85-89.
[责任编辑 仲 琪]